企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型

1、什么是企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型?商學(xué)院的教授發(fā)明了，是目前企業(yè)管理咨詢專家廣泛采用的一種企 業(yè)決策系統(tǒng)分析方法。但它的現(xiàn)實(shí)可操作性卻不理想，還存在一些局限。 舒化魯在它的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型，可以說(shuō)是一個(gè)更切實(shí)際需要，更具可操作性的企業(yè)決策分析工具。為了與波特的價(jià)值鏈分析模型區(qū)別，舒化魯把改造過(guò)的分析模型，命名為“價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型” < 價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型把與客戶價(jià)值作了區(qū)分，這就使價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型很自然地劃分為四個(gè)大部分：、客戶價(jià)值、直接價(jià)值活動(dòng)、間接價(jià)值活動(dòng)。在價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型中，四個(gè)部分構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值關(guān)聯(lián)鏈接環(huán) 路。是整個(gè)價(jià)值關(guān)聯(lián)鏈接環(huán)路的第一原因，是這個(gè)鏈接環(huán)路的起點(diǎn)。

2、企業(yè)為 了獲得，通過(guò)間接價(jià)值活動(dòng)推動(dòng)直接價(jià)值活動(dòng)， 創(chuàng)造客戶價(jià)值，并通過(guò) 交換最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的增殖。客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值二者是通過(guò)等價(jià)交換來(lái)鏈接的。這也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)為客戶提供價(jià)值滿足之后，讓客戶支付等價(jià)物，并認(rèn)同所提供價(jià)值滿足的企業(yè)，從而使企業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的四個(gè)價(jià)值與客戶的八個(gè)價(jià)值之間的關(guān)系不是整體對(duì)整體的關(guān)系，客戶所獲得的價(jià)值內(nèi)容不同， 對(duì)企業(yè)不同內(nèi)容的價(jià)值所產(chǎn)生的作 用也不同。企業(yè)為客戶提供價(jià)值滿足，首先是通過(guò)企業(yè)的直接價(jià)值活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在這里，企業(yè)的直接價(jià)值活動(dòng)一方面對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行認(rèn)知；另一方面，又在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 直接為客戶創(chuàng)造 價(jià)值、提供價(jià)值滿足。

3、客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，直接依賴于企業(yè)直接價(jià)值活動(dòng)， 企業(yè)的直接價(jià)值活動(dòng)從不同的方面為客戶不同內(nèi)容的價(jià)值提供滿足。間接價(jià)值活動(dòng)與直接價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系，是一種媒介與被媒介的關(guān) 系。間接價(jià)值活動(dòng)并不直接為客戶提供價(jià)值滿足， 而是通過(guò)直接價(jià)值活 動(dòng)間接地為客戶提供滿足。 比如企業(yè)間接價(jià)值活動(dòng)中的基礎(chǔ)管理，本身的目標(biāo)指向就是企業(yè)價(jià)值，但要獲得又必須通過(guò)滿足客戶價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。 在這里，直接價(jià)值活動(dòng)就對(duì)間接價(jià)值活動(dòng)起了一個(gè)媒介作用，或者說(shuō)， 間接價(jià)值活動(dòng)通過(guò)直接價(jià)值活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型的構(gòu)成要素之一一一企業(yè)價(jià)值的四項(xiàng)內(nèi)容企業(yè)價(jià)值，不是企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值，而是相對(duì)于企業(yè)存在和發(fā)展的積 極作用因素。企業(yè)價(jià)值可

4、以分為兩大類四項(xiàng)內(nèi)容：即企業(yè)存在價(jià)值和企業(yè)發(fā)展價(jià)值兩大類價(jià)值。前者包括兩個(gè)方面的價(jià)值，即交易收益和風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值；后者也包括兩個(gè)方面的價(jià)值，即投資回報(bào)和社會(huì)美譽(yù)。企業(yè)的兩類價(jià)值：存在價(jià)值與發(fā)展價(jià)值我們對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行價(jià)值分析， 首先必須明確這里的價(jià)值， 最終是 相對(duì)于企業(yè)自身存在和發(fā)展而言的。 也就是說(shuō)，是企業(yè)本身從這些活動(dòng) 中，能夠獲得的存在和發(fā)展幫助和支持。辦企業(yè)不是辦慈善組織，尋求 自身的利益和價(jià)值是其全部活動(dòng)的最終目標(biāo)所在。企業(yè)存在價(jià)值是使企業(yè)得以存在的作用因素，是企業(yè)存在必須解決的問(wèn)題。企業(yè)存在價(jià)值與企業(yè)發(fā)展價(jià)值是不可分割的，因?yàn)槠髽I(yè)存在是企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)只有在保證存在的前提下才談得上

5、發(fā)展，所以企業(yè)存在價(jià)值也是企業(yè)發(fā)展價(jià)值的內(nèi)容。企業(yè)存在價(jià)值：交易收益與風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值企業(yè)存在價(jià)值由兩個(gè)部分構(gòu)成， 一是交易收益，二是風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值。這 二者直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。交易收益它是企業(yè)為客戶帶來(lái)一定價(jià)值滿足之后，客戶為企業(yè)帶來(lái)的，也就是銷售收入。企業(yè)不會(huì)白白地毫無(wú)報(bào)償?shù)貫榭蛻籼峁﹥r(jià)值，只有當(dāng)客戶為獲得他所尋求的價(jià)值而向企業(yè)支付等價(jià)物時(shí)，企業(yè)才會(huì)為客戶提供價(jià)值滿足。客戶為企業(yè)支付的等價(jià)物一一銷售收入是合法經(jīng)營(yíng)企業(yè)收入的 唯一來(lái)源。所以，它是企業(yè)賴以存在的基礎(chǔ)，企業(yè)發(fā)展也以此為前提。風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值它是企業(yè)在尋求交易收益和投資回報(bào)的同時(shí)，必須考慮的收益和回報(bào)的穩(wěn)定性因素，即企業(yè)為獲取這種收益和回報(bào)所作投

6、入的安全性。如果企業(yè)只是一次性地、短時(shí)期地獲得交易收益和投資回報(bào)，而這種交易收益帶來(lái)的投資回報(bào)，又不可能一次性或短時(shí)期地實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)投入的補(bǔ) 償，這種投入就存在風(fēng)險(xiǎn)，或者說(shuō)存在負(fù)值的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值。 只有當(dāng)企業(yè)投 入能穩(wěn)定地獲得交易收益和投資回報(bào)， 實(shí)現(xiàn)投入補(bǔ)償，不存在任何使投 入本身無(wú)法收回而白白地?fù)p失掉的可能性時(shí)，才有正值的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值。所有非法行為在風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值上都存在高額負(fù)值，隨時(shí)隨地都可能被查處，隨時(shí)隨地都可能喪失其投入及非法收入。企業(yè)發(fā)展價(jià)值：投資回報(bào)與社會(huì)美譽(yù)企業(yè)發(fā)展價(jià)值是使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的價(jià)值。它也由兩個(gè)部分構(gòu)成， 一是投資回報(bào)，二是社會(huì)美譽(yù)。這二者不是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的因素， 但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)

7、發(fā)展，沒(méi)有它們則是完全不可能的。投資回報(bào)它是企業(yè)進(jìn)行一定投資所獲得的經(jīng)濟(jì)報(bào)償，是交易收益超過(guò)投入而 給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增殖。 企業(yè)要經(jīng)營(yíng)，必須進(jìn)行相應(yīng)的投入， 企業(yè)進(jìn)行 這些投入的目的，是為了尋求獲得更大的價(jià)值， 即取得回報(bào)。投資回報(bào) 所表現(xiàn)的是企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的時(shí)候，不僅要實(shí)現(xiàn)投入的補(bǔ)償，而且還要帶來(lái)投入本身的增殖。 企業(yè)不僅不會(huì)白白地毫無(wú)報(bào)償?shù)貫榭蛻籼?供價(jià)值滿足，而且還要從客戶所支付的價(jià)值物中獲取大于其投入的價(jià)值 物，這是由企業(yè)所固有的性質(zhì)決定的。 企業(yè)有交易收益，沒(méi)有投資回報(bào)， 就只能在投入所形成的規(guī)?；A(chǔ)上運(yùn)行，維持存在；只有交易收益有大 于投入有余額，有錢可賺，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

8、而企業(yè)發(fā)展又是以賺錢 為目的的，同時(shí)又通過(guò)賺錢實(shí)現(xiàn)發(fā)展。社會(huì)美譽(yù)它是企業(yè)通過(guò)它的誠(chéng)信友善活動(dòng)在社會(huì)上樹立起來(lái)的美好形象， 是 社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的一種認(rèn)同和肯定性評(píng)價(jià)。社會(huì)與企業(yè)進(jìn)行資源交換， 吸納所需的資金、 人才， 并把產(chǎn)品銷售給客戶， 這是建立在一種信任的 基礎(chǔ)上的。 如果客戶懷疑企業(yè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性， 這種交換就無(wú) 法進(jìn)行。 企業(yè)既無(wú)法獲得它所需要的生產(chǎn)要素， 也無(wú)法出售其產(chǎn)品。 這 樣，企業(yè)就會(huì)陷入絕境， 不僅實(shí)現(xiàn)不了發(fā)展， 生存的危機(jī)也會(huì)馬上來(lái)臨。 社會(huì)美譽(yù)則會(huì)消除社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的疑慮， 使之放心地為企業(yè)提供所需 資源， 購(gòu)買企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。 企業(yè)尋求社會(huì)美譽(yù)， 并不是為

9、了 作慈善事業(yè)而作慈善事業(yè)， 它是在構(gòu)筑自身與社會(huì)聯(lián)系的穩(wěn)固鏈接， 是 在為企業(yè)本身的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展做奠基工作。價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型的構(gòu)成要素之二客戶的八大價(jià)值只有明了客戶價(jià)值的內(nèi)涵之后， 才能通過(guò)為其提供滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè) 自身的價(jià)值。 所謂客戶價(jià)值， 也就是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的消 費(fèi)過(guò)程中， 所實(shí)現(xiàn)的滿足。 這種滿足主要來(lái)自于客戶所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù) 的，盡管不僅僅是使用價(jià)值。 這種使用價(jià)值是構(gòu)成客戶價(jià)值的核心， 沒(méi) 有足量的使用價(jià)值， 不僅客戶的經(jīng)濟(jì)福利無(wú)法得到滿足， 客戶的心理需 求更是無(wú)法滿足。購(gòu)買了使用價(jià)值不足一一產(chǎn)品質(zhì)量不好的產(chǎn)品的人， 所蒙受的不只是他經(jīng)濟(jì)福利的損失，而且還有讓他購(gòu)買

10、假冒偽劣產(chǎn)品，受騙帶來(lái)的心理傷害。盡管如此，要為客戶提供價(jià)值滿足，僅僅有產(chǎn)品 質(zhì)量，也仍是不夠的。相對(duì)于企業(yè)的客戶價(jià)值分類：保健價(jià)值與激勵(lì)價(jià)值客戶的八個(gè)價(jià)值，用赫茨伯格的雙因素理論分析：可以分為兩類：只有保健作用的價(jià)值企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不具有這類價(jià)值，客戶就不會(huì)購(gòu)買。如果購(gòu)買了，不僅會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至還會(huì)導(dǎo)致投訴。這類價(jià)值包括舒適、安全 和方便三種。這類價(jià)值只能主要對(duì)企業(yè)的存在價(jià)值一一交易收益和風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值產(chǎn)生作用。一般情況下，只能為客戶帶來(lái)這三種價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)， 除了供不應(yīng)求使之不得不為之付出高于它的成本投入的價(jià)值物外，客戶不會(huì)產(chǎn)生高評(píng)價(jià)，并為它支付高于成本投入的等價(jià)物。具有激勵(lì)作用的價(jià)值這

11、種價(jià)值是對(duì)客戶能產(chǎn)生激勵(lì)作用的價(jià)值。 因?yàn)榭蛻臬@得這類價(jià)值 滿足后，會(huì)直接提高他們對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的認(rèn)同：一方面提高他們對(duì)廠家的忠誠(chéng)度；另一方面又形成口碑效應(yīng)，自主地稱道產(chǎn)品及產(chǎn) 品生產(chǎn)商，誘導(dǎo)他人購(gòu)買。這類價(jià)值包括便宜、耐用、快樂(lè)、個(gè)性、自 豪五種。這類價(jià)值不僅對(duì)企業(yè)存在價(jià)值產(chǎn)生作用，而且對(duì)企業(yè)發(fā)展價(jià)值 投資回報(bào)和社會(huì)美譽(yù)也會(huì)產(chǎn)生作用。 能為客戶帶來(lái)這五種價(jià)值的產(chǎn) 品和服務(wù)，會(huì)使客戶產(chǎn)生高評(píng)價(jià)，并愿意為它支付高于成本投入的等價(jià) 物。保健價(jià)值：舒適、安全、方便舒適它是人的生理需求獲得滿足的過(guò)程及滿足時(shí)的一種愜意和感受?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的主要目的就是為了獲得這種滿足。這種價(jià)值包含的內(nèi)容多

12、種多樣，但相對(duì)于健康，可以區(qū)分為三大類： 一是健康的；二是有損健康的；三是與健康不相關(guān)的。理性的客戶所尋 求的舒適價(jià)值，都是直接能增加自身身體健康的， 或者說(shuō)沒(méi)有這種價(jià)值， 自身的身體健康就要受到損傷和威脅。 但現(xiàn)實(shí)中客戶的消費(fèi)往往并不理 發(fā)。比如住在北京東部地區(qū)的高收入階層的人中，就有人整天自己開著車上下班，但為了健康的考慮，卻又在臨晨五點(diǎn)出行，開著車趕往香山 去爬山。單就舒適價(jià)值而言，這種行為是得不償失的。 是何種性質(zhì)的舒 適，企業(yè)不可能從外部給予限定， 舒適的價(jià)值只能由客戶自己選擇和確 定。安全它是人們所尋求的有助于自身身體安危和心理平靜的一種價(jià)值。它讓人感到放松，沒(méi)有憂慮和恐懼。其內(nèi)容

13、涉及到衣、食、住、行、玩等 多個(gè)方面。不安全的衣、食、住、行、玩，會(huì)讓人憂慮和恐懼，造成心 理緊張。憂慮和恐懼會(huì)通過(guò)人的心理作用直接危及人的身體健康。所以在的中，把安全列為人的最基本的需求和價(jià)值。方便它是與舒適聯(lián)系在一起的一種價(jià)值， 但并不是舒適本身，而是獲得 這種舒適是否會(huì)帶來(lái)不舒適的問(wèn)題。它直接是人們?cè)谝?、食、住、行?玩等直接實(shí)現(xiàn)自身舒適價(jià)值的過(guò)程中所伴隨的一種舒適。比如彩電的遙控器就是一種帶來(lái)方便的裝置。它讓健康人不必挪動(dòng)身子就可調(diào)頻換 臺(tái)尋找自己想看的節(jié)目，這是方便。但它讓只能躺著或坐著不能移動(dòng) 身子的病人能隨心所欲地調(diào)頻換臺(tái)，這卻是舒適。激勵(lì)價(jià)值：便宜、耐用、快樂(lè)、個(gè)性、自豪便宜它

14、是客戶能用相對(duì)較少的等價(jià)物，獲得相應(yīng)較多的需求滿足。它實(shí) 際上是使客戶在收入總額不增加的情況下，獲得更多的需求滿足，也就是相當(dāng)于增加客戶的收入。 這種價(jià)值對(duì)客戶是相當(dāng)重要的一個(gè)內(nèi)容，也是每個(gè)客戶都重視的一種價(jià)值。 對(duì)于同類同質(zhì)產(chǎn)品，億萬(wàn)富翁也會(huì)選擇 便宜的。耐用它是客戶所獲得需求滿足的一種持久性。它直接是企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值的一種增加。 它與便宜價(jià)值有異曲同工的作用。 客戶 所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值增加了， 而支付的等價(jià)物沒(méi)有增加，這也 就是客戶花同樣的代價(jià)，獲得了更多的需求滿足，也就相當(dāng)于所購(gòu)買產(chǎn) 品或服務(wù)變得便宜了?？鞓?lè)它是與人的生理需求不存在直接聯(lián)系的一種心理感受，盡管這種感

15、受有可能直接來(lái)自于與生理需求滿足相關(guān)的舒適。但它不是生理需求滿足本身，而是獲得舒適之后的一種心理滿足。 但這種心理滿足又不僅僅 是依存于生理滿足的舒適。 人的價(jià)值觀念及其所尋求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，本身可以給人帶來(lái)極大的快樂(lè)， 但它卻可能與生理需求滿足毫不相關(guān)。每一個(gè)購(gòu)置私人游艇或者飛機(jī)的人，不僅僅從它帶來(lái)的舒適、方便中獲得滿 足，而且從與周圍的對(duì)比中獲得一種心理滿足。他人都沒(méi)有，唯自己擁有，使自己顯得高人一等。但這里的快樂(lè)仍依賴于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或 服務(wù)，是他所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)與他人的不一樣而帶給他的一種心理滿 足。比如他花與別人同樣的錢所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，比別人所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)多一個(gè)功能，也就會(huì)給他

16、帶來(lái)一種快樂(lè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)為了， 提供超值服務(wù)，就是通過(guò)給客戶帶來(lái)意外的滿足而給他帶來(lái)快樂(lè)。個(gè)性它是每個(gè)客戶自身獨(dú)特需求的一種實(shí)現(xiàn)， 是作為一種區(qū)別于他人欲 望和需求的一種滿足。人一方面渴望與他人一樣，具有他人所有的一切； 另一方面，又渴望與他人不一樣，以使自己與他人有所區(qū)別， 以充分體 現(xiàn)他獨(dú)特的自我。正是后一種欲望使客戶在購(gòu)買功能相同的產(chǎn)品時(shí)， 會(huì) 在款式或色彩上尋求一種與眾不同。 正是這種渴望和需求使自己與眾不 同的個(gè)性成為一種重要的價(jià)值。這種價(jià)值只能靠企業(yè)量身定制來(lái)提供滿 足。自豪它是通過(guò)與他人進(jìn)行比較， 發(fā)現(xiàn)的一種“人有我有” 之外的一種“人 無(wú)我有” 帶來(lái)的心理感受。 這種有無(wú)結(jié)構(gòu)

17、使他感到他自身的不同和超越 他人的能力和權(quán)力。 這種超越他人的能力和權(quán)力， 使他感覺(jué)到自我價(jià)值 實(shí)現(xiàn)的滿足。 自豪與個(gè)性相關(guān)， 但不等于個(gè)性。 個(gè)性只是展示出他與他 人的不一樣。 但這種不一樣本身的價(jià)值并不一定存在。 臉上長(zhǎng)有青春痘 的人和別人不一樣， 但他絕不會(huì)從這種不一樣中獲得滿足。 只有當(dāng)這種 不一樣是對(duì)他人的能力、權(quán)力的一種超越時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生自豪這種價(jià)值。價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型的構(gòu)成要素之三七類直接價(jià)值活動(dòng)直接價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)能夠直接讓客戶感覺(jué)到他的八種價(jià)值中的某 一價(jià)值， 或某些價(jià)值得到滿足的活動(dòng)。 直接價(jià)值活動(dòng)包括七個(gè)方面： 市 場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)加工、銷售服務(wù)、質(zhì)量控制、成本控制。七類

18、直接價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷它是通過(guò)與客戶的直接或間接的接觸， 發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的一種 活動(dòng)。它的前提是認(rèn)同客戶欲望和利益滿足的合理性， 從而使客戶受到 理解和尊重， 使客戶直接從這種理解和尊重中獲得心理上的滿足。 有客 戶用洗衣機(jī)洗土豆、 地瓜而導(dǎo)致產(chǎn)品損壞。 海爾人不是指責(zé)這些客戶違 反了產(chǎn)品使用的操作規(guī)程， 造成產(chǎn)品的受損， 而是由此發(fā)現(xiàn)了洗衣機(jī)客 戶的新價(jià)值專用于洗衣服的洗衣機(jī)可用來(lái)減少洗土豆、 洗地瓜的繁重勞動(dòng)。海爾人認(rèn)定這種需求的合理性， 并為這種需求提供滿足，因而 創(chuàng)造了新的商機(jī)。營(yíng)銷不是銷售，不是簡(jiǎn)單地把已有的產(chǎn)品賣給客戶， 而是發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)藏在客戶心中的潛在的欲望和需求，并直接

19、把這種欲望和需求變成對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，直接為這種欲望提供滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之所以是直接價(jià)值活動(dòng)， 是因?yàn)樗苁箍蛻?得到理解和尊重，使客戶的潛在價(jià)值得到認(rèn)知、認(rèn)同。技術(shù)開發(fā)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實(shí)際上是做兩個(gè)方面的工作：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，即研究開發(fā)出能夠提供更多效用的產(chǎn)品， 直接為客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供技術(shù)上 的支持，創(chuàng)造客戶潛在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性； 二是工藝創(chuàng)新，即研究開發(fā) 出新的工藝方法，使特定產(chǎn)品所運(yùn)用的原材料降低稀缺程度， 或者改進(jìn) 生產(chǎn)程序和方法，提高生產(chǎn)的效率，降低產(chǎn)品生產(chǎn)費(fèi)用，為客戶帶來(lái)便 宜價(jià)值的滿足。技術(shù)開發(fā)工作無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，還是在工藝創(chuàng)新上 的所有成就，都會(huì)直接為

20、客戶帶來(lái)更多的價(jià)值。它是企業(yè)為客戶價(jià)值提供滿足的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一方面，這個(gè)活動(dòng)使產(chǎn)品所用原材料在成本上實(shí)現(xiàn)一定的降低， 這本身就可以為客戶帶來(lái) 便宜價(jià)值。另一方面，材料采購(gòu)活動(dòng)能否保證產(chǎn)品加工的原材料的質(zhì)量， 這直接關(guān)系到產(chǎn)品的效用本身。 也就是說(shuō)，能否讓客戶所購(gòu)買的既定產(chǎn) 品帶來(lái)多方面的滿足、長(zhǎng)時(shí)間的滿足與所用材料直接存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。在的中，他把技術(shù)開發(fā)和材料采購(gòu)兩類價(jià)值活動(dòng)都劃在輔助活動(dòng) 中，明顯降低了這兩類活動(dòng)的意義。 并且他的這一劃分使?fàn)I銷與生產(chǎn)的關(guān)系也脫節(jié)了。不過(guò)，在波特的理論思路中，他是在銷售的意義上來(lái)定 義市場(chǎng)營(yíng)銷的，認(rèn)定市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是連接企業(yè)產(chǎn)品與客戶的一個(gè)橋梁， 而不是連接企業(yè)

21、與客戶的橋梁。生產(chǎn)加工它是通過(guò)企業(yè)所組織的生產(chǎn)加工活動(dòng)， 對(duì)采購(gòu)來(lái)的原材料，運(yùn)用一 定的技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行處理， 改變其物質(zhì)形態(tài)，以為客戶的特定價(jià)值滿足 提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品效用。這一活動(dòng)是直接為客戶價(jià)值帶來(lái)滿足的一個(gè)環(huán) 節(jié)，但在這里我們既不能夸大這個(gè)環(huán)節(jié)的作用， 也不能忽視它的重要性。 客戶所需要的產(chǎn)品效用大都是在這個(gè)環(huán)節(jié)上完成的。如果這一環(huán)節(jié)的工作不實(shí)，所提供的產(chǎn)品效用不全，也就是低劣不合格產(chǎn)品，也就無(wú)法為 客戶價(jià)值提供滿足。銷售服務(wù)。它是連接企業(yè)生產(chǎn)和客戶價(jià)值之間的一個(gè)環(huán)節(jié)。其作用有三：-傳播產(chǎn)品信息，讓客戶了解認(rèn)知這特定產(chǎn)品與客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān) 系。這通常是由形形色色的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種廣告的作用

22、就是 傳播產(chǎn)品信息。.提供購(gòu)買和使用方便。一方面讓客戶買得方便，包括通過(guò)送貨、柜臺(tái)展示、包裝，讓客戶能方便容易地得到產(chǎn)品；另一方面，直 接提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)，以使之能科學(xué)有效地使用產(chǎn)品，并從產(chǎn)品 的使用中獲得自身的價(jià)值滿足。*提供產(chǎn)品的維護(hù)、維修服務(wù)，以使客戶產(chǎn)品用得方便、安全、放心，消除使用維修上的后顧之憂。銷售服務(wù)給客戶帶來(lái)的價(jià)值與生產(chǎn)加工同等重要。 如果沒(méi)有這個(gè)環(huán) 節(jié)，企業(yè)生產(chǎn)加工出來(lái)的產(chǎn)品， 就不可能直接變成客戶價(jià)值滿足的現(xiàn)實(shí)。 從某種意義上看， 這個(gè)環(huán)節(jié)甚至比生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)更重要。 它是直接與客 戶進(jìn)行正面接觸， 客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是直接與這個(gè)過(guò)程聯(lián)系在一起的。 正 是這一原因， 現(xiàn)實(shí)眾多的

23、成功企業(yè)沒(méi)有工廠、 車間， 但卻可以實(shí)現(xiàn)快速 穩(wěn)定的發(fā)展。沒(méi)有工廠、車間，可以通過(guò)委托加工、的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。但 沒(méi)有銷售服務(wù)， 工廠、 車間就只能為倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行生產(chǎn)， 這則無(wú)法為客戶帶 來(lái)價(jià)值滿足。波特的價(jià)值鏈分析模型中的外部后勤， 實(shí)際上就是銷售服務(wù)活動(dòng)中 的一個(gè)組成部分。 他把它單列出來(lái)， 是讓人們充分重視其價(jià)值， 但卻讓 人忽視了這種活動(dòng)與銷售本身之間的聯(lián)系。 他所單列的內(nèi)部后勤實(shí)際上 是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的一個(gè)構(gòu)成部分， 是直接為生產(chǎn)加工提供服務(wù)。 這種單 列分析與外部后勤單列分析的局限完全相同。質(zhì)量控制它是與前述所有價(jià)值活動(dòng)融為一體的一種價(jià)值活動(dòng)， 但它本身卻又 具有相對(duì)的獨(dú)立性。 要保證直接價(jià)

24、值活動(dòng)中每一項(xiàng)活動(dòng)都按照嚴(yán)格的流 程和工藝操作， 并時(shí)時(shí)想到客戶的價(jià)值所在， 這才能最后真正滿足客戶 的價(jià)值。 并且它所運(yùn)用的技術(shù)方法也是相對(duì)獨(dú)立的。 比如： 6? 標(biāo)準(zhǔn)就 是通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和控制的。 這種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)， 與產(chǎn)品 的生產(chǎn)加工并不存在什么直接的聯(lián)系。 并且這一活動(dòng)對(duì)客戶的價(jià)值滿足 卻是直接而重要的。 沒(méi)有這一活動(dòng)， 也就不可能保證這些活動(dòng)能為客戶帶來(lái)充分的價(jià)值滿足。質(zhì)量認(rèn)證體系之所以發(fā)展很快，普及率很高， 就是因?yàn)檫@一活動(dòng)本身具有相對(duì)的獨(dú)立性。它與質(zhì)量控制是相對(duì)應(yīng)的一種價(jià)值活動(dòng)。 質(zhì)量控制是為了保障產(chǎn)品 和服務(wù)的效用不打折扣，能為客戶直接帶來(lái)耐用價(jià)值。 成本控制則是讓

25、 客戶以既定的等價(jià)物能獲取更多的價(jià)值滿足，直接為客戶帶來(lái)便宜價(jià) 值。因?yàn)樗鼤?huì)減少無(wú)價(jià)值的投入， 降低客戶的購(gòu)買代價(jià)。成本控制本身 強(qiáng)調(diào)的就是在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 最大限度地減少浪費(fèi)，這也就是沃 爾瑪所倡導(dǎo)的為客戶節(jié)約每一分錢活動(dòng)的意義。在波特的價(jià)值鏈分析模型中，沒(méi)有專門單列成本控制和質(zhì)量控制這 兩項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，而是在企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施中涉及這一活動(dòng)的，并且他把這些活動(dòng)當(dāng)成了一種只具有輔助意義的價(jià)值活動(dòng)。這實(shí)際上大大降低了這兩個(gè)活動(dòng)的意義，這會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員只有在迫不得已的情況下才 重視這兩種活動(dòng)。七類直接價(jià)值活動(dòng)的相互關(guān)系直接價(jià)值活動(dòng)中的七項(xiàng)活動(dòng)作為一個(gè)整體直接服務(wù)于客戶價(jià)值的 滿足和實(shí)現(xiàn)。在

26、這七項(xiàng)活動(dòng)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)開發(fā)、材料采購(gòu)、生 產(chǎn)加工、銷售服務(wù)，到客戶價(jià)值的滿足，是由上到下構(gòu)成的一個(gè)鏈接， 是上一個(gè)活動(dòng)為下一個(gè)活動(dòng)提供基礎(chǔ)和條件，后一個(gè)活動(dòng)逐次地把這些 活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶，并使客戶最終獲得價(jià)值滿足。質(zhì)量控制和成本控制兩類價(jià)值活動(dòng)與前面的活動(dòng)鏈接是一種并列 關(guān)系， 但又通過(guò)這個(gè)鏈接， 最終為客戶提供價(jià)值滿足。 質(zhì)量控制是對(duì)企 業(yè)為客戶提供價(jià)值滿足的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)程控制。 它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)， 使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都提供高質(zhì)量的產(chǎn)品 和服務(wù)，使最終傳遞給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)都是完美無(wú)缺的。成本控制，也是對(duì)企業(yè)為客戶提供價(jià)值滿足的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全過(guò)

27、程 的控制。 它也貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)， 它是要讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都精打細(xì)算， 節(jié)約每一分錢， 使最終傳遞給客戶的產(chǎn)品 和服務(wù)都不僅物美，而且價(jià)廉。價(jià)值關(guān)聯(lián)分析模型的構(gòu)成要素之四間接價(jià)值活動(dòng)的兩個(gè)方面的內(nèi)容間接價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)不得不完成的活動(dòng)， 這種活動(dòng)雖然不能直接給 客戶帶來(lái)價(jià)值滿足， 但它卻是企業(yè)直接價(jià)值活動(dòng)得以有效地進(jìn)行的前提 和條件。 之所以是間接價(jià)值活動(dòng)， 是因?yàn)檫@種活動(dòng)只能通過(guò)直接價(jià)值活 動(dòng)的改善和提高，來(lái)增加客戶的價(jià)值滿足。但它不是輔助性價(jià)值活動(dòng)， 它在企業(yè)整個(gè)價(jià)值關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)中的作用和意義，并不低于直接價(jià)值活動(dòng)。 甚至這種價(jià)值活動(dòng)所能給客戶帶來(lái)的價(jià)值滿足會(huì)更大、

28、更明顯。 間接價(jià) 值活動(dòng)主要包括兩大類：基礎(chǔ)管理、?；A(chǔ)管理的五個(gè)內(nèi)容這里的與的中的企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不同， 它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)針對(duì)于人的行 為進(jìn)行的管理誘導(dǎo)。它貫穿于關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 在每一個(gè)環(huán)節(jié)上 都可以發(fā)揮作用。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為客戶提供價(jià)值滿足，并不是 由機(jī)器自動(dòng)完成的，而是由融入這個(gè)企業(yè)的員工， 為了自身的利益滿足 而努力工作所實(shí)現(xiàn)的。通常人們講，“客戶是上帝”。這句話實(shí)際上是不完整的，企業(yè)員工如果不能把客戶當(dāng)作自己的上帝，客戶的價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。有人朝拜上帝，上帝才成為上帝，否則上帝的地位就會(huì)落空。如何才能讓企業(yè)的每個(gè)員工都把客戶當(dāng)作自己的上帝？這只有通過(guò)有效的基礎(chǔ)管理活動(dòng)， 調(diào)動(dòng)員

29、工的積極性，發(fā)揮員工的 創(chuàng)造性才能做到。這也就是基礎(chǔ)管理所要達(dá)到的目的。 這種基礎(chǔ)管理雖 然并沒(méi)有直接為客戶帶來(lái)價(jià)值滿足， 但卻可以通過(guò)改變員工的態(tài)度和行 為來(lái)影響客戶價(jià)值的滿足程度。基礎(chǔ)管理包含的內(nèi)容概括起來(lái)有五個(gè)方面：溝通授權(quán)溝通是聯(lián)系員工利益和企業(yè)利益的橋梁。 只有當(dāng)員工充分了解企業(yè) 的發(fā)展目標(biāo)和措施，以及自己為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)所要做的工作內(nèi)容和 標(biāo)準(zhǔn)，員工才可能積極努力，創(chuàng)造性地作好工作。企業(yè)的目標(biāo)就是通過(guò) 為客戶提供價(jià)值滿足來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。這樣，也就只有當(dāng)員工充分明確客戶的價(jià)值所在，以及自己工作與客戶價(jià)值的關(guān)系， 員工的工作才可 能為客戶和企業(yè)增添價(jià)值。 但僅此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有當(dāng)員工

30、明了他為客戶和企業(yè)增添價(jià)值后個(gè)人的利益和欲望能夠得到什么樣的滿足，并且讓他感覺(jué)到他所做出的努力與他所得到的滿足大體相等時(shí)，他才會(huì)積極努 力、創(chuàng)造性地工作，現(xiàn)實(shí)地為客戶和企業(yè)增添價(jià)值。溝通除了明確這些關(guān)系之外，還需要由它來(lái)完成上司對(duì)員工工作進(jìn) 程的及時(shí)把握、下屬對(duì)上司主管為自己所制定的目標(biāo)要求調(diào)整的及時(shí)把 握，并在情感上實(shí)現(xiàn)融合，使員工能快樂(lè)地工作。授權(quán)則是在讓員工承擔(dān)職責(zé)的同時(shí)， 授予他能履行職責(zé)、保證職責(zé) 完整落實(shí)的權(quán)力。這也就是授予員工做事的權(quán)力。要員工做多大的事， 承擔(dān)多大的責(zé)任，就要授予與之對(duì)應(yīng)的權(quán)力， 使之能夠做好這個(gè)事，承 擔(dān)這個(gè)職責(zé)。溝通是前提，只有在溝通的基礎(chǔ)上，雙方都明確了對(duì)

31、方的目標(biāo)要求 的情況下，根據(jù)所要做的工作本身的要求， 恰到好處地授予權(quán)力。下屬 充分明確自己所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所享有的權(quán)力，才能做好工作。不滿足這一前提的授權(quán)，是一種盲目的授權(quán)。盲目的授權(quán)不僅不會(huì)帶來(lái)應(yīng)該有 的效益，甚至還會(huì)造成企業(yè)組織運(yùn)行的混亂。 也就是說(shuō)，通過(guò)溝通讓雙 方明確權(quán)、責(zé)關(guān)系，并按照責(zé)任的大小，授予權(quán)力。只有這樣的授權(quán)， 才能帶來(lái)企業(yè)運(yùn)行效率的提升。溝通和授權(quán)是提高企業(yè)運(yùn)行效率的重要活動(dòng)。所以，它是構(gòu)成間接價(jià)值活動(dòng)的一個(gè)重要方面跟蹤考核一項(xiàng)工作，一個(gè)職責(zé)，交由特定的人去承擔(dān)，能否保證他真正把這 項(xiàng)工作做好，完整地履行這項(xiàng)職責(zé)，僅僅有權(quán)力和責(zé)任的明確往往是不 夠的。因?yàn)槿耸怯卸栊缘模?/p>

32、只有當(dāng)外在壓力和內(nèi)在激勵(lì)充分大時(shí)，這種惰性才會(huì)被抑制。所以，跟蹤考核是保證下屬員工做好工作的一種過(guò)程 性控制。跟蹤是隨時(shí)隨地地把握員工工作的進(jìn)程和過(guò)程本身，考核是把下屬員工所做工作的結(jié)果與對(duì)他工作的目標(biāo)要求進(jìn)行對(duì)比，看看是否達(dá)到了要求。跟蹤考核是知人、識(shí)人的一個(gè)基礎(chǔ)，知人、識(shí)人又是用人的基礎(chǔ)。 知人、識(shí)人不僅是上司主管的要求，也是下屬員工自身的要求。知人、 識(shí)人就意味著他的價(jià)值得到正確評(píng)價(jià)和認(rèn)同。任何一個(gè)人都希望自身價(jià)值能夠得到正確的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。因而使這一活動(dòng)本身就有調(diào)動(dòng)下屬員工 積極性的作用。同時(shí)，又只有通過(guò)這一活動(dòng)，才能直接把員工活動(dòng)的努 力穩(wěn)穩(wěn)地導(dǎo)向?yàn)榭蛻魞r(jià)值做貢獻(xiàn)的方向來(lái)。獎(jiǎng)懲激勵(lì)獎(jiǎng)懲激勵(lì)是對(duì)下屬員工承擔(dān)完成一定的工作和職責(zé)之后，在客觀、 公正評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)他的工作業(yè)績(jī)和履行職責(zé)的好壞所給予的反饋。 這種反饋一方面是從正面給予酬償，即對(duì)他所做的貢獻(xiàn)在經(jīng)濟(jì)福利上或 自我價(jià)值滿足上，給以回報(bào)；另一方面，從反面對(duì)他所承擔(dān)工作的情況， 即未能按既定要求履行職責(zé)所存在的差距，追究其責(zé)任，讓他在經(jīng)濟(jì)福利和自我價(jià)值滿足上蒙受一定的損失。在這里，這種獎(jiǎng)懲的實(shí)施是以履職人的行為為依據(jù)的。這種獎(jiǎng)懲也包含有實(shí)施獎(jiǎng)懲人的偏好， 鼓勵(lì)什么、 禁止什么，都會(huì)以這種反饋形式表現(xiàn)出來(lái)了。 這就促使下屬員工調(diào)整其 行為，使之按照企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)一一客戶所能獲得價(jià)值滿足的方向去努 力。優(yōu)化投