消費(fèi)者需求購買動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略課件

1、第五章 消費(fèi)者的需要與消費(fèi)動(dòng)機(jī)第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要1 12 22 2 導(dǎo)入案例 小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車?yán)铮灰粫?huì)兒就進(jìn)了城。 這個(gè)故事說明了什么呢？如果這個(gè)故事說明了什么呢？如果應(yīng)用到

2、銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓討?yīng)用到銷售中這個(gè)故事給了我們?cè)鯓拥膯⑹灸兀康膯⑹灸兀?作為營(yíng)銷人員，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買的作為營(yíng)銷人員，要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買的積極性，就要像故事當(dāng)中的小猴一樣，積極性，就要像故事當(dāng)中的小猴一樣，重要的是重要的是分析消費(fèi)者不同的需要，通分析消費(fèi)者不同的需要，通過對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的過對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。需求和動(dòng)機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。5.1.1 消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。注意幾點(diǎn)：1. 任何需要都是有對(duì)象的；2.需要是不斷發(fā)展的；3.需要的對(duì)象與滿足方式是有區(qū)

3、別的；4.需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；5.需要促進(jìn)行為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。 5.1.2 消費(fèi)者需要的特征 多樣性；多樣性； 發(fā)展性；發(fā)展性； 伸縮性；伸縮性； 層次性；層次性； 時(shí)代性；時(shí)代性； 可誘導(dǎo)性可誘導(dǎo)性； 聯(lián)系性和替代性聯(lián)系性和替代性；1 1、多樣性v不同的消費(fèi)者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習(xí)慣等不同，具有不同的需求。v同一消費(fèi)者消費(fèi)需要往往有多個(gè)方面的 。v營(yíng)銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和差異性進(jìn)行產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷。2 2、發(fā)展性、發(fā)展性 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者個(gè)人收入的提高

4、，人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。人們對(duì)商品和服務(wù)的需要也在不斷發(fā)展。 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！俺們

5、剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 中國(guó)：中國(guó)：50-80-10服裝的變化服裝的變化80年代的家庭年代的家庭3、伸縮性（需求彈性） 消費(fèi)者購買商品，在數(shù)量、品級(jí)等方面會(huì)隨著購買水平的變化而變化，隨商品價(jià)格的高低而轉(zhuǎn)移。4、層次性人的需要是有層次的。生理需要生理需要（食物、水、空氣、房子等）（食物、水、空氣、房子等）安全需要安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要社交需要（情感、友情、歸屬）（情感、友情、歸屬）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要5、時(shí)代性

6、消費(fèi)需要常常受到時(shí)代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需要也會(huì)不同。三大件的時(shí)代性從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的時(shí)代性。 20世紀(jì)70年代，中國(guó)百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。 到了90年代，中國(guó)人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話。 到了新千年以后，三大件就是：房子、車子和票子。 短短30年間，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。 6、可誘導(dǎo)性 消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

7、的努力，人們的消費(fèi)需要可以發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移的。1、包裝上的應(yīng)用v包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量。v有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋有這樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太從此走過，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。很快老太太的蘋果就賣了一大半。補(bǔ)

8、充：消費(fèi)者需要的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用2、廣告上的應(yīng)用v利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段。H:2014下第五章 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)【現(xiàn)代廣告】全智賢代言肯德基吮指原味雞_標(biāo)清.mp43、營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用v營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購買決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購買決定。7、聯(lián)系性和替代性 互補(bǔ)性例如： 房子與建材、家具；汽油與汽車；皮鞋與鞋油； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少；面包與包子； 再見！ Goodbye 5.1.3 消費(fèi)者需要的分類 按照需要的起源起源劃分，可以分為生理

9、性需要、社會(huì)性需要； 按照需要的對(duì)象對(duì)象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。 按照需要的層次層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（馬斯洛需要層次論）5.1.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的含義 購買動(dòng)機(jī)的特征 購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的作用 消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)1、動(dòng) 機(jī) 的 含 義動(dòng)機(jī)是動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。在作用。是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在動(dòng)力?？梢园褎?dòng)機(jī)比作汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。注意：注意： 人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起的。 引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩條

10、件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。 有需要未滿足會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，但無需要，憑借外在誘因，也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。誘因誘因未被滿足未被滿足的需要的需要緊張緊張行為、目行為、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)標(biāo)實(shí)現(xiàn)驅(qū)力驅(qū)力動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)需要滿需要滿足，緊足，緊張緩解張緩解u動(dòng)機(jī)過程模型動(dòng)機(jī)過程模型動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性2、動(dòng)機(jī)的特征1、不可觀察性或內(nèi)隱性 正如弗洛伊德所說，動(dòng)機(jī)猶如一座水中的冰山，正如弗洛伊德所說，動(dòng)機(jī)猶如一座水中的冰山，顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱顯現(xiàn)在水面上的只有很小的一部分，大部分隱藏在看不見的水下。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者經(jīng)常出藏在看不見的水下。在現(xiàn)實(shí)中，消

11、費(fèi)者經(jīng)常出于某種原因而不愿意讓別人知道自己的真實(shí)動(dòng)于某種原因而不愿意讓別人知道自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)。（建游泳池）機(jī)。（建游泳池） 2、多重性、多重性 很多購買行為隱含著多種動(dòng)機(jī)。（買房）很多購買行為隱含著多種動(dòng)機(jī)。（買房）3、實(shí)踐性與學(xué)習(xí)型動(dòng)機(jī)包含著行為的能量與行為的方向兩個(gè)方面內(nèi)容，行為能量很大程度上是由需要強(qiáng)度多決定的，而行為方向則受個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以及個(gè)體對(duì)環(huán)境、對(duì)刺激物的學(xué)習(xí)影響。 購買動(dòng)機(jī)是具體的指向，必將導(dǎo)致一定的行為。 通過個(gè)體的行為表現(xiàn)，我們得以窺見動(dòng)機(jī)的蹤影。4、復(fù)雜性、復(fù)雜性任何一種行為背后都蘊(yùn)含著不同動(dòng)機(jī)同一行為后的各種動(dòng)機(jī)有著強(qiáng)度的差別動(dòng)機(jī)并不是總是處于顯意識(shí)水平或顯意識(shí)狀態(tài)沒有一種

12、動(dòng)機(jī)是孤立的3 3、購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的作用（、購買動(dòng)機(jī)對(duì)購買行為的作用（動(dòng)機(jī)的功能）動(dòng)機(jī)的功能）v始發(fā)功能 動(dòng)機(jī)作為行為的直接動(dòng)因，其重要功能之一就是能夠激發(fā)行為。如：上大學(xué)是由學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)激發(fā)起來的；導(dǎo)向功能 在動(dòng)機(jī)的作用下，人的行為將指向目標(biāo)。如：在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生回到圖書館看書，書店買書；v強(qiáng)化功能 當(dāng)活動(dòng)指向某個(gè)目標(biāo)時(shí)，個(gè)體相應(yīng)的動(dòng)機(jī)便獲得強(qiáng)化，因而某種活動(dòng)會(huì)持續(xù)下去；4.3.3消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)一分錢一分貨；求新動(dòng)機(jī)時(shí)尚流行，夠潮夠“IN”；求美動(dòng)機(jī)愛美之心，人皆有之；求廉動(dòng)機(jī)一個(gè)便宜三個(gè)愛；求名動(dòng)機(jī)大品牌，咱信賴；求便動(dòng)機(jī)省時(shí)省心，快捷便利；從眾動(dòng)機(jī)你有我有大

13、家有；好癖動(dòng)機(jī)我就愛這個(gè)假如你想買吃的，你會(huì)買什么？ 1 1、求實(shí)動(dòng)機(jī)“實(shí)”：指的是性價(jià)比，物美價(jià)廉。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)2 2、求新動(dòng)機(jī)“新”：一指的是款式新穎，二指功能創(chuàng)新。3、求便動(dòng)機(jī)“便”：購買便利、使用便利、維修便利。4、求奇動(dòng)機(jī)“奇”：是指商品的奇巧，奇特。5、求美動(dòng)機(jī)“美”：是指商品的美觀欣賞價(jià)值。6、模仿動(dòng)機(jī)“模仿”：是指追隨偶像為目標(biāo)，效仿他人。7、好癖動(dòng)機(jī)“好癖”：指消費(fèi)者擁有自己獨(dú)特的癖好案例：街頭流行低跟鞋 19871987年春天，在一向迷戀高跟鞋的英國(guó)女士中，突年春天，在一向迷戀高跟鞋的英國(guó)女士中，突然流行低跟鞋，原來這與王妃黛安娜有關(guān)。黛安娜然流行低跟鞋，原

14、來這與王妃黛安娜有關(guān)。黛安娜王妃身高王妃身高1.781.78米，比其丈夫查爾斯矮不了多少。為米，比其丈夫查爾斯矮不了多少。為了顯示查爾斯王子的高大，黛安娜與其丈夫同行時(shí)，了顯示查爾斯王子的高大，黛安娜與其丈夫同行時(shí)，便換上低跟鞋。鞋商抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過新聞媒介便換上低跟鞋。鞋商抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過新聞媒介的大力渲染，讓眾多的英國(guó)女士紛紛仿效黛安娜，的大力渲染，讓眾多的英國(guó)女士紛紛仿效黛安娜，穿起低跟鞋。隨后興起一陣低跟鞋的風(fēng)潮，鞋商大穿起低跟鞋。隨后興起一陣低跟鞋的風(fēng)潮，鞋商大發(fā)其財(cái)。發(fā)其財(cái)。 請(qǐng)問請(qǐng)問：所有穿起低跟鞋的人有幾種，她們的消費(fèi)所有穿起低跟鞋的人有幾種，她們的消費(fèi)行為分別受到哪些動(dòng)機(jī)

15、的影響？行為分別受到哪些動(dòng)機(jī)的影響？5.2 有關(guān)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論一、早期的動(dòng)機(jī)理論（了解）二、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論（掌握） 需要層次理論馬斯洛 雙因素理論赫茨伯格 現(xiàn)實(shí)性需要理論麥克里蘭1、馬斯洛需要層次理論圖解、馬斯洛需要層次理論圖解馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造創(chuàng)造審美審美 認(rèn)知與理解認(rèn)知與理解 尊重的需要尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識(shí)地位、成就、受人信任和賞識(shí)愛和歸屬愛和歸屬 生理需要生理需要 安全和健康安全和健康 社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情社交、友愛、參加團(tuán)體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等儲(chǔ)蓄等 飲食、空氣、住所、異

16、性等飲食、空氣、住所、異性等 生理需求 生理需要 維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。42安全需要即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要。43愛和歸屬的需要即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。44尊重需要希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定社會(huì)地位的需要。45自我實(shí)現(xiàn)需要 希望充分發(fā)揮自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。46馬斯洛的需要層次理論v前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎(chǔ)上的精神需要，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。v一般來說，低一層次的需要得到滿足之后，就會(huì)向高一層次的需要發(fā)展。v這

17、五種需要不是每個(gè)人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。v同一時(shí)期，個(gè)體可能存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的，每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。 雙因素理論弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）導(dǎo)致工作滿意的因素成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展激勵(lì)因素導(dǎo)致工作不滿意的因素企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件保健因素2021-12-2248雙因素理論商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益和價(jià)值，可視為保健因素，這類因素如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感；要使消費(fèi)者滿意，還必須

18、在基本利益之外提供附加價(jià)值，如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象、產(chǎn)品外觀、式樣等，這類因素屬于激勵(lì)因素。2021-12-2249對(duì)于購買汽車的消費(fèi)者來說，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于激勵(lì)因素？顯示性需要理論 美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重分析環(huán)境或分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，又稱為習(xí)得性需要理論。對(duì)需要的影響，又稱為習(xí)得性需要理論。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性。 麥克里蘭特別關(guān)麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要：成就需要、親和需要和權(quán)力需要。注三項(xiàng)需要：成就需要、親和需要和權(quán)力需要。2021-12-2251對(duì)驅(qū)使別人去做其本來沒

19、想做之事的能力的需要。追求對(duì)他人具有影響力的欲望超越別人、達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)有很大追求成功的驅(qū)動(dòng)力。追求個(gè)人的成就感而非報(bào)酬，有比從前更好的欲望追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。麥克里蘭麥克里蘭 三種需要理論三種需要理論成就需要成就需要權(quán)力需要權(quán)力需要親和需要親和需要 成就需要：人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題成就需要：人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要?；蛲瓿赡稠?xiàng)任務(wù)的需要。 親和需要：個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人親和需要：個(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得交往和親近的需要。如獲得別人的關(guān)心，獲得

20、友誼、愛情，獲得別人的支持。友誼、愛情，獲得別人的支持。 權(quán)利需要：個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)權(quán)利需要：個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。烈地影響別人或支配別人的傾向。凡是對(duì)社會(huì)凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈地權(quán)力動(dòng)機(jī)。地權(quán)力動(dòng)機(jī)。一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（直接提問）隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)；（動(dòng)機(jī)研究技術(shù)或投射技術(shù)）它是有上佳表現(xiàn)的高品質(zhì)汽車大汽車更舒適我的好幾位朋友都開凱迪拉克它能顯示我的成功它能顯示我的富有它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它能使我也顯得強(qiáng)有

21、力和性感購買凱迪拉克的動(dòng)機(jī)購買凱迪拉克的動(dòng)機(jī).視頻布拉德皮特出演凱迪拉克廣告走在未來之前 標(biāo)清.flv顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)玩一下、嘗試一下別人有，我也要有滿足一下虛榮心孤單、寂寞、無聊調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？調(diào)查：為什么大家要去談戀愛？顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)喜歡他（她）想找一個(gè)人結(jié)婚動(dòng)機(jī)研究的方法(隱性動(dòng)機(jī)) A.手段目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） B.詞語聯(lián)想 C.完形填空 D.構(gòu)造技術(shù)A.A.手段手段- -目的鏈模型（階梯法、利益鏈法）目的鏈模型（階梯法、利益鏈法） 手段手段- -目的鏈目的鏈其實(shí)就是產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征與消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀

22、消費(fèi)者基本需要和價(jià)值觀之間的鏈條。 此模型的應(yīng)用方法：此模型的應(yīng)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。手段手段- -目的鏈模型應(yīng)用示例目的鏈模型應(yīng)用示例11例子例子22減肥的動(dòng)機(jī)：減肥的動(dòng)機(jī)： 利益：身材變得好看了。 好處1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好； 好處2：身邊追我的人多了，因?yàn)槲易兤亮耍?好處3：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！ 好處4：。思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？手段手段- -目的鏈模型應(yīng)用示例目的鏈模型應(yīng)用示例33例子例子33青少年戒煙的動(dòng)機(jī)：青少年戒煙

23、的動(dòng)機(jī)： 利益1：身體更健康； 利益2：省錢； 利益3：嘴里沒味道，公眾形象好。 好處3.1：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏?huì)使口腔有煙味； 好處3.2：親朋好友的評(píng)價(jià)好，說是好孩子； 好處3.3：在公眾場(chǎng)合、社交場(chǎng)合，能讓你的形象有所提高。案例： 同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？同樣是感冒藥，為什么白加黑一年能賣幾個(gè)億？19951995年上市，僅年上市，僅180180天，銷售額就能突破天，銷售額就能突破1.61.6億元，一億元，一下子就瓜分感冒市場(chǎng)下子就瓜分感冒市場(chǎng)15%15%的份額。眾多的感冒藥不都的份額。眾多的感冒藥不都是一樣的成分嗎？除了是一樣的成分嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士業(yè)內(nèi)人士”，老百

24、姓有幾人，老百姓有幾人知道他們都擁有一個(gè)通用名字知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺復(fù)方氨酚烷胺”？那？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心的感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，感受嗎？他們買藥時(shí)為什么要選白加黑？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天我們不要理想，我們只想感冒了能舒服點(diǎn)兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！?B.B.詞語聯(lián)想詞語聯(lián)想 給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那給消費(fèi)者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞

25、記錄下來。通過對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞個(gè)詞記錄下來。通過對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括：的印象、態(tài)度和需求。詞語聯(lián)想法包括： 分析與運(yùn)用：分析與運(yùn)用：消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)消費(fèi)者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。感性。C.C.完形填空完形填空 語句完成語句完成消費(fèi)者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人 ”的語句。 故事完成故事完成消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。 分析和運(yùn)用：分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定

26、所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。D.構(gòu)造技術(shù)構(gòu)造技術(shù) 又稱投射法，是指根據(jù)無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)又稱投射法，是指根據(jù)無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御來探詢個(gè)性深蘊(yùn)。性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御來探詢個(gè)性深蘊(yùn)。這種方法用來研究深層心理活動(dòng)。這種方法用來研究深層心理活動(dòng)。分析和運(yùn)用分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。訓(xùn)練：根據(jù)這幅圖編制一個(gè)訓(xùn)練：根據(jù)這幅圖編制一個(gè)300字的故事字的故事某位受測(cè)者所編制的故事：某位受測(cè)者所編制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到來，她打開門，她正在收拾屋子以迎接某人的

27、到來，她打開門，最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試最后一遍掃視房間。也許她正在盼望兒子回家。她試圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時(shí)的原樣。她似乎性圖把所有的東西恢復(fù)到兒子出門時(shí)的原樣。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她控制他。這僅僅是她控制的開端。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。他將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味將按照母親規(guī)定的生活道路走下去。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去?，F(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)。如：消費(fèi)者購買某種名牌產(chǎn)現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)。如：消費(fèi)者購買某種名牌產(chǎn)品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時(shí)也可能含有獲得某一群體的認(rèn)同、品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時(shí)也可能含有獲得某一群體的認(rèn)同、減少購買風(fēng)險(xiǎn)等多種動(dòng)機(jī)。減少購買風(fēng)險(xiǎn)等多種動(dòng)機(jī)。 企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)，