鞋類營銷方案

1、來源：http: A%A8%E9%9E%8B%E6%A0%AA%E6%B4%B2%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 %E6%96%B9%E6%A1%88Slide 1安踏運動鞋株洲市場營銷方案策劃人：李媛策劃時間：2009年12月Slide 2前言這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細的策劃書。我們在以前的基礎(chǔ)上不段的完善，不段的對一些不足之處進行改進。我們盡量做到最好滿足大多數(shù)消費者的需求。俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案 書，讓安踏真正的深入每個人的心目中

2、?；蛟S它不是最好的，但是它是最了解您的。一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)，Slide 3概要目的為了提高安踏運動鞋在株洲的競爭，擴大安踏運動鞋的銷售，樹立安踏運動鞋的品牌形象。安踏 品牌運動鞋在株洲市場不怎么景氣，不能達到其預(yù)測的銷售量。本次特別在大學(xué)各大院校進行推廣。Slide 4市場環(huán)境分析一人口環(huán)境火車拉來的城市流動人口眾多四百多萬人口二社會經(jīng)濟環(huán)境長株潭一體化2008奧運帶來商機株洲重視教育高校擴招三競爭環(huán)境分析李寧、阿迪達斯品牌是一流的一線品牌但價格太高三線特步.度361.喬丹雖然價格低但和安踏比質(zhì)量安踏的要好，安踏運動鞋形象也相對要好Sli

3、de 5影響喜歡安踏運動鞋的因素一休閑運動吸引大批學(xué)生價格適中二款式新穎、做工精細、色彩多樣適、合追求時尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服務(wù)上卻是得到消費者的信賴四質(zhì)量方面底板硬、鞋內(nèi)軟、透氣性能良好五獨有的 芯技術(shù)專業(yè)性能和個性時尚色彩的特點。Slide 6SWOT分析一優(yōu)勢火車拉來的城市交通便利成本低價格優(yōu)惠符合大眾口味大學(xué)高校眾多學(xué)生喜歡白領(lǐng)階 層的喜好二劣勢株洲品牌鞋太多一線品牌有穩(wěn)定的消費者三線品牌在加大技術(shù)加強質(zhì)量搶占市場競爭激烈 三根據(jù)調(diào)查安踏鞋的質(zhì)量也稍有欠缺開膠影響了大量消費者的購買Slide 7機會一安踏鞋的款式深受大學(xué)生的喜愛其在大學(xué)生心目中影響深遠二三線品牌經(jīng)常打

4、折影響其形象三安踏鞋在株洲廣告媒體宣傳到位在株洲人心目中口碑很好Slide 8營銷目標總銷售量達一年達到10萬雙，毛利達1000萬元，市場占有率達10%Slide 9營銷策略一渠道策略專賣店突顯出已個性色彩的樹立其品牌形象折扣店為了感謝新老顧客的厚愛和平衡安 踏市場現(xiàn)狀減少庫存來開展安踏鞋的最大銷售各大商場和超市銷售雇傭促銷人員在節(jié)假日進行促銷活動各 大大學(xué)院校銷售租用校園門面在校園內(nèi)進行銷售Slide 10二促銷策略1廣告媒體促銷傳單式促銷節(jié)假日在各大居名區(qū)安排大量的兼職人員以分發(fā)傳單的形式進行促銷雜志廣告促銷作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò) 促銷

5、主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品戶外廣 告和車身廣告Slide 112主題活動促銷以運動為主題針對現(xiàn)在大學(xué)生活動給以贊助和支持，比如說株洲某大學(xué)搞一次大型的籃球比賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠卷。以感謝為主題在株洲的各大商貿(mào)會上大力的宣傳自己的安踏品牌精選出自己富有代表性的鞋子推銷，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達到 宣傳的效果，在會上分發(fā)自己的優(yōu)惠卷。Slide 123促銷人員促銷在一些節(jié)假日，銷售人員在活動中以活動的形式進行促銷，并進行有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達到促銷為目的。直銷人員以購買鞋的價格從而贈送購買者安踏手環(huán)

6、標志或安踏長襪一雙。Slide 134團體促銷在株洲組建一個營銷能力強的銷售團隊，團隊應(yīng)該有強的創(chuàng)新能力、 組織能力、和團隊精神來開展銷售活動。Slide 14費用預(yù)算1印刷5000份傳單，每張制造費0.2元總計1000元。2公交車廣告，承包一路公交車廣告 每年1500元。3兼職人員5人，發(fā)三天傳單每人每天 30元總計450元。4雜志每期200元一年總 共2400 元。5優(yōu)惠卷50元的二十張共 1000 元，60元的五十張共1500 元。20元的五十張共 1000 元，總共3500元。6安踏手環(huán)每個需要 1元需1000個共1000元。安踏襪每雙10元需五十雙共50 0元，總共1500 元合計：

7、10350 元Slide 15結(jié)束語對品牌戰(zhàn)略的論寫，安踏鞋在株洲市場能夠的到大買，銷售量急速增漲。希望安踏品牌在株洲大學(xué)生 心目中的到大大的提升。安踏公司能以鞋的質(zhì)量而進行質(zhì)量改造，加強對安踏鞋質(zhì)量的檢查和加強安踏鞋的技術(shù)改革。.雖然沒有高檔產(chǎn)品那么貴但因為它的品牌形象大為改觀，我相信它的銷售量不斷的增加以銷售量來創(chuàng)前茅。經(jīng)過在株洲大學(xué)校園內(nèi)的傳播，喜歡運動的學(xué)生以及一些老師可能會喜歡安踏遠動品牌，會購買安踏品牌遠動鞋。在大學(xué)生心目中安踏可能成為流行的品牌。Slide 16謝謝觀賞高爾美增高運動鞋北京地區(qū)營銷方案一、現(xiàn)狀分析（一）行業(yè)分析1、市場上增高類產(chǎn)品繁多，主要是兩大類：一類是物理增高

8、，通過增加鞋底高度達到增高目的，目前市場 上所謂的男士增高鞋即為此類。 另一類是藥物增高，通過口服藥物或保健品達到增高目的。產(chǎn)品繁多表明，增高市場的需求量和市場容量非常大，高爾美增高運動鞋的消費潛力巨大。2、近來，部分媒體刊登了增高類產(chǎn)品的負面新聞報道。北京晨報在6月、北京晚報在12月都曾報道過這類新聞。這表明，增高類產(chǎn)品行業(yè)門檻很底，產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，整個行業(yè)的產(chǎn)品信譽度較低。（二）產(chǎn)品分析1、技術(shù)：高爾美增高運動鞋是國內(nèi)唯一一家通過磁療技術(shù)實現(xiàn)快速增高的高科技產(chǎn)品，這是高爾美的差異化競爭優(yōu)勢所在。2、質(zhì)量：高爾美公司非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定的質(zhì)量性能是高爾美持久健康發(fā)展的基石。3、樣式

9、：高爾美增高運動鞋在設(shè)計時參考了國內(nèi)外著名鞋業(yè)品牌的經(jīng)典款式，樣式時尚好看，滿足了青少年的消費 需求和特點。4、價格：高爾美增高運動鞋定價比普通同檔次運動鞋高略高50 元左右，目前市場價在350 左右。（三）消費者分析高爾美增高運動鞋的消費者具有以下特點：1、適用年齡在8 22 歲，這一年齡段的消費者主要依賴父母、祖父母等輩。2、 8 15 歲之間的中小學(xué)生由于青春期尚未到來，對高矮、美丑并沒有特別強烈的感覺，因此直接針對這類消費者的促銷宣傳效果通常并不理想。3、 15 22 歲之間的消費者正處于青春躁動期，非常關(guān)注自身的形象，身形較矮者會存在焦慮和自卑心理，存在較強的購買沖動，因此可以設(shè)計直

10、接針對這類消費者的促銷宣傳。（四）銷售渠道分析高爾美在北京是通過各大藥店進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當作保健品來賣。在北京之外的地方城市則主要是通過商場進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當作一種附加了增高功能的運動鞋來賣。這兩種渠道各有利弊。產(chǎn)品定位的不同，渠道的差異，直接影響到產(chǎn)品的定價策略，廣告策略和終 端促銷策略，而這也正是目前困擾高爾美廠家和北京經(jīng)銷商的定價爭議的根本所在。（五）廣告效果分析從九月至今，北京經(jīng)銷商連續(xù)三個月在北京主要媒體如北京晚報、京華時報、北京娛樂信報等媒體上刊登了一些報花廣告及部分8 分之 1 版的軟文廣告和少量通欄廣告，但消費者對高爾美增高運動鞋沒有

11、很大反響。其他促銷活動和政策也沒有起到明顯拉動銷售的作用。北京經(jīng)銷商的銷售由此也陷入了進退兩難的境 地。主要原因在于：其一，高爾美增高運動鞋雖然具有技術(shù)差異優(yōu)勢，但是在營銷上并沒有找到刺激消費者購買興趣點和沖動 的時尚賣點，在產(chǎn)品定位和概念上流于大眾化。其二，高爾美的廣告投入量很少，因此在廣告上主要是報花廣告為主，這種廣告根本無法突出高爾美產(chǎn)品 的時尚賣點，無法吸引消費者的注意力。其三，行業(yè)信譽較低，影響消費者的認知判斷。（六）品牌分析高爾美品牌存在以下問題：其一，品牌知名度非常低，也談不上美譽度，品牌對產(chǎn)品銷售的拉力不足。其二，品牌雷同性，與市場上存在的高爾寶同屬增高產(chǎn)品。（七）綜合分析 從

12、上述各細項分析可以得出，高爾美北京地區(qū)的銷售之所以存在嚴重問題，主要在于：1、有好產(chǎn)品，但知名度不足。2、有好賣點，但無好概念。3、藥店和商場兩類渠道導(dǎo)致的產(chǎn)品定位、價格定位及營銷模式的沖突。4、尋找潛在直接消費者的策略不對。5、行業(yè)信譽低影響消費者認知。 二、綜合解決方案（一）方案思路：鑒于高爾美增高運動鞋在北京存在的諸多問題，我司認為應(yīng)該在產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、銷售模式、廣告策略、活動策略上進行全新改革，重新打造高爾美增高運動鞋的產(chǎn)品形象。由于這種改變涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營的諸多方面，因此整個方案的執(zhí)行時間應(yīng)在2005 年上半年才能具體實施。在整個改革完成之前，不宜在媒體和營銷上透露相關(guān)信息。（二

13、）產(chǎn)品定位我司建議要把高爾美增高運動鞋的整體定位由“賣功能鞋”調(diào)整到“賣保健品”上。原因如下：其一，賣保健品，定價高，單件利潤率非常高。其二，雖然定價高會影響部分低端消費者的購買力，但是如果把高爾美增高運動鞋的增高賣點做大做充分 做新穎，仍然對其具有較高的吸引力，因此在銷量上不會下滑很多。其三，目前高爾美的產(chǎn)能有限，不足以支撐低價位大銷量的銷售模式。其四，無論是賣功能鞋，還是賣保健品，都是賣概念。但前者由于利潤率較低，在產(chǎn)能有限的前提下利潤 總量也較低，無法把概念做到最大化，做到極致。后者單價利潤率較高，能夠把較多的利潤用來做概念營銷，把概念做大，做響，進而拉動銷售，從而形成滾雪球的銷售擴大模

14、式。其五，賣保健品，價位雖高，但是在未來卻有較大的下壓空間，以后可以通過附送禮品、下調(diào)價格等方式促進量的銷售，實際上也能夠?qū)崿F(xiàn)“賣功能鞋”的目的。其六，賣保健品，在盡快實現(xiàn)較高的利潤情況下，能夠加大產(chǎn)能，進而采取更加靈活的發(fā)展方式，在銷售 模式上也會有更多的選擇方式。（三）銷售模式產(chǎn)品定位在 “賣保健品”， 意味著整個價格體系的調(diào)整，這將影響到現(xiàn)有的價格體系和地方經(jīng)銷商的利益和積極性。因此，我司建議，在現(xiàn)在情況下，最好采取分代銷售、雙軌并行銷售模式。其一，把目前定價在350 元左右的增高運動鞋定為第一代產(chǎn)品，而把價格體系調(diào)整后的產(chǎn)品定位于第二代產(chǎn)品，這就需要在產(chǎn)品包裝、設(shè)計上更新穎、更時尚，在

15、產(chǎn)品概念上也要有新的突破。其二，第二代產(chǎn)品定價高，可以先在北京進行銷售，地方上暫不供貨，吊高地方經(jīng)銷商的胃口。如果在北京概念做得好，銷售走得好，地方經(jīng)銷商會主動要求供貨，這樣既能增強了廠家對地方經(jīng)銷商的談判籌碼和力度，又能夠?qū)崿F(xiàn)由“賣功能鞋”到“賣保健品”的過渡。其三，地方經(jīng)銷商仍然按照現(xiàn)有模式進行銷售，但銷售的產(chǎn)品只是第一代增高運動鞋。其四，如果“賣保健品”的模式最終因各種因素造成銷量不佳，也不會造成整個模式的失敗，仍然可以平穩(wěn)地調(diào)整到“賣功能鞋”的模式上。（四）概念營銷目前高爾美的產(chǎn)品沒有能夠讓人耳目一新的概念，這種概念有三大要求，一是要能準確表述產(chǎn)品的功能特點，二是要讓人容易產(chǎn)生聯(lián)想，擴

16、大功能外延，三是要形象。我司建議把高爾美增高運動鞋的概念放在“生物原動力”和“生物動力源”上。這兩個概念形象而又略帶神秘的表述了高爾美增高運動鞋的功能原理。兩個概念的描述如下：其一，生物原動力：高爾美專家和中醫(yī)傳統(tǒng)理論認為，萬物生長，始于足下。一棵樹，由低到高，從嬌嫩樹苗長成參天大樹，它的成長原動力源于根部。人亦如此，有嬰兒學(xué)步到七尺兒男，由低到高，其成長原 動力始于跟部。生物的根部和跟部具有生物原動力，具有快速增高的潛能。其二，生物動力源：高爾美運動鞋的磁系統(tǒng)是生物動力源，它的作用在于持續(xù)不斷地激發(fā)人體跟部存在的 生物原動力，從而加速人體增長。這兩大概念構(gòu)成了高爾美完整的概念系統(tǒng)，具有內(nèi)在的

17、完整的邏輯。前者解決了為什么要把磁系統(tǒng)放在腳 部而不是放在頭部、胸部的問題，后者解決了磁系統(tǒng)如何有效刺激腳部的問題。這兩大概念具有以下特點：其一，“生物”，讓人聯(lián)想到活力，意味著生機，具有動感。其二，“生物”，而不是藥物的，不是機械的，意味著安全，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。其三， “原動力”，讓人聯(lián)想到“原始”、 “萬物之初”等概念，具有相當?shù)纳衩馗小＃ㄎ澹V告組合1、廣告策略：其一，盡管高爾美廠家和商家的廣告投入量不大，但也要以4 分之 1 版廣告至少8 分之 1 版廣告為主，盡量少做報花廣告。保健品做的是概念，報花廣告很難表述高爾美的功能內(nèi)涵和概念。其二，在北京地區(qū)精選2 3 家媒體，推薦北京

18、晚報、京華時報、北京娛樂信報，新京報亦可考慮。媒體選擇的標準是，一類是讀者群在3545 歲或者 60 歲以上較為集中的媒體，如北京晚報，因為高爾美增高運動鞋的潛在消費者（8 15 歲）自身并沒有購買力，購買者應(yīng)是其父母或者祖父母；另一類是面向年輕群體（ 15 22 歲）的媒體，如北京娛樂信報和新京報，這類媒體的讀者群雖然也沒有多少購買力，但是對自身的高矮有明確的概念，會因個矮產(chǎn)生焦慮心理和購買沖動，會主動要求父母購買產(chǎn)品。其三，發(fā)布媒體，可以采漸次發(fā)布。每個發(fā)布周期（以一個月或一個半月計算）主要選擇一家媒體，將為數(shù)不多的投入集中到一家媒體上。其四，在一家媒體，采連續(xù)兩天發(fā)布每間隔10 天發(fā)布

19、1 次（共兩次）間隔15 天發(fā)布。原因在于，一家媒體通常都有固定的讀者群，這種發(fā)布方式符合人們通常的認知記憶曲線，既能強化高爾美品牌在讀者中的知名度，同時又最大可能地減少了投入。2、內(nèi)容設(shè)計主要突出“高爾美增高運動鞋激發(fā)生物原動力”這一主題，不斷強化高爾美的“生物動力源”和“生物原動力”這兩個概念。3、廣告語設(shè)計高爾美，激發(fā)生物原動力送孩子一個未來，送朋友一個希望力爭高人一等，不能矮人一頭高爾美，高明的選擇讓身材高一點，讓苦惱少一點（二）終端促銷1、重拍DV片，放在終端進行播放。要以醫(yī)學(xué)專家的口吻把高爾美增高運動鞋“生物動力源”激發(fā)“生物原動力”的原理形象完整地傳遞給消費者。2、設(shè)計POP,突出高爾美的全新概念。3、印制精美活潑的宣傳頁或宣傳手冊，向消費者發(fā)放。（三）新產(chǎn)品包裝設(shè)計1、放棄普通鞋產(chǎn)品的盒式設(shè)計，改采手提箱式設(shè)計。2、外觀要簡潔，以具有活力的綠色或具有時尚特點的銀白色、亮藍為主色調(diào)。3、禮品式包裝，整體顯高檔。（四）活動營銷1、高爾美增高運動鞋“免費試穿，有償試用”活動。高爾美聯(lián)合中醫(yī)研究院以及同仁堂等北京最知名的