燒仙草大隊-果然U品策劃方案

1、果然U品策劃方案第三組 燒仙草大隊李府昊 龐楠 黃智聰 張潤發(fā) 王嘉碧2016年5月9日目錄一、 市場分析1（一） 我國果干市場環(huán)境分析11 產(chǎn)品簡介12 行業(yè)整體概述13 果干產(chǎn)品原材料市場狀況44 果干市場供給與需求分析55 果干市場投資前景預(yù)測7（二） 消費者分析81 柱狀圖數(shù)據(jù)82 數(shù)據(jù)分析15二、 企業(yè)現(xiàn)狀16（一） 汕頭市澄海區(qū)金筷子食品有限公司16（二） 汕頭市巨智電子商務(wù)有限公司16三、 果然U品主要競爭者分析17（一） 三只松鼠171 品牌簡介172 SWOT分析17（二） 優(yōu)之良品181 品牌簡介182 SWOT分析18四、 我國果干品牌主要存在的問題20（一） 保質(zhì)期20

2、（二） 口感20（三） 價格20（四） 購買渠道20（五） 安全問題20五、 品牌策略21（一） 品牌形象21（二） 品牌定位211 從產(chǎn)品出發(fā)212 從消費群體期望的利益出發(fā)213 從情感出發(fā)21（三） 品牌目標21（四） 品牌傳播活動（以北京師范大學珠海分校為例）221 廣告語222 畢業(yè)季223 迎新季224 社團大道225 餓了么22六、 產(chǎn)品策略23（一） 包裝23（二） 價格23（三） 周邊產(chǎn)品23七、 渠道設(shè)計24（一） 高校內(nèi)銷售渠道24（二） 外賣平臺合作24（三） 公眾號24北京師范大學珠海分校CA“一觸職發(fā)”果然U品營銷策劃大賽1、 市場分析（1） 我國果干市場環(huán)境分析

3、資料來源：中國市場研究網(wǎng)2015-2019中國果干行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場投資前景分析報告（目前只能獲取2010-2014上半年的數(shù)據(jù)）1 產(chǎn)品簡介果干由鮮果經(jīng)過日曬或烘干而成的食品。水分在12%以內(nèi)，便于保存。供直接食用或復(fù)制食品用。2 行業(yè)整體概述2010-2014年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展狀況 2010-2014年行業(yè)從業(yè)人員發(fā)展狀況2010-2014年行業(yè)固定資產(chǎn)發(fā)展狀況 2010-2014年行業(yè)銷售收入發(fā)展狀況2010-2014年行業(yè)利潤總額發(fā)展狀況3 果干產(chǎn)品原材料市場狀況原材料生產(chǎn)規(guī)模原材料生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu)華東地區(qū)位于中國東部，自北向南包括山東省、江蘇省、安徽省、上海市、浙江省、江西省、福建省和臺

4、灣省原材料生產(chǎn)規(guī)模預(yù)測4 果干市場供給與需求分析產(chǎn)量與需求增長分析年份產(chǎn)量增長率（%）需求增長率（%）2010年6.037.452011年6.697.822012年5.678.872013年6.787.312014年1-6月7.447.73生產(chǎn)規(guī)模預(yù)測市場需求預(yù)測供需平衡分析自2012年后 需求量供給量5 果干市場投資前景預(yù)測PEST分析投資回報率預(yù)測 從上述資料可以看出，無論是產(chǎn)品市場、原材料市場還是資本市場，都說明了果干產(chǎn)品市場的成長空間十分巨大，發(fā)展前景非常好。（2） 消費者分析1 柱狀圖數(shù)據(jù)依據(jù)問卷調(diào)查關(guān)于珠海大學生對果干產(chǎn)品及其品牌的消費習慣和態(tài)度的問卷調(diào)查（詳見附件）的結(jié)果顯示，列

5、出如下柱狀圖：（1） 消費者特征（2） 消費者零食產(chǎn)品預(yù)算線（3） 使用習慣（4） 消費動機與消費習慣（5） 偏好（6） 品牌認知狀況2 數(shù)據(jù)分析 依據(jù)上述圖標，可做出如下9點分析：1.受訪者均為珠海大學生，其中女生對果干產(chǎn)品的調(diào)研配合的更為積極。并且從單個問卷中我們看出，女生在零食上的支出比男性多，而且對果干品牌數(shù)量的了解比男生要多。2.大部分在校大學生每月零食的預(yù)算在100以內(nèi)，購買頻率以每周67或23為主，可見大學生所購買的零食單價并不高。3.大學生主要在休閑娛樂時吃零食，并且一般在下午以及晚飯后的時間吃，我們可以著重提出果干產(chǎn)品提神醒腦、補充能量等功效。4.大學生在進行購買決策過程中，

6、對果干產(chǎn)品的包裝、價格關(guān)注度較高。同時，“新鮮感”成為激發(fā)消費者購買欲望的重要點。5.加量不加價、折扣和特色小禮物是絕大多數(shù)大學生喜歡的優(yōu)惠活動。6.大學生主要從超市及主要電商平臺購買零食；果然U品除淘寶外的銷售渠道所能接觸的潛在客戶數(shù)量非常少。7.產(chǎn)品類型中，芒果干、香蕉干和草莓干最受歡迎，而喜愛奇異果干和蘋果干的很少。在折扣方面，可以加大對冷門產(chǎn)品的折扣力度。8.大學生在選擇果干產(chǎn)品時首先會考慮口感、原材料及是否衛(wèi)生，其次是價格。9. 絕大多數(shù)大學生會選擇小袋200g的包裝，價格預(yù)期是在15-25元。2、 企業(yè)現(xiàn)狀（1） 汕頭市澄海區(qū)金筷子食品有限公司于2003年成立于廣東汕頭，是一家集研

7、發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)。擁有近兩萬平方的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，配套的營銷服務(wù)子公司，采用先進的休閑食品生產(chǎn)線，大型冷凍倉庫，安全環(huán)保的GMP無塵藥品級生產(chǎn)車間，采用高安全性標準進行生產(chǎn)。金筷子食品有限公司是從原料、ODM和OEM服務(wù) 發(fā)展到擁有自主品牌并為其提供全方位的產(chǎn)供銷服務(wù)的公司。在休閑零食行業(yè)內(nèi)率先引入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的新型生產(chǎn)企業(yè)，通過PC及移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品溯源、線上品牌互動、遠程服務(wù)等O2O服務(wù)模式。目前有盈享、果然U品兩個自有品牌。（2） 汕頭市巨智電子商務(wù)有限公司公司位于汕頭市龍湖區(qū)，秉承“客戶第一，誠信至上”的原則擁有一支較強的技術(shù)研發(fā)隊伍并和國內(nèi)多家機構(gòu)強強聯(lián)手

8、，研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)。注：ODM是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。受委托方擁有設(shè)計能力和技術(shù)水平，基于授權(quán)合同生產(chǎn)產(chǎn)品。OEM俗稱“貼牌”，品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。3、 果然U品主要競爭者分析 （1） 三只松鼠1 品牌簡介 2012年第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，主打森林堅果、花茶、果干等系列產(chǎn)品。品牌強調(diào)“產(chǎn)品天然，非過度加工”，品牌核心定位于“森林系”，提倡“慢食快活”的生活方式。 “三只松鼠”主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托利用B2C平臺實行線上

9、銷售。2 SWOT分析Strengths（優(yōu)勢） 產(chǎn)品質(zhì)量的可控性。三只松鼠的供應(yīng)鏈管理采取的是核心環(huán)節(jié)自主，因此可以獲得產(chǎn)品銷售時的大部分利潤并能以企業(yè)信譽來保障產(chǎn)品質(zhì)量，可信度高。 三只松鼠通過電子商務(wù)平臺，對消費者直接一對一的服務(wù)，拉近了其品牌與消費者的距離。 品牌動漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、倉儲物流智能化、食品信息可追溯。Weaknesses（劣勢） 實體店買零食可以品嘗后再購買，而線上銷售無法做到，許多消費者很可能因此不會進行對該品牌的第一次購買。 電子商務(wù)食品面臨巨大的產(chǎn)品質(zhì)量問題及保鮮問題，“甜蜜素”事件也給三只松鼠品牌帶來了巨大的負面影響。Opportunities（機會） 三只松

10、鼠可以完善購買、互動、尤其線下體驗等環(huán)節(jié)，提供更優(yōu)質(zhì)的線下體驗，發(fā)掘線上潛在顧客。Threats（威脅） 線下品牌一定會迅速轉(zhuǎn)移到線上，線上競爭將更激烈，而該類競爭者有相比于三只松鼠更為豐富的線下經(jīng)驗和更完善的線下銷售渠道。 果干市場作為發(fā)展?jié)摿薮蟮氖称肥袌?，入行門檻較低，新型品牌數(shù)量會越來越多，并能很好的利用已經(jīng)較為完善的線上模式，潛在競爭者數(shù)量多?？傊?，在存在劣勢與市場威脅的情況下，依然能能夠成為目前被訪者中認知度最高的品牌，其成功是不容忽視的?？偨Y(jié)其成功原因主要為一下幾點： 始終圍繞“讓品牌和消費者更近“的核心 注重“品牌、速度、服務(wù)和品質(zhì)”. 品牌動漫化、數(shù)據(jù)信息平臺化、倉儲物流智能

11、化和食品信息可追溯化。（2） 優(yōu)之良品1 品牌簡介 優(yōu)良品是由日文Aji Ichiban翻譯而來，意思是優(yōu)良、第一。它充分反映公司的宗旨：提供最優(yōu)質(zhì)之產(chǎn)品和售前、售后服務(wù)，令每位顧客感受到優(yōu)良品的物超所值。 優(yōu)良品已在零食市場成功建立一個獨特品牌，其目標是要令顧客感受到物有所值的樂趣。在優(yōu)良品專賣店，顧客可放心選購到最優(yōu)質(zhì)及價錢合理的貨品。 此外，與采用色彩斑斕包裝袋的傳統(tǒng)零食比較，優(yōu)良品選用簡單的透明包裝，使客人清楚看到貨品的實貌（包括其新鮮度及色澤等），從而增加購買信心。2 SWOT分析Strengths（優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢：優(yōu)之良品是在香港扎根的最大零食連鎖店,在市場上具有領(lǐng)道地位。管理優(yōu)勢

12、：在香港擁有超過一百間分店，綱絡(luò)龐大，遍布接近全港每一角落。在海外，優(yōu)之良品在亞洲、歐洲、美洲設(shè)立了特約經(jīng)銷商，現(xiàn)今超過150間加盟店，聘請超過800名員工，主要市場包括中國、新加坡、菲律賓及美國。有著系統(tǒng)先進的管理制度。產(chǎn)品優(yōu)勢：在不同時節(jié)推出不同貨品迎合市場需要。為消費者提供方便、衛(wèi)生的新選擇。以健康、新鮮、創(chuàng)新作推廣賣點。優(yōu)之良品取得顯赫成就。宣傳優(yōu)勢：品牌形象宣傳及推廣全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、報紙、高炮等強勢媒體。隨時與消費者零距離接觸，面對面交流，讓品牌價值鏈與目標消費群牢固連接。同時，消費者的良好評價也成為品牌形象宣傳的一種形式。Weaknesses（劣勢） 價格：在當下所有果干

13、品牌都強調(diào)產(chǎn)品健康品質(zhì)時，優(yōu)之的高價格很可能阻礙新用戶對本品牌的選擇。線上渠道：優(yōu)之良品主要以開設(shè)線下專賣店、特許經(jīng)營等方式進行發(fā)展，線上渠道相比于新型的電商果干品牌較弱。Opportunities（機會）利用線下積累的優(yōu)勢，與電商平臺合作或自建線上專賣店可以迅速打開線上市場。Threats（威脅） 線上渠道的建設(shè)和完善可能會影響線下專賣店及特許代理商的銷量和利潤，引起代理商不滿。 在線下渠道中，仍存在 “不二家零食店”以及兼賣零食的“美宜佳”連鎖超市這兩家主要競爭對手。優(yōu)之良品依靠其線下巨大的優(yōu)勢，和通過消費群體所產(chǎn)成的優(yōu)秀口碑，在果干行業(yè)處于領(lǐng)頭地位。優(yōu)之良品主要通過特許經(jīng)營模式迅速拓寬市

14、場，并在品牌的宣傳方面投入巨大，品牌效應(yīng)大。4、 我國果干品牌主要存在的問題（1） 保質(zhì)期 果干的保質(zhì)期為1年，遠超過鮮果，知識水平參差不齊的消費者可能會懷疑保質(zhì)期過長是采用了添加劑，誤認為無添加宣傳是欺騙行為。企業(yè)在宣傳時應(yīng)注重宣傳巴氏殺菌及真空包裝等相關(guān)知識，強調(diào)開袋即食等。（2） 口感 很多果干產(chǎn)品口感并非宣傳那般優(yōu)良，會出現(xiàn)果核剝離不完全的情況。目前僅僅芒果干在市場上認同度高，其他口味市場反應(yīng)較為冷淡。企業(yè)在改善產(chǎn)品的同時，應(yīng)在宣傳產(chǎn)品時注意修辭，以免造成消費者心理落差，影響企業(yè)形象。（3） 價格 果干普遍價格偏高，相同價格選擇新鮮水果的消費者居多。企業(yè)在宣傳時應(yīng)突出果干與鮮果的區(qū)別與

15、優(yōu)勢，以彌補價格的不足。（4） 購買渠道 各大知名品牌購買渠道單一，幾乎沒有果干品牌線上線下雙渠道都很完善的果干品牌。如三只松鼠只做電商經(jīng)營，這樣快遞在一定程度上影響了消費者的選購，尤其是部分學?？爝f并非上門而是快遞點自取，快遞的種類影響了消費者購買心理。而超市供應(yīng)的果干品牌不僅單一而且知名度不夠，口感遠不如電商品牌，像優(yōu)之良品這類比較有名氣的品牌在學校又沒有直銷點。微電商模式尚不成熟，微商市場魚龍混雜口碑較差，且微電商模式下需要中間代理商（個人），該模式下消費者在購買產(chǎn)品的過程中多了一個環(huán)節(jié)會造成麻煩，而企業(yè)的消費者群體依賴于代理的朋友圈人脈，限制性較強。因此企業(yè)應(yīng)選擇合適且全面的銷售渠道，

16、不可以僅僅依靠電商或超市。（5） 安全問題 近期，知名品牌三只松鼠甜蜜素含量超標問題曝光，果干行業(yè)受到了負面影響。因此企業(yè)在宣傳時應(yīng)將安全衛(wèi)生放在首位。5、 品牌策略 （1） 品牌形象 “年輕、分享、友誼、樂趣” 果然U品作為新興的果干品牌，相比于已經(jīng)小有名氣的各大品牌，若主打口感方面的品牌形象，不足以與已有相對穩(wěn)定市場的其他品牌競爭，不如劍走偏鋒，考慮消費者心理，從產(chǎn)品功能多元化入手，在口感與安全具有保障的情況下，當我們多了年輕人的樂趣與分享的快樂，就更容易在消費者群體為學生的高校中占有一席之地。（2） 品牌定位 1 從產(chǎn)品出發(fā) 體現(xiàn)出產(chǎn)品天然環(huán)保與健康的特性。2 從消費群體期望的利益出發(fā)

17、滿足消費者需求點與消費習慣，能滿足便利、健康美味且不發(fā)胖等訴求點。3 從情感出發(fā) 在吃果干的時候能得到快樂，果干作為零食除了品嘗美味帶來快樂外，還可以通過與朋友分享或討論品牌相關(guān)的周邊活動帶來樂趣。因此，品牌定位在年輕人分享健康的果干零食增進友誼帶來生活的樂趣。（3） 品牌目標 在珠海各大高校中，使果然U品“年輕、分享、友誼、樂趣”的品牌形象深入大學生心中，讓珠海高校中60%以上的學生和年輕老師了解該品牌。（4） 品牌傳播活動（以北京師范大學珠海分校為例）1 廣告語 “變瘦所以更快樂，分享才會不寂寞” 瘦不只是每個女生的共同愿望，也是健康，廣告語表示著果干相比于鮮果是“變瘦了”。也變得健康了。

18、因為瘦快樂，也因為健康快樂。分享是年輕人的特點，尤其是珠海高校社團與學生組織大熱，各種會議活動與聚會數(shù)不勝數(shù)。廣告語倡導(dǎo)大家把美味帶給更多的人，更能拉近與學生群體的距離。2 畢業(yè)季 6月是學校的畢業(yè)季，各大學院都會在5、6月拍攝畢業(yè)照，不止是畢業(yè)生會全部到場，各個學院學生組織和學弟學妹們大部分都會選擇帶著祝福花束和禮物到場拍照。果然U品可以和花店合作，提供印有LOGO與吉祥物的賀卡或者禮品禮包，以達到宣傳的效果。3 迎新季 9月是學校的迎新季，屆時勵耘青年志愿者協(xié)會會派出大量志愿者為新生提供服務(wù)，果然U品可與青協(xié)合作，在志愿者服裝上或各大宣傳海報上印出LOGO或吉祥物，也可在校門口開設(shè)補給點的

19、帳篷，提供適當?shù)乃c果干試吃。4 社團大道 10月的社團大道活動是校學生社團聯(lián)合會（現(xiàn)并入校學生會）舉辦的學校里傳統(tǒng)的社團活動，學生的參與率極高，果然U品可協(xié)助學生社團舉辦活動，如提供印有果然U品LOGO及吉祥物的帳篷、提供社團活動禮品、LOGO吉祥物周邊產(chǎn)品等。 定向越野活動也是校學生社團聯(lián)合會的傳統(tǒng)活動之一，擁有良好的口碑，活動形式是參賽隊伍在整個學校內(nèi)尋找不同的認證點進行游戲獲得蓋章，集齊一定數(shù)量和顏色回到起點獲勝。果然U品可申請一個位置好的帳篷點，進行果干相關(guān)游戲進行宣傳。5 餓了么 餓了么在各大高校覆蓋率很廣，口碑也不錯。果然U品可以與餓了么中單品價格在15元左右的月銷量排行靠前的商

20、家合作，提供小包裝贈品。選擇售價15元左右是考慮到消費者的消費能力，15元與果干小包裝售價相近。6、 產(chǎn)品策略 （1） 包裝在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，重視包裝設(shè)計，但不能與三只松鼠的包裝“同質(zhì)化”，類似的包裝會帶來“品牌山寨”的負面感覺。線上可以提供精美包裝，按照標準重量（20g）進行不同口味的散裝包裝，再由消費者自行選擇口味及每種口味的數(shù)量，比如29元16小包口味自選。線下渠道中主要以小袋包裝為主，對其線下售賣的罐、盒包裝進行精美設(shè)計、形成收藏或二次利用價值。 （2） 價格 定價維持在29元/200g，繼續(xù)強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，不以直接降價的方式銷售，防止消費者產(chǎn)生產(chǎn)品性價比不高、懷疑質(zhì)量的想法。 在各

21、渠道的實際售價定為77折優(yōu)惠，即22元/200g。初期以降價的形式吸引消費者嘗試新產(chǎn)品。（3） 周邊產(chǎn)品 依靠一些周邊產(chǎn)品推廣企業(yè)形象，比如：吉祥物cosplay LOL英雄等知名游戲、漫畫形象的卡片，激發(fā)消費者的收集欲望。也可適當進行集齊一套可兌換折扣的活動。包裝內(nèi)提供打折卡，以隨機的優(yōu)惠額度的形式提供第二次購買時才可以使用的折扣，如芒果干9折 、冷門果干6折（增加幅度以提高銷量）、再來半包或1/3包等，用優(yōu)惠吸引消費者購買的同時促進二次消費。7、 渠道設(shè)計（1） 高校內(nèi)銷售渠道借鑒三只松鼠“讓品牌和消費者更近“的核心，在學生群體中廣泛宣傳并互動。拓展線下銷售渠道，依托校內(nèi)商家建立銷售網(wǎng)點。

22、和校內(nèi)零食店、零售店建立長期合作關(guān)系，在大學校區(qū)內(nèi)主要超市中上架。（2） 外賣平臺合作 與餓了么、美團外賣等外賣平臺合作，以外賣的形式開拓新銷售渠道。（3） 公眾號關(guān)注公眾號提供優(yōu)惠活動能，并在公眾號中，提供附近代理人信息及線上銷售鏈接。附件 關(guān)于珠海大學生對果干產(chǎn)品及其品牌的消費習慣和態(tài)度的問卷調(diào)查感謝親們犧牲刷手機的時間幫助我們完成此次調(diào)查，祝所有填完問卷的親們顏值+10 運氣+10 而且逢考必過哦1. 請告訴我們您的性別 單選題 必答題    靚仔    美女2. 請問您每個月會把多少錢用在買零食上呢？ 單選

23、題 必答題    050元    51100元    101150元    151200元    201元以上3. 請問您一般會在什么情況下吃零食呢？ 多選題 必答題    啥時候都不吃！    邊學習邊吃    看劇打游戲    坐車時或

24、者行走在路上    隨時隨地吃 想吃就吃    其他時候4. 請問在多數(shù)情況下您會在什么時間段吃零食呢？ 多選題 必答題    早晨6點8點    上午8點11點    上午11點下午1點    下午1點5點    下午5點7點    晚上7點10點  

25、60; 晚上10點以后5. 您大概多久吃一次零食呢？ 單選題 必答題   不吃    一周7次以上    一周67次    一周45次    一周23次    一周1次及以下    不固定  6. 您認為以下哪種原因最有可能使您購買果干？ 多選題 必答題   看起來很好吃

26、0;   比鮮果方便    聽說健康有營養(yǎng)    送禮給他人    新鮮嘗一嘗    和想買的物品相鄰    朋友的慫恿7. 請問您會通過哪種方式購買果干呢？ 多選題 必答題    從來不買    超市或便利店    電商平臺網(wǎng)購 

27、0;  微商或微店    吃舍友、同學、男女朋友的    其他8. 請問您會喜歡吃哪種果干呢？ 多選題 必答題    不吃果干    芒果干    榴蓮干    草莓干    黃桃干    香蕉干    奇異果干

28、0;   蔓越莓果干    蘋果干    其他 _9. 您認為對于果干產(chǎn)品，以下幾個方面重要程度是多少？ 矩陣量表題 必答題12345   口感   衛(wèi)生   價格   包裝   原材料品質(zhì)   品牌知名度10. 請問您喜歡的果干包裝方式是什么呢？（200g是大概3個雞蛋的重量哦） 多選題 必答題 

29、   小袋裝（200g左右）    大袋裝（300g）    紙盒裝（200g左右）    罐裝（圓柱狀200g左右）    小袋散裝（30g左右）11. 請問您可以接受的200g裝（3個雞蛋）的優(yōu)質(zhì)果干價格是多少呢？ 單選題 必答題    1520元    2125元    2630元    313