第三章 市場營銷環(huán)境分析

1、第第二二章章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境n影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力和影響力-菲力普菲力普科特勒科特勒n宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境-影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素社會文化及自然地理等多方面的因素n微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境-與企業(yè)緊密相聯，直接影響其與企業(yè)緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些

2、參與者包括企業(yè)的營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門 2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響n人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響n人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響n人口結構對企業(yè)營銷的影響-年齡結構 銀色消費與藍貓童裝銀色消費與藍貓童裝性別結構 女人的精明與大方家庭結構 421綜合癥社會結構是指一個社會中各種社會力量之間所形成的相對穩(wěn)定的關系及其形式。社會的基本結構是

3、社會的經濟基礎和上層建筑，主要包括經濟結構、政治結構、文化結構等。民族結構是民族的物質產品生產,精神產品生產和自身生產及其有關方面的有機的排列和組合. 2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 思考：看到這個圖假如你是-經濟學家你會怎么想？軍事家會怎么想？房地產開發(fā)商呢？2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 經濟環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響n直接影響營銷活動的經濟環(huán)境因素：n消費者收入水平的變化 1、國民生產總值 2、人均國民收入 3、個人可支配收入 4、個人可任意支配收入 5、家

4、庭收入n消費者支出模式和消費結構的變化n消費者儲蓄和信貸情況的變化2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 恩格爾系數恩格爾系數n隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降家庭收入的比重就會下降n隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)n隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出如隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出如服

5、裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出和服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升儲蓄占家庭收入的比重就會上升2021年12月21日星期二12時38分15秒Wdkwyfwhy 政治法律環(huán)境對企業(yè)營銷的影響n政治環(huán)境因素： 政治局勢 方針政策 國際關系n法律環(huán)境因素2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 江西梨溫高速發(fā)生客車爆炸江西梨溫高速發(fā)生客車爆炸 已發(fā)現已發(fā)現29具遺體具遺體(上饒東往玉山方向兩公里處上饒東往玉山方向兩公里處)2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wd

6、kwyfwhy 我反對戰(zhàn)爭-但正義戰(zhàn)爭除外我反對戰(zhàn)爭-但統(tǒng)一戰(zhàn)爭除外我反對戰(zhàn)爭-但中國發(fā)動的對外戰(zhàn)爭除外 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 自然地理環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響n物質自然環(huán)境n地 理 環(huán) 境2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy n科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動n科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策科學技術的發(fā)展和應用影響企業(yè)的營銷決策n科學技術的發(fā)明和應用，可以造就一些新的科學技術的發(fā)明和應用，可以造就一些新的行業(yè)

7、、新的市場行業(yè)、新的市場n科學技術的發(fā)展，使得產品更新換代速度加科學技術的發(fā)展，使得產品更新換代速度加快，產品的市場壽命縮短快，產品的市場壽命縮短n科學技術是一種科學技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”n科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新科學技術的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件更好的物質條件科技環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響n教育水平n語言文字n價值觀念n宗教信仰n審 美 觀n風俗習慣中國四大商幫中國四大商幫2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 溫州商人

8、進軍朝鮮溫州商人進軍朝鮮n在政治高壓線下穿越鴨綠江邊的那片經濟荒原，溫商再一次顯示了其特有的眼光、膽略和吃苦精神。n作為首批跨過鴨綠江做生意的商人，曾昌飚正在利用等了7年才得到的機會，打造朝鮮最大的百貨商場-平壤第一百貨。2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy n溫州商人欲搶伊戰(zhàn)后重建商機溫州商人欲搶伊戰(zhàn)后重建商機 秘密醞釀集體動作秘密醞釀集體動作n伊拉克戰(zhàn)爭正酣。一向精明的溫州商人在密切關注伊拉克伊拉克戰(zhàn)爭正酣。一向精明的溫州商人在密切關注伊拉克戰(zhàn)局的同時，把眼光瞄準了伊拉克戰(zhàn)后重建的商機上。記戰(zhàn)局的同時，把眼光瞄準了伊拉克戰(zhàn)后重建的商機上。記者在溫州采訪時獲悉，一

9、批溫州商人已紛紛冒險奔赴中東，者在溫州采訪時獲悉，一批溫州商人已紛紛冒險奔赴中東，特別是伊拉克周邊的沙特阿拉伯、科威特、約旦、土耳其特別是伊拉克周邊的沙特阿拉伯、科威特、約旦、土耳其等國，為搶占商機提前布點。等國，為搶占商機提前布點。n價值取向指數排名。價值取向指數由重商意識、賺錢欲望、價值取向指數排名。價值取向指數由重商意識、賺錢欲望、消費傾向組成，排名前消費傾向組成，排名前10位的分別是：廣州、深圳、北京、位的分別是：廣州、深圳、北京、廈門、溫州、鎮(zhèn)江、上海、蘇州、寧波、東莞，后廈門、溫州、鎮(zhèn)江、上海、蘇州、寧波、東莞，后10位的位的是：大連是：大連-威海、天津、蕪湖、徐州、沈陽、福州、秦

10、皇島、威海、天津、蕪湖、徐州、沈陽、福州、秦皇島、石家莊、鄭州。石家莊、鄭州。(中國城市競爭力報告：中國城市競爭力報告：50個城市分項競爭個城市分項競爭力排名力排名) 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 1.溫州商人個舊“大興土木” 2.桂林溫州商人興建溫州工業(yè)園 3.5萬溫州商人貴州淘金4.大連已成為兩萬溫州商人的創(chuàng)業(yè)沃土5.中國猶太海外溫州商人6.溫州商人:“領銜主演”港城商戰(zhàn) 7.溫州商人斥資千萬 買央視欄目商標10年經營權8.南京雨花臺區(qū):溫州商人投資兩億打造新商圈9.溫州商人對話朝鮮領導:我會改變你們國家經濟10.溫州商人出手不凡 砸下4億投資漳州11.

11、溫州皮鞋“挺進”戰(zhàn)火中的中東12.溫州皮鞋沖擊“世界鞋都“ 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 事件：事件：“稅警稅警”拉走拉走8000多萬元鞋子多萬元鞋子 俄羅斯時間3 月12日晚上11點多(北京時間3月13日凌晨2點許)，大批“俄羅斯莫斯科稅務部門打擊經濟犯罪的警察”，突然來到約距莫斯科市南區(qū)14公里的薩達沃特花鳥市場，拉走了儲放在薩達沃特花鳥市場的中國鞋集裝箱倉庫里價值8000多萬元人民幣的鞋子，其中6000多萬元的鞋子為溫州產，涉及22家企業(yè)。 2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 環(huán) 境 變 化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經濟環(huán)境變化

12、影響變化影響變化影響科技環(huán)境2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 中國市場環(huán)境特點可以用5個字描述: 地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。 短期導向;大起大落;過度競爭。 區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。 中國商人22個商規(guī)22條商規(guī)2021年12月21日星期二12時38分16秒Wdkwyfwhy 討論一、你眼中的江財購物廣場1、環(huán)境；2、裝潢；3、樓層分布；4、商品。討論二、管理水平觀察與分析1、觀察對象：1、人 2、物2 、分析：

13、1、商品采購 2、商品陳列 3、價格、 4、促銷 討論分析2021年12月21日星期二12時38分17秒Wdkwyfwhy 觀察與分析一家商場的基本手段一看二聽三問四聞五摸一看：看：先外后內，里外看個遍。往外看：鄰居-決定定位、選址 建筑外觀-商業(yè)設計水平,大門二門三門往里看:上看-天花.燈飾.消防.氛圍.中看-貨架-堆頭-端架-商品-廣告-收銀臺-購物籃、車-員工：精神面貌、長相、下看-動線地面 2021年12月21日星期二12時38分17秒Wdkwyfwhy 二聽n聽=聽聲-顧客說些什么； 員工服務聲； 內部溝通聲 背景音樂聲 吵鬧聲-糾紛、人氣 2021年12月21日星期二12時38分1

14、7秒Wdkwyfwhy 三問 問=顧 客， 員 工、 管理層、 對 手、 鄰 居、 供貨商2021年12月21日星期二12時38分17秒Wdkwyfwhy 四聞n聞聞=聞味聞味 商品味 腐爛味 煎炸味摸商品貨架2021年12月21日星期二12時38分17秒Wdkwyfwhy 五摸 n摸摸=商品 貨架 櫥窗 扶梯 燈箱 POP第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的內涵和類型一、市場營銷環(huán)境的內涵和類型 1.市場營銷環(huán)境內涵 市場營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經濟、政治、法律規(guī)定、技術和社會文

15、化因素。 2.市場營銷環(huán)境的分類二、市場營銷環(huán)境的特點二、市場營銷環(huán)境的特點 1.客觀性 2.差異性 3.相關性 4.動態(tài)性 5.可影響性第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境分析市場營銷的微觀環(huán)境分析一、企業(yè)內部二、供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。 1.資源的可靠性 2.資源的供應價格 3.資源的質量水平 三、中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經銷中間商。 四、顧客顧客是企業(yè)產品或服務的購買者，是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)生存之本，企業(yè)的營銷活動是以滿足顧客需要為中心的。 n五、競爭者五、競爭者n

16、(1)愿望競爭者愿望競爭者 n(2)屬類競爭者 n(3)產品形式競爭者 n(4)品牌競爭者 n六、公眾六、公眾n公眾，是指對一個企業(yè)實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。 n1.融資公眾 2.媒體公眾n3.政府公眾 4.公民行動團體n5.地方公眾 6.一般公眾n7.內部公眾第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境分析市場營銷的宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.人口迅速增長2.人口老齡化日趨嚴重3.家庭規(guī)模日趨小型化4.人口教育程度提高5.人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響6.婦女就業(yè)水平提高二、經濟環(huán)境1.收入分配(1)人均國民收入 (2)個人收入 (3)個人可支配收入 (4)個人可任

17、意支配收入 2.消費者支出模式3.消費者儲蓄和信貸情況的變化 三、自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.污染的增加4.政府對自然資源管理方面有力的干預四、政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。2.法律環(huán)境因素指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。 五、科學技術環(huán)境五、科學技術環(huán)境1.新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化(1)產品策略 (2)分銷策略 (3)價格策略 (4)促銷策略 2.新技術引起的企業(yè)經營管理的變化3.新技術對零售商業(yè)和購物習

18、慣的影響 六、社會文化環(huán)境六、社會文化環(huán)境 市場營銷學中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。1.教育狀況 2.宗教信仰 3.價值觀念 4.消費習俗 5.審美觀念 第四節(jié)第四節(jié) SWOT分析分析一、內部環(huán)境分析一、內部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢與劣勢分析) 二、外部環(huán)境分析二、外部環(huán)境分析(機會與威脅分析機會與威脅分析)n1.營銷機會與威脅分析n2.企業(yè)對機會和威脅的反應 (1)對機會的反應 及時利用策略等待時機，適時利用策略 果斷放棄策略 (2)對威脅的反應 對抗策略，也稱抗爭策略 減輕策略，也稱削弱策略 轉移策略，也稱轉變或回避策略 本章本章知識知識結構結構市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境類型和內涵市場營銷環(huán)境的特點市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)內部供應商顧客中間商競爭者公眾市場營銷宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經濟環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境科學技術環(huán)境社會文化環(huán)境SWOT分析內部環(huán)境分析外部環(huán)境分析復習思考題復習思考題n1.市場營銷環(huán)境有哪些特點？n2.分析市場營銷環(huán)境意義何在？n3.微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？n4.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點？n5.消費者支出結構變化對企業(yè)營銷活動有何影響？n6.