發(fā)展我國汽車自主品牌的思考

1、發(fā)展我國汽車自主品牌的思考2005年11月11日摘要：經(jīng)濟全球化一個十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市 場的競爭已越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。在汽車工業(yè)全球化的背景下，我 國汽車工業(yè)由于缺少自主品牌，將越來越有成為國際汽車巨頭附庸的危 險。因此，我國汽車自主品牌的才丁造就成了發(fā)展我國汽車工業(yè)的關鍵 所在。本文從自主品牌的概念及重要性出發(fā)，分析了制約我國汽車自主 品牌發(fā)展的幾大關鍵因素，提出了培育我國汽車自主品牌的方法和對策 建議。關鍵詞：自主品牌 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā) 平臺 自主開發(fā)1 1 前言在當今汽車工業(yè)全球化的背景下，中國汽車工業(yè)已處于國際知名汽車品牌的包圍之中。跨國汽車巨頭 6 6大（通

2、用、福特、戴姆勒一克萊斯勒、 大眾、豐田、雷諾一日產(chǎn)）3 3 ?。≒SAPSA、本田、寶馬）在 20022002 年全部進入中 國，完成其在中國的戰(zhàn)略布局，初步劃定自己的 勢力范圍”?？鐕?巨頭在中國的品牌戰(zhàn)略就是盡可能地迅速擴張他們自己的品牌，這顯然 使尚顯幼小和稚嫩的我國本土民族品牌遭受嚴厲的打壓，使本土汽車品 牌面臨著生存與發(fā)展的嚴峻考驗，所以探索中國汽車自主品牌的創(chuàng)建與 發(fā)展壯大之路就顯得尤為重要。本文通過論述自主品牌的概念及其重要性、分析我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀，探討打造我國汽車自主品牌的策略 措施。2 2 自主品牌的內涵及重要性2.12.1 自主品牌的內涵近年來，隨著我國汽車工業(yè)

3、的不斷快速發(fā)展，學術界、企業(yè)界對什 么是自主品牌及如何打造我國汽車自主品牌有過不少的爭論和探討，但 對自主品牌所蘊藏的內涵尚沒有十分活晰的認識。從經(jīng)濟全球一體化的加深并結合我國的經(jīng)濟利益與安全來看，自主品牌”的內涵應該同時具備自主的含義和品牌的概念。自主的含義是指從知識產(chǎn)權的角度擁有該品牌，具有對品牌完全的 掌控能力和決定權利。一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某一個或一群銷售者的產(chǎn)品及服務，并 使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)域開來。對汽車企業(yè)來說，品牌不僅代 表汽車本身卓越的質量、性能以及完善的服務，更重要的是汽車品牌能 勾畫出使用者的形象，作為代表身份和地

4、位的符號?？傊灾髌放剖且粋€企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng) 新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務等多個方面的綜合特征。它是 指在擁有自主知識產(chǎn)權的前提下，通過整合資源，集成創(chuàng)新，在消費者 心目中形成獨有特征，并能有效促進消費者購買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌 忠誠的符號、形象或設計。2.22.2 發(fā)展自主品牌的重要性從世界汽車工業(yè)發(fā)展史及中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀來看，中國汽車工業(yè)的 發(fā)展壯大離不開自主品牌，努力培育自主品牌是中國汽車工業(yè)發(fā)展壯大 的必由之路。2.2.12.2.1 建立命主品牌是提升我國汽車產(chǎn)品自主開發(fā)能力的必要條件不可否認，我國汽車產(chǎn)業(yè) 2020 年來的合資政策無論在增加勞動就業(yè)、

5、培養(yǎng)技術工人、輸送管理經(jīng)驗、傳播營銷理念、推動中國零部件企業(yè)成 長、帶動汽車產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展等方面都作出了極大貢獻。然而，在大量 的合資過程中，我們不僅沒有掌握國外的先進技術，明顯地提高我國汽 車產(chǎn)業(yè)的自主開發(fā)能力，反而還丟失了原有的品牌和研發(fā)能力，更不用 說打造出能與跨國巨頭競爭的自主品牌。合資企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品的利潤的絕 大部分被外方賺走，無數(shù)事實說明了在沒有自主品牌的合資企業(yè)中，由 于我們沒有進行自主開發(fā)的機會和舞臺，要想提高我方的自主開發(fā)能力 是非常困難的，我方僅僅是外方品牌的一個OEMOEM（英文 OriginalOriginalEquipmentEquipment Manufacturer

6、Manufacturer 的縮寫，中文意思是原始設備制造商）廠。自主技術的載體，與其說是汽車產(chǎn)品，倒不如說是汽車的自主品牌， 自主品牌解決的是自主技術的生存權 I I 可題”，所以，自主品牌對提局自主 開發(fā)能力來說是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我國汽車自主開 發(fā)能力的必要條件。2.2.22.2.2 品牌是市場克爭的利器，是中國汽車工業(yè)發(fā)展的基礎據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署最新統(tǒng)計，世界名牌占全球品牌不到 3%,3%,而其 產(chǎn)品卻占了全球市場的 40%40%以上，銷售額更占據(jù)了全球 50%50%左右，個別行業(yè)（如計算機軟件）則超過了 90%90%。這說明現(xiàn)代經(jīng)濟的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品黨爭的時代轉入了品牌競

7、爭的時代。在國際市場上，因為產(chǎn)品越來越同質 化，產(chǎn)品之間的物理屆性已經(jīng)相差無幾， 產(chǎn)品之間的競爭優(yōu)勢已相當小， 而品牌則不同，能給人以心理暗示，能滿足消費者的情感和精神寄托。 所以品牌不僅帶來產(chǎn)銷量的不同，而且還能產(chǎn)生巨大的溢價收益。如來 自美國的一則消息稱：同樣一件衣服，在孟加拉國的加工費是1 1 美元，但貼上世界 500500 強第一名沃爾瑪?shù)钠放坪缶涂梢再u到 100100 美元，國際化 品牌讓其價值增長了 100100 倍?？梢姡诂F(xiàn)代經(jīng)濟激烈的市場競爭中，品牌已是跨國公司作為控制 和配置資源、搶占和控制市場的利器。簡而言之，中國汽車自主品牌的 發(fā)展過程，就是其與國際汽車巨頭品牌的博弈過

8、程，未來 10-2010-20 年，中 國能否誕生世界級的跨國汽車工業(yè)集團，能否培育出自己的全球知名品 牌將是中國汽車工業(yè)成敗的一個重要標志。3 3 我國汽車自主品牌的現(xiàn)狀及存在的問題3.13.1 自主品牌現(xiàn)狀我國汽車工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已涌現(xiàn)出一大批汽車自主品牌， 但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術含量 不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在國際競爭力相對較高的小排量經(jīng)濟型轎車，如吉利、奇瑞、哈飛等，有數(shù)據(jù)顯示，在 20042004 年全國 3223.753223.75億元的轎車市場中，自主品牌只占有 9.5%9.5%的市場份額，合資企業(yè)生產(chǎn)的 國外品牌占據(jù)了市場份

9、額的 90%90%以上?？梢姡覈囎灾髌放普幵?被 邊緣化”的險境之中。隨著進口配額的取消及進口關稅的逐步降低， 這些自主品牌如不采取強有力的措施，將會面臨著生與死的嚴峻考驗?？偟膩碚f，中國汽車市場長期被外國品牌主宰，而自主開發(fā)的歷史 太短，所以自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應， 已有的少數(shù)國內知名汽車品 牌如 紅旗”、 解放”和 東風”，與國際一流品牌也有相當?shù)牟罹?，紅旗依稀可見，東風吹拂乏力”就是它們的真實寫照。3.23.2 制約自主品牌發(fā)展的關鍵因素分析矛盾是事物發(fā)展的根本動力，只要我們能客觀分析出導致我國汽車 工業(yè)如此現(xiàn)狀的矛盾雙方，我們就有可能制造有利條件引導矛盾向有利 的方向發(fā)展，

10、本節(jié)著重從政策、體制、市場消費心理、品牌理念等方面 來分析制約我國汽車自主品牌發(fā)展的客觀原因。3.2.13.2.1 政府對倉主品牌的支持乏力長期以來，政府就沒有一個活晰的發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標和定位， 國家對企業(yè)發(fā)展自主品牌的政策支持和引導不多。其中包括對于自主品 牌的稅收和征費方面優(yōu)惠不多，對自主開發(fā)成果的獎勵措施空缺；缺少 對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品 是出去”的扶植政策；另外，對合資企 業(yè)的 M 免三減”的稅收優(yōu)惠政策造成了事實上的對本土品牌的歧視與打寸寸 o o改革開放 2020 多年來，我國的市場競爭機制與公司治理制度還有待完 善，市場機制與企業(yè)制度的不健全導致企業(yè)缺乏進行品牌競爭的

11、動力。 如對國企領導的任命考評制度，考核指標只注重眼前經(jīng)濟利益，而不是 看企業(yè)更長遠的持續(xù)發(fā)展能力，因此，許多企業(yè)對投入巨資搞自主開發(fā) 缺乏積極性?？傊疀]能營造出一個有利于自主品牌成長壯大的環(huán)境。3.2.23.2.2 畸形的品牌消贊心理、消費文化中國汽車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史太短，自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌 效應，導致消費群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時，更多的 傾向國外品牌。在對待國內自主品牌的態(tài)度上，基本上對我國汽車自主 品牌不抱有信心，甚至很多消費者不愿意在車身上看到中國字，這就造 成了在市場上原本是自主品牌車也掛個外國名的原因之一。另外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調、上

12、檔次，制定了限 制自主品牌占主導地位的小排量經(jīng)濟型車的政策法規(guī)等，這些現(xiàn)象嚴重 地限制了我國汽車自主品牌的發(fā)展，這種政府及個人的畸形消費心理也 導致了國內的轎車制造企業(yè)在自主品牌的建設中投入較少。3.2.33.2.3 品牌意識淡漠，品牌打造理念模糊我國汽車行業(yè)剛剛由產(chǎn)品克爭時代轉入品牌克爭時代，多數(shù)企業(yè)存 在著品牌意識淡漠，品牌定位模糊的問題。比如節(jié)能、環(huán)保、人性化等 大眾化要素，這些要素是所有品牌共有的特質， 并不能成為某一品牌獨 特的差異化優(yōu)勢。 把它們作為品牌定位，就陷入了一個同質化的誤區(qū)， 進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。更有其者，一些品牌除了商標 之外，沒有品牌定位、消費者劃分、

13、識別系統(tǒng)等概念，僅僅是一個商標另外，有一些汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上進入了誤區(qū)，把品 牌推廣的重點放在了媒體炒作和提高知名度上，忽視了對品牌內涵的有 效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標消費群體進 行的有效營銷和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽 度、忠誠度相背離的尷尬局面。4 4 發(fā)展我國汽車自主品牌的對策分析打造我國汽車自主品牌是一個系統(tǒng)的工程，需要政府為企業(yè)營造一 個有利于自主品牌發(fā)展的外部環(huán)境，企業(yè)形成適應市場競爭與創(chuàng)新需求 的運作機制。這樣，我國汽車自主品牌的打造就有了一個系統(tǒng)的保障。 所謂 政府搭臺，企業(yè)唱戲”就是這個意思。4.14.1 為汽車品牌

14、的打造營造良好的外部環(huán)境隨著經(jīng)濟全球化的進一步加劇，面對強大的、擁有知名品牌的國外 競爭對手，幼稚的中國汽車產(chǎn)業(yè)顯然難以抵抗。在這種嚴峻的形勢下， 政府應加大對自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機制，積極引 導自主品牌消費，為汽車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。在政策上，政府應盡快制定與新的汽車產(chǎn)業(yè)政策相應的、具有可操 作性的支持自主品牌發(fā)展的實施細則，完善我國在知識產(chǎn)權保護方面的 法律制度，在研發(fā)和消費環(huán)節(jié)出臺扶持本土品牌的相關財稅優(yōu)惠政策， 廢除 M 免二減”的扶洋抑己”的合資優(yōu)惠政策， 制定對中國汽車企業(yè)和 中國汽車產(chǎn)品 定出去”的扶植政策， 引導企業(yè)實施 定出去”戰(zhàn)略等。在機制和體制

15、上，政府應支持企業(yè)進行制度與體制的創(chuàng)新，完善公 平的市場競爭機制，加速形成對自主品牌有激勵作用的市場環(huán)境。在市場引導上，政府應倡導國內輿論界給予本土民族工業(yè)自主品牌 的發(fā)展以更多關懷與支持，引導消費者理性地對待民族品牌車，增強社 會對自主開發(fā)汽車的信任度和認同度，改變長期形成的崇洋媚外的社會 消費心理。政府應在引導消費方面起模范帶頭作用， 加強政府采購， 如 在一定范圍內指定公務用車必須使用自主開發(fā)的汽車，各地方政府取消 對小排量經(jīng)濟型車的限制性政策等。總之，政府應盡快形成完整的自主品牌開發(fā)支持體系，營造有利于 自主品牌成長的外部環(huán)境。4.24.2 企業(yè)應增強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場競

16、爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展必須要求我國本土汽車企業(yè)增強品牌意識， 樹立品牌形象，實施品牌戰(zhàn)略。具體思路與方法建議如下：4.2.14.2.1 穩(wěn)固現(xiàn)有品牌，提升現(xiàn)有品牌價值一些現(xiàn)有自主品牌，如紅旗、東風、解放等，是中國汽車工業(yè)幾十 年發(fā)展的結晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對這些品牌，我們應該倍加 珍惜和愛護，并不斷提高品牌的內在價值，在戰(zhàn)略上有意識地把它們培 育成全球知名汽車品牌。另一方面，我們也應活醒地認識到這些品牌的 不足，一定要在產(chǎn)品質量、性能及服務上不斷地改進提高，不斷提升其 產(chǎn)品的品牌形象。要注意增加汽車技術的研發(fā)投入，通過技術進步使品 牌變

17、得厚重和有所依托，增強品牌的抗風險能力，提升品牌價值，形成 品牌和技術的良性互動。此外，還應不斷豐富這些品牌的文化的內涵，塑造自己的品牌特點、建立與顧客的情感價值。4.2.24.2.2 增強話語權，深化品牌合作力度在目前的中國汽車市場上，合資企業(yè)的外方品牌由于技術與管理的 優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了國內市場的主導地位。我們可以把跨國汽車集團全 球知名品牌的優(yōu)勢和國內現(xiàn)有品牌的本土優(yōu)勢結合起來，形成雙贏的局 面。具體來說，我們應充分發(fā)揮 50%50%的股權的作用，增強話語權，深化 品牌合作的力度：第一，對于合資企業(yè)的產(chǎn)品來說，我們不僅要有國際 知名汽車的品牌標識，也應有我們企業(yè)的標識；第二，讓合資企業(yè)生

18、產(chǎn) 我國的民族汽車品牌。如上汽通用五菱生產(chǎn)的五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個很好的例子。另外，合資企業(yè)在以 市場換技術”失敗以后，我們可以用 以股權換 技術”的策略來增加跨國公司創(chuàng)立合資品牌的積極性。4.2.34.2.3 抓住發(fā)展機遇，加速品牌創(chuàng)新?lián)＜夜烙?，中國汽車產(chǎn)業(yè)會有 4545 年的發(fā)展期，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律， 一般情況下，行業(yè)處于發(fā)展期或轉型期最容易孕育出知名品牌。在當今 汽車工業(yè)全球化的具體情況下，我國民族汽車企業(yè)和合資汽車企業(yè)，都 應該抓住機遇，加速品牌創(chuàng)新，這是關系到我國汽車工、業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問題根據(jù)我國汽車工業(yè)的具體情況，筆者認為創(chuàng)立自有汽車知名品牌可 以走如下兩條路：第一，先占領中低端市場，以優(yōu)質低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再 向中高端市場挺進。國際管理咨詢公司柯爾尼認為，中國國內超低端汽 車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了 一個良好契機。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)