第15章_分銷渠道策略

1、LOGO115章分銷策略章分銷策略2第節(jié)第節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：v分銷渠道的概念與功能分銷渠道的概念與功能v分銷渠道的層次分銷渠道的層次v分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度3分銷渠道分銷渠道(Place Channel)v 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。的所有企業(yè)和個(gè)人。4v分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗鼈內(nèi)〉梅咒N渠道包括商人中間商（因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商

2、（因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)所有權(quán)）和代理中間商（因?yàn)樗鼈儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）移所有權(quán)）v此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供不包括供應(yīng)商、輔助商。應(yīng)商、輔助商。5v所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。有企業(yè)和個(gè)人。6v也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、

3、代理中間商、應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者用戶等。輔助商以及最終消費(fèi)者用戶等。7（二）分銷渠道的職能v從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的基本職能在于把自然界提供的不同原料根基本職能在于把自然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。8v市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。離。v分銷渠道的主要職能有如下

4、幾種：分銷渠道的主要職能有如下幾種：9分銷渠道的職能分銷渠道的職能調(diào)研調(diào)研促銷促銷接洽接洽配合配合談判談判融資功能融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流物流10分銷渠道的功能制造商制造商中間商中間商顧客顧客制造商制造商倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)中間商中間商運(yùn)輸商運(yùn)輸商顧客顧客制造商制造商銀行銀行中間商中間商銀行銀行顧客顧客商流商流物流物流貨幣貨幣流流信息信息流流制造商制造商運(yùn)輸商運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)銀行銀行中間商中間商運(yùn)輸商運(yùn)輸商銀行銀行顧客顧客促銷促銷流流制造商制造商廣告公司廣告公司中間商中間商顧客顧客11二分銷渠道的層次與寬度二分銷渠道的層次與寬度v 渠道的層次v 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可根據(jù)其渠道

5、層次的數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的來(lái)分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。，就叫做一個(gè)渠道層次。12v由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地點(diǎn)的工作，因此，他所有權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地點(diǎn)的工作，因此，他們都被列入每一渠道中。們都被列入每一渠道中。v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠確定渠道的長(zhǎng)度。道的長(zhǎng)度。13v 零層渠道零層渠道通常叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。通常叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。v直接

6、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。14v直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。v因?yàn)椋环矫?，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶因?yàn)?，一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需要制造，有高度技術(shù)性，制造商的特殊需要制造，有高度技術(shù)性，制造商要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備；設(shè)備；15v另一方面，用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠另一方面，用戶數(shù)目較少，某些行業(yè)工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用

7、品的單往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品的單價(jià)高，用戶購(gòu)買(mǎi)批量大。價(jià)高，用戶購(gòu)買(mǎi)批量大。16v某些消費(fèi)品有時(shí)也通過(guò)直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道某些消費(fèi)品有時(shí)也通過(guò)直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分銷，例如：分銷，例如：v1.農(nóng)民在自己農(nóng)場(chǎng)門(mén)口開(kāi)設(shè)門(mén)市部，或者農(nóng)民在自己農(nóng)場(chǎng)門(mén)口開(kāi)設(shè)門(mén)市部，或者在市場(chǎng)上擺貨攤，將其生產(chǎn)的蔬菜、水果、在市場(chǎng)上擺貨攤，將其生產(chǎn)的蔬菜、水果、禽蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。禽蛋等生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。17v 2.有些大制造商和面包房，自己開(kāi)設(shè)零售有些大制造商和面包房，自己開(kāi)設(shè)零售商店和門(mén)市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終商店和門(mén)市部，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，或者雇用推銷員挨家挨戶向家

8、庭消費(fèi)者，或者雇用推銷員挨家挨戶向家庭主婦推銷產(chǎn)品。主婦推銷產(chǎn)品。18v 3.有些制造商采取郵購(gòu)方式，將其產(chǎn)品直有些制造商采取郵購(gòu)方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。接銷售給最終消費(fèi)者。v 4.制造商通過(guò)電視、電話將其產(chǎn)品直接銷制造商通過(guò)電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。售給最終消費(fèi)者。19v但是，由于廣大消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買(mǎi)數(shù)但是，由于廣大消費(fèi)者居住分散，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量零星，因而許多生產(chǎn)者不能將其產(chǎn)品銷量零星，因而許多生產(chǎn)者不能將其產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者。售給廣大消費(fèi)者。20 19901990年，美國(guó)知名品牌年，美國(guó)知名品牌雅芳雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無(wú)二的

9、獨(dú)一無(wú)二的傳銷傳銷方式招募直銷方式招募直銷員，開(kāi)展無(wú)店鋪銷售，取消了員，開(kāi)展無(wú)店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商商品流通的中間環(huán)節(jié)。無(wú)須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢(qián)的概念將中國(guó)企業(yè)思考以賺錢(qián)的概念將中國(guó)企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。通領(lǐng)域。附：雅芳的直銷模式2119941994年年1111月月1414日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年日，中美合資雅芳有限公司在廣州成立。在此后的幾年里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國(guó)國(guó)情下演化成了畸形產(chǎn)物。里，一種西方推崇的分銷模式在特殊的中國(guó)國(guó)情下演化成了畸形產(chǎn)物。

10、19941994年年8 8月月1111日國(guó)家工商局發(fā)出日國(guó)家工商局發(fā)出關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告通告。19951995年年1010月月1717日國(guó)家工商局制定了日國(guó)家工商局制定了關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法實(shí)施辦法。19961996年年4 4月月2828日，國(guó)家工商局向日，國(guó)家工商局向4141家多層次直銷企業(yè)頒布了家多層次直銷企業(yè)頒布了準(zhǔn)許多層準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書(shū)次傳銷經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書(shū)。19981998年年4 4月月2121日，日， 國(guó)務(wù)院頒布了國(guó)務(wù)院頒布了關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知。1998

11、1998年年6 6月，外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布月，外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)家工商局、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于外商關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知。附：中國(guó)傳銷大事記22案例解析案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則黃金三原則”1v1、堅(jiān)持直銷、堅(jiān)持直銷戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國(guó)一般稱為一般稱為“直接商業(yè)模式直接商業(yè)模式”（Direct Business Model）。）。23v所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴一套

12、與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)按單生產(chǎn)”。v戴爾所稱的戴爾所稱的“直銷模式直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、實(shí)質(zhì)上就是簡(jiǎn)化、消滅中間商。消滅中間商。24案例解析案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則黃金三原則”2v2、摒棄庫(kù)存、摒棄庫(kù)存 A、以信息代替存貨 B、摒棄庫(kù)存的問(wèn)題25v3、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟 A、與用戶結(jié)盟 B、與供應(yīng)商結(jié)盟 C、戴爾的渠道26v 一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。一層渠道含有一個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。v在消費(fèi)者市場(chǎng)

13、，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商。傭金商。27v 二層渠道含有兩個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。二層渠道含有兩個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。v在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。商。28v 三層渠道含有三個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。三層渠道含有三個(gè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。v肉食類產(chǎn)品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采肉食類產(chǎn)品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。用這種渠道分銷其產(chǎn)品。v在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于在這類

14、行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣(mài)給無(wú)法從批發(fā)商進(jìn)貨的零發(fā)商進(jìn)貨，再賣(mài)給無(wú)法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商。售商。29制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商批發(fā)批發(fā)批發(fā)零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度30分銷渠道的層次分銷渠道的層次更高層次的分銷渠道較少見(jiàn)更高層次的分銷渠道較少見(jiàn) 從生產(chǎn)者觀點(diǎn)來(lái)看，渠道層次越多渠道越長(zhǎng)，控制性越差，渠道費(fèi)用越高。 渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。 31短渠道與長(zhǎng)渠道短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售

15、商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長(zhǎng)渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式32中間商中間商制造商制造商目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商n(n有限有限)制造商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)制造商制造商中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商3目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道33分銷渠道的寬度 v分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類型分銷渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目的多少。v中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。34寬渠道寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上

16、選擇許多中間商推生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料銷商品。如圖：飲料生生產(chǎn)產(chǎn)者者超市超市便利店便利店雜貨店雜貨店加油站加油站報(bào)刊亭報(bào)刊亭快餐店等快餐店等消消費(fèi)費(fèi)者者適用于購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)量不多的商品適用于購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)量不多的商品35窄渠道：窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之銷售商品。如勞力士手表為之銷售商品。如勞力士手表 制制造造商商某某珠珠寶寶店店消消費(fèi)費(fèi)者者適用于價(jià)格很高，或者特別品牌的商品。如：房地產(chǎn)，汽車，適用于價(jià)格很高，或者特別品牌的商品。如：房地產(chǎn)，汽車，勞力士手表等。勞力士手表等。36v分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄都是相

17、對(duì)的，沒(méi)有分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄都是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的、固定的模式。它與企業(yè)的分銷策絕對(duì)的、固定的模式。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)略密切相關(guān)v企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。37密集分銷v是指制造商盡可能地通過(guò)是指制造商盡可能地通過(guò)許多批發(fā)商、零售商許多批發(fā)商、零售商推銷推銷其產(chǎn)品。其產(chǎn)品。v消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（標(biāo)準(zhǔn)件、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具），通常采取密集分銷。通用小工具），通常采取密集分銷。38v優(yōu)點(diǎn)是這種分銷方式具有地點(diǎn)效用優(yōu)點(diǎn)是這種分銷方式具有地

18、點(diǎn)效用v缺點(diǎn)是中間商太多企業(yè)銷售費(fèi)用較高。缺點(diǎn)是中間商太多企業(yè)銷售費(fèi)用較高。39選擇分銷 v是指制造商在某一地區(qū)是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。推銷其產(chǎn)品。v選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但消費(fèi)品中的選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品以及工業(yè)品中配件選購(gòu)品和特殊品以及工業(yè)品中配件，最適，最適宜此種分銷。宜此種分銷。40v對(duì)重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購(gòu)買(mǎi)對(duì)重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購(gòu)買(mǎi)決定，多用中間商達(dá)不到理想效果還會(huì)增決定，多用中間商達(dá)不到理想效果還會(huì)增加費(fèi)用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有加費(fèi)用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有限的幾個(gè)地

19、區(qū)推銷限的幾個(gè)地區(qū)推銷41v優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：v市場(chǎng)覆蓋面比較寬廣；市場(chǎng)覆蓋面比較寬廣；v生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷費(fèi)用生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷費(fèi)用比密集分銷要低；比密集分銷要低；v企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，能配合做企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，能配合做好銷售工作。好銷售工作。42案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷1vNike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：鞋和運(yùn)動(dòng)衣：v體育用品專賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。v大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣

20、式的耐克產(chǎn)品。品。v百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。43案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷2v大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 v耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。v工廠的門(mén)市零售店，銷售的大部分是二手貨和存工廠的門(mén)市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。貨。44獨(dú)家分銷 v是指制造商在某一地區(qū)僅選擇是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商一家中間商推推銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商銷其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合

21、同簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同規(guī)定規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)。45v獨(dú)家分銷與獨(dú)家分銷與短渠道短渠道配合，適用于特殊品、配合，適用于特殊品、名牌商品、高價(jià)商品、以及使用方法復(fù)雜名牌商品、高價(jià)商品、以及使用方法復(fù)雜或需要較多售后服務(wù)的商品，這些商品一或需要較多售后服務(wù)的商品，這些商品一要高價(jià)、二要店少。要高價(jià)、二要店少。46三三 分銷渠道的類型分銷渠道的類型v（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)v（二）整合渠道系統(tǒng)（二）整合渠道系統(tǒng)v（三）電商時(shí)代渠道系統(tǒng)（三）電商時(shí)代

22、渠道系統(tǒng)-O2O模式模式47v（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)v 是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。48v（二）整合渠道系統(tǒng)（二）整合渠道系統(tǒng)v整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過(guò)一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)。 49v整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：v垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)v水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)v多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)50v（1）垂直渠道系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng)v由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu(mài)特許其成員或?qū)儆谕?/p>

23、家公司，或?yàn)閷Ｙu(mài)特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。左右。v該系統(tǒng)有三種主要形式：該系統(tǒng)有三種主要形式：51v公司式垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng)v 即由一家公司擁有和管理若干工廠、批即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。和零售業(yè)務(wù)。52v管理式垂直渠道系統(tǒng)。管理式垂直渠道系統(tǒng)。v即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。

24、 53v合同式垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠道系統(tǒng)v即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。54v（2）水平渠道系統(tǒng)）水平渠道系統(tǒng)v水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)。55v（3）多渠道系統(tǒng)）多渠道系統(tǒng)v多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。v56v大致有兩種形式：大致有兩種形式：v一種是制造商通過(guò)兩條

25、以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷一種是制造商通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；v另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不另一種是制造商通過(guò)多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。57v（三）電商時(shí)代渠道系統(tǒng)（三）電商時(shí)代渠道系統(tǒng)-O2O模式模式vO2O營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式(Online To Offline) vO2O營(yíng)銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線營(yíng)銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。上營(yíng)銷線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。58vO2O通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方通過(guò)打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)

26、用戶，式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發(fā)等。等。59v在營(yíng)銷實(shí)踐中，在營(yíng)銷實(shí)踐中，O2O業(yè)務(wù)模式主要有四種：業(yè)務(wù)模式主要有四種：v（1）Online to Offline 模式（線上交易到模式（線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)）線下消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)）v-生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)，就是線上完成交易、線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式。從這個(gè)角度來(lái)看，O2O并不新鮮。 60v2、Offline to On

27、line模式(線下?tīng)I(yíng)銷到線上完成商品交易) v-1號(hào)店曾在地鐵站張貼帶有二維碼電子標(biāo)簽的商品海報(bào)，乘客用手機(jī)掃描二維碼后下單線上支付，就是這種模式在中國(guó)較早的應(yīng)用。 61v3、Offline to Online to Offline模式(線下?tīng)I(yíng)銷到線上商品交易，然后再到線下消費(fèi)體驗(yàn)商品或服務(wù)) v-這個(gè)模式在線下觸發(fā)，然后在線上完成交易，運(yùn)營(yíng)商把營(yíng)銷的東東通過(guò)線上發(fā)給手機(jī)客戶。手機(jī)客戶再到線下完成消費(fèi)體驗(yàn)。 62v4、Online to Offline to Online模式(線上交易或營(yíng)銷到線下消費(fèi)體驗(yàn)商品或服務(wù)再到線上交易或營(yíng)銷) -不多不多63第節(jié)分銷渠道策略第節(jié)分銷渠道策略v影響分銷渠

28、道設(shè)計(jì)的因素 v分銷渠道的設(shè)計(jì) v分銷渠道的管理 64一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素v（一）顧客特性v 渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。65v當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。 v顧客數(shù)量大而分布分散，長(zhǎng)渠道；數(shù)量多數(shù)量大而分布分散，長(zhǎng)渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷售而集中，短渠道。如大城市可直接銷售66v顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，需長(zhǎng)渠道供貨。訂顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，需長(zhǎng)渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道貨量大且訂貨次數(shù)少的

29、大顧客需短渠道67（二）產(chǎn)品特性 v單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短v款式新變化快，短渠道。如時(shí)髦服裝、新奇玩具款式新變化快，短渠道。如時(shí)髦服裝、新奇玩具 v技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便v易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷68v體積大、重量重的產(chǎn)品短渠道來(lái)分銷體積大、重量重的產(chǎn)品短渠道來(lái)分銷v定制品直接銷售；標(biāo)準(zhǔn)品可通過(guò)中間商定制品直接銷售；標(biāo)準(zhǔn)品可通過(guò)中間商 v產(chǎn)品生命周期階段：介紹期，直接渠道或產(chǎn)品生命周期階段：介紹期，直接渠道或原來(lái)的渠道；成長(zhǎng)期或成熟期，可采用長(zhǎng)原來(lái)

30、的渠道；成長(zhǎng)期或成熟期，可采用長(zhǎng)渠道，衰退期渠道應(yīng)縮短。渠道，衰退期渠道應(yīng)縮短。69（三）中間商特性v大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。 70（四）競(jìng)爭(zhēng)特性（四）競(jìng)爭(zhēng)特性v一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷售渠道類型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)手相同的銷售渠道類型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道反倒當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。71（五）企業(yè)特性 v總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平

31、高，可選擇自己的銷售渠道或越過(guò)中間商直接設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，反之，可采用長(zhǎng)渠道。 72v財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，盡力多用有部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。73v產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營(yíng)銷渠道v渠道經(jīng)驗(yàn)：過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)v營(yíng)銷政策：現(xiàn)行的營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)74（六）環(huán)境特性（六）環(huán)境特性v經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。75二、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)直接渠道確定選用長(zhǎng)渠道

32、還是短渠道 確定選用寬渠道還是短渠道間接渠道 確定選用優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，渠道最短， 信息反應(yīng)快，易于控制。信息反應(yīng)快，易于控制。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)；會(huì)出現(xiàn)銷售盲區(qū)； 管理成本較高管理成本較高優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬市場(chǎng)覆蓋面較寬 市場(chǎng)滲透力強(qiáng)市場(chǎng)滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，管理較渠道環(huán)節(jié)多，管理較 困難，易導(dǎo)致困難，易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)”。76（一）確定渠道目標(biāo)和限制條件（一）確定渠道目標(biāo)和限制條件 目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為期望的服務(wù)水平，在目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)為期望的服務(wù)水平，在競(jìng)爭(zhēng)條件下，應(yīng)在期望的服務(wù)水平上把競(jìng)爭(zhēng)條件下，應(yīng)在期望的服務(wù)水平上把渠道費(fèi)用降至最低。渠道費(fèi)用降至最低。 一般，應(yīng)根據(jù)

33、以下限制條件來(lái)確一般，應(yīng)根據(jù)以下限制條件來(lái)確定：定：77 制造商性質(zhì) 中間商的優(yōu)缺點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 國(guó)家法律規(guī)定78（二）明確主要的渠道交替方案（二）明確主要的渠道交替方案 在明確了目標(biāo)市場(chǎng)和期望的服務(wù)之在明確了目標(biāo)市場(chǎng)和期望的服務(wù)之后，就要明確各種主要的交替方案。后，就要明確各種主要的交替方案。 這些方案涉及到以下因素：這些方案涉及到以下因素：79 中間商類型 中間商數(shù)目 渠道成員的條件與責(zé)任80（三）評(píng)估主要的渠道交替方案（三）評(píng)估主要的渠道交替方案 如果需要從幾個(gè)渠道交替方案中如果需要從幾個(gè)渠道交替方案中選擇最佳方案，那么，每一渠道交替選擇最佳方案，那么，每一渠道交替方

34、案，例如，是利用公司的推銷部門(mén)方案，例如，是利用公司的推銷部門(mén)還是利用銷售代理商，都必須從以下還是利用銷售代理商，都必須從以下方面加以考察。方面加以考察。81 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性82v經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估v主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。額及費(fèi)用水平。 v比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 83v比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那

35、種方式那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。84v控制性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估控制性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 v一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 85v適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 v如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如約

36、時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有直接郵購(gòu)更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性?；钚?。 86v因此，生產(chǎn)企業(yè)因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件?；蚩刂品矫婢哂惺謨?yōu)越的條件。87引例：引例：樂(lè)華彩電的渠道調(diào)整為什么會(huì)釀成悲??？樂(lè)華彩電的渠道調(diào)整為什么會(huì)釀成悲??？v經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。經(jīng)過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終

37、端的共同擠壓下，這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。88v怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。，渠道變革遂提上日程。89v2002年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理代理制制”。首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好

38、必要。首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。調(diào)整后，樂(lè)華開(kāi)始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。90v樂(lè)華一口氣砍掉旗下樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了事處，同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨現(xiàn)款拿貨”。91v從理論上分析，全面推行代理制后，廠家從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營(yíng)渠道的高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營(yíng)

39、渠道的運(yùn)營(yíng)支出，可謂益處多多。運(yùn)營(yíng)支出，可謂益處多多。92v然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來(lái)然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市說(shuō)，他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸而作為二線彩電品牌，樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。93v從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情從公開(kāi)資料上看，樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)

40、想，可以借助國(guó)況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。務(wù)人員。94v樂(lè)華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)樂(lè)華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市，在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大在這些城市中間，樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)

41、消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。直線下降。95v因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為致使正常的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到消費(fèi)者能接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。96v銷量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后銷量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流，售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。彩電的信心。2002年年11月，曾被樂(lè)華彩電月，曾被樂(lè)華

42、彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂(lè)華彩電喪寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，失信心，北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜，至此，樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到月到11月，半年內(nèi)月，半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。樂(lè)華彩電就轟然坍塌。97參考分析參考分析v一是對(duì)市場(chǎng)特別是經(jīng)銷商代理商情況把握一是對(duì)市場(chǎng)特別是經(jīng)銷商代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；不準(zhǔn)，一廂情愿；v二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無(wú)法二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無(wú)法推行；推行；v三是渠道調(diào)整過(guò)猛，沒(méi)有過(guò)渡緩沖，企業(yè)三是渠道調(diào)整過(guò)猛，沒(méi)有過(guò)渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。內(nèi)外都難以適應(yīng)。98三三 、分銷

43、渠道的管理、分銷渠道的管理 v分銷渠道的管理：即采用間接銷售時(shí)，對(duì)分銷渠道的管理：即采用間接銷售時(shí)，對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估及渠道變渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估及渠道變革。革。 v 99v （一）渠道成員的選擇 1選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮：商）需考慮：1001012理想的中間商應(yīng)具備的條件：理想的中間商應(yīng)具備的條件： .與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 .經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 .市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) .有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力（支付能力、銷售隊(duì)伍、有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力（支付能

44、力、銷售隊(duì)伍、流通設(shè)施等）流通設(shè)施等） .良好的聲譽(yù)良好的聲譽(yù) 102二、激勵(lì)渠道成員 v 生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。中間商使之盡職。v促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)之。指導(dǎo)與鼓勵(lì)之。103v 1.生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)。生產(chǎn)者對(duì)中間商的批評(píng)。v激勵(lì)渠道成員使其具有良好表現(xiàn)，必須從激勵(lì)渠道成員使其具有良好表現(xiàn)，必須從了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征人了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征人手。許多中間商

45、常受到如下批評(píng)：手。許多中間商常受到如下批評(píng)：104v不能重視某些特定品牌的銷售；不能重視某些特定品牌的銷售；v缺乏產(chǎn)品知識(shí)；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；v不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料；不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料；v忽略了某些顧客；忽略了某些顧客；v不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱。品牌名稱。105v 2.從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評(píng)。從中間商的角度看生產(chǎn)者的批評(píng)。v生產(chǎn)者所批評(píng)的上述缺點(diǎn)，從中間商的角生產(chǎn)者所批評(píng)的上述缺點(diǎn)，從中間商的角度看，很容易理解：度看，很容易理解：v中間商是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他逐中間商是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他逐漸形成了以實(shí)現(xiàn)自

46、己目標(biāo)為最高職能的一漸形成了以實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)為最高職能的一套行之有效的方法，并且能自由制定政策套行之有效的方法，并且能自由制定政策而不受他人干涉；而不受他人干涉；106v中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買(mǎi)代理商的職能，中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買(mǎi)代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能，他賣(mài)得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)他賣(mài)得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不一定是生產(chǎn)者叫他賣(mài)的產(chǎn)品；品，不一定是生產(chǎn)者叫他賣(mài)的產(chǎn)品；107v中間商總是努力將他所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)中間商總是努力將他所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣(mài)給顧客，其銷售目標(biāo)行貨色搭配，然后賣(mài)給顧客，其銷售目標(biāo)

47、是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色的訂單；一貨色的訂單；108v生產(chǎn)者若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕生產(chǎn)者若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌的記錄。而那不會(huì)保存所銷售的各種品牌的記錄。而那些有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、包裝和激勵(lì)規(guī)劃些有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、包裝和激勵(lì)規(guī)劃的有用信息，常常是保留在中間商很不系的有用信息，常常是保留在中間商很不系統(tǒng)、很不標(biāo)準(zhǔn)、很不準(zhǔn)確的記錄中，有時(shí)統(tǒng)、很不標(biāo)準(zhǔn)、很不準(zhǔn)確的記錄中，有時(shí)甚至故意對(duì)供應(yīng)商隱瞞不報(bào)。甚至故意對(duì)供應(yīng)商隱瞞不報(bào)。109v3.激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足。激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足。v生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分

48、與激勵(lì)不足兩生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。種情況。v當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)量下的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)量下降。降。110v當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激致不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售降低，利潤(rùn)勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售降低，利潤(rùn)減少。減少。v生產(chǎn)者必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量，以及花生產(chǎn)者必須確定應(yīng)花費(fèi)多

49、少力量，以及花費(fèi)何種力量來(lái)鼓勵(lì)中間商。費(fèi)何種力量來(lái)鼓勵(lì)中間商。111v 一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：v一是提高中間商可得的毛利率，放寬信用一是提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商；中間商；112v二是采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之二是采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力，例如，可以挑剔他們，迫付出更大努力，例如，可以挑剔他們，迫使

50、他們創(chuàng)造有效的銷售業(yè)績(jī)，舉辦中間商使他們創(chuàng)造有效的銷售業(yè)績(jī)，舉辦中間商銷售競(jìng)賽，加強(qiáng)對(duì)最后顧客與中間商的廣銷售競(jìng)賽，加強(qiáng)對(duì)最后顧客與中間商的廣告活動(dòng)等。告活動(dòng)等。113v 4.生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系。v生產(chǎn)者在處理他與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，常依不生產(chǎn)者在處理他與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。規(guī)劃。 v 114v （1）合作：）合作：v如何取得與分銷商的合作？如何取得與分銷商的合作？ “胡蘿卜胡蘿卜+大棒大棒”政策：政策：v一方面：提供激勵(lì)，如高利潤(rùn)、特別交易、額外一方面：提供激勵(lì)，如高利潤(rùn)、特別交易、額外獎(jiǎng)

51、金、廣告津貼、銷售測(cè)試等；獎(jiǎng)金、廣告津貼、銷售測(cè)試等； v另一方面：采用制裁措施，威脅減少中間商的利另一方面：采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤(rùn)、推遲交貨、銷售測(cè)試等（潤(rùn)、推遲交貨、銷售測(cè)試等（“刺激刺激反應(yīng)模反應(yīng)模式式”） 115v（2）合伙：）合伙：v公司努力與其分銷商建立長(zhǎng)久的關(guān)系公司努力與其分銷商建立長(zhǎng)久的關(guān)系 制造商努力取得分銷商在庫(kù)存、市場(chǎng)份制造商努力取得分銷商在庫(kù)存、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋找客戶、市場(chǎng)信息等方面額、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋找客戶、市場(chǎng)信息等方面的合作，并按其遵守程度確定的合作，并按其遵守程度確定“職能付酬方職能付酬方案案”。 116v例如，某企業(yè)不直接付給經(jīng)銷商例如，某企業(yè)不

52、直接付給經(jīng)銷商25的銷的銷售傭金，而是按下列標(biāo)準(zhǔn)支付：如保持適售傭金，而是按下列標(biāo)準(zhǔn)支付：如保持適當(dāng)?shù)拇尕?，則付當(dāng)?shù)拇尕洠瑒t付5；如能達(dá)到銷售配額，；如能達(dá)到銷售配額，則再付給則再付給5；如能有效地為顧客服務(wù)，則；如能有效地為顧客服務(wù)，則再付再付5；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客的購(gòu)買(mǎi)水；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客的購(gòu)買(mǎi)水平，則再付平，則再付5；如能對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行適當(dāng)；如能對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行適當(dāng)管理，則再付管理，則再付5。117v（3）分銷規(guī)劃：）分銷規(guī)劃：v 所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、所謂分銷規(guī)劃，是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的

53、需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。118寶潔和沃爾瑪：對(duì)手變盟友寶潔和沃爾瑪：對(duì)手變盟友 v一份戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議讓沃爾瑪和寶潔化干戈為一份戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議讓沃爾瑪和寶潔化干戈為玉帛，成為供應(yīng)鏈中的合作伙伴，從而結(jié)束玉帛，成為供應(yīng)鏈中的合作伙伴，從而結(jié)束了二者長(zhǎng)期敵對(duì)的局面。了二者長(zhǎng)期敵對(duì)的局面。 119v寶潔是消費(fèi)型產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者，零售巨寶潔是消費(fèi)型產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者，零售巨擘沃爾瑪是它最大的客戶之一。擘沃爾瑪是它最大的客戶之一。v在上世紀(jì)在上世紀(jì)80年代中期，這兩家巨型企業(yè)之年代中期，這兩家巨型企業(yè)之間的關(guān)系變得劍拔弩張。寶潔的促銷力度間的關(guān)系變得劍拔弩張。寶潔的促銷力度

54、很大，給零售商很大的折扣優(yōu)惠。沃爾瑪很大，給零售商很大的折扣優(yōu)惠。沃爾瑪趁機(jī)以超出常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)量大量吃進(jìn)并囤積趁機(jī)以超出常規(guī)的購(gòu)買(mǎi)量大量吃進(jìn)并囤積寶潔的產(chǎn)品。寶潔的產(chǎn)品。 120v這就給寶潔造成了很多麻煩，它生產(chǎn)太多，這就給寶潔造成了很多麻煩，它生產(chǎn)太多，傷害了現(xiàn)金流。傷害了現(xiàn)金流。v為了提高現(xiàn)金流，寶潔于是提供更多的推為了提高現(xiàn)金流，寶潔于是提供更多的推廣優(yōu)惠，而沃爾瑪?shù)姆磻?yīng)是買(mǎi)得更多，于廣優(yōu)惠，而沃爾瑪?shù)姆磻?yīng)是買(mǎi)得更多，于是這兩家公司之間的惡性循環(huán)就這樣持續(xù)是這兩家公司之間的惡性循環(huán)就這樣持續(xù)下去。下去。 121v為了使合作可以運(yùn)轉(zhuǎn)，這兩家公司把為了使合作可以運(yùn)轉(zhuǎn)，這兩家公司把軟件系統(tǒng)連接到

55、一起，很多信息都實(shí)現(xiàn)了軟件系統(tǒng)連接到一起，很多信息都實(shí)現(xiàn)了共享。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在，當(dāng)沃爾瑪?shù)姆咒N中共享。據(jù)報(bào)道，現(xiàn)在，當(dāng)沃爾瑪?shù)姆咒N中心里寶潔的產(chǎn)品存貨量低時(shí)，它們的整合心里寶潔的產(chǎn)品存貨量低時(shí)，它們的整合信息系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒寶潔要補(bǔ)貨了。信息系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒寶潔要補(bǔ)貨了。122v該系統(tǒng)還允許寶潔通過(guò)人造衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)該系統(tǒng)還允許寶潔通過(guò)人造衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)遠(yuǎn)程監(jiān)控沃爾瑪每個(gè)分店的寶潔產(chǎn)品技術(shù)遠(yuǎn)程監(jiān)控沃爾瑪每個(gè)分店的寶潔產(chǎn)品專區(qū)的銷售情況，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)把這些信息實(shí)專區(qū)的銷售情況，而網(wǎng)絡(luò)會(huì)把這些信息實(shí)時(shí)反映給寶潔的工廠。寶潔的產(chǎn)品無(wú)論何時(shí)反映給寶潔的工廠。寶潔的產(chǎn)品無(wú)論何時(shí)在收銀臺(tái)掃描，這些工廠都可以知道。時(shí)在收

56、銀臺(tái)掃描，這些工廠都可以知道。123v這些實(shí)時(shí)信息使寶潔能夠更準(zhǔn)確地安排生這些實(shí)時(shí)信息使寶潔能夠更準(zhǔn)確地安排生產(chǎn)、運(yùn)輸，以及為沃爾瑪制定產(chǎn)品推廣計(jì)產(chǎn)、運(yùn)輸，以及為沃爾瑪制定產(chǎn)品推廣計(jì)劃。節(jié)省下來(lái)的庫(kù)存費(fèi)用就使得寶潔可以劃。節(jié)省下來(lái)的庫(kù)存費(fèi)用就使得寶潔可以向沃爾瑪提供更加低價(jià)的產(chǎn)品，這樣沃爾向沃爾瑪提供更加低價(jià)的產(chǎn)品，這樣沃爾瑪就能繼續(xù)它的瑪就能繼續(xù)它的“每日低價(jià)每日低價(jià)”策略了。策略了。124v沃爾瑪和寶潔合作后，雙方成立一個(gè)協(xié)作沃爾瑪和寶潔合作后，雙方成立一個(gè)協(xié)作團(tuán)隊(duì)，共同控制商品的質(zhì)量。雙方通過(guò)結(jié)團(tuán)隊(duì)，共同控制商品的質(zhì)量。雙方通過(guò)結(jié)盟的方式，通過(guò)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)共享。盟的方式，通過(guò)計(jì)算機(jī)

57、實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)共享。125v寶潔公司借助數(shù)據(jù)庫(kù)，除迅速知道沃爾瑪寶潔公司借助數(shù)據(jù)庫(kù)，除迅速知道沃爾瑪物流中心自己所需的商品情況外，還能及物流中心自己所需的商品情況外，還能及時(shí)了解自己商品在沃爾瑪各店鋪的銷售量、時(shí)了解自己商品在沃爾瑪各店鋪的銷售量、庫(kù)存量和價(jià)格等庫(kù)存量和價(jià)格等.126v這不僅能使寶潔公司及時(shí)制定出符合市場(chǎng)這不僅能使寶潔公司及時(shí)制定出符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，同時(shí)也能對(duì)沃爾需求的生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃，同時(shí)也能對(duì)沃爾瑪?shù)膸?kù)存做到連續(xù)補(bǔ)貨，沃爾瑪只需要決瑪?shù)膸?kù)存做到連續(xù)補(bǔ)貨，沃爾瑪只需要決定商品的進(jìn)貨數(shù)量就可以了。反過(guò)來(lái)，沃定商品的進(jìn)貨數(shù)量就可以了。反過(guò)來(lái)，沃爾瑪向?qū)殱嵎答伿袌?chǎng)和消費(fèi)信息

58、，直接指爾瑪向?qū)殱嵎答伿袌?chǎng)和消費(fèi)信息，直接指導(dǎo)寶潔調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。雙導(dǎo)寶潔調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。雙方是一種雙贏的合作聯(lián)盟。方是一種雙贏的合作聯(lián)盟。 127對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 v現(xiàn)今的中國(guó)流通領(lǐng)域，制造商和連鎖零售企現(xiàn)今的中國(guó)流通領(lǐng)域，制造商和連鎖零售企業(yè)在合作中存在著激烈的對(duì)抗。從表象上來(lái)業(yè)在合作中存在著激烈的對(duì)抗。從表象上來(lái)看，主要是源于在產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷政策上的看，主要是源于在產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷政策上的分歧，但實(shí)際上卻是源于對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)分歧，但實(shí)際上卻是源于對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，以及由此而帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品資源、營(yíng)銷資奪，以及由此而帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品資源、營(yíng)銷資源和人力資源

59、的搶奪和攫取。源和人力資源的搶奪和攫取。 128v連鎖零售企業(yè)以壓低進(jìn)價(jià)、遲付貨款以及連鎖零售企業(yè)以壓低進(jìn)價(jià)、遲付貨款以及收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)等方式企圖盡量收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)日促銷費(fèi)等方式企圖盡量占有廠家資源，并將成本轉(zhuǎn)嫁給制造商。占有廠家資源，并將成本轉(zhuǎn)嫁給制造商。129v而制造商為了避免失去主動(dòng)，不得不繼續(xù)而制造商為了避免失去主動(dòng)，不得不繼續(xù)保持原有的效率不高的自有渠道，以最大保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地維持對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和貨物走向的控制，限度地維持對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和貨物走向的控制，以期對(duì)連鎖零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略制衡。以期對(duì)連鎖零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略制衡。v這樣你來(lái)我往，雙方的成本自然居高不下，這

60、樣你來(lái)我往，雙方的成本自然居高不下，贏利能力和成長(zhǎng)性均受到嚴(yán)重制約。贏利能力和成長(zhǎng)性均受到嚴(yán)重制約。130v而而“寶潔沃爾瑪模式寶潔沃爾瑪模式”告訴我們，要改告訴我們，要改變這一現(xiàn)狀，制造商和零售商必須摒棄變這一現(xiàn)狀，制造商和零售商必須摒棄“冷戰(zhàn)思維冷戰(zhàn)思維”，應(yīng)在建立充分信任關(guān)系的，應(yīng)在建立充分信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，把對(duì)渠道資源的搶奪和攫取轉(zhuǎn)移基礎(chǔ)上，把對(duì)渠道資源的搶奪和攫取轉(zhuǎn)移到對(duì)供應(yīng)鏈的再造和價(jià)值的增值上來(lái)。到對(duì)供應(yīng)鏈的再造和價(jià)值的增值上來(lái)。 131三、評(píng)估渠道成員 v 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成須定期評(píng)估他們