好的案名提報 合肥建業(yè)時光原著案名由來61p

1、什么是好案名？大衛(wèi)奧格威關(guān)聯(lián)性，原創(chuàng)性，震撼性陳勁松目標(biāo)客戶認(rèn)同，競爭中跳得出來，彰顯項目價值馬學(xué)斌記得住，叫得響，留得下國耀一方城左鄰右里玫瑰園御湖觀邸陽光城金大地1912鉑岸百合公寓恒大華府國際城萬科第五園運(yùn)河岸上的院子玉蘭公寓金域華府觀瀾天下領(lǐng)翔九重錦融僑觀邸都匯華府天鵝湖9號怎樣取案名？有無方法論？360 QQ360案名管理體系地緣客戶品牌產(chǎn)品案名規(guī)劃文脈風(fēng)情個性品類企業(yè)情感身份運(yùn)河岸上的院子長城腳下的公社保利葉上海外灘9里金大地1912國耀一方城小平島觀瀾湖高爾夫別墅萬科蘭橋圣菲瑞澤園一里洋房39克拉碧湖云溪萬科第五園華潤紫云府國耀花半里沙發(fā)橘子公寓蘋果社區(qū)先生的湖青年城1號俊園大悅

2、城萬科紅萬科城萬達(dá)廣場東部華僑城地產(chǎn)案名生成器品牌價值最大化誰的作品地緣價值最大化（在哪里/TA要的/產(chǎn)品）+屬性客戶價值最大化產(chǎn)品價值最大化案名與廣告語，如何價值最大化茅臺酒，茅臺國賓酒，茅臺迎賓酒、茅臺尊爵酒、茅臺原漿酒、茅臺王子酒，茅臺鳳舞九天皇家禮炮外灘九里 VS 國耀一方城1.最好案名就是廣告語2.廣告語中最好有案名3.廣告語是一個系統(tǒng)：精神性廣告語，物質(zhì)性廣告語，階段推廣主題案名？僅僅是案名，不僅是案名我們從來不認(rèn)為，國耀一方城更名為國耀國際城 國耀天下 國耀城 國耀觀邸之后對銷售有怎樣的影響，營銷工作的系統(tǒng)性往往體現(xiàn)在這里。同時，我們也不認(rèn)為案名只是一個代號，他一定是基于項目共有

3、型優(yōu)勢與獨(dú)有型優(yōu)勢的集大成者與高度概括SO案名之外基于當(dāng)前產(chǎn)品背景下的營銷思考系統(tǒng)解決房地產(chǎn)開發(fā)中的產(chǎn)品定位，我們推崇萬科地產(chǎn)提出的“七對眼睛”市場研究模式。萬科之所以成為萬科，得益于其對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)研究 ，得益于其對土地屬性的深入剖析，得益于其對項目開發(fā)戰(zhàn)略的一貫化精準(zhǔn)把握。缺乏戰(zhàn)略的項目是短命的，忽略客戶的項目是危險的，違背土地屬性的開發(fā)是不道德的！建業(yè)經(jīng)開區(qū)項目，交通通達(dá)性好而昭示性差的土地屬性、“南艷湖板塊”成熟的客群結(jié)構(gòu)彰顯的產(chǎn)品需求、開發(fā)商企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度決定的經(jīng)營策略，其實(shí)已經(jīng)明確告訴了我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品力支撐下的形象 用“七對眼睛“看地產(chǎn)，用”

4、七對眼睛“看建業(yè)，風(fēng)尚營銷就是基于這樣的方法論來服務(wù)于建業(yè)地產(chǎn)的。不能成為萬科，我們一樣可以用”七對眼睛“把建業(yè)打造成像萬科一樣受行業(yè)和顧客尊重并期待的新型地產(chǎn)領(lǐng)袖，一樣能使建業(yè)地產(chǎn)為目標(biāo)客戶提供無限精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。謹(jǐn)以本報告獻(xiàn)給建業(yè)品牌和建業(yè)地產(chǎn)的未來！客戶價值模型：為什么會成為本項目的成交客戶？1購房動機(jī)意向客戶2具有滿足基本家庭 結(jié)構(gòu)的購買能力3 滿足土地屬性 及產(chǎn)品力偏好機(jī)會客戶準(zhǔn)客戶成交客戶4滿足精神偏好 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品偏好 營銷力 （產(chǎn)品線&價格） （立面 戶型 景觀 配套） （策略&執(zhí)行總綱）市場預(yù)期不可控 （基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）在本案即定的產(chǎn)品體系中，

5、均為基于首改首置的配置：面積方面：8090 占比35.7%95110 占比35.6%110左右 占比28.7%套型方面：兩房及兩房半 占比35.7%三房及三房以上 占比64.3%71.3%客群初步定位：如何找到本項目的機(jī)會客戶？機(jī)會客戶準(zhǔn)客戶成交客戶成交總價機(jī)會客戶成交戶型C年收入B家庭結(jié)構(gòu)面積段A年齡來源區(qū)域D職業(yè)背景 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品偏好 營銷力 （產(chǎn)品線&價格） （立面 戶型 景觀 配套） （策略&執(zhí)行總綱）定量（交叉性）分析客群初步定位（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）客群定位回顧_ 經(jīng)開區(qū)主流客戶為主，標(biāo)桿及進(jìn)城客戶為輔在世聯(lián)報告的市場分析及客戶總結(jié)中我們可以看出，本案經(jīng)

6、開區(qū)內(nèi)的地緣、工作緣的區(qū)域型客戶占據(jù)了絕對主導(dǎo)的位置，而精英型、外溢型和進(jìn)城型客戶作為本案客戶的重要補(bǔ)充，同樣不可或缺通過對成交信息的分析，推導(dǎo)主力客戶的基本特征：總價（萬）房型面積（平米）5258兩房8090總價（萬）房型面積（平米）6165三房95-100總價（萬）房型面積（平米）7180三房洋房 110年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入不低于職業(yè)背景來源區(qū)域28-35兩口79萬企事業(yè)單位員工、教師、公務(wù)員等南艷湖板塊，經(jīng)開區(qū)為主年齡家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入不低于職業(yè)背景來源區(qū)域35-45三口 子女尚幼1013萬企事業(yè)單位中層、公務(wù)員、私營業(yè)主等南艷湖板塊，經(jīng)開區(qū)為主，部分明珠廣場板塊客戶及包河區(qū)客戶年齡家

7、庭結(jié)構(gòu)年收入不低于職業(yè)背景來源區(qū)域 40-55三口（子女中學(xué)以上）13-15萬企事業(yè)高管、高級公務(wù)員、大學(xué)教授、私企業(yè)主政務(wù)區(qū)及包河區(qū)外溢主力，經(jīng)開區(qū)以及安徽其他地市的高端人士青年之家幼子之家中年品質(zhì)之家主力成交段主力客戶屬性目標(biāo)客戶定位圖以南艷湖板塊和西南城區(qū)客戶為主，全市其他客戶為輔8環(huán)環(huán)客戶客戶其他類型幼子之家(三口)中年品質(zhì)之家（三口）青年之家（兩口）南艷湖板塊西南城區(qū)二環(huán)外及包河區(qū)中環(huán)線以內(nèi)合肥市靶心靶心客戶客戶9環(huán)環(huán)客戶客戶8環(huán)環(huán)客戶客戶7環(huán)環(huán)客戶客戶6環(huán)環(huán)客戶客戶項目主力客戶素描（青年之家）： 青年之家購買的房價主要在40萬到50萬之間 購房面積多數(shù)在70-90平方米，受購買能力

8、限制主力需求為兩房 年齡主要集中在28-35歲 青年之家購房時土地屬性方面主要關(guān)注的是和父母住的地方近，靠近目前居住的區(qū)域 青年之家中未來有購車意向的比例相對較高，所以對小區(qū)的停車位以及停車管理比較看重 青年之家在小區(qū)環(huán)境方面關(guān)注無噪音、無污染，對物業(yè)也比較看重 房子對青年之家來說更多的是享受生活的樂園，體現(xiàn)他們品味、情調(diào)的地方 結(jié)婚仍是購房的主要動機(jī), 但是青年之家由于生活方式的不同必然會或多或少和父母生活在一起會產(chǎn)生不和諧，這也成為青年之家的購房驅(qū)動之一 在房屋物理屬性方面看重的是得房率, 樓房建材和配置標(biāo)準(zhǔn)高項目主力客戶素描（幼子之家）： 年齡主要集中在35-45歲,有小孩,上小學(xué)或中學(xué)

9、. 幼子之家的購房平均房價在50-60萬左右，購買面積集中在90-110平米 家庭的重心偏重在孩子身上，為了讓孩子有更好的生活條件成為購房的重要驅(qū)動 為了擁有自己的房子，對目前房型不滿以及為了讓小孩有更好的生活條件成為該類家庭購房的主要驅(qū)動 對于該類家庭來說，房子是孩子健康成長的地方。他們最關(guān)心孩子的教育，配套設(shè)施中和孩子文化教育有關(guān)的需求比較明顯 目前有車以及未來有購車意向的比例相對較高，所以對小區(qū)的停車位以及停車管理比較看重 40-55歲，中年品質(zhì)之家多數(shù)受過良好的教育，并且職位也屬較高層級，多數(shù)已有車 中年品質(zhì)之家的購房平均房價在90萬左右，購買面積在130平米以上 中年品質(zhì)之家很重視孩

10、子的成長和教育，房子在他們看來也是孩子健康成長的地方 有著較強(qiáng)的投資意識，他們會拿出一部分收入進(jìn)行合理的投資，并且認(rèn)為房子是一項重要投資。為了等以后升值也成為他們購房的驅(qū)動力之一 房屋物理屬性指標(biāo)方面，中年富貴之家對房屋的各方面要求均比較高 中年品質(zhì)之家對社會地位的彰顯有一定需求，房子對他們來說是體現(xiàn)社會地位和身份的地方，是事業(yè)成功的標(biāo)志，體現(xiàn)生活品味、情調(diào)的地方 對土地屬性中的文化教育配套設(shè)施比較看重 比較看重物業(yè)和鄰居的因素，比較看重社區(qū)文化氛圍項目主力客戶素描（中年品質(zhì)之家）：客群深化定位：如何找到本項目的準(zhǔn)客戶？機(jī)會客戶準(zhǔn)客戶成交客戶成交總價機(jī)會客戶成交戶型C年收入B家庭結(jié)構(gòu)面積段A年

11、齡來源區(qū)域D職業(yè)背景 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品偏好 營銷力 （產(chǎn)品線&價格） （立面 戶型 景觀 配套） （策略&執(zhí)行總綱）定量（交叉性）分析產(chǎn)品偏好梳理客戶訪談?wù){(diào)研（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）本項目客戶對產(chǎn)品價值、營銷關(guān)注點(diǎn)分析基于以上對本項目客群需求屬性的理解，風(fēng)尚營銷定量選取區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項目客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，市區(qū)及區(qū)域目的型購買項目（國耀一方城、花半里）、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)中堅集群購買項目（南湖春城）及縣域置業(yè)項目（長安薩爾斯堡）等三類主力客群28-35歲青年之家 30-45歲幼子之家 40-55歲中年品質(zhì)之家進(jìn)行問卷調(diào)研，進(jìn)一步發(fā)掘目標(biāo)客戶在精神屬性上對產(chǎn)品價值、營銷關(guān)注點(diǎn)上需求，為本項目

12、的產(chǎn)品細(xì)化和營銷策略提供指導(dǎo)性的意見和方向。均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家地段 靠近我目前居住的區(qū)域 距離工作單位比較近 距離父母住的地方近 位于市中心老城區(qū) 距離我的親戚的住所近 距離我的朋友的住所近交通 方便的通行線路 周邊交通順暢，不堵車 靠近軌道交通 靠近高架 到娛樂休閑場所方便，比如酒吧、卡拉OK等90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：產(chǎn)品偏好均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家配套設(shè)施/周邊環(huán)境 附近有大型超市或購物中心 附近有大醫(yī)院 附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店

13、、超市 附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu) 周邊有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)和中學(xué) 靠近公園 足夠的停車位和良好的停車管理 小區(qū)里有條件較好的健身場所 靠近高等教育院校 附近有大型運(yùn)動場所90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：產(chǎn)品偏好均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家小區(qū)環(huán)境 小區(qū)周邊沒有污染（如化工廠等） 小區(qū)里沒有噪音 小區(qū)安全設(shè)施較好 小區(qū)里有大型綠地 不破壞原生態(tài)的小區(qū)自然環(huán)境 小區(qū)里有花草、大型的假山、水景 豐富的社區(qū)活動 小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍物業(yè) 隨叫隨到的物業(yè)維修服務(wù) 價格便宜的物業(yè)費(fèi)用 負(fù)責(zé)任、服務(wù)熱情的保

14、安90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：產(chǎn)品偏好均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家鄰居 高素質(zhì)、有修養(yǎng)的小區(qū)居民 熱心、親切的鄰居產(chǎn)品 房屋有良好的采光和通風(fēng) 好的戶型（好的結(jié)構(gòu)與朝向） 大的客廳 較大的廚房 小區(qū)的建筑密度低，得房率高 樓房的建材和配置標(biāo)準(zhǔn)高 較大的衛(wèi)生間 有大陽臺 大的臥室90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：產(chǎn)品偏好均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家其他 有升值潛力 房屋和小區(qū)能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力 全家團(tuán)圓的地方 讓老人安享

15、晚年地方 孩子健康成長的地方 獲得安全感的地方 只是吃飯睡覺的地方 獨(dú)立自由的私密空間 釋放工作壓力的空間 體現(xiàn)我家社會地位的地方 體現(xiàn)我的生活品味、情調(diào)的地方 朋友聚會、娛樂的場所 工作的地方 是我事業(yè)成功的標(biāo)志 是我家的一項重要投資 是未來生活的保障 留給后代的一份財產(chǎn) 獨(dú)享心靈寧靜的場所90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：營銷力均值（%）28-35歲青年之家30-45歲幼子之家40-55歲品質(zhì)之家其他 獨(dú)立生活開始的地方 我們家目前最關(guān)心家里人的職業(yè)/事業(yè)的發(fā)展 我們家目前最關(guān)心家庭的健康 我們家目前最關(guān)心家庭的和睦 我們家目前最關(guān)心孩子的教育

16、我們家目前最關(guān)心如何快樂地生活/享受生活 我對今后收入的增長充滿信心 我們家經(jīng)常和朋友聚會 我們家比較有文化氣息 我們家在各種休閑活動方面開支很多 出去玩的時候我們家大部分成員都一起參加 我們家很少一起出去玩 看電視是我們家里人的主要休閑活動 我家現(xiàn)在處在努力奮斗階段 我家的日常生活中非常注重節(jié)儉 貸款買房我覺得特別吃虧 我覺得現(xiàn)在生存壓力非常大 我認(rèn)為我現(xiàn)在的事業(yè)很成功 我們家會拿出一部分收入進(jìn)行合理的投資 我希望自己能夠有更多空閑時間90%以上80-89%70-79%60-69%60%以下客戶調(diào)研問卷結(jié)果整理：營銷力關(guān)注等級產(chǎn)品力（產(chǎn)品偏好）戶型綠地?zé)o污染安全享受幸福品味家庭孩子健康成長生

17、活成本營銷力（精神偏好）投資休閑配套得房率安保設(shè)施物業(yè)費(fèi)及服務(wù)客群顯性定位：如何通過營銷和產(chǎn)品力的塑造，使機(jī)會客戶成為成交客戶？（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）在土地屬性、產(chǎn)品線（戶型配比）、周邊市場價格已基本確定的前提下，風(fēng)尚營銷利用定量的交叉性分析圈定了本項目的機(jī)會客戶（主力）范疇。找到從機(jī)會客戶成為成交客戶在產(chǎn)品和營銷力兩方面的最關(guān)注點(diǎn)。立面選型立面選型建議：用中性色調(diào)、深色調(diào)，立面端莊挺拔，富有質(zhì)感和厚重感，可以增強(qiáng)客戶對項目的安全感、歸屬感和身份感。戶型認(rèn)知戶型認(rèn)知本項目應(yīng)該立足于控制面積總價和保證舒適度的基礎(chǔ)上盡可能多設(shè)計功能間（露臺、儲藏室、衣帽間等），增強(qiáng)實(shí)用性和得房率?？蛻魧?/p>

18、房間使用功能要求大于單純對面積的要求。景觀景觀景觀設(shè)置應(yīng)以實(shí)用小品和休憩節(jié)點(diǎn)為主，增加家庭互動元素，以觀賞性景觀為輔?？蛻魧彝ゼ皟和幕有怨δ荜P(guān)注度大于單純的觀賞。配套配套/ /服務(wù)服務(wù)打造多功能的生活型配套，增強(qiáng)客戶的便利性服務(wù)，控制物業(yè)費(fèi)?？蛻魧Ξa(chǎn)品偏好調(diào)性描述小結(jié)品牌運(yùn)作品牌運(yùn)作加強(qiáng)加大品牌的強(qiáng)勢塑造，加強(qiáng)客戶對安全感、身份感、投資增值性的心理保障（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）我所需要的我所需要的全家團(tuán)圓的地方客戶對營銷力關(guān)注調(diào)性描述小結(jié)獲得安全感的地方體現(xiàn)我的生活品味、情調(diào)的地方享受生活的樂園體現(xiàn)我家社會地位的地方（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）需求儀式感和昭示性極強(qiáng)的推廣調(diào)性，

19、強(qiáng)調(diào)貴族府邸或比肩成功人士平實(shí)而具有品質(zhì)感，表述生活狀態(tài)的意境，文化與隱士生活是打動其的首選我所得到的我所得到的客戶對營銷力關(guān)注調(diào)性描述小結(jié)是我家的一項重要投資是未來生活的保障成本可控的幸福生活（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）拒絕過于夸張或浮華的推廣，對于含蓄的身份表露內(nèi)心認(rèn)可，稍顯品質(zhì)感與進(jìn)取性將引起共鳴我最關(guān)心的我最關(guān)心的客戶對營銷力關(guān)注調(diào)性描述小結(jié)最關(guān)心家里人的職業(yè)/事業(yè)的發(fā)展最關(guān)心家里人的健康最關(guān)心家庭的和睦最關(guān)心孩子的成長如何快樂地生活 /享受生活（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）注重調(diào)性，特別是小資情調(diào)或貴族氣質(zhì)，英倫風(fēng)的小鎮(zhèn)風(fēng)情或歐式莊園將是此類客戶的最愛我所需要的我所需要的全家團(tuán)

20、圓的地方我所得到的我所得到的我最關(guān)心的我最關(guān)心的客戶對營銷力關(guān)注調(diào)性描述小結(jié)獲得安全感的地方體現(xiàn)我的生活品味、情調(diào)的地方享受生活的樂園體現(xiàn)我家社會地位的地方是我家的一項重要投資是未來生活的保障成本可控的幸福生活最關(guān)心家里人的職業(yè)/事業(yè)的發(fā)展最關(guān)心家里人的健康最關(guān)心家庭的和睦最關(guān)心孩子的成長如何快樂地生活 /享受生活（基于萬科7對眼睛的客戶的眼睛）客戶分析總結(jié)_ 可以容納洋房和高層兩種價值相對獨(dú)立的產(chǎn)品而不顯突兀根據(jù)我們的梳理，在主打經(jīng)開區(qū)客戶的同時兼顧重要客戶的前提下，再與本案的實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，本案的命名需要包含如下幾點(diǎn)具有一定的品質(zhì)感，以提升項目形象已達(dá)區(qū)域高端的目的結(jié)合本案區(qū)位認(rèn)知度較差的實(shí)際情況，避重就輕，通過文化感的塑造提升項目價值度具有一定小資情調(diào)的生活氣息，亦是展示品質(zhì)的途徑奢侈和貴族氣質(zhì)，莊園與豪宅氣質(zhì)，是本次思考