營銷管理(本科必修)2016期末試題及答案

1、營銷管理(本科必修)2016期末試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（下列各題只有一個(gè)符合題意的正確答案，將你選定的答案編號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。本類題共20分，每小題2分） 1在( )指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)，是千方百計(jì)通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭取顧客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，獲取巨額利潤。 A生產(chǎn)觀念 B銷售觀念 C市場營銷觀念 D社會(huì)營銷觀念 2在行業(yè)競爭分析中，( )主要用于判別企業(yè)市場份額的多少和市場競爭激烈化的程度。 A賣方密度 B產(chǎn)品差異 C品牌形象 D進(jìn)入難度 3企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)，資源審核所要解決的主要問題是()。 A判定戰(zhàn)略性資源 B資源數(shù)量 C資源種類 D資源品質(zhì) 4在保值

2、心理誘導(dǎo)下，購買動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為守財(cái)性，如購買金銀制品、耐用消費(fèi)品和生活必需品等，其購買行為具有( )的特點(diǎn)。 A.節(jié)儉性和實(shí)用性 B無目的性和偶發(fā)性 C沖動(dòng)性和搶購性 D攀比性和超前性 5. 20世紀(jì)50年代中期，美國市場學(xué)家溫德。史密斯提出：市場細(xì)分是對( )進(jìn)行分類。 A消費(fèi)者的欲望和需要 B產(chǎn)品 C渠道 D競爭者 6-般來說，資源相對薄弱的中小企業(yè)宜采用( )。 A.無差異市場營銷戰(zhàn)略 B差異性市場營銷戰(zhàn)略 C集中性市場營銷戰(zhàn)略 D大量市場營銷戰(zhàn)略 7增長率低但市場占有率高的產(chǎn)品，屬于( )。 A.問題類產(chǎn)品 B明星類產(chǎn)品 C瘦狗類產(chǎn)品 D金牛類產(chǎn)品 8美國可口可樂公司生產(chǎn)的飲料分別使用可口

3、可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌。這是采用( )策略。 A.統(tǒng)一品牌 B個(gè)別品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 9與其它廣告媒體比較，報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)表現(xiàn)為( )。 A.針對性較差，信息內(nèi)容少 B印刷周期長，傳播不及時(shí) C觀眾記憶不牢，費(fèi)用高 D內(nèi)容龐雜，易分散人們對廣告的注意力 10.( )在推銷產(chǎn)品時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場向廣度和深度滲透，特別是在市場萎縮、商品供過于求以及競爭較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。 A.廣泛分銷渠道策略 B有選擇的分銷渠道策略 C獨(dú)家經(jīng)營的分銷渠道策略 D復(fù)式分銷渠道策略二、多項(xiàng)選擇題I11.促銷組合是( )等手段的綜合運(yùn)用。 A廣告 B人員推銷 C公關(guān) D產(chǎn)品開

4、發(fā) E營業(yè)推廣12企業(yè)的產(chǎn)品組合一般包括三個(gè)因素，它們是( )。 A廣度 B深度 C產(chǎn)品線 D產(chǎn)品項(xiàng)目 E關(guān)聯(lián)性13.產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，一般會(huì)選擇以下哪幾種策略？( ) A繼續(xù)策略 B集中策略 C快取脂策略 D收縮策略 E放棄策略14對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于( )。 A威脅是否存在 B威脅的潛在嚴(yán)重性 C威脅的征兆 D預(yù)測威脅到來的時(shí)間 E威脅出現(xiàn)的可能性15某產(chǎn)品若以學(xué)齡前兒童為溝通對象，該產(chǎn)品較適合選擇的廣告媒體有( A電視 B報(bào)紙 C廣播 D雜志 E互聯(lián)網(wǎng)16企業(yè)進(jìn)行營銷管理時(shí)，下列哪些因素是其經(jīng)營過程中本身可以控制的？( A產(chǎn)品 B政治 C價(jià)格 D促銷 E自然17.影響消費(fèi)者的購買

5、行為的心理因素包括( )。 A個(gè)性 B動(dòng)機(jī) C感受 D學(xué)習(xí) E信念18顧客總成本包括( )。 A機(jī)會(huì)成本 B貨幣成本 C精神成本 D時(shí)間成本 E體力成本19企業(yè)在設(shè)立市場營銷組織職位時(shí)應(yīng)考慮的要素有( )。 A職位的類型 B職位的級別 C職位的層次 D職位的高低 E職位的數(shù)量20國際產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成相較于國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成，增加了( )等因素。A關(guān)稅 B國際中間商成本C運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi) D匯率變動(dòng)E國際廣告支出三、判斷題（在每小題后面的括號(hào)內(nèi)填入判斷結(jié)果，你認(rèn)為正確的用 “”號(hào)表示，錯(cuò)誤的用“×”號(hào)表示。本類題共10分，每小題 1分） 21.市場營銷的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)通過營銷活動(dòng)解決生產(chǎn)與消費(fèi)

6、的矛盾，滿足目標(biāo)市場需求， 7，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。( ) 22顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買貨幣成本之間的差額。( ) 23.理論上講，有多少人口就有多少消費(fèi)者，有多大的生存空間就有多大的市場。( ) 24.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時(shí)，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。( ) 25.核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。( ) 26企業(yè)采用滲透定價(jià)策略，容易在消費(fèi)者心目中造成高檔產(chǎn)品的印象。( ) 27.拉引策略強(qiáng)調(diào)利用推銷人員將消費(fèi)者“拉人”產(chǎn)品銷售渠道。( ) 28.直銷

7、方式一般不適用于專業(yè)性較強(qiáng)的特殊商品。( ) 29消費(fèi)品中的選購品、工業(yè)生產(chǎn)用的零配件，由于消費(fèi)者或用戶常對某種品牌的產(chǎn)品發(fā)生偏好，尤其適用選擇性銷售渠道策略。( ) 30.采取多國市場營銷戰(zhàn)略的公司在不同國家的市場上基本是采用非差別化營銷戰(zhàn)略。 ( )四、簡答題（本類題共30分，每小題10分）31簡述市場營銷管理的涵義。32簡述企業(yè)能力主要考察的內(nèi)容。33簡述客戶關(guān)系管理的原則。五、論述題（20分）34試述影響企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素。一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分共20分） 1B 2A 3A 4C 5A 6C 7D 8B 9D 10D二、多項(xiàng)選擇題（本類題共20分，每小題2分。不選、少選、錯(cuò)

8、選或多選，本小題不得分l 11. ABCE 12. ABE 13. ABDE 14. BE 15. AC 16. ACD 17. ABCD 18. BCDE 19. ACE 20. ABCD三、判斷題【每小題1分，共10分） 21 22× 23. 24. 25.× 26.× 27× 28.× 29 30.×四、筒答題（本類題共30分，每小題10分） 31.市場營銷管理是在市場調(diào)研和確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即企業(yè)通

9、過市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源狀況的分析，制定、執(zhí)行、控制、修正營銷計(jì)劃，刺激需求，影響需求水平、需求數(shù)量、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。 32.企業(yè)能力主要考察的內(nèi)容有：(1)競爭能力，即企業(yè)產(chǎn)品（功效、性能、款式、規(guī)格、包裝、品牌）、成本、價(jià)格、質(zhì)量服務(wù)、信譽(yù)在行業(yè)競爭中所處的位置。 (2)生產(chǎn)能力，即企業(yè)擁有的技術(shù)、設(shè)備、工藝、人力、資本、原材料及信息等資源的狀況，并由此決定的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量及勞動(dòng)生產(chǎn)率。 (3)銷售能力，即企業(yè)在不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的銷售量和銷售增長率、銷售人員的素質(zhì)及組織結(jié)構(gòu)配置的狀況、銷售渠道及物流的通暢能力、促銷組合能力、銷售計(jì)劃執(zhí)行與控讎能力、收

10、回貨款能力。 (4)財(cái)務(wù)能力，即企業(yè)在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)籌資與投資、成本控制、風(fēng)險(xiǎn)管理、效益分析、資本運(yùn)作的能力。 (5)獲利能力，即企業(yè)產(chǎn)品利潤正增長的能力，它可以通過總利潤率、毛利潤反映，也可以通過不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同銷售渠道的利潤率表現(xiàn)。 (6)創(chuàng)新能力，即企業(yè)依據(jù)信息技術(shù)與管理實(shí)力而形成的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的能力。 33客戶管理的原則具有包括：(1)客戶中心原則。即以客戶為中心。 (2) -致性原則。即企業(yè)一個(gè)聲音對外。 (3)戰(zhàn)略原則。即把客戶關(guān)系管理放在戰(zhàn)略高度。 (4)老客戶優(yōu)先原則。即保留老客戶甚于拓展新客戶。五、論述題（20分） 34一般來說，企業(yè)在選擇目標(biāo)

11、市場戰(zhàn)略時(shí)，要考慮下列因素：（一）企業(yè)的資源能力 企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等，它是選擇目標(biāo)市場的首要因素。如果企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財(cái)力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略；如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財(cái)力不足，則以實(shí)行集中性市場營銷戰(zhàn)略為宜。 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) 有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，競爭的焦點(diǎn)往往集中在價(jià)格上，適合采用無差異市場營銷戰(zhàn)略；而面對差異性較大、選擇性較強(qiáng)的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （三）產(chǎn)品生命周期 企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，企業(yè)宜采用無差異市場營銷戰(zhàn)略，或針對某一特定細(xì)分市場實(shí)施集中性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期時(shí)，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。 （四）市場特點(diǎn) 市場特點(diǎn)主要是指消費(fèi)者需求偏好等方面的類似程度。如果消費(fèi)者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應(yīng)也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果消費(fèi)者的需求偏好差異較大，對市場營銷刺激的反應(yīng)也不一致時(shí)，則宜采用差異性或集