旁氏無暇透白系列廣告策劃案

1、旁氏無暇透白系列廣告策劃案組長：黃霜筱成員：蔣金霞姚智杰黃振翔如今經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入也比以前多了。越來越多的女 性朋友開始關心自己皮膚的保養(yǎng)。如今護膚品的專柜可謂是琳瑯 滿目，給消費者提供了很多的選擇。旁氏美白無暇系列能夠有效 提亮膚色，即刻美白，滋潤保濕，使肌膚柔嫩光滑，抵抗干燥。 可是如此好的產(chǎn)品的市場占有率卻只有6.6%。是什么使旁氏在與大寶、玉蘭油對陣的過程中敗下陣來，其目標市場和產(chǎn)品定位是 否有問題？我們經(jīng)過市場分析和消費者行為分析找到了旁氏在宣傳產(chǎn)品 過程中的問題，并針對消費者的需求和以往宣傳的誤區(qū)，為旁氏 從新打造了一套廣告策略。正文將從廣告目標市場、訴求重點、訴求策略、媒體

2、策略、 促銷形式等方面為旁氏美白無暇系列從新打造一份廣告策劃，希 望在鞏固現(xiàn)有市場上的基礎上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需 求，加深社會公眾對于無暇透白系列產(chǎn)品的認識，促使既有的 消費者養(yǎng)成對無暇透白系列產(chǎn)品的消費習慣趨勢，強化潛在的 消費者對無暇透白系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)目標市場所處的宏觀環(huán)境(1)宏觀經(jīng)濟形勢：中國經(jīng)濟的崛起以及內(nèi)地居民可支配收入的大幅增加促進了國 內(nèi)化妝品市場的快速增長，據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的調(diào) 查，早在 中國就已經(jīng)成為繼日本之后位居亞洲第二、世界第八的 化妝品銷售大國。改革開放政策實行20多年以來，中國消費者的產(chǎn)品

3、知識和購買力都不斷增加，變得更加具有豐富的購買經(jīng)驗和 明確的價值觀念。價格已不再是中國消費者商品選購的主要因素 消費者如今更關注的是商品的質(zhì)量、功能和品牌。(2)市場的政治法律背景中國的化妝品工業(yè)是由輕工、衛(wèi)生、技術監(jiān)督、工商、稅務 等政府部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)，共同管理的，具體是經(jīng)過辦理營業(yè)執(zhí)照， 申請發(fā)放化妝品生產(chǎn)許可證和衛(wèi)生許可證等進行實際管理，宏觀 調(diào)控。在中國開辦化妝品生產(chǎn)企業(yè)，必須辦理“一照五證”手 續(xù)，即到化妝品生產(chǎn)企業(yè)所轄的省、市、自治區(qū)相應的管理部門 申請辦理“營業(yè)執(zhí)照”、“化妝品生產(chǎn)許可證”、“化妝品生產(chǎn) 企業(yè)衛(wèi)生許可證”、“計量合格證”、“注冊商標證”和“廣告 認可證”?；瘖y品是個

4、高附加值的知識密集型高技術精細化工產(chǎn)品。它 應具有安全性、有效性和穩(wěn)定性。安全性更為重要，而有效性只 是在安全性的基礎上提出的更高要求。因此，為保證化妝品的質(zhì)量和使用安全，保障消費者健康，要求化妝品生產(chǎn)和經(jīng)營部門要 樹立全面質(zhì)量管理的觀念，加強化妝品的質(zhì)量管理。在中國生產(chǎn) 和銷售化妝品時都受到各種化妝品法規(guī)的制約。中國的化妝品法規(guī)：中國化妝品生產(chǎn)管理條例(1987)中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例)(1990)中國化妝品衛(wèi)生標準 (GB7916 87)中國消費品使用說明化妝品通用標簽GB52963-95)中國化妝品廣告管理辦法在生產(chǎn)和銷售化妝品時，首先必須遵守上述五種基本的化妝 品法規(guī)。(3)市場的文化

5、背景中國有句俗語“一白遮百丑”，在中國文化中白皙的皮膚，細膩、光滑的膚質(zhì)更能體現(xiàn)出溫柔、細致的女性美。旁氏很好地 把握了這一文化特點，旁氏專業(yè)護膚中心根據(jù)亞洲女性肌膚特點 而專門研制了旁氏無暇透白系列，準確地把握了消費者的消費心 理。2、市場營銷的微觀環(huán)境旁氏的銷售渠道主要采取在百貨商店設立專柜、在連鎖大型超市或賣場內(nèi)設立專柜實行綜合性連鎖等銷售方式。進貨渠道是零售商從批發(fā)商或廠商直接進貨。3、市場概況。(1)市場的構成：根據(jù)調(diào)查，在中國大中城市 15至19歲的女性人口，大約近 億人，在化妝人品的比率上照說應占有18.4%強，但事實上，這個年齡層次使用化妝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學的學生居

6、 多，嚴格的校規(guī)及升學的壓力，使學生不敢太分心，比較普遍使 用的保養(yǎng)品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價格普遍偏高， 一般學生較難以負擔。因此化妝品業(yè)必須考慮到消費者意愿及購 買力。據(jù)調(diào)查15至34歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，購買意 愿及能力最局。A、構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌寶潔旗下的玉蘭油、大寶、羽西、露得清B、與本品牌構成競爭的品牌是什么？寶潔旗下的玉蘭油品牌一直是旁氏的有力競爭對手，旁氏的 產(chǎn)品中有無暇透白系列，而玉蘭油也相應推出了水感透白系列， 焦點皙白系列等針對美白市場的產(chǎn)品。在越來越多的國際品牌甚 至是純進口品牌進入百貨商場后，旁氏將主力戰(zhàn)場轉移到商超渠 道。因此近幾年在商超

7、發(fā)展勢頭良好的妮維雅也是旁氏的主要競 爭對手，與旁氏的無暇透白系列相對應，妮維雅也有晶純皙白系 列、絲柔美白系列、水漾透白系列。(2)市場構成的特性就護膚品業(yè)而言，每年六七八月和深秋初冬季節(jié)是銷售旺季， 可是兩個旺季的賣點不同。夏季由于溫度、濕度高，皮脂分泌變 得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人傾向于買控油 和防曬的護膚品，深秋初冬的季節(jié)，天氣干燥，早晚溫差 大，人體的皮膚也變得比較干燥，大部分人都會選擇補水 潤膚的護膚品，另外冬季由于受到紫外線的輻射較少也是 比較好的美白季，美白產(chǎn)品比較熱銷。(3)市場發(fā)展趨勢分析A、護膚品工業(yè)已不但僅是單純品牌、銷售的競爭，它還是科 技的競爭。今天誰擁有先進技術子誰就能獲得市場的控制權。許多高新技術己 用到護膚品業(yè)來，這些高科技