COCA2013年度中國戶外用品產(chǎn)業(yè)調(diào)研報(bào)告(精)

1、中國戶外用品市場2013年度調(diào)查報(bào)告概況Summary概況SummaryM位：億兀2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20132001-2013 年中國戶外用品市場發(fā)展情況I牌Brand中國戶外用品品牌品類年度發(fā)展概況單位（個）20122013年度同比增長年度品牌數(shù) 量8238918.26%國內(nèi)品牌數(shù)XX電40545813.09%國外晶牌數(shù) 量4184333.59%中國戶外品牌年度品牌數(shù)量變化單位：個國內(nèi)國外合計(jì)中國戶外用品品牌品類年度發(fā)展概況服裝類 品牌數(shù)雖鞋類背包類 品牌數(shù)呈 裝備類 品牌數(shù)星配件及器材類

2、品牌數(shù)星國內(nèi)811135386248國外55582451109合計(jì)26552935139憎長百分比1173%1739%9.71%10.42%13.16%中國戶外用品市場典型國外品牌品類分析單位：個 2010年 2011年 2012年 2013年中國戶外用品市場國外品牌洲別統(tǒng)計(jì)渠道Channel9000中國戶外用品市場年度渠道類型分析8000Channel700060005000100030002000單位：個U專業(yè)戶外店習(xí)貨裔場網(wǎng)絡(luò)及其他 2010年1422209243 2011年1841395787 2012年19875962347 2013年211977166131000中國戶外用品市場典

3、型城市專業(yè)戶外店渠道分析2010年2011年2012年2013年渠11Channel1200單位：個100080060040020002010年2011年2012年2013年中國戶外用品市場典型城市百貨商場店渠道分析渠11單位：個中國戶外用品市場年度銷售倩況銷售Sales銷售單位：億元人民幣2010年2011年2012年2013年較去年度增長率 (%)Sales零售總額71.3107.6145.2180.524.3戶外店零售總額25.430.633.436.79.88商場店零售總額40.16&185.3108.226.84其fteiwe總額5.88.926.535.634.33出貨總額

4、32.154373.996.830.99國內(nèi)品牌出貨額15.827.637.450.234.22國外品牌出貨額16326.736.546.627.67中國戶外用品市場各渠道銷售額情況分析單位：億元人民幣 2013年 2012年2011年 2010年中國戶外用品市場年度銷售倩況中國戶外用品市場各渠道銷售額情況分析銷售Sales單位:億元人民幣品牌/企業(yè) 1 握超過 1000 萬出貨頷統(tǒng)計(jì)總飯占年度出貨額比例兇in Safe201020112012201320102011201220132010201120122013年岀貨頷1000 萬的品牌41526524.743.358.876.776.95

5、%79.74%79.57%79.32%年出 33000 萬的品牌16406317.941.256.373.655.76%75.88%76.18%76.05%年出麵=5000 萬的品牌10233015.735.748.964.848.91%65.19%66.17%66.94%年出貨額 Ni 億的品牌9131715.228.940.653.647.35%54.48%54.94%55.36%中國戶外用品市場年度銷售情況分析 圖一中國戶外用品市場年度銷售情況分析圖二戶外店渠道商場渠道服裝類鞋類背包類裝備類鮒陽肚4.93%10.81%4.21%-27.93%服裝類鞋類背包類裝備類器械及配件類26.58%

6、60.83%10.4嚴(yán)俎%中國戶外用品市場各類產(chǎn)品年度銷售額比例挑戰(zhàn)Challenge戶外店 2013 年經(jīng)營成本分析品牌商經(jīng)營成本分析下降持平増長10%以下增長10% 20%増長20%品牌商 2013 年經(jīng)營成本分析戶外店經(jīng)營成本分析下降持平増長10%以下增長10% 20%増長20%170% 540%成本上漲原因3 20%3680%品牌商 2014 年投資預(yù)期調(diào)研戶外店經(jīng)營前景分析14.20%68.70%17.10%不看好 看不洎 看好戶外店經(jīng)營前景分析品牌商投資預(yù)期調(diào)研增加投資維持觀狀減少投炭6.80%發(fā)現(xiàn)定性研究INTERVIEW在消費(fèi)抑制、零售萎靡的大背景下，由2012年以前的“超速增

7、長”轉(zhuǎn) 變?yōu)榻鼉赡甑摹案咚僭鲩L”，并會持續(xù)一段時期。品牌眾多、產(chǎn)品過剰、渠道增多造成競爭激勵，商場店和電商大力度 的折扣進(jìn)而帶動全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成2013毛利繼續(xù)下降。品牌分化的開始、梯隊(duì)形成。大眾媒體和社會整體接納戶外運(yùn)動，積極向好！由于處在初級階段，戶外市場仍然有巨大空間。增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。市 場開始走向成熟。發(fā)現(xiàn)由于渠道的廣泛港透和網(wǎng)絡(luò)的傳播，消費(fèi)者對戶外用品的認(rèn)識達(dá)到前 所未有的水平。具體體現(xiàn)在公眾對戶外用品的廣泛認(rèn)知。更為理性與成熟，購買行為上價格敏感度顯著提高，成交前渠道間比 價后消費(fèi)成為習(xí)慣。戶外用品的消費(fèi)與戶外運(yùn)動的針對性、指向性提高，圍繞運(yùn)動的消費(fèi) 呈上

8、升趨勢。戶外文化特征日益強(qiáng)化，受大眾媒體影響巨大，親子戶外，健身戶外 ,旅游戶外廣為接納。從客觀角度， 市場表現(xiàn)差距拉大； 更多面臨“洗牌”局面， 有 潛力、 有核心競爭力的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)， 而“通用品牌”處 境更艱難。從主觀角度，各自探索品牌發(fā)展模式。從以往的“知名度”核心，開始主抓產(chǎn)品，向打造差異化品牌方向發(fā)展。 2013 是品牌差異開始的重要節(jié)點(diǎn)：“做品牌-做生意”抉擇顯現(xiàn)，“高中低”各層次品牌前景漸明。逐漸擺脫糾結(jié)，“回歸本質(zhì)做戶外”成共識。繼續(xù)延續(xù) 2012 年形成的戶外店、 商場店、 電商三大主渠 道格局，電商表現(xiàn)突出。實(shí)體店對電商表現(xiàn)得更為淡定與接納。渠道遇到的兩大問題包括：資

9、金，低毛利、低周轉(zhuǎn)率下 現(xiàn)金的壓力會凸顯；較高庫存。渠道的調(diào)整與升級是 2013 年的主題。實(shí)體店仍被廣泛看好。 2014年的主要挑戰(zhàn)是零售環(huán)境、折扣力度、成本上升會延續(xù)2013,必須適應(yīng)變化 井調(diào)整，由以往的粗放”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“精細(xì)”. 品牌商的定位與“自我模式”建立。從目標(biāo)人群、價格層次、運(yùn)動選擇會更清晰 ,從產(chǎn)品、渠道、推廣的個性化模式開始形成。專業(yè)渠道的專業(yè)性進(jìn)一步提高.開始緩慢走岀鞋服為主的格局，圍繞一個或幾個 戶外運(yùn)動的“全面解決方案店”會不斷涌現(xiàn)商場店維系高端定位。品牌仍是商場店的核心，高價戶外用品是商場店的主要構(gòu) 成，高端人群指向總體不變。盡管仍然會高速增長，但電商會遇到問題甚至低潮.網(wǎng)店的固定成本有的比實(shí)體 店還要嚴(yán)峻，且“馬太效應(yīng)”明顯，多數(shù)中小戶外用品電商生存堪憂。 2014 的機(jī)遇是戶外用品市場在中國處于大的黃金周期， 新消費(fèi)者不斷加入，消費(fèi)深度持續(xù)提升。消費(fèi)者構(gòu)成復(fù) 合特征明顯，但總體規(guī)模一定是高速上升。戶外運(yùn)動人 群的邊界清晰和增長是顯而易見的。政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化環(huán)境對戶外用品市場總體利好 o 社會提倡健康的生活方式，注視低碳環(huán)保，參與旅行 、戶外體驗(yàn)以正面形象為社會所接納。聯(lián)合調(diào)研中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會 慕尼黑展覽（上海）有限公司特