公關(guān)形象管理

1、1、什么是組織形象？組織形象哪些性質(zhì)特征？、什么是組織形象？組織形象哪些性質(zhì)特征？2、CIS發(fā)展演變的三個(gè)階段表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是發(fā)展演變的三個(gè)階段表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是什么什么?3、 CIS的英文全稱是什么？請(qǐng)解釋的英文全稱是什么？請(qǐng)解釋CIS的內(nèi)涵，的內(nèi)涵，及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系。及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系。4、組織形象研究分析的基本程序是怎樣的？、組織形象研究分析的基本程序是怎樣的？ ( (一一) )組織形象的含義組織形象的含義 社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的總印象和總的評(píng)價(jià)。（P215） （二）組織形象的性質(zhì)特征（二）組織形象的性質(zhì)特征 1 1、兩重性、兩重性組織機(jī)構(gòu)客觀特征與顯像，與公眾組織機(jī)

2、構(gòu)客觀特征與顯像，與公眾心中對(duì)其的重構(gòu)。心中對(duì)其的重構(gòu)。 2 2、多維性、多維性組織形象呈現(xiàn)的是組織機(jī)構(gòu)的全面組織形象呈現(xiàn)的是組織機(jī)構(gòu)的全面綜合狀態(tài)（綜合狀態(tài)（如產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格公道、技術(shù)力量先進(jìn)、創(chuàng)新力強(qiáng)等如產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格公道、技術(shù)力量先進(jìn)、創(chuàng)新力強(qiáng)等）。 3 3、相對(duì)性、相對(duì)性公眾在特定時(shí)空環(huán)境下對(duì)組織形象公眾在特定時(shí)空環(huán)境下對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而這種評(píng)價(jià)亦處會(huì)變化發(fā)展。進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而這種評(píng)價(jià)亦處會(huì)變化發(fā)展。 4 4、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性組織形象一旦在公眾心目中形成一組織形象一旦在公眾心目中形成一些概念化的東西，便有較為穩(wěn)定的存留。些概念化的東西，便有較為穩(wěn)定的存留。 （三）組織形象設(shè)計(jì)、塑

3、造原則（三）組織形象設(shè)計(jì)、塑造原則 1 1、內(nèi)外結(jié)合，突出個(gè)性、內(nèi)外結(jié)合，突出個(gè)性內(nèi)在：組織狀況及行為系統(tǒng)內(nèi)在：組織狀況及行為系統(tǒng)外在：組織標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)外在：組織標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng) 2 2、注重整體，全員管理、注重整體，全員管理企業(yè)總體形象包括：企業(yè)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、員工（領(lǐng)導(dǎo)層）形象設(shè)計(jì)。企業(yè)總體形象包括：企業(yè)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、員工（領(lǐng)導(dǎo)層）形象設(shè)計(jì)。 3 3、實(shí)事求是，立足公眾、實(shí)事求是，立足公眾 4 4、主動(dòng)推廣，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、主動(dòng)推廣，立足長(zhǎng)遠(yuǎn) ( (一一) )企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)概說(shuō)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)概說(shuō) 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，也稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，也稱CISCIS（Corporate Identity S

4、ystemCorporate Identity System），它是），它是一種通過(guò)規(guī)范企業(yè)在傳播中運(yùn)用的組織形象符號(hào)顯征系統(tǒng)，如標(biāo)志、一種通過(guò)規(guī)范企業(yè)在傳播中運(yùn)用的組織形象符號(hào)顯征系統(tǒng)，如標(biāo)志、色彩、字體、口號(hào)、行為等，從而使企業(yè)的信息實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效的傳遞，色彩、字體、口號(hào)、行為等，從而使企業(yè)的信息實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效的傳遞，并在對(duì)象公眾的心目中形成對(duì)企業(yè)形象識(shí)別，進(jìn)而產(chǎn)生心理認(rèn)同的組并在對(duì)象公眾的心目中形成對(duì)企業(yè)形象識(shí)別，進(jìn)而產(chǎn)生心理認(rèn)同的組織形象管理辦法?？椥蜗蠊芾磙k法。簡(jiǎn)單說(shuō)，簡(jiǎn)單說(shuō)，CISCIS就是企業(yè)內(nèi)在個(gè)性與外在包裝的統(tǒng)一，就是企業(yè)內(nèi)在個(gè)性與外在包裝的統(tǒng)一，CISCIS就是塑造企業(yè)就是塑造

5、企業(yè)形象的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。形象的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。 CIS與公共關(guān)系的聯(lián)系與公共關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造企業(yè)形象，以使企業(yè)擁有更公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造企業(yè)形象，以使企業(yè)擁有更多的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標(biāo)，多的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標(biāo)，CIS是是傳達(dá)并建立企業(yè)形象的手段，兩者之間聯(lián)系密切：傳達(dá)并建立企業(yè)形象的手段，兩者之間聯(lián)系密切：1、共同的發(fā)展基礎(chǔ)、共同的發(fā)展基礎(chǔ)即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化。即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為由消費(fèi)者的消費(fèi)行為由“目的消費(fèi)目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)化為“手段消費(fèi)手段消費(fèi)”。其購(gòu)。

6、其購(gòu)買(mǎi)行為已不再僅僅取決于一般的生理需求，還取決于對(duì)某買(mǎi)行為已不再僅僅取決于一般的生理需求，還取決于對(duì)某個(gè)企業(yè)、某種產(chǎn)品的綜合印象和感覺(jué)，這種印象和感知就個(gè)企業(yè)、某種產(chǎn)品的綜合印象和感覺(jué)，這種印象和感知就是公眾心目中的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這種形象綜合了企是公眾心目中的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這種形象綜合了企業(yè)在歷史規(guī)模、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、企業(yè)技術(shù)水平和業(yè)在歷史規(guī)模、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、企業(yè)技術(shù)水平和管理水平、價(jià)格和服務(wù)等多方面的信息要素，購(gòu)買(mǎi)這種商管理水平、價(jià)格和服務(wù)等多方面的信息要素，購(gòu)買(mǎi)這種商品，能給消費(fèi)者以某種信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛(ài)好等品，能給消費(fèi)者以某種信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛(ài)

7、好等方面的滿足，這一切都是產(chǎn)品的方面的滿足，這一切都是產(chǎn)品的“第二價(jià)值第二價(jià)值”。創(chuàng)造產(chǎn)品第二價(jià)值的手段就是公共關(guān)系和創(chuàng)造產(chǎn)品第二價(jià)值的手段就是公共關(guān)系和CI戰(zhàn)略的發(fā)展。戰(zhàn)略的發(fā)展。2、共同的發(fā)展條件、共同的發(fā)展條件即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的加強(qiáng)。即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的加強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段。在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段。在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差別和價(jià)格差別日益縮小的情況下，消費(fèi)者之間的技術(shù)差別和價(jià)格差別日益縮小的情況下，消費(fèi)者對(duì)廠家和

8、產(chǎn)品的選擇是極其微妙的，有時(shí)僅憑一點(diǎn)之差對(duì)廠家和產(chǎn)品的選擇是極其微妙的，有時(shí)僅憑一點(diǎn)之差就能決定勝負(fù)，這是企業(yè)形象的差別，它集中體現(xiàn)在顧就能決定勝負(fù)，這是企業(yè)形象的差別，它集中體現(xiàn)在顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的整體識(shí)別系客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的整體識(shí)別系統(tǒng)。統(tǒng)。這一整體識(shí)別系統(tǒng)從社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象上來(lái)分這一整體識(shí)別系統(tǒng)從社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象上來(lái)分析，表現(xiàn)為企業(yè)的知名度和信譽(yù)度的擴(kuò)大與加強(qiáng)，這是析，表現(xiàn)為企業(yè)的知名度和信譽(yù)度的擴(kuò)大與加強(qiáng)，這是企業(yè)公共關(guān)系的要求，其目的在于樹(shù)立良好的企業(yè)形象企業(yè)公共關(guān)系的要求，其目的在于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；從企業(yè)期望給社會(huì)公眾留

9、下的印象來(lái)分析，則表現(xiàn)為；從企業(yè)期望給社會(huì)公眾留下的印象來(lái)分析，則表現(xiàn)為CI戰(zhàn)略，這是企業(yè)吸引社會(huì)公眾關(guān)注并使公眾識(shí)別企業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)吸引社會(huì)公眾關(guān)注并使公眾識(shí)別企業(yè)的重要手段。的重要手段。3、共同的追求目標(biāo)、共同的追求目標(biāo)即樹(shù)立良好的企業(yè)形象。即樹(shù)立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系以其完善自身為基礎(chǔ)，以信息傳播為手段，以樹(shù)公共關(guān)系以其完善自身為基礎(chǔ)，以信息傳播為手段，以樹(shù)立形象為目標(biāo)。立形象為目標(biāo)。CI戰(zhàn)略以經(jīng)營(yíng)理念為主導(dǎo)，以規(guī)范行為為基戰(zhàn)略以經(jīng)營(yíng)理念為主導(dǎo)，以規(guī)范行為為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一識(shí)別為表現(xiàn)，以追求完美為目標(biāo)。礎(chǔ)，以統(tǒng)一識(shí)別為表現(xiàn)，以追求完美為目標(biāo)。事實(shí)上，公共關(guān)系中所要求的完善自身和事實(shí)上，公

10、共關(guān)系中所要求的完善自身和CI戰(zhàn)略中所要求的戰(zhàn)略中所要求的規(guī)范行為都是在經(jīng)營(yíng)理念的思想指導(dǎo)下所開(kāi)展的活動(dòng)；規(guī)范行為都是在經(jīng)營(yíng)理念的思想指導(dǎo)下所開(kāi)展的活動(dòng)；公共關(guān)系中所進(jìn)行的信息傳播和公共關(guān)系中所進(jìn)行的信息傳播和CI戰(zhàn)略中所進(jìn)行的統(tǒng)一識(shí)別戰(zhàn)略中所進(jìn)行的統(tǒng)一識(shí)別都是渴望社會(huì)公眾能夠認(rèn)可并接納企業(yè)的各項(xiàng)工作；都是渴望社會(huì)公眾能夠認(rèn)可并接納企業(yè)的各項(xiàng)工作；樹(shù)立形象和追求完美是共同的目標(biāo)，即都是為了企業(yè)更好樹(shù)立形象和追求完美是共同的目標(biāo)，即都是為了企業(yè)更好更快地發(fā)展。這說(shuō)明兩者同出一轍。更快地發(fā)展。這說(shuō)明兩者同出一轍。（二）（二）CISCIS的發(fā)展演變的發(fā)展演變第一第一階階段：段：美式美式視覺(jué)視覺(jué)型型C

11、IS。（20世世紀(jì)紀(jì)5060年代）年代）第二第二階階段：段：日式文化型日式文化型CIS。（20世世紀(jì)紀(jì)7080年代）年代）第三第三階階段：段：中式自律型中式自律型CIS。（20世世紀(jì)紀(jì)90年代）年代）以以視覺(jué)視覺(jué)系系統(tǒng)為統(tǒng)為背景背景的的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)派最早介入派最早介入以推廣系以推廣系統(tǒng)為統(tǒng)為背景背景的廣告人然后介入的廣告人然后介入以以經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)系系統(tǒng)為統(tǒng)為背景的背景的公共公共關(guān)關(guān)系派然后介入系派然后介入 1.1.美式美式“視覺(jué)型視覺(jué)型”CISCIS企業(yè)美容師企業(yè)美容師 通過(guò)對(duì)企業(yè)的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字等視覺(jué)要素的系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)整通過(guò)對(duì)企業(yè)的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字等視覺(jué)要素的系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)整合，來(lái)溝通企業(yè)理

12、念和文化，統(tǒng)整企業(yè)形貌，達(dá)到社會(huì)大眾迅速認(rèn)識(shí)合，來(lái)溝通企業(yè)理念和文化，統(tǒng)整企業(yè)形貌，達(dá)到社會(huì)大眾迅速認(rèn)識(shí)識(shí)別的目的。識(shí)別的目的。 美國(guó)型美國(guó)型CICI的設(shè)計(jì)者主要是負(fù)責(zé)視覺(jué)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，而較少參與企業(yè)理念的設(shè)計(jì)者主要是負(fù)責(zé)視覺(jué)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，而較少參與企業(yè)理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作，它屬于一種運(yùn)用美術(shù)設(shè)計(jì)手段為企系統(tǒng)和行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作，它屬于一種運(yùn)用美術(shù)設(shè)計(jì)手段為企業(yè)美容的業(yè)美容的“企業(yè)化妝術(shù)企業(yè)化妝術(shù)”。 1955年艾略特年艾略特諾諾伊斯伊斯設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)的的IBM標(biāo)標(biāo)志志三葉草代表著更高，更快，更強(qiáng)的奧運(yùn)精神三葉草代表著更高，更快，更強(qiáng)的奧運(yùn)精神 2.日式日式“文化型文化型”CIS企業(yè)的靈魂工

13、程師企業(yè)的靈魂工程師日本型日本型CICI的核心的核心企業(yè)文化（包括理念文化、經(jīng)營(yíng)哲企業(yè)文化（包括理念文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神等）。學(xué)、企業(yè)精神等）。為了整合和強(qiáng)化全體員工的歸屬意識(shí)，它屬于以自我推為了整合和強(qiáng)化全體員工的歸屬意識(shí)，它屬于以自我推廣為基礎(chǔ)的企業(yè)文化活動(dòng)。廣為基礎(chǔ)的企業(yè)文化活動(dòng)。1906年年創(chuàng)創(chuàng)立的日本體育立的日本體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌：美津品品牌：美津農(nóng)農(nóng)美津美津農(nóng)農(nóng)企企業(yè)業(yè)精神：超越無(wú)限精神：超越無(wú)限標(biāo)標(biāo)志含志含義義：“ “run bird”,logo設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)成一只成一只鳥(niǎo)鳥(niǎo)，叫叫“ “米奇西厘米奇西厘“ “，是，是長(zhǎng)長(zhǎng)距離奔距離奔跑跑速度最快的速度最快的鳥(niǎo)鳥(niǎo)。日本馬自達(dá)公司與

14、福特公司合作之后，采用的新的車(chē)標(biāo)，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時(shí)又組成“M”字樣?！癕”是“MAZDA”第一個(gè)大寫(xiě)字母，預(yù)示該公司將展翅高飛，以無(wú)窮的創(chuàng)意和真誠(chéng)的服務(wù)，邁向新世紀(jì)。3.3.中式中式“自律型自律型”CISCIS美容與心理并行師美容與心理并行師 CIS于于20世紀(jì)世紀(jì)80年代末登上中國(guó)大陸市場(chǎng)，首倡者賀懋華先生，采年代末登上中國(guó)大陸市場(chǎng)，首倡者賀懋華先生，采美日兩家美日兩家CI之長(zhǎng)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情提出了屬高度實(shí)戰(zhàn)型的之長(zhǎng)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情提出了屬高度實(shí)戰(zhàn)型的“自律型自律型” CIS戰(zhàn)戰(zhàn)略體系。他把中國(guó)型略體系。他把中國(guó)型CI劃分成兩個(gè)部分：劃分成兩個(gè)部分： MI與與BI合為合為“軟件系統(tǒng)軟件

15、系統(tǒng)”，主要是市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)診斷、產(chǎn)品分析、，主要是市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)診斷、產(chǎn)品分析、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)事務(wù)策劃等；公關(guān)事務(wù)策劃等； VI為為“硬件系統(tǒng)硬件系統(tǒng)”，主要是企業(yè)商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)等視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，主要是企業(yè)商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)等視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作。飛揚(yáng)的紅旗飛揚(yáng)的紅旗青春燃燒的青春燃燒的熱情律動(dòng)的旋律熱情律動(dòng)的旋律活力，充活力，充分體現(xiàn)了李寧品牌的活力和分體現(xiàn)了李寧品牌的活力和進(jìn)取精神。進(jìn)取精神。 ( (三三) )企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素 MI（理念（理念識(shí)別識(shí)

16、別）Mind IdentityBI（行（行為識(shí)別為識(shí)別）Behavior IdentityVI（視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別）Visual Identity 1理念理念識(shí)別識(shí)別(Mind Identity簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱MI)。MI主要以服主要以服務(wù)務(wù)宗旨、宗旨、組織組織使命使命、組織組織原原則則、組織組織精神精神來(lái)來(lái)定位定位設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)理念理念識(shí)別識(shí)別。 2行行為識(shí)別為識(shí)別（Behavior Identity簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱BI)。BI的主要的主要內(nèi)內(nèi)容有：容有：組織組織制制度的度的構(gòu)構(gòu)建、管理活建、管理活動(dòng)風(fēng)動(dòng)風(fēng)格的形成、格的形成、員員工行工行為規(guī)為規(guī)范的培范的培訓(xùn)訓(xùn)、工作、工作環(huán)環(huán)境的境的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、員員工福利及工福利及

17、研研究究發(fā)發(fā)展展項(xiàng)項(xiàng)目的目的開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)等。等。 3視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別(Visual Identity簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱VI)。主要包括。主要包括組織標(biāo)組織標(biāo)志、志、組織組織名名稱稱、組織標(biāo)組織標(biāo)準(zhǔn)字體、準(zhǔn)字體、組織標(biāo)組織標(biāo)準(zhǔn)色、象征或吉祥物等。準(zhǔn)色、象征或吉祥物等。企企業(yè)業(yè)形象形象識(shí)別識(shí)別系系統(tǒng)統(tǒng)的的構(gòu)構(gòu)成要素成要素之間的關(guān)系：之間的關(guān)系：lMIMI是整個(gè)是整個(gè)CICI的的核心核心，主要負(fù)責(zé)確立企業(yè)的定位、存，主要負(fù)責(zé)確立企業(yè)的定位、存在的價(jià)值等，屬于組織內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，是在的價(jià)值等，屬于組織內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，是“企業(yè)人生企業(yè)人生觀觀”層面的東西，指導(dǎo)層面的東西，指導(dǎo)BIBI、VIVI兩部分作業(yè)的開(kāi)展；兩部分作業(yè)

18、的開(kāi)展；lBIBI是建立在企業(yè)的行為規(guī)范與制度之上，以其具有是建立在企業(yè)的行為規(guī)范與制度之上，以其具有獨(dú)特性和符號(hào)化的企業(yè)行為，動(dòng)態(tài)地獨(dú)特性和符號(hào)化的企業(yè)行為，動(dòng)態(tài)地彰顯企業(yè)的理念彰顯企業(yè)的理念與內(nèi)涵與內(nèi)涵，并由此確立區(qū)別于其他組織的行為識(shí)別；，并由此確立區(qū)別于其他組織的行為識(shí)別；lVIVI是整個(gè)是整個(gè)CICI中與公眾產(chǎn)生中與公眾產(chǎn)生最為直接的關(guān)系最為直接的關(guān)系，接觸最，接觸最為普遍的部分，是為普遍的部分，是CISCIS作業(yè)完成后最可見(jiàn)的成果，也作業(yè)完成后最可見(jiàn)的成果，也是直接幫助公眾識(shí)別組織的最具體因素。是直接幫助公眾識(shí)別組織的最具體因素。1、理念識(shí)別、理念識(shí)別MI企業(yè)之企業(yè)之“心心”宋代大

19、文豪宋代大文豪蘇東蘇東坡跟坡跟師師傅佛印傅佛印學(xué)參禪學(xué)參禪，學(xué)學(xué)到中途，到中途，他他問(wèn)問(wèn)佛?。悍鹩。骸澳隳憧次铱次覅⒍U參禪的的姿姿勢(shì)怎勢(shì)怎麼麼樣樣？”佛印笑呵呵佛印笑呵呵地地說(shuō)說(shuō)：“我看我看你你像尊佛。像尊佛?！比蝗缓蠓鹩∮趾蠓鹩∮謫?wèn)問(wèn)他：他：“你你看看為師為師的姿的姿勢(shì)怎勢(shì)怎麼麼樣樣？”蘇東蘇東坡坡飄飄飄飄然地然地說(shuō)說(shuō)：“我看我看你你像堆臭像堆臭狗屎。狗屎。”佛印聽(tīng)了哈哈大笑。佛印聽(tīng)了哈哈大笑。蘇東蘇東坡回家后，得意洋洋地坡回家后，得意洋洋地告告訴訴了了蘇蘇小妹，小妹小妹，小妹譏譏笑他：笑他：“師師傅看傅看你你像尊佛，是因像尊佛，是因?yàn)闉樗闹杏蟹穑闹杏蟹?，你你看看師師傅像堆傅像堆臭狗?/p>

20、，是因臭狗屎，是因?yàn)槟銥槟悴畔穸殉舨畔穸殉艄肥骸９肥?。”心中有佛，看人如佛，心中有佛，看人如佛，心中有心中有糞糞，看人如，看人如糞糞。你你心中的想法、意心中的想法、意識(shí)識(shí)就就是是你你的人生理念，的人生理念，它它左左右著右著你你的一生，的一生，決決定著定著你你的命的命運(yùn)運(yùn)。企。企業(yè)業(yè)作作為為一一個(gè)個(gè)人文群體，也有自己人文群體，也有自己的思想系的思想系統(tǒng)統(tǒng)和和觀觀念系念系統(tǒng)統(tǒng)，這這就是企就是企業(yè)業(yè)理念。理念。（2）理念識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成）理念識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成 反映了企反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的策管理的策略和方法，是中略和方法，是中觀層觀層面的面的價(jià)價(jià)值評(píng)值評(píng)判體系判體系(如。如。“ “顧顧客至客至上上”

21、 ”、“ “質(zhì)質(zhì)量第一量第一” ”、“ “開(kāi)開(kāi)拓拓創(chuàng)創(chuàng)新新” ”等等 ）反映了企反映了企業(yè)對(duì)員業(yè)對(duì)員工行工行為為的要求，的要求，是微是微觀層觀層面的價(jià)面的價(jià)值執(zhí)值執(zhí)行體系行體系是具有深是具有深遠(yuǎn)遠(yuǎn)影影響響的最精宏的價(jià)的最精宏的價(jià)值值觀觀，是宏，是宏觀層觀層面面的價(jià)的價(jià)值參值參照體系照體系反映了企反映了企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展目展目標(biāo)標(biāo)和社和社會(huì)會(huì)理理想，是最高想，是最高層層面面的價(jià)的價(jià)值值追求追求企企業(yè)業(yè)使使命命經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)學(xué)行行為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則核心核心價(jià)價(jià)值觀值觀奧康的奧康的MISMIS：企業(yè)使命-振興民族工業(yè)，為人類(lèi)進(jìn)步而服務(wù)振興民族工業(yè)，為人類(lèi)進(jìn)步而服務(wù)企業(yè)精神-言必行，行必果（誠(chéng)信）言必行，行必

22、果（誠(chéng)信）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)- 以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)于對(duì)手以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)于對(duì)手具體的理念：具體的理念：服務(wù)理念服務(wù)理念-服務(wù)無(wú)止境服務(wù)無(wú)止境客戶原則客戶原則-實(shí)現(xiàn)共贏實(shí)現(xiàn)共贏專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)-形象標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)一體化，管理規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)有序化形象標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)一體化，管理規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)有序化質(zhì)量方針質(zhì)量方針-滿足顧客是企業(yè)的主要目標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)是員工的永恒追求滿足顧客是企業(yè)的主要目標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)是員工的永恒追求質(zhì)量理念質(zhì)量理念-人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)人品人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)人品質(zhì)量目標(biāo)質(zhì)量目標(biāo)-不合格產(chǎn)品返修率不合格產(chǎn)品返修率0.1%0.1%，顧客投訴率，顧客投訴率0.1%0.1%員工品

23、行標(biāo)準(zhǔn)員工品行標(biāo)準(zhǔn)-誠(chéng)實(shí)守信，開(kāi)拓進(jìn)取，團(tuán)結(jié)合作，愛(ài)崗敬業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，開(kāi)拓進(jìn)取，團(tuán)結(jié)合作，愛(ài)崗敬業(yè)人本理念-員工并非打工仔，同是奧康一家人 第一故鄉(xiāng)第二故鄉(xiāng)同為創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)，本地青年外地青年都是有為青年宣傳語(yǔ)- 奧康(以“商務(wù)時(shí)尚”為核心):夢(mèng)想是走出來(lái)的 康龍(以休閑人群為主要目標(biāo)群體)：“放松一下” 美麗佳人（以前衛(wèi)時(shí)尚的女性消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群）：“美麗的鞋子，帶你到美麗的地方”麥當(dāng)勞“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重整體制度體系中，麥

24、當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。 例：麥當(dāng)勞Q：品質(zhì)qualityS： 服務(wù)serviceC：清潔cleannessV：價(jià)值value2、行為識(shí)別、行為識(shí)別BI理念理念識(shí)別識(shí)別是是統(tǒng)統(tǒng)一思想、一思想、統(tǒng)統(tǒng)一想法一想法n 它它建立企建立企業(yè)業(yè)行行為為層層面的面的識(shí)別識(shí)別模式，模式，n 它它使企使企業(yè)業(yè)人無(wú)人無(wú)論論走到走到哪哪里，無(wú)里，無(wú)論論干什干什么么，都能體，都能體現(xiàn)現(xiàn)出企出企業(yè)業(yè)的特征，的特征，n 它它幾乎涵蓋了整幾乎涵蓋了整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)管管理活理活

25、動(dòng)動(dòng)。行行為識(shí)別為識(shí)別是是統(tǒng)統(tǒng)一行一行動(dòng)動(dòng)、統(tǒng)統(tǒng)一做法一做法行為識(shí)別的構(gòu)成行為識(shí)別的構(gòu)成企企業(yè)業(yè)行行為識(shí)別為識(shí)別企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)各項(xiàng)規(guī)各項(xiàng)規(guī)章制度章制度內(nèi)部環(huán)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造境營(yíng)造員工員工教育教育行為行為規(guī)范規(guī)范市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)公共關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)系活動(dòng)廣告廣告活動(dòng)活動(dòng)促銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)公益文公益文化活動(dòng)化活動(dòng)案例：麥當(dāng)勞的清潔行為規(guī)范v 服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專(zhuān)門(mén)的殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。，然后使用專(zhuān)門(mén)的殺菌洗手液洗雙手

26、，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。v 兩手必須至少一起揉擦兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機(jī)烘干雙手，不秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機(jī)烘干雙手，不能用毛巾擦干。能用毛巾擦干。v 手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。v 餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。v 所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開(kāi)清洗、消毒。所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開(kāi)清洗、消毒。v 工作人員不得留長(zhǎng)發(fā)。工作人員不得留長(zhǎng)發(fā)。v 女性員工必須戴發(fā)罩，防止頭發(fā)掉落。女性員工必須戴發(fā)罩，防止

27、頭發(fā)掉落。v 顧客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等，必須隨時(shí)顧客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等，必須隨時(shí)撿起來(lái)。撿起來(lái)。v 保持餐廳內(nèi)環(huán)境整齊清潔保持餐廳內(nèi)環(huán)境整齊清潔關(guān)于VIS的基本觀點(diǎn)3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS基本要素基本要素商品類(lèi)商品類(lèi)員工服裝類(lèi)員工服裝類(lèi)出版宣傳類(lèi)出版宣傳類(lèi)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)事務(wù)用品類(lèi)事務(wù)用品類(lèi)車(chē)輛識(shí)別類(lèi)車(chē)輛識(shí)別類(lèi)環(huán)境展示類(lèi)環(huán)境展示類(lèi)包裝用品類(lèi)包裝用品類(lèi)視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別VI：視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別基本要素基本要素與應(yīng)與應(yīng)用要素用要素基本要素：基本要素：企企業(yè)業(yè)名名稱稱、標(biāo)標(biāo)志、志、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字、準(zhǔn)字、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等準(zhǔn)色、吉祥物等

28、應(yīng)應(yīng)用要素：用要素：辦辦公用品、包裝、公用品、包裝、車(chē)輛車(chē)輛、建筑、建筑、環(huán)環(huán)境等境等辦公用品產(chǎn)品設(shè)計(jì)旗幟、標(biāo)志服裝廣告工作場(chǎng)所交通工具包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)項(xiàng)目的規(guī)劃準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段反饋修正階段編制VI手冊(cè) 成立VI設(shè)計(jì)小組 徹底理解MI，確定貫穿VI的基本形式 調(diào)研并搜集相關(guān)資訊，以便比較 基本要素設(shè)計(jì) 應(yīng)用要素設(shè)計(jì) 調(diào)研與修正反饋 修正并定型 確定設(shè)計(jì)方案 制定VI手冊(cè): （一）研究組織形象顯征系統(tǒng)的要素（一）研究組織形象顯征系統(tǒng)的要素： 1 1、實(shí)體形象、實(shí)體形象調(diào)查組織實(shí)體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料調(diào)查組織實(shí)體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料從現(xiàn)成的組

29、織檔案資料及運(yùn)行績(jī)效中調(diào)查搜集從現(xiàn)成的組織檔案資料及運(yùn)行績(jī)效中調(diào)查搜集 2 2、決策期望形象、決策期望形象調(diào)查了解組織決策層對(duì)組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平調(diào)查了解組織決策層對(duì)組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平間接掌握途徑：組織決策層發(fā)布的各種文件、政策及其言行間接掌握途徑：組織決策層發(fā)布的各種文件、政策及其言行直接掌握途徑：與決策層成員的深度訪談直接掌握途徑：與決策層成員的深度訪談 3 3、公眾感知形象、公眾感知形象調(diào)查研究公眾對(duì)組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認(rèn)識(shí)調(diào)查研究公眾對(duì)組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認(rèn)識(shí)從正規(guī)的民間測(cè)驗(yàn)或公關(guān)調(diào)查方法獲得從正規(guī)的民間測(cè)驗(yàn)或公關(guān)調(diào)查方法獲得 百分比分

30、析，制表：定性定量的方法百分比分析，制表：定性定量的方法1、給給予表格的予表格的語(yǔ)義語(yǔ)義差差別別（最好到最差）一（最好到最差）一個(gè)個(gè)分分?jǐn)?shù)數(shù)2、將將表格表格眾眾的百分比的百分比換換算成得分百分比）的分算成得分百分比）的分?jǐn)?shù)數(shù)3、總總得分得分總總?cè)巳藬?shù)數(shù)，得出各，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均的平均值值4、在、在標(biāo)標(biāo)尺中尺中標(biāo)標(biāo)出各出各項(xiàng)項(xiàng)得分，得分，進(jìn)進(jìn)行行對(duì)對(duì)比比（二）分析組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素（二）分析組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素 社會(huì)組織形象要素調(diào)查表社會(huì)組織形象要素調(diào)查表 百分比分析，制表：定性定量的方法百分比分析，制表：定性定量的方法1、給給予表格的予表格的語(yǔ)義語(yǔ)義差差別別（最好

31、到最差）一（最好到最差）一個(gè)個(gè)分分?jǐn)?shù)數(shù)2、將將表格表格眾眾的百分比的百分比換換算成得分百分比）的分算成得分百分比）的分?jǐn)?shù)數(shù)3、總總得分得分總總?cè)巳藬?shù)數(shù)，得出各，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均的平均值值4、在、在標(biāo)標(biāo)尺中尺中標(biāo)標(biāo)出各出各項(xiàng)項(xiàng)得分，得分，進(jìn)進(jìn)行行對(duì)對(duì)比比平均值計(jì)算平均值計(jì)算如經(jīng)營(yíng)方針：（如經(jīng)營(yíng)方針：（65%6+25%5+10%4）=5.55 社會(huì)組織形象要素調(diào)查表社會(huì)組織形象要素調(diào)查表（三）分析組織形象地位（三）分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽(yù)度10050050100乙乙丙丙甲甲丁丁B區(qū)區(qū)A區(qū)區(qū)D區(qū)區(qū)C區(qū)區(qū)知名知名度度美譽(yù)度美譽(yù)度1、研究顯征系統(tǒng)的主要因素1）調(diào)查組織實(shí)體形

32、象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料2）調(diào)查了解組織決策層對(duì)組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平3）調(diào)查研究公眾對(duì)組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認(rèn)識(shí)2、分析顯征系統(tǒng)的各主要因素百分比分析，制表：定性定量的方法1）給予表格的語(yǔ)義差別（最好到最差）一個(gè)分?jǐn)?shù)2）將表格眾的百分比換算成得分百分比）的分?jǐn)?shù)3）總得分總?cè)藬?shù)，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均值4）在標(biāo)尺中標(biāo)出各項(xiàng)得分，進(jìn)行對(duì)比3、分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽(yù)度小結(jié)：組織形象研究分析的基本程序 （三）形象代言人的研究與分析（三）形象代言人的研究與分析1 1、名人形象與企業(yè)形象要有關(guān)聯(lián)性、名人形象與企業(yè)形象要有關(guān)聯(lián)性 2 2、名人個(gè)人形象要穩(wěn)定、名人個(gè)人形象要穩(wěn)定 體育界名人體育界名人政界名人政界名人學(xué)學(xué)界名人界名人娛樂(lè)娛樂(lè)界名人界名人2001年年7月，代言摩托月，代言摩托羅羅拉手機(jī)拉