格蘭仕光波微波爐系列案例

1、案例格蘭仕光波微波爐系列在我們的心目中，格蘭仕的微波爐產(chǎn)品及其龐大的市場份額都給人留下深刻的印象。的確，在許多人的意識中，要是買微波爐的話，就首選格蘭仕。而且在長期的價格戰(zhàn)中，格蘭仕都是以低成本、低價格的戰(zhàn)略贏取了全國微波爐市場70%以上、歐洲45%以上、全球 40%以上的市場份額。如此驚人的業(yè)績不禁令我們想要對這個企業(yè)集團及其產(chǎn)品作一個深入的探討。格蘭仕企業(yè)成立于70 年代，經(jīng)歷一段荒灘白手起家，戰(zhàn)勝洪災和惡劣環(huán)境，建設錦繡家園的傳奇，通過其長期堅持薄利多銷的戰(zhàn)略和高質量的產(chǎn)品生產(chǎn)，建立起鮮明的企業(yè)和品牌形象。到現(xiàn)在發(fā)展為以微波爐、空調為主導產(chǎn)業(yè)，豪華電飯煲，電磁爐等小家電為輔助產(chǎn)業(yè)的 “全

2、球名牌家電專業(yè)化制造中心（企業(yè)定位）”，目前 , 該企業(yè)已是微波爐銷售量世界第一、光波爐世界第一；而空調產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，正朝著成為格蘭仕第三個“世界第一”的方向高速擴張。格蘭仕以“努力，讓顧客感動”為企業(yè)宗旨、以“為人類創(chuàng)造財富”為目標，在涉足的領域中，迅猛做大、做強、做精、做透，構筑世界一流企業(yè)。產(chǎn)品戰(zhàn)略分析一、新產(chǎn)品開發(fā)格蘭仕雖然經(jīng)過了長期的驚濤駭浪，但是他們并沒有處于安全地帶。面對巨大的市場份額，他們居安思危，沒有將目光停留在自己現(xiàn)有的市場上，而是進一步的發(fā)展。在全球環(huán)保的大形勢下，針對越來越快的社會節(jié)奏和人們的生活越來越簡約，都追求一種快而精的生活方式的現(xiàn)象，開發(fā)、 研制并推出了光波

3、微波爐系列，此系列產(chǎn)品沿用了它一向的成本領先戰(zhàn)略，而且具有領先于一般微波爐技術和自我特色的多種產(chǎn)品。根據(jù)光波爐的構造, 我們可以看到這種新型組合爐擁有兩個“心臟”件，除了擁有一般微波爐共有的磁控管，還在爐腔上部裝置有一個光源，光源經(jīng)過光波反射器反射聚集，可實現(xiàn)對食物快速均勻加熱。與傳統(tǒng)微波爐相比，數(shù)碼光波微波爐增加了光波和光波微波組合兩種加熱方式。利用這種技術，光波爐具有的烹飪（加熱）均勻、高速高效以及確保食物原汁原味的特點能夠補足對有寫食物微波爐不能加熱或加熱時間過長而造成食物內水分、鮮汁等不同程度的損失，難以確保原汁原味的弊端，適應了現(xiàn)在的市場需求；更高的安全性能和多樣化、個性化的燒烤功能

4、，以及突出的簡易操作性使無論是悠閑的家庭主婦還是緊張的現(xiàn)代上班族，日常都可以在家親手烹制色、香、味、形俱佳的“家庭快餐”；另外，其出類拔萃的殺菌消毒功能更令人們吃得放心。這樣，格蘭仕高級數(shù)碼光波微波爐不僅滿足了人們日常得家居生活，還可以滿足相當一部分消費者更高層次的需求。這一系列的新產(chǎn)品包括幾種不同的型號，這些型號各具特色， 以下選取一部分型號作例子（詳見副表）。產(chǎn)品型號烹飪方式容積外觀大小WG800DSL20DII-K6光波、微波、燒烤20L295*458*403mmWG800DSL20II-K6光波、微波20L295*458*403mmWG900DSL23D-K6光波、微波、燒烤23L30

5、5*508*410mmWG900DSL23D-K1光波、微波23L305*508*395mm由此可見，新產(chǎn)品從功能，外觀，烹飪方式等方面適應了不同家庭的生活方式，滿足了不同人群的需求，迎合了不同的細分市場。在美國，一臺單純光波爐售價高達1 7 0。多美元； 2 0 0 1年，格蘭仕數(shù)碼光波微波 組合爐在美國售4 0 0多美元一臺，國內售價則僅為1 0 0 0多元人民幣；2 0 0 2年，國內售價平衡到中檔水平，除了智能雙屏精華款外，每臺單價均在千元以下。對于不同的國民經(jīng)濟水平營銷部門制定了不同價格，從各國經(jīng)濟角度看均符合了格蘭仕一貫的“高檔中價， 中檔低價”的定價戰(zhàn)略，凸現(xiàn)了格蘭仕優(yōu)越的性價比

6、.二、產(chǎn)品成長周期戰(zhàn)略下面是我們對格蘭仕光波爐的市場營銷SWOT分析優(yōu)勢：（strength）1、良好的企業(yè)形象（高知名度、信譽度和美譽度）2、注重低價格，高質量（性價比較高）3、高質量的分銷渠道和行銷網(wǎng)絡4、 一定的創(chuàng)新和技術能力（擴大規(guī)模從而控制成本）劣勢：(weakness)1、企業(yè)形象定位狹窄，單一2、過分依賴價格因素的市場競爭機會：(opportunity )1、降低成本的能力2、開發(fā)新產(chǎn)品的能力3、中國加入WTO 的外部有利環(huán)境威脅：(threats)1、國內的低價格產(chǎn)品的競爭2、來自國外的高質量、高技術產(chǎn)品的競爭3、中國加入WTO 后，世界經(jīng)濟一體化的沖擊I產(chǎn)品導入期我們認為,

7、在導入期產(chǎn)品銷售要追求的不是獲取最高利潤，而是建立良好的產(chǎn)品形象。首先 , 當光波爐剛進入市場的時候，消費者對其優(yōu)勢還認識不足，如果此時只用低價位來吸引消費者，進入市場，爭取市場份額，會從某種程度上模糊本系列產(chǎn)品在消費者心目中的市場形象，對以后產(chǎn)品的發(fā)展不利。我們還認為在光波爐的導入期里，它代表了一種更時尚的生活方式，更尖端的科學技術，更高層次的社會地位，屬于引導著烹飪潮流發(fā)展方向的產(chǎn)品，考慮到以上因素, 不能盲目的采用良好價值戰(zhàn)略, 并且為了改變該企業(yè)過分依賴價格因素的劣勢， 表現(xiàn)出企業(yè)由價格領先將進入技術領先的時代，格蘭仕在新產(chǎn)品的導入期的定價采取的是市場撇脂定價法。這樣做還可以有效打擊以

8、“LG'為首的高質量，低價格的具有同樣性能的各大競爭產(chǎn)品。根據(jù)導入期目標，格蘭仕需要以自身優(yōu)勢(即其良好的品牌形象)為根本，充分運用電視廣告，大型廣告牌，網(wǎng)絡等宣傳手法，加大宣傳力度，讓消費者更好的認識這種新產(chǎn)品。同時, 格蘭仕還采取了以舊換新的推銷手法，這樣作能夠加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使光波爐更快的進入家庭。n產(chǎn)品成長期戰(zhàn)略我們認為在成長期內，產(chǎn)品銷售需要進一步擴大銷售量，增加市場份額，進行市場滲透。因為在此階段，會有大量的競爭者進入市場，格蘭仕為了保住市場領導者的地位，采取了一系列的措施防止競爭者奪走大量的市場份額。對于現(xiàn)有市場，它利用了已有的高質量的分銷渠道和行銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢，這樣可

9、以把產(chǎn)品分銷到更多的商店，從零售商處爭取到較好的商店展臺以及現(xiàn)場推銷機會，以良好的售后服務和顧客反映吸引新顧客。并且格蘭仕在此時將采取對原有產(chǎn)品的改進延伸，增添新的款式，型號和功能甚至新的產(chǎn)品的方式，用此來吸引不同的使用者或從現(xiàn)有顧客處獲取更多的銷售量,從而創(chuàng)立一種新潮的時尚的易被現(xiàn)代人所接受的生活方式，并得到社會的承認。由于此時市場潛力還很大,對于設計產(chǎn)品時未顧及到的細分市場，開發(fā)新市場，并拓展到不同的地區(qū)，推行全球化經(jīng)營,是對企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售有利的措施.所以格蘭仕在此時將考察新的人口市場，并鼓勵新的消費群體第一次購買格蘭仕光波爐產(chǎn)品，或考察新的地理市場，開發(fā)出適應當?shù)厍闆r的產(chǎn)品和制定營銷

10、戰(zhàn)略。在這個時期里，格蘭仕適當降低了原先定價，防止對手采取成本領先戰(zhàn)略搶占市場份額；它首先采用產(chǎn)品形式定價，在此系列產(chǎn)品中，將根據(jù)不同產(chǎn)品型號進行不同定價，使顧客有更大的選擇余地，采取這種戰(zhàn)略能夠充分體現(xiàn)出格蘭仕集團的宗旨；其次公司在不同的地區(qū)根據(jù)其經(jīng)濟發(fā)展的不同情況，對同一產(chǎn)品制定不同的價格,這樣采用價格歧視戰(zhàn)略可以滿足購買力不同的顧客；營銷部門還會采用派發(fā)優(yōu)惠券，贈品等變相折扣的方式促銷,這種促銷手段可以擴大光波爐的知名度,加大一定的產(chǎn)品銷售量。另外，格蘭仕還采取提高舊產(chǎn)品價格，我們認為,這樣可以保證新產(chǎn)品有一定的銷售量,進一步打開市場,獲取利潤。為提高市場份額，在格蘭仕專賣店中，為光波爐

11、開辟出專柜，把光波爐作為重點銷售商品， 銷售人員先向入店購買微波爐的顧客介紹光波爐，這樣可以使?jié)撛诘馁徺I者購買該商品如果該顧客不購買,也可以使其了解光波爐這一新產(chǎn)品,為產(chǎn)品進行進一步銷售打好基礎；在大型家電市場，由于集中了各類家電產(chǎn)品，能吸引很多顧客進行一攬子采購，同時品牌眾多令消費者易于比較各個廠商的產(chǎn)品，所以公司將要求代理商給格蘭仕光波爐較大的貨架空間， 并運用較強的宣傳手段，使格蘭仕光波爐在消費者腦海中留下深刻印象；在各大超級市場里， 經(jīng)營的主要是中下檔低價產(chǎn)品，為了競爭，公司將多放中檔次的光波爐，并且講究包裝， 并附以產(chǎn)品名稱和詳細用途用法及特點介紹，并且要保證售后服務的可靠性，使到超

12、市購買的顧客產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感。公司也決定加強對銷售人員和代理商的培訓，讓他們先充分了解光波爐的優(yōu)點，并將信息準確的傳達給顧客。各地的售后服務站也為了配合市場營銷策略， 及時推出有關光波爐的質量保證及其維修方案。為了讓利潤迅速增長，企業(yè)要求代理商迅速反饋經(jīng)營情況，以便利用這些信息情報對戰(zhàn)略作出適當調整, 為進入成熟期作出準備。m產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略產(chǎn)品在成熟期里，屬于企業(yè)的“現(xiàn)金?！?，它的發(fā)展目標是盡可能擠出更多利潤，保持現(xiàn)有市場份額。此時企業(yè)采用良好價值戰(zhàn)略，可以完全占領剩余市場，吸引大量的質量敏感購買者。對于企業(yè)的大幅度降價, 我們認為成熟期的家電類產(chǎn)品具有較大的價格彈性，適當降低價格可以帶來

13、更多的銷售額, 而且良好價值戰(zhàn)略可以給處在導入期和成長期的其他競爭對手的溢價戰(zhàn)略帶來打擊，進一步穩(wěn)定市場占有率。在產(chǎn)品熱銷期間，格蘭仕加大對代理商和運輸公司的監(jiān)督, 是為了保證產(chǎn)品的貨源供給，以及產(chǎn)品的快速安全的運輸，使其充分滿足顧客的需求，不放走任何一個潛在的消費群體。在此時，格蘭仕進一步推行發(fā)展專業(yè)化，生產(chǎn)規(guī)模化，管理制度化，經(jīng)營集約化，手段現(xiàn)代化，工作精細化，這樣可以盡量縮減企業(yè)內大大增加的經(jīng)營費用, 從而降低可變成本, 獲取盡多的利潤.因為此時市場已基本上被占領，所以戰(zhàn)略上主要進行市場滲透，在同一產(chǎn)品系列中，開發(fā)出替代第一代的改良的系列產(chǎn)品, 并將有計劃的減少生產(chǎn)量. 對這種做法的解釋

14、是因為市場已經(jīng)飽和，所以采取一方面繼續(xù)經(jīng)營該產(chǎn)品，一方面逐步退出現(xiàn)有市場，將市場第一的位置讓給后來的競爭者，即見好就收，減少該產(chǎn)品的投入，用有限的資源發(fā)展新的產(chǎn)品和開發(fā)新的市場。從而爭取充分的時間，比競爭對手提前進入新一輪的產(chǎn)品銷售過程，取得后來產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。IV產(chǎn)品衰退期戰(zhàn)略產(chǎn)品進入衰退期以后，因為消費者偏好轉移，或者產(chǎn)品技術過時，使得銷售量大幅降低。此時， 格蘭仕會預測新產(chǎn)品的走向和剛開始接受或還沒購買光波爐的消費群大小，計算如果對這些群體繼續(xù)銷售, 利潤是否大于成本，衡量是否應該繼續(xù)經(jīng)營以獲得光波爐市場的最終的完全壟斷, 這樣會使企業(yè)對這種產(chǎn)品的未來走勢作出更明確的判斷, 若企業(yè)決定退

15、出市場，就要求盡量拋出存貨，此時進行更大幅度的降價，打折， 企業(yè)通過這些做法減少隱藏的成本并緩慢退出市場，同時利用本身良好的企業(yè)品牌形象，以獲得盡可能多的短期利潤, 若不退出 , 可能會獲取最后的市場壟斷權。三、抓住有利時機光波消毒是目前在世界上屬于最為先進的消毒手段之一。世界上許多國家也嘗試過對眾多病菌進行消毒殺菌的試驗，結論是在微波狀態(tài)下1 6分鐘幾乎所有病菌都活不了。據(jù)廣東省衛(wèi)生防疫中心試驗報告，格蘭仕光波爐在3 5分種內對食物中的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等各種污染細菌的殺菌率可達到1 0 0 %。2003年，全球爆發(fā)了非典型肺炎的嚴重疫情，該病已經(jīng)對人類生命造成嚴重威脅，所以

16、格蘭仕光波爐對高效殺菌的特性宣傳 , 使得其受到眾多人們的青睞，迅速建立產(chǎn)品形象, 使其在市場上獨占鰲頭，有熱銷趨勢。抓住這個有利時機, 針對人們對健康人生的追求的心態(tài)，于是格蘭仕為其光波微波爐系列進行大力度宣傳，提出有科學根據(jù)的口號“30 秒內殺死非典病毒”，將其作為賣點，趁機將光波爐推薦給追求烹飪健康安全的消費群，拓開市場。并且光波爐消毒有它本身的優(yōu)勢，一般靠化學消毒劑來消毒殺菌，有很大的危險性，因為消毒劑濫用會產(chǎn)生負作用，對人體有很大的危害。格蘭仕光波微波爐殺菌消毒的最大優(yōu)點是無污染而且迅速，它由光波與微波組合，具有雙重殺菌功能，效率更高。它的殺菌機理是兩方面的，既有熱效應殺菌，又有非熱

17、效應殺菌，一臺光波微波爐相當于“微波爐烤箱消毒柜”，一機多用，一個頂仨。與微波爐對比起來， 我們認為微波爐消毒是目前世界上最先進的手段之一，人們用微波爐替代消毒柜是可行有效的，但是目前微波爐消毒最大的問題是不能解決金屬制品的消毒，但格蘭仕光波微波爐可以將光波與微波分開操作，采用光波功能就可以給金屬用品高溫消毒，如果是塑料用品則可以用微波消毒。對于日常生活中對人類危害極大的金黃色葡萄球菌和大腸桿菌，加熱3.5 分鐘殺菌率達100%；對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鐘和 10 分鐘，殺菌率達100%；對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10 分鐘殺菌率達 100%。

18、現(xiàn)在， 此項戰(zhàn)略使光波微波爐已經(jīng)在眾多消費者心目中留下了印象，企業(yè)將乘勝追擊，將光波微波爐的其他優(yōu)點強化，從長遠看這樣會防止光波爐在消費者的心目中的定位過于狹窄，影響以后的產(chǎn)品銷售及市場開發(fā)。在 SARS 期間，格蘭仕為了迎合人們對產(chǎn)品消毒強烈的需求，于是改變了以往改良自己的產(chǎn)品需要幾個月的時間的情況，只用了七天就改良出了新一代光波爐。這說明格蘭仕有很強的研發(fā)能力和對市場的敏感度。前不久，格蘭仕對大多數(shù)公眾目前的焦點 北京市SARS 病人治療的基地小湯山醫(yī)院和醫(yī)護人員進行了光波爐的捐贈。這是一種對政府公關和樹立企業(yè)形象的手段，并充分起到了宣傳作用，也許在以往，廠商如此宣傳自己的產(chǎn)品有諸多功效會引起消費者的質疑，但在目前這種非常時期，醫(yī)護人員選擇使用的產(chǎn)品無疑能起到一種示范作用，從而打消一些消費者的顧慮。光波爐卓越的性價比也成為它迅速走俏的重要原因，一臺格蘭仕光波爐的設計壽命為1。年，一般微波爐標準壽命為8年，1。年相當于5 2 56萬分鐘，目前格蘭仕光波微波爐價格在8 0。元左右，如果一般消毒為1分鐘計算，則花一分錢可以有效消毒6 5萬次?，F(xiàn)在，此項戰(zhàn)略使光波微波爐已經(jīng)在眾多消費者心目中留下了印象， “五一”期間，普通微波爐及光波爐的銷售與去年