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1、一、行業(yè)定義O2O即Online To Offline(在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下),是指將線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下資源互通的商業(yè)模式的集合,是互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下商務(wù)融合的重要模式。所謂“家政”,全稱(chēng)為家政服務(wù),即圍繞家庭住處、家庭成員而提供的服務(wù)概述,具體包括家居清潔、老人護(hù)理、孩子看護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。而“家政O2O”則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)與傳統(tǒng)家政行業(yè)結(jié)合的新模式,提高家政行業(yè)在業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、客戶(hù)管理、信息匹配、市場(chǎng)推廣等方面的效率,從而提升整個(gè)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平提升。二、行業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展原因分析 (一)這是個(gè)新興的市場(chǎng),且高速成長(zhǎng)著相關(guān)資料統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)家政服務(wù)市場(chǎng)總規(guī)
2、模2015年已經(jīng)突破1萬(wàn)億人民幣,卻仍存在巨大的發(fā)展空間,還在以每年30%的速度增長(zhǎng),足以成長(zhǎng)幾家上市公司及百億美元級(jí)的公司。(二)發(fā)展三大原因:用戶(hù)需求、行業(yè)不足、資本推動(dòng)1.日益增長(zhǎng)的用戶(hù)需求是主因近年來(lái),社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)家庭經(jīng)濟(jì)水平的提高,提高了社會(huì)大眾的消費(fèi)能力和支付能力,讓用戶(hù)具備享受各類(lèi)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而人口老年化及獨(dú)生子為多的家庭架構(gòu)等人口結(jié)構(gòu)原因,導(dǎo)致出現(xiàn)巨量的家庭服務(wù)需求;同時(shí)家庭角色分工日益現(xiàn)代化如家庭女性職業(yè)化現(xiàn)象,越來(lái)越多家庭愿意把“家庭服務(wù)”分包出去。巨量的需求推動(dòng)著“家政”的行業(yè)發(fā)展。2.“家政O2O”因傳統(tǒng)家政服務(wù)的不足而生傳統(tǒng)家政行業(yè)發(fā)展較遲,各方面都不成熟,
3、出現(xiàn)了價(jià)格亂、服務(wù)差、信息不透明、中介坑人等現(xiàn)象,讓很多家政服務(wù)提供者“阿姨”及服務(wù)消費(fèi)用戶(hù)有各種的埋怨。埋怨之處即市場(chǎng)。3.資本開(kāi)始進(jìn)入,推動(dòng)家政O2O創(chuàng)業(yè)面對(duì)這個(gè)飛速成長(zhǎng)的市場(chǎng),2013年起開(kāi)始有新思路的創(chuàng)業(yè)者闖進(jìn)來(lái),用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)嘗試解決這些問(wèn)題。2014年-2015年的互聯(lián)網(wǎng)O2O投資風(fēng)潮把家政O2O行業(yè)也推熱了,資本推動(dòng)家政O2O的發(fā)展,曾一度滿(mǎn)天飛的“補(bǔ)貼”實(shí)現(xiàn)了一定程度的市場(chǎng)教育。三、行業(yè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) (一)挑戰(zhàn)家政O2O,縱有資本青睞,表面市場(chǎng)熱鬧風(fēng)光,可內(nèi)里不是想象中的那么美,家政O2O企業(yè)面臨的每個(gè)挑戰(zhàn)都不是一般小的困難。1.用戶(hù)需求個(gè)性化,
4、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),一般而言,規(guī)模效應(yīng)及邊際成本原理之下,生產(chǎn)同一款產(chǎn)品100個(gè)比生產(chǎn)100個(gè)不同的產(chǎn)品成本要小。在家政行業(yè),因?yàn)槊總€(gè)服務(wù)的家庭環(huán)境不同,以及不同家庭主人心中的“服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)不同,所以需求十分個(gè)性化。對(duì)于家政服務(wù)提供商來(lái)說(shuō),在保證服務(wù)質(zhì)量情況下,標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是巨大的工程,因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單生產(chǎn)一個(gè)工具出來(lái)的問(wèn)題。而是人的問(wèn)題,平臺(tái)方要以各種方式培訓(xùn)家政阿姨來(lái)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。2.剛需但使用頻次低不同于衣食住行等基本性的需求如此高頻,如打車(chē)軟件,一個(gè)上班族一個(gè)月可能也會(huì)用上幾次??杉艺?wù),對(duì)于大多家庭來(lái)說(shuō)是以低頻的“事件”驅(qū)動(dòng)的。如新年,可能請(qǐng)上家政阿姨清潔一次;孩
5、子出生了,需要請(qǐng)?jiān)律┑取5皖l的消費(fèi)意味著,用戶(hù)獲取及維護(hù)成本高,用戶(hù)價(jià)值較低,用戶(hù)價(jià)值有待挖掘。3.“得阿姨得天下”,得阿姨不容易傳統(tǒng)家政行業(yè),有“得阿姨得天下”的說(shuō)法。整體市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求,供不滿(mǎn)求的情況。說(shuō)得更準(zhǔn)確點(diǎn)是,市場(chǎng)上缺少“高服務(wù)水平的家政阿姨”,這些阿姨深受市場(chǎng)的歡迎。在傳統(tǒng)家政也難找到這些阿姨,而在家政 O2O“得阿姨”更難。好的阿姨一般都已被家庭“包”了,阿姨們根本不愁工作,所以也沒(méi)有依賴(lài)家政O2O的必要。很幸運(yùn)找到阿姨,順利進(jìn)行培訓(xùn)服務(wù),接下來(lái)需要考慮是阿姨的用工成本(合同員工還是正式員工)。4.O2O行業(yè)通病,容易跳單O2O一端是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接,而另一端則在線(xiàn)上實(shí)際產(chǎn)生
6、接觸。這就很難避免阿姨直接和消費(fèi)者私了甩開(kāi)平臺(tái)的問(wèn)題。部分平臺(tái)采用經(jīng)紀(jì)的模式來(lái)規(guī)避,這導(dǎo)致公司的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)如果家庭主人滿(mǎn)意,當(dāng)二次服務(wù)時(shí)跳開(kāi)平臺(tái),直接便可與阿姨聯(lián)系。5.家政服務(wù)有風(fēng)險(xiǎn),用戶(hù)決策路徑較長(zhǎng)家為私人性空間,所以當(dāng)選取家政服務(wù)時(shí)候,大多人傾向是熟人性推薦、關(guān)系式推薦,然后進(jìn)行面試挑選。當(dāng)這個(gè)條件不存在的時(shí)候,才會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ抑薪榻?jīng)紀(jì)人,或者家政O2O平臺(tái)。在現(xiàn)時(shí)的家政O2O的評(píng)價(jià)信息系統(tǒng)難以形成用戶(hù)決策鏈,而一些平臺(tái)上線(xiàn)保險(xiǎn)體系及經(jīng)紀(jì)人模式有效,但大大增加運(yùn)營(yíng)成本。(二)機(jī)會(huì)1.信息流通優(yōu)勢(shì),去“中介化”成趨勢(shì)O2O 其重要特點(diǎn)是,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)加快信息流通,隨之是信息流(商業(yè)流
7、)的效率提高。家政O2O,以互聯(lián)網(wǎng)或特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(如APP或微信公眾賬號(hào))作為信息公開(kāi)查詢(xún)平臺(tái),打破傳統(tǒng)家政行業(yè)對(duì)阿姨信息等信息的封鎖,實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方和賣(mài)方的信息對(duì)稱(chēng),這才是合理健康的市場(chǎng)運(yùn)作。2.盤(pán)活更多社會(huì)“閑置”的服務(wù)資源傳統(tǒng)的家政行業(yè),家政阿姨是等通知去工作,是一種被動(dòng)性接受工作的。如今家政阿姨可以自行選擇工作,為最大獲利,促使家政阿姨把空擋性時(shí)間也尋找合適的工作。這樣便盤(pán)活了存量性的資源,讓人發(fā)揮更為完全的工作效能。另一方面,家政O2O這種共享性經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式,能吸納社會(huì)中閑置的勞動(dòng)力加入到家政阿姨大軍中,填補(bǔ)家政的用工缺口。3.未有巨頭壟斷,或能成BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)家政行業(yè)市
8、場(chǎng)容量巨大,但如今仍未有一家獨(dú)大的情況,或?qū)⒏‖F(xiàn)出幾個(gè)巨頭企業(yè)。這些都即有可能成為BAT產(chǎn)業(yè)鏈的一部分,即被注資或被收購(gòu)了,上演又一個(gè)“滴滴快的”的商業(yè)神話(huà)。四、主流模式分析(一)家政O2O四大商業(yè)模式從服務(wù)模式及資源配置角度分析,現(xiàn)行家政O2O的商業(yè)模式主要有四種。當(dāng)然,也如傳統(tǒng)家政行業(yè)采取線(xiàn)下服務(wù)線(xiàn)上延伸化(代表E袋洗)的模式,也有互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行涉足58同城旗下品牌58到家,其商業(yè)模式上也可歸屬于下述四種模式。1.C2C直營(yíng)型 代表:e家潔、阿姨幫解析:阿姨由平臺(tái)掌控,配給統(tǒng)一服裝、工具、工作安排,后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶(hù)位置配單給阿姨,用戶(hù)可自行選擇上門(mén)時(shí)間,但用戶(hù)無(wú)法自主選
9、擇阿姨。這種模式的好處是客戶(hù)通過(guò)平臺(tái)可以直接電話(huà)聯(lián)系小時(shí)工,取消了家政公司的中間環(huán)節(jié),這樣對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)可以降低價(jià)格,對(duì)小時(shí)工來(lái)說(shuō),報(bào)酬也提高了,所以雙方的積極性都非常高。評(píng)價(jià):采取去中心化,把中介人員及中介機(jī)構(gòu)去除,讓阿姨能與用戶(hù)直接對(duì)接。家政O2O平臺(tái),進(jìn)行需求匹配,從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)匹配。好處,降低中間溝通的成本,信息透明化,讓用戶(hù)和阿姨進(jìn)行自行溝通,自由性匹配,系統(tǒng)提供的相互評(píng)價(jià)方式,方便用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)行決策,挑選阿姨。因?yàn)槿チ酥薪榛檰?wèn)服務(wù)),所以對(duì)系統(tǒng)的信息匹配更高要求,要更智能化、人性化,讀懂用戶(hù)的需求。同時(shí),需要有足夠的阿姨供給量。否則,只是種偽匹配。2.B2P2C經(jīng)紀(jì)人式直營(yíng)型
10、;代表:阿姨來(lái)了,管家?guī)徒馕觯喊⒁逃善脚_(tái)掌控,配給統(tǒng)一服裝、工具以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),后臺(tái)在接到訂單后會(huì)根據(jù)用戶(hù)位置推送附近的多為阿姨,用戶(hù)可在服務(wù)前到店面試挑選阿姨。這種模式的好處是同時(shí)擁有阿姨和家政經(jīng)紀(jì)人群體,經(jīng)紀(jì)人一是可以迅速找到符合客戶(hù)要求的阿姨信息;二是家政經(jīng)紀(jì)人幫助雇主協(xié)調(diào)溝通阿姨,使阿姨保持長(zhǎng)期可持續(xù)性的良好服務(wù),使雇主找保姆更快更省心。評(píng)價(jià):因?yàn)榧艺?wù)是一個(gè)非標(biāo)型行業(yè),服務(wù)多樣化,中高端的客戶(hù)有多種服務(wù)要求,對(duì)服務(wù)的人員、素質(zhì)及技能等多方面,無(wú)異于“找媳婦”,而且他們時(shí)間有限,不愿意花費(fèi)很多時(shí)間在看平臺(tái)資料,挑選上,所以把挑選過(guò)程外包給專(zhuān)業(yè)的人。于是產(chǎn)生了經(jīng)紀(jì)的模式。經(jīng)紀(jì)人會(huì)加快溝通
11、的效率及用戶(hù)決策,不過(guò)服務(wù)溝通的人力成本增加。這往往是用在中高端服務(wù),針對(duì)個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)服務(wù)定制,再做家政阿姨配置。經(jīng)紀(jì)人是銷(xiāo)售。部分公司采用先數(shù)據(jù)庫(kù)匹配,再進(jìn)行經(jīng)紀(jì)模式,降低用戶(hù)經(jīng)紀(jì)的工作量。當(dāng)然顧問(wèn)式銷(xiāo)售的模式,也容易被復(fù)制。3.B2B2C平臺(tái)型 代表:云家政解析:阿姨由中介掌控,而平臺(tái)的身份是公立的中間方,只負(fù)責(zé)阿姨的身份認(rèn)證和分派任務(wù)給中介。以云家政為例,和淘寶的運(yùn)營(yíng)模式相似,并不擁有任何一家線(xiàn)下家政公司、門(mén)店,也沒(méi)有簽約阿姨。所有加入云家政的商家就像是商鋪進(jìn)駐淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)一樣。在用戶(hù)方面,云家政對(duì)家政人員進(jìn)行身份證、培訓(xùn)證、健康證等進(jìn)行核查,用戶(hù)可以通過(guò)他們的
12、平臺(tái)進(jìn)行查詢(xún)。同時(shí),云家政還開(kāi)放了用戶(hù)點(diǎn)評(píng)功能,用戶(hù)可以在平臺(tái)上看到家政人員所有的歷史評(píng)價(jià);在商家方面,云家政為家政公司提供了SaaS系統(tǒng),幫助提高管理效率以及在線(xiàn)接單、借款電子商務(wù)化。評(píng)價(jià):有的O2O企業(yè)去B端切入的,保留中介化。更多是定位是一個(gè)家政的大集市,如同一個(gè)淘寶,讓很多分散在各地的方式傳統(tǒng)中介服務(wù)商甚至一些新興的東西進(jìn)入。這樣好的方法是,把聚合的效率更高,對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)模式也是很快。問(wèn)題是標(biāo)準(zhǔn)化,導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)參差不齊,用戶(hù)黏性是個(gè)需要考慮的問(wèn)題,同時(shí)平臺(tái)的盈利模式待摸索。4.C2C+B2B2C直營(yíng)為核心兼標(biāo)準(zhǔn)化加盟型 代表:家政無(wú)憂(yōu)解析:阿姨由平臺(tái)掌控,配給
13、統(tǒng)一服裝、工具以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)位置推送按附近鄰居背書(shū)排序的阿姨,阿姨直接上門(mén)試工,讓用戶(hù)根據(jù)阿姨排名及試工效果篩選阿姨。家政無(wú)憂(yōu)選擇即做運(yùn)動(dòng)員,又做裁判員。一方面建立了具有誠(chéng)信基因的家政服務(wù)平臺(tái);另一方面,平臺(tái)通過(guò)建立規(guī)則、服務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)擔(dān)保、過(guò)往服務(wù)數(shù)據(jù)分析,為用戶(hù)提供服務(wù)。除了三千名可自由支配的阿姨外,家政無(wú)憂(yōu)通過(guò)吸引中介機(jī)構(gòu)加盟的方式整合廣州地區(qū)300 多家中介門(mén)店,并從中篩選出8 家合作服務(wù)站點(diǎn),覆蓋近萬(wàn)名家政人員。評(píng)價(jià):這是一條更為穩(wěn)健的家政O2O之路。一方面,不一步到位“去中介化”,而是以標(biāo)準(zhǔn)化方式吸引傳統(tǒng)家政O2O市場(chǎng)加入,擴(kuò)大自己的家政人員軍團(tuán)。同時(shí),更多力量在做自有
14、家政軍團(tuán)的建立,培養(yǎng)屬于自己的阿姨隊(duì)伍。這種模式走得可能不快,但平穩(wěn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的把控有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)要把握好“即做運(yùn)動(dòng)員,又做裁判員”的市場(chǎng)身份,否則容易與傳統(tǒng)家政變成對(duì)立關(guān)系,也拖死自己整體的價(jià)格服務(wù)系統(tǒng)。(二)家政O2O商業(yè)模式細(xì)分商業(yè)模式,連接的是供給方和需求方兩端。目標(biāo)市場(chǎng)(用戶(hù))的不同,又會(huì)在主流商業(yè)模式之下形成更細(xì)分的家政O2O模式。1.主打低端市場(chǎng)平臺(tái)方組織家政人員提供家居保潔、打掃衛(wèi)生、工具清洗、水電維修、管道疏通等服務(wù),多以鐘點(diǎn)工方式結(jié)算(小時(shí)工為單位)。這類(lèi)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是雖滿(mǎn)足剛需但低頻,單次服務(wù)時(shí)長(zhǎng)短,客單價(jià)低,家政人員-用戶(hù)關(guān)系不穩(wěn)定。這個(gè)市場(chǎng)巨大但缺乏門(mén)檻性,易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量
15、問(wèn)題,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易走向規(guī)模戰(zhàn)和資本戰(zhàn)。2.主打中端市場(chǎng)平臺(tái)方提供具備較高專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),家政人員以專(zhuān)業(yè)陪護(hù)工、專(zhuān)業(yè)月嫂、專(zhuān)業(yè)育嬰師、高端催乳師等身份出現(xiàn)。這類(lèi)業(yè)務(wù)特點(diǎn),對(duì)家政人員有資格要求(需要資格憑證上崗),服務(wù)周期較長(zhǎng)(一般按照以月計(jì)算),客單價(jià)高,家政人員-用戶(hù)關(guān)系穩(wěn)定。這個(gè)市場(chǎng)主要為中產(chǎn)階級(jí),總量多,消費(fèi)力高,具備品牌忠誠(chéng)性,是非常有價(jià)值的一個(gè)消費(fèi)群。3.主打高端市場(chǎng)平臺(tái)方提供涉外保姆、高級(jí)管家、育嬰早教、幼教保育等更為高級(jí)更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù),一般是為社會(huì)頂端階層家庭服務(wù)。這部分客戶(hù)數(shù)量極少,但客單價(jià)極高,與此同時(shí)對(duì)服務(wù)人員的要求非常嚴(yán)格,對(duì)服務(wù)保密性有要求。這類(lèi)客戶(hù)一般是在線(xiàn)下以經(jīng)紀(jì)(中介
16、)顧問(wèn)式進(jìn)行銷(xiāo)售。(三)家政O2O的兩種發(fā)展路徑 1.低端中端主打低端市場(chǎng),通過(guò)走量,實(shí)現(xiàn)整體平臺(tái)的業(yè)務(wù)及流量拉動(dòng),從而吸引投資,團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張,高知名度,滾雪球效應(yīng)吸納海量的用戶(hù);其后再在用戶(hù)群中篩選出中端市場(chǎng)用戶(hù),提供更高級(jí)的服務(wù),實(shí)現(xiàn)盈利收入。當(dāng)然,也可能通過(guò)海量用戶(hù)后,平臺(tái)以中介費(fèi)、廣告費(fèi)等模式盈利。2.中端低端發(fā)力中端市場(chǎng),通過(guò)吸納中端較有價(jià)值的用戶(hù),保證好服務(wù)質(zhì)量,形成服務(wù)性品牌。這種路徑發(fā)展比較慢,因?yàn)樾枰?wù)這個(gè)市場(chǎng),需要進(jìn)行相關(guān)性培訓(xùn),以及最重要的品質(zhì)控制。但當(dāng)一旦形成了品牌,向低端發(fā)展便更為容易。五、發(fā)展現(xiàn)狀與展望 (一)家政O2O企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.
17、商業(yè)模式未驗(yàn)證目前,主流的幾家家政服務(wù)O2O公司,其業(yè)務(wù)發(fā)展模式基本上是通過(guò)高頻次、門(mén)檻較低、客單數(shù)量較大的家政保潔業(yè)務(wù)入手,從業(yè)務(wù)流量層面,拉動(dòng)其整體流量(包括其獨(dú)立APP或者微信公眾號(hào)為主要存在形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的流量)。2.盲目擴(kuò)張市場(chǎng)其次,為了在短時(shí)間內(nèi)迅速形成規(guī)模流量,以達(dá)到數(shù)據(jù)匹配上的高效以及平臺(tái)規(guī)模的層次,進(jìn)而形成資源壟斷的壁壘,大多數(shù)的平臺(tái)都采取了優(yōu)惠補(bǔ)貼政策來(lái)拓展業(yè)務(wù),有的是向B端補(bǔ)貼,有的是向C端補(bǔ)貼,也有兩方兼而有之的,就如當(dāng)初的滴滴和快的模式一樣。3.無(wú)自我盈利能力目前的家政服務(wù)O2O公司,雖然都有一定的業(yè)務(wù)流量和流水,但大多沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利,部分更未有或未啟用收費(fèi)性的商業(yè)模式,全靠VC在維持整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。其基本的運(yùn)營(yíng)邏輯是先平臺(tái)后變現(xiàn),通過(guò)資本的補(bǔ)貼或者助力支持,先短時(shí)間形成足夠大的平臺(tái),其后再進(jìn)行后續(xù)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和變現(xiàn)。(二)家政O2O未來(lái)發(fā)展路徑企圖復(fù)制“滴滴快的”模式到家政服務(wù)行業(yè),幾乎是不可能,一方面滴滴快的模式的本身不可復(fù)制,天時(shí)地利人和的不可復(fù)制性,另外一方面更多浮躁過(guò)后的,諸多未充分驗(yàn)證商業(yè)模式之前就盲目擴(kuò)張的失敗案例,從另一個(gè)側(cè)面警示著家政服務(wù)O2O行業(yè)的從業(yè)者。在商業(yè)模式未被充
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