九陽2002整合傳播推廣方案

1、九陽公司九陽公司20022002年整合傳播推廣方案年整合傳播推廣方案一：整合傳播的目的一：整合傳播的目的通過前面的問題分析及策略確定，九陽通過前面的問題分析及策略確定，九陽20012001年傳播的目的其實很明確，年傳播的目的其實很明確，之一：如何通過傳播塑造九陽在豆?jié){機行業(yè)之一：如何通過傳播塑造九陽在豆?jié){機行業(yè)中的個性化品牌形象，提升品牌核心競爭力。中的個性化品牌形象，提升品牌核心競爭力。之二：如何通過有效的公關(guān)、廣告、促銷手之二：如何通過有效的公關(guān)、廣告、促銷手段促進九陽明星產(chǎn)品（小海豚），金牛類產(chǎn)段促進九陽明星產(chǎn)品（小海豚），金牛類產(chǎn)品（小超人）的銷售，從而進一步擴大九陽品（小超人）的銷售

2、，從而進一步擴大九陽豆?jié){機市場。豆?jié){機市場。之三：如何通過傳播打擊對手，樹立九陽專之三：如何通過傳播打擊對手，樹立九陽專業(yè)化品牌。業(yè)化品牌。二、整合傳播的原則：二、整合傳播的原則：1 1、單純性，單純性，用一個聲音說話是整合傳播的精髓，用一個聲音說話是整合傳播的精髓，圍繞傳播主題，通過一個聲音說話，強化品牌的圍繞傳播主題，通過一個聲音說話，強化品牌的個性，深化記憶，達到最大的傳播效果，于九陽個性，深化記憶，達到最大的傳播效果，于九陽就是如何圍繞新鮮、健康的主題進行促銷、公關(guān)、就是如何圍繞新鮮、健康的主題進行促銷、公關(guān)、推廣。推廣。2 2、連續(xù)性，連續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是整合傳播的關(guān)鍵，在戰(zhàn)術(shù)的連

3、續(xù)性是整合傳播的關(guān)鍵，在一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱潮。潮。3 3、整合性，整合性，在傳播戰(zhàn)術(shù)中圍繞整合的焦點，通過在傳播戰(zhàn)術(shù)中圍繞整合的焦點，通過公關(guān)、廣告、促銷等方式進行相互促進結(jié)合宣傳，公關(guān)、廣告、促銷等方式進行相互促進結(jié)合宣傳，用最低的成本達到最大化的宣傳效果用最低的成本達到最大化的宣傳效果。 。三、九陽三、九陽20022002年整合營銷傳播策略年整合營銷傳播策略： 1 1、A A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主，提升九陽品牌的形家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主，提升九陽

4、品牌的形象和價值，促進利潤型的銷售。象和價值，促進利潤型的銷售。2 2、B B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主，通過廣告類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價值和附加值，達到銷的配合，提升產(chǎn)品的核心價值和附加值，達到銷售規(guī)模化，使售規(guī)?；笲 B類市場與類市場與A A類市場的銷售差距縮小。類市場的銷售差距縮小。3 3、C C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要推廣性價比高的經(jīng)濟型產(chǎn)品，達到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶推廣性價比高的經(jīng)濟型產(chǎn)品，達到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場的

5、目的。占市場的目的。四、整合傳播主題：四、整合傳播主題：新鮮九陽，健康向上新鮮九陽，健康向上 根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞新鮮、健康的理念進行，包括新鮮健康的新鮮、健康的理念進行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標消費群傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標消費群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。新鮮、健康的品牌個性。五、整合傳播推廣簡述五、整合傳播推廣簡述根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對實根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對

6、實效性和時勢性將由效性和時勢性將由3 3個階段組成，通過不同個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰(zhàn)術(shù)焦點，同時配合多種傳播方式，一個戰(zhàn)術(shù)焦點，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)增長，下面是各階段簡述：持續(xù)增長，下面是各階段簡述：第一階段：以第一階段：以“新新”作為傳播點，作為傳播點，1 1、通過、通過“以舊換新、舊機改良以舊換新、舊機改良”的促的促銷活動促進九陽豆?jié){機的銷售打擊對銷活動促進九陽豆?jié){機的銷售打擊對手。手。2 2、通過、通過“九陽新形象九陽新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、

7、的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。廣告宣傳提升品牌知名度。3 3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。的專業(yè)性。第二階段：圍繞目標消費群作為本階第二階段：圍繞目標消費群作為本階段的主要傳播點，段的主要傳播點，1 1、通過評選九陽之家的公關(guān)，使九陽、通過評選九陽之家的公關(guān)，使九陽豆?jié){機的消費群與九陽品牌形成有效豆?jié){機的消費群與九陽品牌形成有效的互動，達到提升九陽品牌知名度，的互動，達到提升九陽品牌知名度，美譽度。美譽度。2 2、通過目標消費群的證言廣告、促進、通過目標消費群的證言廣告、促進豆?jié){機的銷售。豆?jié){機的銷售。3 3、通過發(fā)布專利權(quán)的、通過發(fā)布專利權(quán)的

8、“嚴正聲明嚴正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。打擊對手，樹立九陽豆?jié){機的專業(yè)性。第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念，主推禮品概念，1 1、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進行、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進行促銷。促銷。2 2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大市場分額。市場分額。六、具體執(zhí)行六、具體執(zhí)行第一階段第一階段 新鮮九陽，新形象新鮮九陽，新形象（一）時間（一）時間 7 7月份月份8 8月份月份（二）目的（二）目的A A、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；B B、在促進新品小海豚

9、的銷售過程中，強化、在促進新品小海豚的銷售過程中，強化九陽豆?jié){機的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)地位；九陽豆?jié){機的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)地位；（三）策略：（三）策略： 本階段圍繞本階段圍繞“新鮮九陽，新形象新鮮九陽，新形象”這這一主題，通過終端新一主題，通過終端新VIVI的導(dǎo)入作為切入點，的導(dǎo)入作為切入點， 圍繞圍繞“以舊換新以舊換新”的促銷活動展開，配合的促銷活動展開，配合新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機行業(yè)的一新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機行業(yè)的一股新鮮熱潮，達到提升九陽品牌知名度和股新鮮熱潮，達到提升九陽品牌知名度和建立品牌個性的目的。建立品牌個性的目的。（四）執(zhí)行（四）執(zhí)行1 1、新形象推廣、新形象推廣（1）首先在A類

10、市場導(dǎo)入九陽新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展，使九陽視覺形象煥然一新。（2）在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新VI、新形象啟動儀式會。邀請山東的電視，報紙等媒體進行報道。另：利用新形象發(fā)布會同時進行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴大豆?jié){機市場，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽建立獨有網(wǎng)絡(luò)做準備。新形象發(fā)布會主題：新形象發(fā)布會主題：“新鮮九陽，健康向上新鮮九陽，健康向上”九陽新形象啟動九陽新形象啟動（3 3）廣告配合：報紙軟文：小家電的新鮮概念 新鮮九陽專業(yè)形象打造中國新鮮健康小家電的第一品牌報紙廣告： 新鮮、健康、新形象 電視廣告：新形象篇突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活路牌廣告： 新鮮九陽，健康向上

11、2 2、新產(chǎn)品推廣、新產(chǎn)品推廣小海豚小海豚賣點：賣點：豆?jié){香濃度提高豆?jié){香濃度提高49.8%49.8%廣告語：廣告語：嗯！好豆?jié){就是這么香濃。嗯！好豆?jié){就是這么香濃。宣傳推廣：與促銷結(jié)合起來，迅速提升知宣傳推廣：與促銷結(jié)合起來，迅速提升知名度，促進銷售，詳見下一節(jié)中的名度，促進銷售，詳見下一節(jié)中的“新促新促銷銷”。3 3、新促銷、新促銷（1 1）內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推）內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出“以舊換新、以舊換新、舊機改良舊機改良”的促銷，不論什么品牌的舊豆的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){機，在換購新型九陽豆?jié){機時，舊機值漿機，

12、在換購新型九陽豆?jié){機時，舊機值6060元。元。（2 2）目的：打擊競爭對手，促進新品豆?jié){）目的：打擊競爭對手，促進新品豆?jié){機銷售。機銷售。（3 3）廣告配合）廣告配合主要是報紙、單張、海報主要是報紙、單張、海報以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣創(chuàng)意舉例：創(chuàng)意舉例：1 1、豆?jié){香濃度提高豆?jié){香濃度提高49.8%49.8%有辦法有辦法辦法之一：新產(chǎn)品、新技術(shù)（介紹小海豚辦法之一：新產(chǎn)品、新技術(shù)（介紹小海豚提高香濃度的新技術(shù)）提高香濃度的新技術(shù)）辦法之二：以舊換新（新促銷內(nèi)容）辦法之二：以舊換新（新促銷內(nèi)容）辦法之三：辦法之三：2 2、不要輕易扔掉不要輕易扔掉6060元元3 3、好豆?jié){

13、，就是這么香濃好豆?jié){，就是這么香濃4 4、好豆?jié){機，讓豆?jié){說話好豆?jié){機，讓豆?jié){說話第二階段第二階段九陽之家，健康向上九陽之家，健康向上（一）活動時間：（一）活動時間： 9 9月月1111月月（二）活動目的：（二）活動目的：A A、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促進銷售進銷售 ；B B、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象；、打擊對手，樹立九陽專業(yè)形象；（三）活動策略：（三）活動策略： 通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在

14、消度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在消費者中的印象，提高品質(zhì)認知度。費者中的印象，提高品質(zhì)認知度。 本階段是豆?jié){機銷售的旺季，我們主要本階段是豆?jié){機銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標消費群進行整合傳播，是有針對性的對目標消費群進行整合傳播，使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須對它進行有效的打擊。對它進行有效的打擊。（三）活動內(nèi)容（三）活動內(nèi)容1 1、九陽之家評選、九陽之家評選2 2、嚴正聲明、嚴正聲

15、明（四）具體執(zhí)行（四）具體執(zhí)行1 1、九陽之家評選、九陽之家評選A A、在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機的家庭、在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機的家庭可以參加可以參加“九陽之家九陽之家”的評選活動。九陽的評選活動。九陽公司各市場銷售辦事處和當?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合公司各市場銷售辦事處和當?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標準，并邀請當?shù)仉娨?、報紙媒制定評選標準，并邀請當?shù)仉娨?、報紙媒體進行跟蹤報道。體進行跟蹤報道。B B、同時在這一段時間的報廣配合刊登、同時在這一段時間的報廣配合刊登“九九陽之家陽之家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家康、有趣的照片和講述一段新鮮健康

16、的家庭故事就可參加評選。庭故事就可參加評選。C C、評選可從各地區(qū)到全國，評選出的各地、評選可從各地區(qū)到全國，評選出的各地區(qū)性的九陽之家可發(fā)放獎品，到全國評出區(qū)性的九陽之家可發(fā)放獎品，到全國評出的九陽之家可組織到北京旅游，同時參加的九陽之家可組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的中央電視臺的開心辭典開心辭典現(xiàn)場活動。現(xiàn)場活動。D D、地區(qū)評出的叫、地區(qū)評出的叫“健康九陽之家健康九陽之家”、“新新鮮九陽之家鮮九陽之家”各九名，各九名，獎品是豆?jié){機一臺獎品是豆?jié){機一臺和現(xiàn)金和現(xiàn)金900900元。在地區(qū)評選出的元。在地區(qū)評選出的“九陽之家九陽之家”中再次評選出全國性的中再次評選出全國性的“金九陽之家金

17、九陽之家”共共9 9名名組織到北京旅游，同時參加中央電視臺組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的的開心辭典開心辭典現(xiàn)場活動（或者到海南現(xiàn)場活動（或者到海南“陽光之旅陽光之旅”）。）。注：中央二臺的注：中央二臺的“開心辭典開心辭典”活動正是通過活動正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實現(xiàn)家庭家庭成員或者朋友之間互助答題來實現(xiàn)家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀而夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達成良好的合作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促成良好的合作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。

18、E E、廣告配合：、廣告配合：前期：前期： （1 1）報紙廣告）報紙廣告創(chuàng)意舉例：創(chuàng)意舉例：九陽之家開心之旅九陽之家開心之旅宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的內(nèi)容內(nèi)容（2 2）終端宣傳）終端宣傳A A、DMDM宣傳單張，參賽表格等準備；宣傳單張，參賽表格等準備；B B、導(dǎo)購員（天使）對活動的熟知，向消費、導(dǎo)購員（天使）對活動的熟知，向消費者的宣傳講解；者的宣傳講解；后期：后期： 在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷。象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷。（1 1）報紙廣告）報紙廣告創(chuàng)意舉例創(chuàng)意

19、舉例告訴你全家健康的秘方告訴你全家健康的秘方早上早上8.98.9點中的太陽點中的太陽我家健康，我家的九陽我家健康，我家的九陽公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。（2 2）“開心辭典開心辭典”欄目現(xiàn)場廣告、冠名。欄目現(xiàn)場廣告、冠名。2 2、嚴正聲明、嚴正聲明A A、針對美的在本階段可能會對九陽采取競、針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時打擊行業(yè)爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機的專業(yè)性，首先在競爭者，提升九陽豆?jié){機的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報紙發(fā)布各地區(qū)的報紙發(fā)布，再邀請記，再邀請記者進行軟文操作。者進行

20、軟文操作。B B、嚴正聲明的內(nèi)容：、嚴正聲明的內(nèi)容：“以下以下1515項技術(shù)為九項技術(shù)為九陽獨有陽獨有”C C、軟文抄做：、軟文抄做：豆?jié){機里豆?jié){機里榨榨出的知識出的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán) 第三階段第三階段新鮮之禮，健康九陽新鮮之禮，健康九陽（一）活動時間：（一）活動時間：20012001年年1212月月20022002年年2 2月月（二）活動目的：利用節(jié)日契機，啟動禮品（二）活動目的：利用節(jié)日契機，啟動禮品市場。市場。（三）活動策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌（三）活動策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步擴充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作

21、為實擴充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作為實在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進一步提升豆?jié){機的銷量，為此我們?yōu)榫抨栠M一步提升豆?jié){機的銷量，為此我們?yōu)榫抨柾瞥鐾瞥觥靶迈r之禮行新鮮之禮行”動動 。 （四）活動內(nèi)容（四）活動內(nèi)容A A、推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。、推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。B B、在這一時期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽、在這一時期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽寶貝圖案的豆?jié){碗寶貝圖案

22、的豆?jié){碗3 3個（兩大一?。丫艂€（兩大一?。丫抨枌氊愖龀蓽剀翱蓯鄣牟纪尥蓿鳛槎Y品奉陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。送。C C、利是封，購買九陽豆?jié){機同時有新年利、利是封，購買九陽豆?jié){機同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎品有電磁爐、榨汁機、果汁機和現(xiàn)金等。獎品有電磁爐、榨汁機、果汁機和現(xiàn)金等。D D、廣告配合：、廣告配合：1 1、報廣、報廣創(chuàng)意舉例：創(chuàng)意舉例：（1 1）濃情化不開，今年送禮更新鮮濃情化不開，今年送禮更新鮮（2 2）關(guān)愛禮關(guān)愛禮、孝敬禮孝敬禮、 幸福禮幸福禮2 2、軟文、軟文 新年送禮，新鮮參謀新年送禮，新鮮參謀 3 3、宣傳單張、宣傳單張 和九陽產(chǎn)品介紹結(jié)合起來推出和九陽產(chǎn)品介紹結(jié)合起來推出送禮錦囊送禮錦囊宣傳單張。宣傳單張。4 4、電視廣告、電視