奧美360品牌管理整體解決方案

1、奧美360度品牌管理基礎(chǔ)有關(guān)品牌的獨(dú)特看法有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價(jià)值的期望但這

2、些只是產(chǎn)品特點(diǎn)品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)事實(shí)感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品品牌每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌的真諦品牌就是消費(fèi)者對品牌就是消費(fèi)者對某品牌感受的總和某品牌感受的總和強(qiáng)勢品牌的好處強(qiáng)勢品牌的好處 售價(jià)較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 占有率比較穩(wěn)定

3、 通路的杠桿效應(yīng) 產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)未來競爭的差距未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距公司與公司之間聲譽(yù)的差距擁有強(qiáng)勢品牌擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此？為何如此？ 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 許多行銷人員想充分

4、利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 通路本身開始建立自己的品牌品牌管家 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價(jià)值奧美360度品牌管理 建造今日的品牌（短期銷售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神建立、其忠于品牌的核心價(jià)值與精神360度品牌管理是一套工具度品牌管理是一套工具360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系為什么出現(xiàn)360度品牌管理？兩年前的國際工作小組報(bào)告 各事務(wù)單位各自為政 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 與客戶高層的關(guān)系被

5、受管理顧問公司威脅 來自主要客戶的壓力越來越大為什么需要為什么需要360度品牌管理度品牌管理 長期管理的 目前管理的 短期管理的我們的建議我們的建議集中焦點(diǎn)于360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升所謂無限 跨越專業(yè)的360度思考 跨越邊界 挑戰(zhàn)障礙 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察意念執(zhí)行評估 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限試想試想試想一下，所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察自兩年前的國際工作小組后，我們 大家一致相信這是我們的方向 經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 來自重要客戶的新獲，IB

6、M，美國運(yùn)通 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)品牌團(tuán)隊(duì) 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 接觸緊密的成員 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起品牌損益 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) 水平的損益報(bào)告 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 收入和利潤根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配360度可以為我們做什么度可以為我們做什么品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌如何建成 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和消費(fèi)者的經(jīng)歷總和消費(fèi)者的經(jīng)歷總和BrandBrand在360度過程中 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) 你必須針對每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的

7、經(jīng)驗(yàn)可更豐富360度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī)度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī) “360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。點(diǎn)子夠強(qiáng)，360度便會(huì)很自然地發(fā)生?！睘榱伺浜衔覀兊男骂^腦，我們需要為了配合我們的新頭腦，我們需要 愈發(fā)揮思維的工具 新的協(xié)作方式 運(yùn)用品牌的所有 避免重復(fù)導(dǎo)向 把我們的創(chuàng)造力量大化為了配合我們的新頭腦，我們需要為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 以為過程就是一切 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素其他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 認(rèn)為自己個(gè)人作業(yè)要比品牌 隊(duì)作業(yè)來得快

8、 羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法工作方法的差異性工作方法的差異性 以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊(duì)中一起思考通過聆聽、交流、體驗(yàn)等方式參與其中傳統(tǒng)整合概念與傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性度品牌思考的差異性 傳統(tǒng)整合 360品牌思考羅列所有的機(jī)會(huì)點(diǎn)，有些可能還不錯(cuò)但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的沒有策略指導(dǎo)品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運(yùn)作，從不同角度達(dá)到目的認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo)360度品牌思考的順序度品牌思考的順序 在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連 團(tuán)隊(duì)工作中存在著一

9、個(gè)自然順序 但我們?nèi)匀恍璨粫r(shí)回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性主要元素主要元素品牌掃描 品牌檢驗(yàn)創(chuàng)意 點(diǎn)子 品牌寫真點(diǎn) 品牌構(gòu)想 活動(dòng)執(zhí)行我們需要做什么我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)難題挑戰(zhàn)點(diǎn)子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個(gè)讓品牌和它的消費(fèi)者之間在各個(gè)不同接觸點(diǎn)的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境如何做到？如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費(fèi)者與品牌的獨(dú)特關(guān)系品牌檢驗(yàn)接觸點(diǎn)確定品牌可以增強(qiáng)其對消費(fèi)者生活影響的接觸點(diǎn) 我們的機(jī)會(huì)來源我們的機(jī)會(huì)來源對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)智慧是智慧是 分類 計(jì)算 標(biāo)準(zhǔn) 精練智

10、慧是智慧是 知識 信息 數(shù)據(jù)比較推理近系交談形成邏輯形成邏輯 應(yīng)用 主張 見解 知識 信息 數(shù)據(jù) 信號 噪音智慧認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)認(rèn)真做功課獲得獨(dú)到的發(fā)現(xiàn) 一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)是 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備工具 搜集資料 整理成素材 規(guī)劃其用途 核實(shí)可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方式問卷設(shè)計(jì)的方式 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ 他人式 你是否認(rèn)識一

11、些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)）問卷設(shè)計(jì)的方式（續(xù)） 保密式這個(gè)消費(fèi)被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。細(xì)心觀察，保持好奇細(xì)心觀察，保持好奇 不要憑空想象 調(diào)動(dòng)你所有的感官 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買東西、洗衣服、做飯細(xì)心觀察，保持好奇細(xì)心觀察，保持好奇 親臨調(diào)研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張了解其所想所為并解讀肢體語言收集身邊事物，刨根竭底收集身邊事物，刨根竭底Why？Tip啟示啟示1要以智慧集智慧！閱讀地圖閱讀地圖 通過以下問題確定最先的假設(shè) 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ 這些新的信息以何

12、種方式改進(jìn)你的看法？閱讀地圖閱讀地圖 這些知識對于決策有何啟示？ 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？講故事！講故事！ 故事是把信息豐富化及深入化的好方法講故事！講故事！ 聚焦事件，面環(huán)境 事件之間請?jiān)陉P(guān)聯(lián) 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) 數(shù)據(jù)人性化 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣故事的作用故事的作用 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法測驗(yàn)測驗(yàn)事前事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 但是不可能解決所有問題！讓事情盡可能簡單讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重 1995 1996 1997印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象

13、表現(xiàn)或者用圖象表現(xiàn)健力士 平面 電視經(jīng)典經(jīng)典1880年的列車時(shí)刻表：組織、比較年的列車時(shí)刻表：組織、比較Tip啟示啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在不必要的細(xì)節(jié)里偵察地形偵察地形l 商戰(zhàn)無需要求商人多思從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場l 有什么不一樣？l 當(dāng)前的問題？l 正在是品質(zhì)的問題？l 對于你的品牌有何啟發(fā)？STEP分析分析 當(dāng)前問題正在呈現(xiàn)的問題社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)政治需要考慮的問題需要考慮的問題環(huán)境時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝）人口統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)小型化生物科技（如：基因工程）感國與地域區(qū)消費(fèi)習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會(huì)科技生活專家過去過去30年發(fā)生的突出變化年發(fā)生的突出變化 社會(huì)交通

14、工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流獨(dú)生子女制度的影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展 科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖VCD傳真及移動(dòng)電話生物科技過去過去30年發(fā)生的突出變化年發(fā)生的突出變化 社會(huì)品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本香港的榜樣作用個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 政策蘇聯(lián)解體社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場化主要機(jī)關(guān)的改變社會(huì)不安定感增加Tip啟示啟示3 跟大環(huán)境掛鉤規(guī)劃線路規(guī)劃線路 知己知彼，百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M(fèi)傳統(tǒng)與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢是否存在某些市場空檔“定位定位“是什么是什么奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西競爭品牌分析競爭品牌分析

15、l 創(chuàng)意內(nèi)容l 主要信息l 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性l 預(yù)沒的目標(biāo)受眾例：鐘表例：鐘表 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 主要信息 代代相傳的工藝 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 掩沒的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長們 通過傳播將自己的購買行為 合理化例：勞力士例：勞力士例：例：TAG鐘表鐘表l 創(chuàng)意內(nèi)容l 主要信息l 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性l 掩沒的目標(biāo)受眾定位的作用點(diǎn)定位的作用點(diǎn) 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理Tip啟示啟示4 你的品牌不是與世隔絕的鳥瞰全局鳥瞰全局 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 他們是誰？ 他們與某品牌相關(guān)的生活 歷經(jīng)的狀態(tài) 風(fēng)格 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？鳥瞰全局鳥

16、瞰全局 他們的消費(fèi)傾向？ 購買者在哪里？ 如果不是或更重要？ 他們購買使用這個(gè)品牌品類有多久 品類品牌傳播的溫?zé)岢潭?他們的購買行為的關(guān)心程度鳥瞰全局鳥瞰全局 他們的購買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ 如果不購買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來替代？鳥瞰全局鳥瞰全局 他們的感覺？ 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)愛冒險(xiǎn)傳統(tǒng)現(xiàn)代有主見隨機(jī)性或？ 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ 品牌的影響者或影響品牌的因素？例：果珍的銷售上升了例：果珍的銷售上升了40但真正發(fā)生但真正發(fā)生了什么事？了什么事？例：果珍的銷售上升了例：果珍的銷售上升了40但真正發(fā)生但真正發(fā)生了

17、什么事？了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者如果行銷角度沒有變化果珍銷售的增長很難維持下去從哪兒入手界定目標(biāo)群體從哪兒入手界定目標(biāo)群體新的固有的更多不同的使用者 品牌 使用行為需要回答的問題需要回答的問題l 消費(fèi)者需要滿足什么需求：l 我要滿足什么需求：吃、喝、運(yùn)動(dòng)、愛l 這種需求可以通過什么方式來滿足：l 我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品l 這種方式具有什么特征l 喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶l 這些特征中消費(fèi)者可以接受的是什么l 喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明到處都是潛在的新用戶到處都是潛在的新用戶 太和的化妝品，適用于那些不太

18、使用化妝品的客戶 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人 把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途吸引更多購買吸引更多購買 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 東芝違法國指南鼓勵(lì)司機(jī)們多上路新客戶 購買更多 不同用途不同用途不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船也可以親自傳播傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從“彌補(bǔ)身材缺陷“到“服裝時(shí)尚“新客戶 購買更多 不同用途時(shí)刻銘記時(shí)刻銘記 “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個(gè)有落”Tip啟示啟示5想別

19、人聽你講話，首先要去了解這些“別人“選擇合途徑選擇合途徑 最后你只需要定義所面對的行業(yè)想一想想一想 “鉆石“屬于什么品類？ “可樂“屬于什么品類？去了解你的品牌去了解你的品牌 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 但有時(shí)這談不上足“智慧“ 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“區(qū)別兩種競爭者區(qū)別兩種競爭者 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） 出現(xiàn)競爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品鉆石是什么？鉆石是什么？純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買鉆石就是鉆石鉆石就是鉆石純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買可樂可樂 可以拓寬市場可以拓寬市場 可樂 縮小縮小 目前

20、的目前的 拓寬拓寬 保持保持l 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因?yàn)椋簂賦于休閑消費(fèi)商品之一縮小縮小 目前的目前的 拓寬拓寬 保持保持 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長的市場運(yùn)作的新技巧這些品牌的生意是什么？這些品牌的生意是什么？公司 產(chǎn)品 品牌定位資生堂 化妝品 希望LES 牛仔服裝 美國夢想HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂海爾 空調(diào) 控制家里的天氣柯達(dá) 膠卷 回憶索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 發(fā)展定位發(fā)展定位 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選用簡單的語言表達(dá)策略用簡單的語言表達(dá)策略 用直白的語言

21、描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 色彩符號時(shí)常產(chǎn)生的效果用簡單的語言表達(dá)策略用簡單的語言表達(dá)策略 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個(gè)“要“或“不要“的判斷奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 準(zhǔn)備工具 闡試地圖 協(xié)助地形 規(guī)劃 鳥瞰全局 圖像選擇時(shí)刻銘記時(shí)刻銘記 試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚問自己問自己 分析是否可行？ 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 如果改變對于品類的定義，市場目標(biāo)是否會(huì)跟著改變？提高您的智慧提高您的智慧 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略最后最后 做個(gè)八婆（八卦）從品牌掃描到品

22、牌面臨的挑戰(zhàn)品牌的問題何在？品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他資產(chǎn)Other Assets品質(zhì)認(rèn)知度Perceived Quality品牌聯(lián)想Brand Association品牌的品牌的6個(gè)資產(chǎn)組合個(gè)資產(chǎn)組合產(chǎn)品 視覺 形象遇路 商品客戶品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是長期的投資我們必須我們必須 就評估一個(gè)品牌在這6個(gè)資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 決定這個(gè)品牌該做些什么以更強(qiáng)大 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌小組需要知道品牌小組需要知道 Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌

23、Imge形象品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 Customer顧客品牌是否有一群忠誠的顧客品牌小組需要知道品牌小組需要知道 賣場通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 視覺品牌是否擁有品牌 商界品牌是否有影響力認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎認(rèn)得出這個(gè)品牌嗎它的資產(chǎn)是什么？它的資產(chǎn)是什么？這個(gè)品牌不是用廣告建立起來健康檢查健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客品牌品牌健康檢查健康檢查香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客美國運(yùn)通美國運(yùn)通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客大米大米香港美國運(yùn)通和匯豐香港美國運(yùn)通和匯豐Visa牌健康檢查牌健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路

24、 商界顧客美國運(yùn)通美國運(yùn)通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客匯豐匯豐Visa例子：審視長虹品牌例子：審視長虹品牌產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界消費(fèi)者長虹品牌長虹品牌健康檢查健康檢查當(dāng)我們了解品牌在當(dāng)我們了解品牌在6個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí)個(gè)資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時(shí) 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 我們才能確定品牌面臨的挑選幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會(huì)議 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動(dòng)思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） 用作視覺提醒物的“羅盤“刺激品牌資產(chǎn)討論的問題刺激品牌資產(chǎn)討論的問題l 更能影

25、響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者。l 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能夠給予消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。l 品牌如果能支持較高的價(jià)格，資產(chǎn)值就越高。有關(guān)產(chǎn)品的問題（有關(guān)產(chǎn)品的問題（1） 這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因?yàn)楹危?產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ 有哪些關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？有關(guān)產(chǎn)品的問題（有關(guān)產(chǎn)品的問題（2） 這產(chǎn)品是否從有最佳的價(jià)格與價(jià)值比？ 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？有關(guān)形象的問題（有關(guān)形象的問題（1） 本品牌所擁有的態(tài)度和價(jià)值觀與今天市場有

26、否相關(guān)性？ 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？有關(guān)形象的問題（有關(guān)形象的問題（2） 在品牌的形象背后，是否存在一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯(cuò)誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？例子：日本旁氏美白霜例子：日本旁氏美白霜 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性 雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象有關(guān)顧客的問題（有關(guān)顧客的問題（1） 在生命中的哪個(gè)時(shí)候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再

27、接觸本品牌？ 在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ 在開發(fā)新客戶時(shí)，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機(jī)會(huì)？ 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？有關(guān)顧客的問題（有關(guān)顧客的問題（2） 忠實(shí)消費(fèi)者對本品的價(jià)值是什么？ 本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者？ 本品牌是否得到其應(yīng)該得的錢包份額？ 這個(gè)品牌是否以對特長久消費(fèi)者的方式對待它最好的消費(fèi)者？雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨(dú)特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢 產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同） 所以有能力及時(shí)間性使顧客的價(jià)值具體實(shí)現(xiàn)

28、 有關(guān)通路的問題（有關(guān)通路的問題（1） 現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ 是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？ 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ 業(yè)務(wù)人員和渠道活動(dòng)是否配合得暢順？ 有關(guān)通路的問題（有關(guān)通路的問題（2） 銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？ 本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？ 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ 商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？ 售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？例子：美國運(yùn)通例子：美國運(yùn)通 可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受有關(guān)視覺識別的問題（有關(guān)視覺識別的問題（1） 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景

29、及價(jià)值觀的緊密程度如何？ 企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？ 與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？ 品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？有關(guān)視覺識別的問題（有關(guān)視覺識別的問題（2） 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ 本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？ 本品牌在視覺層面是否一致？為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致相反地，美國運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)相反地，美國運(yùn)通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)有關(guān)商譽(yù)的問題（有關(guān)商譽(yù)的問題（1） 有否任何社會(huì)趨勢會(huì)在將來影響到本品牌需求的增減？ 有否任何外在議題會(huì)影響到本品牌，產(chǎn)生正

30、面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？ 誰對這個(gè)品牌有最大的影響力？或?qū)οM(fèi)者購買決定有影響力？有關(guān)商譽(yù)的問題（有關(guān)商譽(yù)的問題（2） 媒體報(bào)道對這品牌的有多好？ 專家對推薦這品牌時(shí)的意愿如何？ 這個(gè)品牌是否做到它的承諾？ 本品牌是否是一個(gè)良好的社會(huì)公民？ 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？為新品牌作品牌掃描為新品牌作品牌掃描 把問題改以“如何“開始 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價(jià)值觀息息相連？ 如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動(dòng)配合順暢？品牌羅盤品牌羅盤（品牌羅盤（1） 幫助360度思考的視覺輔助物 分割為6個(gè)部分，其中包含許多跟某一個(gè)資產(chǎn)有關(guān)的主要元素品牌羅盤（品牌羅盤（

31、2） 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 越往外層的元素，則變得較具體性 顧客忠誠度活動(dòng)的質(zhì)量，品牌的力量品牌羅盤（品牌羅盤（3） 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場所如何運(yùn)用品牌羅盤如何運(yùn)用品牌羅盤 作為解析品牌的提示清單 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評估各元素間相互作用的空間有多大如何運(yùn)用品牌羅盤（如何運(yùn)用品牌羅盤（2） 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點(diǎn)品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點(diǎn) 舉例 品牌沒有照顧好的主要客戶 品牌需要建立

32、更強(qiáng)關(guān)系的地方 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn)如何總結(jié)品牌掃描的討論品牌掃描作用品牌掃描作用 說故事，敘述品牌的事實(shí) 編織一幕情節(jié)以令人注目的論點(diǎn)，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品 展示商界 通路視覺長虹品牌長虹品牌健康檢查健康檢查產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 產(chǎn)品 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴

33、 形象 對你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) 嚴(yán)肅飲品需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受品牌是否有一群忠誠的顧客品牌是否有一群忠誠的顧客 顧客 消費(fèi)者一般都在較年長時(shí)才開始喝屬于長者的飲品 年輕人就算飲用也是游離性高品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路l兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。l通路上沒有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不會(huì)不滿，就選擇其他品牌品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺l黑色使之不同，讓人覺得男子概l酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受品牌是否被具影響力

34、者背書，并被社群接受商界l 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太大影響力。l 對愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺，吸引年輕人。品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵(lì)年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗(yàn)期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。主要挑戰(zhàn)主要挑戰(zhàn)l 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事l 問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？l 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”例子：臺灣麒麟啤酒例子：臺灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意一級棒的啤酒告知啤酒飲用者麒麟啤

35、酒的品質(zhì)一級棒的啤酒+記?。禾魬?zhàn)不是目標(biāo)記?。禾魬?zhàn)不是目標(biāo)不是行銷目標(biāo)提升10%的市場份額也不是傳播目標(biāo)挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。例子：美國運(yùn)通信用卡（新加坡）例子：美國運(yùn)通信用卡（新加坡）目標(biāo)為了l 在經(jīng)濟(jì)消沉的時(shí)期，在一個(gè)信用卡成熟市場中撐出美國運(yùn)通信用本土上市挑戰(zhàn)我們必須l 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下的社會(huì)中，代表社會(huì)地位的符號重新定義。例子：左岸咖啡（臺灣）例子：左岸咖啡（臺灣）目標(biāo)為了l 撐出一個(gè)會(huì)對年輕女性，在便利店銷售的高價(jià)即飲咖啡。挑戰(zhàn)我們必須l 讓消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。例子：美祿（泰國）例子：美祿（泰國） 小結(jié)小結(jié)目標(biāo)為了l

36、特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。目標(biāo)挑戰(zhàn)為了做到這個(gè)l 我們必須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的品牌檢驗(yàn) 品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)l 找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等l 在品牌消費(fèi)者的心中，我們在哪里？l 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫l 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系品牌檢驗(yàn)（續(xù)）品牌檢驗(yàn)（續(xù)）l 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中品牌檢驗(yàn)問題品牌檢驗(yàn)問題l 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的

37、東西。當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？當(dāng)你聽到這個(gè)牌子的名字，那些東西會(huì)立刻出現(xiàn)在你的腦海中？l 還有呢？l 視覺和想象！l 包裝和產(chǎn)品元素！l 標(biāo)志和符號！l 其他有關(guān)品牌的部分！l 你會(huì)把哪種類型的人與這個(gè)品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？品牌檢驗(yàn)問題（品牌檢驗(yàn)問題（1）l 想象一下這個(gè)品牌給你帶來的感受和情緒品牌檢驗(yàn)問題（品牌檢驗(yàn)問題（1）l 當(dāng)你和這個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)，你體驗(yàn)到哪些特別的感受和情緒？l 這個(gè)品牌讓你憶起哪些個(gè)人的回憶，體驗(yàn)或聯(lián)想？l 這個(gè)品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？l 它帶來哪些獨(dú)特的地方！l 它帶給你有關(guān)試用這個(gè)類別產(chǎn)品的特殊的

38、感覺？品牌檢驗(yàn)問題（品牌檢驗(yàn)問題（2）l 現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費(fèi)者洞察的啟示。品牌檢驗(yàn)問題（品牌檢驗(yàn)問題（2） 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系書面表達(dá)的品牌DNA品牌寫真當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述進(jìn)行描述一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí)當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故

39、事當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí)當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時(shí) 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！精悍的品牌寫真例子精悍的品牌寫真例子 捷豹轎車 中國銀行 必理通 金貝貝 多芬捷豹轎車（美國）捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無二的就象它的主人中國銀行（新加坡）中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)是財(cái)富的保證止痛翹楚止痛翹楚必理通（臺灣）必理通（臺灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的

40、信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。金貝貝金貝貝在寶寶的成長過程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求，更以實(shí)際行動(dòng)體貼媽媽的負(fù)擔(dān)，她的實(shí)在讓媽媽相信，其實(shí)的愛不必拘泥世俗的價(jià)值。Dove （臺灣）（臺灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會(huì)利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”其他形成品牌寫真的方法其他形成品牌寫真的方法 詞匯銀行 視覺銀行詞匯銀行詞匯銀行

41、運(yùn)用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn),還可以豐富詞匯.如何操作如何操作 將字母A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來 接著字母B,字母C 到字母Z 重新檢視你的詞匯銀行 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 寫下小結(jié)圖片集錦圖片集錦視覺銀行視覺銀行 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 在理解競爭性差異時(shí)非常有用 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象如何操作如何操作 長出各式各樣的舊雜志 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 做出總結(jié) 對競爭品牌作同樣的演練什么是品牌寫真什么是品牌寫真 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 品牌指紋的D

42、NA 核心事實(shí)和精神 具有獨(dú)特性，無法被轉(zhuǎn)讓品牌寫真不是品牌寫真不是 品牌的描述 廣告的描述 行銷目標(biāo) 策略 簡報(bào) 愿望清單好的品牌寫真：像詩，不是散文一改好的品牌寫真：像詩，不是散文一改2727次次 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。發(fā)展品牌寫真發(fā)展品牌寫真l 避免“但是”例： 但具有好奇的現(xiàn)代感內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人l 避免陳腔濫調(diào) 在這個(gè)追求速度的時(shí)代，很l 留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀娜绾握J(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真如何認(rèn)出一個(gè)好的品牌寫真獨(dú)特的清晰的口語的正確的多彩

43、多姿的好！好！品牌管理法的優(yōu)點(diǎn)品牌管理法的優(yōu)點(diǎn) 開放的想法 參與性強(qiáng) 想念直覺感受 相對不昴貴 與奧格威精的一脈相傳品牌寫真之后品牌寫真之后 品牌寫真僅是開始 它將會(huì)影響到你對品牌做到的每一件事 它并不會(huì)經(jīng)常被修改 與品牌挑戰(zhàn)放在一起時(shí)，它可以引發(fā)出品牌點(diǎn)子。360360度世界中的點(diǎn)子度世界中的點(diǎn)子奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)

44、品與消費(fèi)者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮：當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時(shí)。每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。Big IdeaBig Idea廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意它將有如晚上航行的一樣，無人知道Big IdeaBig Idea若沒有大創(chuàng)意360度只是一個(gè)羅盤和一片空曠無涯的大海為什么？為什么？ 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展我們要判斷我們要判斷 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。何謂點(diǎn)子？經(jīng)

45、典定義經(jīng)典定義兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合ParetoPareto不是只想到不是只想到80/2080/20定律，他的定義是定律，他的定義是l舊元素的新組合。19201920年代，年代，JWTJWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對產(chǎn)品及人類已有的特定知識和對生活及事件一般常識，以新的方式組合，即形成了廣告中的“點(diǎn)子”我們的定義我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。或者從另一個(gè)角度看或者從另一個(gè)角度看讓熟悉的事務(wù)變得陌生 陌生的事物變得熟悉試舉例試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來用不熟悉的方法看熟悉的事物IBMIBM上

46、市：挑戰(zhàn)上市：挑戰(zhàn) 建立IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物IBMIBM上市：品檢洞察上市：品檢洞察l 品牌檢驗(yàn)得到的洞察l 世界一流等級公司的l 永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者l 但是，也讓不少人覺得被拒之門外l 缺少新品牌有的迷人魅力l 搞不清楚自己是誰/想要變成誰l “你不會(huì)與IBM一起歡笑”l “IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要”l “IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”IBMIBM上市：品檢洞察（續(xù)）上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶對他們的信心，遠(yuǎn)站在背后支持客戶真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。真理四：IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無情推進(jìn)者I

47、BMIBMl 挑戰(zhàn) 建立IBM作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物l 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量IBMIBMl 點(diǎn)子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放l 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式IBMIBM核心傳播訊息核心傳播訊息“四海一家的解決之道”在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮l轉(zhuǎn)化結(jié)果結(jié)果l 品牌形象廣告：四海一家的解決之道l 立竿見影，戲劇性的效果l 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)l 重獲優(yōu)勢l 增強(qiáng)了品牌情感面l 減少了傲慢的負(fù)面印象結(jié)果結(jié)果l 接觸過IBM廣告的人對其評價(jià)明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。l IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流從財(cái)星雜志的“

48、恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”l “財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌在1999年從第293位月至第二位。l 股價(jià)一直持續(xù)最高增加了數(shù)十億美元的市場管理。結(jié)果結(jié)果l 全球品牌追蹤調(diào)查顯示l在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位l傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低例子例子： KotexKotexl 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護(hù)舒寶”l 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇l 自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌例子例子：（續(xù)：（續(xù)）例子：（例子：（續(xù)）續(xù)）行銷目標(biāo)：l 替代“護(hù)舒寶”成為少女和年輕婦女的選擇。挑戰(zhàn)：l 在吸收力和側(cè)漏保護(hù)等

49、品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）l 對女性用品的主要需求l 吸收力l 防漏l 干爽l 舒服l 保護(hù)l 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求l 自由自在l 安全l 安心l 韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守品牌寫真品牌寫真White是干凈的象征White是明亮，純潔及自然的就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法在自然的環(huán)境里訪問女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事年輕女性在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點(diǎn)背后，尋找新的消費(fèi)者利益點(diǎn)White是干凈的象征White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法品牌寫真

50、的延續(xù)品牌寫真的延續(xù)目標(biāo)對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點(diǎn)子執(zhí)行手法（廣告）點(diǎn)子與執(zhí)行點(diǎn)子與執(zhí)行點(diǎn)子 執(zhí)行弱強(qiáng)杰出較差我們激發(fā)好創(chuàng)意我們激發(fā)好創(chuàng)意當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)，360度的過程是我們工作更容易的仆人否則它就變成了（麻煩的?。┲魅藙?chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣1.不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。2.最好的點(diǎn)子來自創(chuàng)意小組的“感知放任”3.杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣4.在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì)找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部5.客戶會(huì)相對地、而且絕對地評估點(diǎn)子。6.調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它

51、們的救生圈。7.一級棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。接觸點(diǎn)與品牌世界接觸點(diǎn)與品牌世界接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從360度的創(chuàng)造一個(gè)品牌世界創(chuàng)造一個(gè)品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界接觸點(diǎn)我們試圖有哪些不同的做法我們試圖有哪些不同的做法傳統(tǒng)的傳播l 單件欠聯(lián)系的活動(dòng)360度的傳播l 創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界l 一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞我們試圖有哪些不同的做法我們試圖有哪些不同的做法l 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度l 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度多維聯(lián)系多維聯(lián)系 點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受于不同的接觸點(diǎn)

52、，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員l 第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立l 一個(gè)全情投入的過程l 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界l 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活閉上眼睛，想像你正看到一條魚閉上眼睛，想像你正看到一條魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚變成魚變成魚不是看著魚不是看著魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚接觸點(diǎn)接觸點(diǎn) 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn) 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方同時(shí)

53、同時(shí) 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點(diǎn)子”我們?nèi)藙?chuàng)造的是我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度Milo的品牌世界的品牌世界:泰國泰國 無論何時(shí)何地，Milo都存在l在學(xué)校 l在家中l(wèi)在鄉(xiāng)村田野 l在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng)l在咖啡店 l在有Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo) 幫助泰國孩子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢想幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天提示卡羅盤生活中的一天生活中的一天l 一種人為的體驗(yàn)l 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì)l 刺激他們所有的感官聽覺、視覺、觸覺、味覺等生活中的一天：可能

54、的刺激生活中的一天：可能的刺激競爭者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音書柜 家庭相冊 收集的CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī)維多利亞的秘密：目的維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內(nèi)衣作為給女人的禮物哪里可以找到貼心的男人？做一件前所未有的事情做一件前所未有的事情做一件前所未有事，廣做宣傳內(nèi)衣時(shí)裝表演網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級鏈接比賽中投放廣告將不同的點(diǎn)子組織在一起將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀難題回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng)提示卡提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的正在發(fā)生的事 + 參與時(shí)機(jī)計(jì)算出可能的接觸點(diǎn)運(yùn)用你

55、自己對身邊發(fā)生的事的所知運(yùn)用你自己對身邊發(fā)生的事的所知l 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系l 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的l 哪些新事物，新趨勢可能會(huì)影響消費(fèi)者對本品牌的感受l 競爭 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī)思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī)l 本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？l 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài)l 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關(guān)系l 有何媒體運(yùn)期方式可以量身訂作：A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對不同的目標(biāo)對象l 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感

56、！較明顯的接觸點(diǎn)較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤的外圈不太明顯的接觸點(diǎn)不太明顯的接觸點(diǎn)l 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體葡萄酒軟木塞葡萄酒軟木塞 在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站”從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)品牌的另一選擇下一步下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們該如何選擇接觸點(diǎn)的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力使我們的服務(wù)價(jià)值以倍數(shù)上升 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn)運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 上市的可能接觸點(diǎn)上市的可能接觸點(diǎn) 1. 店頭展示2. 雜志樣本3. 購物商場活動(dòng)4. 雜志特稿5. 店頭樣品 得分得分 1. 店內(nèi)示范2. 隨雜志送樣品3. 商場活動(dòng)4.