品牌識(shí)別系統(tǒng)

1、品牌識(shí)別系統(tǒng)（一）與品牌識(shí)別相一致的消費(fèi)者符號(hào)對(duì)每一品牌，設(shè)計(jì)者都會(huì)列出許多消費(fèi)者符號(hào)，再?gòu)拿恳唤M中選出恰當(dāng) 的將意思相近的列在一起，再?gòu)拿恳唤M中選出一個(gè)最能代表這組意思的，然 后開始分類。-顧客看到你的視覺標(biāo)識(shí)會(huì)想到的是什么？例如你設(shè)計(jì)的包裝的顏色正是 人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國(guó)運(yùn)通公司 CenturionCenturion 一樣，你選擇的形象 設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。-要做到深入人心，哪些設(shè)計(jì)需投入大量資金？例如，廣告口號(hào)通常是一 項(xiàng)昂貴支出，它需要不斷的重復(fù)才能深入消費(fèi)者心目中，在全部的廣告時(shí)間 中，可能只有其中 5 5 源稍多一點(diǎn)的時(shí)間能夠引起消費(fèi)者的注意。 它通常會(huì)迫 使公司放棄建

2、立其他的消費(fèi)者符號(hào)。-哪些消費(fèi)者符號(hào)屆戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌 視覺形象的連貫性？-哪些消費(fèi)者符號(hào)屆戰(zhàn)術(shù)范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對(duì)某一 地方市場(chǎng)上的臨時(shí)性克爭(zhēng)而并不將其長(zhǎng)久地與品牌聯(lián)系在一起。在品牌設(shè)計(jì)人員確立每一種消費(fèi)者符號(hào)的作用之前，應(yīng)認(rèn)真考慮以下細(xì) 節(jié)：在品牌實(shí)踐過程中，我們?nèi)绾问褂酶黜?xiàng)設(shè)計(jì)？某項(xiàng)設(shè)計(jì)對(duì)丁消費(fèi)者認(rèn) 知、購(gòu)買以至喜愛這個(gè)品牌會(huì)起什么作用？表提供了有關(guān)這些問題的初步答案。品牌識(shí)別系統(tǒng)是如何起作用的成功的品牌的識(shí)別系統(tǒng)會(huì)在哪些方面產(chǎn)生作用？它們是如何產(chǎn)生的？將你的品牌識(shí)別系統(tǒng)引起消費(fèi)者注意的方式一一羅列出來對(duì)品牌的一般性回憶對(duì)品牌的具體回憶（如

3、使用的場(chǎng)合，時(shí)間等）增強(qiáng)品牌的可視性/認(rèn)知（如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊）賦予品牌以個(gè)性或其它形象延伸品牌固定品牌，增強(qiáng)其國(guó)際吸引力區(qū)域性的大批購(gòu)買從而引起全球品牌效應(yīng)，發(fā)展若干1局水平品牌的綜合力量建立品牌之間的互相聯(lián)系（如公司品牌與產(chǎn)品子品牌）能使消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的精華先入為主地占有品牌精華可體現(xiàn)品牌精華的紀(jì)念物（或其他情感傳遞媒體），與主打品牌相聯(lián)系，其他品牌可獲益孕育品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)人人皆知的傳奇故事確立一個(gè)品牌獨(dú)立的公關(guān)綱領(lǐng)通過對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌將品牌精華融入生活方式與服務(wù)保障中傳達(dá)共同的聲音，具有文化風(fēng)格品牌識(shí)別系統(tǒng)（二） 品牌識(shí)別的實(shí)施指南消費(fèi)者心中有什

4、么（WhatWhat）在你的消費(fèi)者腦海中有著什么樣的品牌識(shí)別特征要素（例如顏色、符 號(hào)、一貫的風(fēng)格廣告、口號(hào)、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？開始先將品牌的識(shí)別標(biāo)志匯集成一個(gè)總體目錄。綜合運(yùn)用消費(fèi)者研究、品牌團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)和對(duì)品牌溝通（包裝、廣告之類）的詳細(xì)檢索，發(fā)現(xiàn)識(shí)別 標(biāo)志相似的情況就把它們?nèi)诤显谝黄鹜怀鲆粋€(gè)最典型的特征（例如溝通效 果最強(qiáng)的一個(gè)）。在你的識(shí)別目錄中增加一些有意義的信息，讓你的識(shí)別特征更能代表 一些屆丁品牌自己的東西。典型的有：-用來識(shí)別品牌產(chǎn)品的特有屆性；-品牌識(shí)別標(biāo)志中包含的使用情況（例如，你希望你的品牌最先被回想起 來的是哪種用處？）；-你的消費(fèi)者俱樂部應(yīng)”打扮”形成

5、什么樣的品牌形象？ 口語(yǔ)化程度；-從以前繼承下來的品牌固有風(fēng)格；-能體現(xiàn)品牌本質(zhì)的價(jià)值/感覺-能顯示為什么你的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌的創(chuàng)意想象。在這個(gè)總目錄中，用括號(hào)括起那些獨(dú)特性和知名度較低的（例如那些 大多數(shù)消費(fèi)者都不認(rèn)得的品牌）。把你認(rèn)為品牌資產(chǎn)中最有價(jià)值的識(shí)別因素放在目錄的最前面（它已成 為你的品牌全部溝通投資中的一個(gè)關(guān)鍵部分）。讓品牌團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員在匯編公共目錄前先編一個(gè)個(gè)人目錄。例如白威”啤灑的美國(guó)目錄包括：-Clydsedales-Clydsedales（郡、縣的馬）-This-This BudsBuds forfor youyou（ 這是白威給予你的 ）-紅、白和藍(lán)色-（美國(guó)的）鷹標(biāo)

6、記-古老的山毛棒-真正的品質(zhì)應(yīng)如何去做（HOWHOW強(qiáng)勢(shì)品牌在很多方面都發(fā)揮了識(shí)別特征的作用。HowHow 禰的品牌識(shí)別系統(tǒng)必須在某些方面爭(zhēng)取到消費(fèi)者的注意，把所有這些方面列個(gè)活單出來， 例如：-粗略回想時(shí)，腦海中首先出現(xiàn)的品牌-仔細(xì)回想時(shí)，腦海中首先出現(xiàn)的品牌-對(duì)品牌作出多重定位（例如 CokeCoke 是時(shí)髦的，Coca-ColaCoca-Cola 是經(jīng)典的）-用品牌徽記來體現(xiàn)出品牌形象-選出品牌的標(biāo)志-賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力-在品牌國(guó)際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購(gòu)買-反映品牌本質(zhì)的大眾化的提醒物-用生活方式或服務(wù)保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì)-提高品牌的可見度/知名度（例如在某

7、個(gè)特定媒體的影響力或擁有一個(gè) 表的口號(hào)）-與品牌傘相關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）-將主導(dǎo)產(chǎn)品與其他延伸產(chǎn)品的價(jià)值聯(lián)系起來將該品牌與品牌家庭中的其他品牌聯(lián)系起來 （例如同一公司的其他品牌, 母品牌和子品牌）深入分析（WhyWhy）精確詳細(xì)的識(shí)別標(biāo)志對(duì)品牌是至關(guān)重要的，在紙上橫著列出WhayWhay的識(shí)別標(biāo)志，豎著列出”HOWHOW 的識(shí)別標(biāo)志，用這個(gè)矩陣來說明你的識(shí)別標(biāo)志為 什么是重要的。-有沒有需要逐步撤掉的識(shí)別元素（例如當(dāng)它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價(jià) 值？）-有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)槟愕淖R(shí)別系統(tǒng)在某些重要的HOWHOW 的方面不再起作用？）-你的品牌是否因缺乏一個(gè)著名的精

8、確的識(shí)別標(biāo)志而在某些市場(chǎng)表現(xiàn)不 佳？在建立新的市場(chǎng)區(qū)域時(shí)，品牌識(shí)別是否需要依照一定程序建立起來？你的溝通投資是否以某種方式強(qiáng)調(diào)所有的關(guān)鍵識(shí)別因素？你的營(yíng)銷組合 是經(jīng)過整合的嗎？當(dāng)你的品牌傘的本質(zhì)被確認(rèn)為是與消費(fèi)者日常生活關(guān)系最密切時(shí)，你應(yīng)為哪個(gè)產(chǎn)品線作廣告？-你的識(shí)別特征中有容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或攻擊的嗎？如何采取補(bǔ)救措施？有無必須阻止競(jìng)爭(zhēng)者建立的新的識(shí)別特征或固有風(fēng)格？你的識(shí)別系統(tǒng)是否對(duì)每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？是否在 消費(fèi)者忠誠(chéng)的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？品牌識(shí)別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌問有何聯(lián)系？-是否每個(gè)擁有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都有一個(gè)和諧的視覺效果？你的品牌是 否提供了不

9、同的利益點(diǎn)，它們的視覺上是幫助消費(fèi)者作出選擇還是把消費(fèi)者弄糊涂？-你在溝通中是用怎樣的語(yǔ)氣？品牌識(shí)別系統(tǒng)（三）品牌過渡的識(shí)別系統(tǒng)建立一個(gè)相互聯(lián)系的品牌識(shí)別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展階段進(jìn)行增刪，品 牌便可以有計(jì)劃有步驟地發(fā)展，但在任何時(shí)刻都需要有足夠的識(shí)別標(biāo)志，以保障品牌的連貫性。這些縝密思索的結(jié)果，特別是當(dāng)一個(gè)品牌是通過以 往行為的再現(xiàn)而具備了極強(qiáng)吸引力的時(shí)候。這種重視有時(shí)是發(fā)生在消費(fèi)者 記憶的軌跡中，有時(shí)則直接發(fā)生。例如，某品牌是一項(xiàng)比賽的主要發(fā)起者， 而在這項(xiàng)比賽中創(chuàng)造了一項(xiàng)新的世界記錄。下面是三個(gè)品牌過渡的例子， 它們說明這個(gè)過程的多樣性。麥當(dāng)勞使用羅納德這個(gè)形象之前，麥當(dāng)勞使用的是完全不同的

10、斯比德先生 （或飛毛腿先生），這是一個(gè)滿腦子只想著漢堡的滑稽形象。在麥當(dāng)勞的 初創(chuàng)階段，這個(gè)人特形象在幫助推廣快餐食品概念方面起到了極大作用。 在 19621962 年，當(dāng) 200200 個(gè)受政府保護(hù)的麥當(dāng)勞快餐讓建立并投入運(yùn)營(yíng)時(shí)，斯 比德先生便退出了麥當(dāng)勞體系。從馬拉松到削球手8080 年代，MarsMars 公司整理了幾個(gè)區(qū)域品牌名稱。如在英國(guó)，馬拉松巧 克力棒是以這個(gè)產(chǎn)品的國(guó)際名稱削球手被重新命名的，這樣英國(guó)的消費(fèi) 者就能將這個(gè)品牌與其所宣稱的要在國(guó)際體育舞臺(tái)上所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?lián)系起來。據(jù)說馬拉松的消費(fèi)者很自然地接受了名稱更改。在品牌名稱改變之 后保留了巧克力棒傳統(tǒng)的褐、藍(lán)、白三色包裝，因而

11、在貨架上依然十分搶 眼。黑人 DarkieDarkie 牙膏在 8080 年代末對(duì) DarkieDarkie 的一場(chǎng)辯論中，紐約先驅(qū)論壇報(bào)使用了 牙膏大混戰(zhàn)的大字標(biāo)題。這個(gè)品牌在業(yè)洲許多國(guó)家的牙膏市場(chǎng)上占主導(dǎo) 地位。因此高露潔在香港擁有這個(gè)品牌的公司也想獲得利潤(rùn)。不幸的是， DarkieDarkie 的標(biāo)識(shí)是一位黑人，其白色牙齒在黑色皮膚映襯下閃閃發(fā)光。這個(gè) 形象不受業(yè)洲人歡迎。而美國(guó)社會(huì)各界人士（包括高露潔的股東）也認(rèn)為 這項(xiàng)設(shè)計(jì)帶有名族歧視色彩。品牌識(shí)別系統(tǒng)（四）優(yōu)勢(shì)品牌的識(shí)別系統(tǒng)HersheysHersheys是美國(guó)最受歡迎的一家巧克力公司。而在國(guó)際市場(chǎng)上，它不如另一家美國(guó)公司 Mars

12、Mars 那么受歡迎。一般認(rèn)為，在行業(yè)中處丁首領(lǐng) 地位、經(jīng)濟(jì)規(guī)模大以及產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力這三者是成功的至關(guān) 重要的因素， 因此， ”你絕不能處丁二流地位?！痹谶@樣的生存環(huán)境中， HersheysHersheys 使出渾身解數(shù)來占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)。很大程度上， HersheysHersheys 是通 過”擁抱與”親吻”這兩個(gè)品牌與美國(guó)家庭建立了特殊的關(guān)系，下面便是 突出這設(shè)計(jì)的一些因素：-在英文中，經(jīng)常用一些親呢的字眼來命名一些糕點(diǎn)糖果，這些商標(biāo)名 稱促進(jìn)了家庭的和睦團(tuán)結(jié)?！睋肀c”親吻”形狀小巧， 是能用幾枚硬幣便可買到最時(shí)尚的且乂是 獨(dú)立包裝的美味巧克力。-品牌形狀，包裝材料以及產(chǎn)品模式（”

13、親吻”是黑白兩色相互交錯(cuò)）的 生產(chǎn)過程極其復(fù)雜，這需以大筆資金的投入為保障。因此 HersheysHersheys 不必?fù)?dān)心自己的設(shè)計(jì)被哪個(gè)制造商或是零售商仿 冒。把其作為市場(chǎng)綱領(lǐng)的一部分來考慮，從”擁抱與”親吻”這兩個(gè)品牌的持久生命力來看，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的高投入事 實(shí)上成為品牌運(yùn)作體系上的低投入。-作為 HersheysHersheys 品牌結(jié)構(gòu)中的主打品牌， ”擁抱 與”親吻”是美國(guó)每一 代人都能買得起的進(jìn)入 HersheysHersheys 世界的入場(chǎng)券?？梢哉f，HersheysHersheys 每一個(gè)品牌的成功都得益丁 擁抱 與親吻，因 為它們都是 HersheysHersheys 大家庭

14、中的一員。這些識(shí)別為其成為國(guó)際性品牌打下了基礎(chǔ)，因?yàn)樗麄兿蝾櫩蛡鬟_(dá)了獨(dú)特的價(jià)值 觀念。品牌識(shí)別系統(tǒng)（五）具延伸力的識(shí)別系統(tǒng)那些認(rèn)為單一產(chǎn)品品牌不經(jīng)濟(jì)的公司面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)是品牌延伸。延 伸品牌的錯(cuò)誤決策的后果是品牌決策者難以承擔(dān)的。問題：品牌延伸的可選方案選擇 1:1:立刻宣布某品牌的乂一項(xiàng)新產(chǎn)品投入生產(chǎn)選擇 2:2:檢驗(yàn)一下品牌的識(shí)別符號(hào)是否與新產(chǎn)品有聯(lián)系。-是。那么，通知廣告代理商，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)烏得勒支產(chǎn)品與品牌特色一致的 部分，將其作為宣傳形象，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解新產(chǎn)品。-否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下，要先將一項(xiàng)新的設(shè)計(jì)融入品牌 識(shí)別系統(tǒng)中，然后使用這項(xiàng)新的設(shè)計(jì)作為宣傳形象宣傳新產(chǎn)品。

15、在延伸品牌的過程中，這兩種選擇最終的區(qū)別是 ”全有或全無。選擇 2 2 使顧客能夠了解你的意向，因而能體會(huì)品牌的全部精華。而選擇1 1 卻使顧客迷惑不解，降低了對(duì)品牌精華的了解程度，從而最終忘記品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。 然而在9090 年代，由丁品牌延伸已經(jīng)越來越成為品牌實(shí)戰(zhàn)過程一項(xiàng)極具價(jià)值 的富丁創(chuàng)造力的天才行為，許多公司或是由丁缺乏周密考慮的期望獲得新產(chǎn) 品收益的一時(shí)沖動(dòng)，或是由丁缺乏對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)的全面了解，而選擇了 1 1。這種追逐是一時(shí)風(fēng)尚的方案，通常與對(duì)所謂被證實(shí)的品牌（如品牌價(jià)值） 的測(cè)量和早期美國(guó)對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的研究等相結(jié)合（Barwise,1993Barwise,1993 ）,成為

16、 那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個(gè)副產(chǎn)品。對(duì)丁任何一個(gè)品牌發(fā)展前景的 潛力主要取決丁其富有創(chuàng)造性的構(gòu)成？具體地講，它是否認(rèn)為進(jìn)行品牌延伸 的最富創(chuàng)意的傳播是那些能幫助消費(fèi)者通過他們的聯(lián)想將你的產(chǎn)品和服務(wù) 價(jià)值同消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知結(jié)合起來的設(shè)計(jì)。品牌識(shí)別系統(tǒng)（六）充分利用新型全球風(fēng)格的識(shí)別體系現(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對(duì)某個(gè)品牌的驚鴻一瞥。無論是 豎立在足球場(chǎng)四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)抑或 是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是 被消費(fèi)者匆匆地掃上幾眼。而一些簡(jiǎn)練的識(shí)別設(shè)計(jì)，如大寫M M 代表麥當(dāng)勞，CokeCoke 代表可口可樂則能在世界觀

17、眾面前產(chǎn)生最佳效果。另外一些為人們熟 知的品牌名稱，如只有四個(gè)字母的 Mars,Mars, SonySony 和三個(gè)字母的 LuxLux 也可收到 同樣的效果。簡(jiǎn)短的品牌名稱特有的可視性產(chǎn)生的一個(gè)后果是，你將很難 再找到一個(gè)未被注冊(cè)的、在各國(guó)語(yǔ)言中易丁誦讀的，不易引起誤解的品牌 名稱。在下例中，我們可以看到一項(xiàng)經(jīng)過恰當(dāng)設(shè)計(jì)的國(guó)際品牌如何從一般品 牌中脫穎而出。與地方品牌不同的是，世界級(jí)的設(shè)計(jì)要出現(xiàn)在世界級(jí)場(chǎng)合中，如奧運(yùn) 賽場(chǎng)四周的廣告柵欄等等，已收到強(qiáng)烈的效果。將你的廣告牌設(shè)置在一流 品牌的附近，無形之中便分享了人們對(duì)這品牌的好感，而地方品牌是絕對(duì) 做不到這一點(diǎn)的。在人們的潛意識(shí)中，在世界重大

18、場(chǎng)合中出現(xiàn)過的品牌就 會(huì)與那些沒有或極少出現(xiàn)的品牌迥然不同。在 19901990 年意大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰(zhàn)時(shí)，對(duì)球場(chǎng)四周廣告牌的爭(zhēng)奪也極為激烈。一些品牌的設(shè)計(jì)顯然是準(zhǔn)備不足，沒有考慮到作 為比賽背景出現(xiàn)的，不是名稱太長(zhǎng)就是品牌標(biāo)識(shí)繪得太復(fù)雜，使得觀眾沒 有時(shí)間也沒有機(jī)會(huì)看活讀懂。與此相反，一個(gè)只有四個(gè)字母的品牌名稱抓 住了攝影機(jī)的各個(gè)角度，全方位地出現(xiàn)在屏幕上，這就是Mars,Mars,及其品牌標(biāo)識(shí)顏色-在黑色背景下鑲著金邊和耀眼的紅色。這就是這家食品公司 值得向全世界夸耀的富丁自家風(fēng)格的設(shè)計(jì)。在這場(chǎng)廣告激戰(zhàn)中，MarsMars 獲得桂冠。在當(dāng)今通訊極為發(fā)達(dá)的社會(huì)中中，并非只是那

19、些在世界性場(chǎng)合中出現(xiàn) 的廣告才會(huì)存在。想想那些乘車上下班的人們和超級(jí)市場(chǎng)中手推推車的購(gòu) 物者，乂會(huì)有多少?gòu)V告從他們身邊掠過。品牌識(shí)別系統(tǒng)（七）體現(xiàn)品牌形象與個(gè)性的識(shí)別系統(tǒng)萬寶路若沒有其牛仔形象，恐怕難以成為國(guó)際品牌，羅杰斯特若沒有 短吻鱷形象，或許也會(huì)失去其領(lǐng)導(dǎo)世界潮流風(fēng)尚的意義。一個(gè)品牌要在社 會(huì)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，被消費(fèi)者優(yōu)先考慮，就需要設(shè)計(jì)出一個(gè)人人喜愛且人人 接受的品牌形象。一些富有個(gè)性的設(shè)計(jì)-人或動(dòng)物形象-便使這些品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，下面是一些例子：-使品牌產(chǎn)生一種新的神奇力量，例如 AmeXAmeX 勺隊(duì)長(zhǎng)形象。-使品牌在某些特殊場(chǎng)合能夠被記起。例如在蘇格蘭威士忌季節(jié)市場(chǎng)上 出現(xiàn)的Johnn

20、ieJohnnie WalkerWalker。-形象設(shè)計(jì)對(duì)丁兒童應(yīng)具吸引力，從而吸引整個(gè)家庭。例如麥當(dāng)勞的羅 納德和迪斯尼的動(dòng)物形象。-賦予形象特殊的聲音。比如 TonyTony thethe TigerTiger 確定的 KelloggsKelloggs FrostiesFrosties 的講話方式是呃，呃.-無聲的固定品牌精華。例如，以 EssosEssos TigerTiger 為號(hào)召物的所有廣告的 版權(quán)。-將幻想與時(shí)尚相結(jié)合。例如羅杰斯特的短吻鱷。品牌識(shí)別系統(tǒng)（八） 可喚起品牌回憶的識(shí)別系統(tǒng)產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)是體現(xiàn)一個(gè)品牌的首要載體，卻常常被忽略。我們看到 一個(gè)大眾傳播時(shí)代正在結(jié)束，在這個(gè)

21、時(shí)代中，一些廣告公司對(duì)創(chuàng)造性的宣傳 手段情有獨(dú)鐘，尤其偏好使用電視作廣告，便是他們忽略了品牌識(shí)別系統(tǒng)所 要開拓的各項(xiàng)設(shè)計(jì)與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性。很明顯，當(dāng)宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果通常取決丁對(duì)廣告表面效果的評(píng)估或人們對(duì) 廣告品牌名字的熟悉度時(shí)，品牌回憶要比任何一名品牌設(shè)計(jì)所意識(shí)到的更多 地體現(xiàn)品牌力量。這些評(píng)估是由市場(chǎng)調(diào)查人員作出的，而對(duì)丁他們工作的衡 量往往著重丁 精確，也就是搜集到的數(shù)據(jù)量和用以分析數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)方案。既然品牌越來越多地包含有多種產(chǎn)品，對(duì)丁品牌名稱的熟悉度在顧客心 目中會(huì)產(chǎn)生新的微妙的作用，僅向消費(fèi)者發(fā)問一些市場(chǎng)調(diào)查的基本問題已無 法衡量這種作用，這些基本問題有：當(dāng)我們提到某種產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)立刻想到 哪種牌子？或者在一張品牌名字目錄中，哪一種牌子是你熟知的？一個(gè)能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂迷摦a(chǎn) 品的場(chǎng)合聯(lián)系起來。比如在馬來西業(yè)我們可以看到一句簡(jiǎn)單的沐浴時(shí)間就 是力士時(shí)間，便將力士這個(gè)品牌與每日沐浴聯(lián)系起來。在這樣一個(gè)潮濕的 國(guó)度里，人們會(huì)很自然地聯(lián)想起力士的核心：潔膚美膚。力士的品牌經(jīng)理成 功地做到了在人們每日沐浴時(shí)便會(huì)不由自主地聯(lián)想到力士，而不是讓一名市 場(chǎng)研究人員突然出現(xiàn)在顧客面前作泛泛的詢問。品牌識(shí)別系統(tǒng)（九） 傳達(dá)公司文化風(fēng)格的識(shí)別系統(tǒng)如同美國(guó)運(yùn)通公司和麥當(dāng)勞的例子，以及對(duì)許多寓意