服裝店鋪顧客流失率分析

1、顧客流失率顧客流失率2007/111. 開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)原有客戶的開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)原有客戶的5倍。倍。2. 20%的客戶創(chuàng)造超過(guò)的客戶創(chuàng)造超過(guò)80%的收入和的收入和90%利潤(rùn)；利潤(rùn)； 3. 企業(yè)提升企業(yè)提升5%的客戶保留率可以為其提升的客戶保留率可以為其提升25%-75%的收入；的收入；4. 隨著公司與顧客保持商業(yè)關(guān)系時(shí)間的延長(zhǎng)，公司從顧客身上獲取的隨著公司與顧客保持商業(yè)關(guān)系時(shí)間的延長(zhǎng)，公司從顧客身上獲取的利潤(rùn)額不斷增大。利潤(rùn)額不斷增大。前提前提A. 對(duì)于核心客戶（對(duì)于核心客戶（Core target）的流失研究，可以揭示我們的戰(zhàn)略）的流失研究，可以揭示我們的戰(zhàn)略是

2、否成功，以及進(jìn)一步的改進(jìn)及執(zhí)行策略。是否成功，以及進(jìn)一步的改進(jìn)及執(zhí)行策略。B. 客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的是理想主義，即使客戶對(duì)公司的滿意度達(dá)到客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的是理想主義，即使客戶對(duì)公司的滿意度達(dá)到90%以上，仍有相當(dāng)部分人（以上，仍有相當(dāng)部分人（65%-85%）會(huì)選擇其他替代品牌。）會(huì)選擇其他替代品牌。C. 流失的核心顧客的意見(jiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是更具有建設(shè)性的，并且是更急迫流失的核心顧客的意見(jiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)是更具有建設(shè)性的，并且是更急迫的問(wèn)題。的問(wèn)題。D. 我們的目標(biāo)是通過(guò)提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率以及單筆成交額來(lái)提升我們的目標(biāo)是通過(guò)提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率以及單筆成交額來(lái)提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)。業(yè)績(jī)表現(xiàn)。模型模型新客戶流入新客戶流入

3、各類媒體投放各類媒體投放/市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣門店門店/渠道吸引（提升）渠道吸引（提升）口碑效應(yīng)（忠實(shí)顧客）口碑效應(yīng)（忠實(shí)顧客）流入成本流入成本20%10%1%銷售額百分比新客戶新客戶體驗(yàn)型購(gòu)買 50up%流失轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客 重復(fù)購(gòu)買忠實(shí)顧客，重復(fù)購(gòu)買普通顧客(非唯一選擇)不滿顧客(轉(zhuǎn)向替換品牌)老客戶老客戶客戶流出客戶流出S.C./Consumer*YC.A.S.C.402000040020800060020120006079500200030600001000151500030015450010099950 30%的原忠實(shí)顧客預(yù)估可以提供60%的銷售貢獻(xiàn)率 總計(jì)65%的新產(chǎn)生的忠實(shí)顧客以及原忠

4、實(shí)客戶和普通老顧客可以共同提供87%的銷售貢獻(xiàn)率。 這只是保守的情況，所有數(shù)據(jù)都是預(yù)估，按照各行業(yè)的調(diào)查報(bào)告，20%的顧客會(huì)提供80%的銷售貢獻(xiàn)率。28定律在此同樣適用。 在此模型下挽回1%的不滿客戶，可以提供1.7%的的銷售增長(zhǎng)。理論上，此值可以達(dá)到2%。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本51維系一個(gè)現(xiàn)忠實(shí)客戶成本維系一個(gè)現(xiàn)忠實(shí)客戶成本 結(jié)合貢獻(xiàn)率，我們可以看出，以每5單位的成本用以維系現(xiàn)忠實(shí)客戶可以提供8.5%的銷售貢獻(xiàn)率，單位客戶8500的購(gòu)買，而每5單位成本來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶，則可以提供1%的銷售貢獻(xiàn)率，單位用戶500的購(gòu)買。成本成本與轉(zhuǎn)換率比較與轉(zhuǎn)換率比較增長(zhǎng)1%進(jìn)運(yùn)動(dòng)特區(qū)總?cè)藬?shù)進(jìn)運(yùn)動(dòng)特

5、區(qū)總?cè)藬?shù)=1356人人進(jìn)入進(jìn)入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.63%購(gòu)買：購(gòu)買：0.89%11.33%(進(jìn)試)6.18%進(jìn)運(yùn)動(dòng)特區(qū)總?cè)藬?shù)進(jìn)運(yùn)動(dòng)特區(qū)總?cè)藬?shù)=1356人人進(jìn)入進(jìn)入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.77%購(gòu)買：購(gòu)買：0.97%6.67%12.33%(進(jìn)試)增長(zhǎng)0.08%根據(jù)上海根據(jù)上海2006年年7月月17日日-7月月30日轉(zhuǎn)換率分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)新客戶的日轉(zhuǎn)換率分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)新客戶的成本投入只有極小的比例能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。在原有客戶不斷流失的成本投入只有極小的比例能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售增長(zhǎng)。在原有客戶不斷流失的情況下，新客戶的開(kāi)發(fā)需要付出數(shù)倍

6、的成本去維持流入與流出的購(gòu)買力平衡。情況下，新客戶的開(kāi)發(fā)需要付出數(shù)倍的成本去維持流入與流出的購(gòu)買力平衡。此處相當(dāng)?shù)牟糠质桥既恍試L試購(gòu)買此處相當(dāng)?shù)牟糠质桥既恍試L試購(gòu)買與轉(zhuǎn)換率比較與轉(zhuǎn)換率比較進(jìn)運(yùn)動(dòng)特區(qū)總?cè)藬?shù)進(jìn)運(yùn)動(dòng)特區(qū)總?cè)藬?shù)=1356人人進(jìn)入進(jìn)入MIZUNO:14.36%試穿：試穿：1.63%購(gòu)買：購(gòu)買：0.89%新顧客轉(zhuǎn)換率漏斗新顧客轉(zhuǎn)換率漏斗維系現(xiàn)有核心顧客轉(zhuǎn)換率倒漏斗維系現(xiàn)有核心顧客轉(zhuǎn)換率倒漏斗現(xiàn)有核心顧客現(xiàn)有核心顧客重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買單比購(gòu)買量單比購(gòu)買量我們可以發(fā)現(xiàn)，同樣的投入，在開(kāi)發(fā)新客戶上，是呈倒三角形的漏斗，而我們可以發(fā)現(xiàn)，同樣的投入，在開(kāi)發(fā)新客戶上，是呈倒三角形的漏斗，而如果運(yùn)用到維

7、系現(xiàn)有核心客戶上，則是一個(gè)正三角型，呈現(xiàn)放大效應(yīng)的漏如果運(yùn)用到維系現(xiàn)有核心客戶上，則是一個(gè)正三角型，呈現(xiàn)放大效應(yīng)的漏斗。斗。銷售貢獻(xiàn)銷售貢獻(xiàn)銷售貢獻(xiàn)銷售貢獻(xiàn)解釋解釋1.該模型的一切數(shù)據(jù)均為預(yù)估，并且是傾向于保守的。如果可進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖性撃Ｐ偷囊磺袛?shù)據(jù)均為預(yù)估，并且是傾向于保守的。如果可進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，包括場(chǎng)調(diào)研，包括MIS系統(tǒng)的完善以及系統(tǒng)的完善以及CRM系統(tǒng)的上線，可以建立較完善的模系統(tǒng)的上線，可以建立較完善的模型。型。2.部分比例采用理論數(shù)據(jù)，但已被行業(yè)認(rèn)可。部分比例采用理論數(shù)據(jù)，但已被行業(yè)認(rèn)可。3. 該模型說(shuō)明該模型說(shuō)明“維系現(xiàn)有忠實(shí)顧客的投入維系現(xiàn)有忠實(shí)顧客的投入” 對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)具

8、有很高的投資對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)具有很高的投資回報(bào)率。但不能說(shuō)明，特定時(shí)間段業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與下降一定來(lái)自于客戶流失回報(bào)率。但不能說(shuō)明，特定時(shí)間段業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與下降一定來(lái)自于客戶流失率。關(guān)于這一點(diǎn)，需要深入的研究調(diào)查以確定。率。關(guān)于這一點(diǎn)，需要深入的研究調(diào)查以確定。4. 此模型驗(yàn)證了降低忠實(shí)客戶流失的重要性。但如何對(duì)客戶流失情況進(jìn)行鑒此模型驗(yàn)證了降低忠實(shí)客戶流失的重要性。但如何對(duì)客戶流失情況進(jìn)行鑒定將會(huì)在以下部分給出方法。定將會(huì)在以下部分給出方法。5. 這里并不是說(shuō)明開(kāi)發(fā)新客戶是錯(cuò)誤的，而相反，開(kāi)發(fā)新客戶是很重要的這里并不是說(shuō)明開(kāi)發(fā)新客戶是錯(cuò)誤的，而相反，開(kāi)發(fā)新客戶是很重要的，但維系那占客戶總量但維系那占客

9、戶總量20%但銷售貢獻(xiàn)但銷售貢獻(xiàn)80%的那部分顧客是穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的核心。的那部分顧客是穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的核心。投入投入銷售銷售維系現(xiàn)有忠實(shí)顧客維系現(xiàn)有忠實(shí)顧客開(kāi)發(fā)新顧客開(kāi)發(fā)新顧客流失率分析步驟流失率分析步驟1. 鑒定核心顧客群。鑒定核心顧客群。2. A.這部分顧客是不是我們希望的核心顧客？這部分顧客是不是我們希望的核心顧客？3. B.這部分顧客是不是提供了主要的銷售貢獻(xiàn)？這部分顧客是不是提供了主要的銷售貢獻(xiàn)？4. C.如不一致，是我們?nèi)ビ犀F(xiàn)在的最主要銷售貢獻(xiàn)群體，還是我們?nèi)ザx并改變其組成？如不一致，是我們?nèi)ビ犀F(xiàn)在的最主要銷售貢獻(xiàn)群體，還是我們?nèi)ザx并改變其組成？5. 2. 流失顧客的特征分析（基礎(chǔ)）

10、流失顧客的特征分析（基礎(chǔ)） 年齡，收入，性別，消費(fèi)習(xí)慣等面向顧客的表層數(shù)據(jù)。年齡，收入，性別，消費(fèi)習(xí)慣等面向顧客的表層數(shù)據(jù)。6. 3. 顧客流失原因分析顧客流失原因分析（顧客的流失來(lái)自于如下單因素或多因素的共同影響）7. A.價(jià)格價(jià)格8. B.不方便等不方便等(非自愿流失，消費(fèi)者盡管忠實(shí)我們，但不方便購(gòu)買到我們產(chǎn)品)9. C.產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)（較多方面，款式/ 顏色 / 面料）10. D.品牌品牌（情感聯(lián)系）11. E.替代品牌更好替代品牌更好12. F.服務(wù)失誤服務(wù)失誤13. G.等等等等(在初步研究需要確認(rèn)關(guān)鍵影響因素，深入的研究來(lái)定義各關(guān)鍵因素概率分布及影響力度)4. 流失方向及周期分析

11、流失方向及周期分析5. 跟蹤流失顧客的方向,確認(rèn)替代產(chǎn)品。替代產(chǎn)品是否來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/本行業(yè)內(nèi)。與第3點(diǎn)結(jié)合，可以分析出我們的產(chǎn)品與核心群體的需求的差異所在，可提供我們制定營(yíng)銷策略時(shí)的參考信息。6. 對(duì)于流失周期分析，判斷是否具有一定的周期性，來(lái)看待該流失現(xiàn)象是典型群體性現(xiàn)象還是個(gè)體現(xiàn)象。實(shí)施步驟實(shí)施步驟1.初步調(diào)查初步調(diào)查（定性為主（定性為主）1.鑒定核心客戶群2.確認(rèn)關(guān)鍵流失指標(biāo)3.公司內(nèi)部數(shù)據(jù)采集(銷售情況)2.深入調(diào)查深入調(diào)查（定量為主（定量為主）1.3類客戶群的特征描述。2.流失原因組成3.流失方向/周期分布4.關(guān)鍵指標(biāo)驗(yàn)證關(guān)鍵指標(biāo)驗(yàn)證1.第一輪的數(shù)據(jù)揭示的結(jié)果很大可能是誤導(dǎo)因素，可

12、通過(guò)自相關(guān)因素去驗(yàn)證。2.通過(guò)小組訪談再次確認(rèn)這些關(guān)鍵因素。內(nèi)部討論，確認(rèn)各關(guān)內(nèi)部討論，確認(rèn)各關(guān)鍵指標(biāo)是否典型鍵指標(biāo)是否典型生成數(shù)據(jù)報(bào)告生成數(shù)據(jù)報(bào)告3.詳細(xì)分析與建議詳細(xì)分析與建議1.流失影響2.流失原因3.改進(jìn)預(yù)期5.計(jì)劃實(shí)施預(yù)測(cè)計(jì)劃實(shí)施預(yù)測(cè)1.預(yù)期成本2.預(yù)期效果3.實(shí)驗(yàn)性實(shí)施6.計(jì)劃實(shí)施跟蹤計(jì)劃實(shí)施跟蹤1.跟蹤3類客戶組成百分比，來(lái)判斷計(jì)劃是否成功。2. 跟蹤單筆銷售與重復(fù)銷售的變化。驗(yàn)證分析各因素是否驗(yàn)證分析各因素是否是真正自變量是真正自變量?jī)?nèi)部計(jì)劃改進(jìn)需求。內(nèi)部計(jì)劃改進(jìn)需求。反復(fù)調(diào)整的過(guò)程反復(fù)調(diào)整的過(guò)程實(shí)施難點(diǎn)實(shí)施難點(diǎn)1.時(shí)效性：時(shí)效性： 任何流失的原因都可能是瞬時(shí)的，市場(chǎng)的變動(dòng)也是

13、瞬時(shí)的，如果需任何流失的原因都可能是瞬時(shí)的，市場(chǎng)的變動(dòng)也是瞬時(shí)的，如果需求改進(jìn)，需要縮短公司的決策流程以及生產(chǎn)流程和服務(wù)流程。將大公司變小變求改進(jìn)，需要縮短公司的決策流程以及生產(chǎn)流程和服務(wù)流程。將大公司變小變輕。輕。2.復(fù)雜性：復(fù)雜性： 初步的流失關(guān)鍵因素極大可能是誤導(dǎo)性因素，這是來(lái)源于樣本在接初步的流失關(guān)鍵因素極大可能是誤導(dǎo)性因素，這是來(lái)源于樣本在接受調(diào)查時(shí)，非自主的意識(shí)偏移導(dǎo)致其反饋的只是表面因素，而非實(shí)質(zhì)性因素。受調(diào)查時(shí)，非自主的意識(shí)偏移導(dǎo)致其反饋的只是表面因素，而非實(shí)質(zhì)性因素。這需要通過(guò)對(duì)幾個(gè)自相關(guān)因素的分析，得出真正的自變量。這需要通過(guò)對(duì)幾個(gè)自相關(guān)因素的分析，得出真正的自變量。3.資

14、源的分配：資源的分配： 開(kāi)發(fā)新客戶的行為是否與維系核心客戶有沖突，如何去權(quán)衡。開(kāi)發(fā)新客戶的行為是否與維系核心客戶有沖突，如何去權(quán)衡。4. 執(zhí)行策略：組織反應(yīng)是否夠快，是否靈活可調(diào)整。執(zhí)行策略：組織反應(yīng)是否夠快，是否靈活可調(diào)整。改進(jìn)方式（改進(jìn)方式（Optional）太過(guò)于理想化戰(zhàn)略的組織形態(tài)。太過(guò)于理想化戰(zhàn)略的組織形態(tài)。1.找到被驗(yàn)證的關(guān)鍵因素找到被驗(yàn)證的關(guān)鍵因素并按重要性與緊迫性排序。并按重要性與緊迫性排序。2.成立獨(dú)立項(xiàng)目組確定該因素的產(chǎn)生環(huán)節(jié)。成立獨(dú)立項(xiàng)目組確定該因素的產(chǎn)生環(huán)節(jié)。 并根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)制定改進(jìn)策略，評(píng)估可行性。并根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)制定改進(jìn)策略，評(píng)估可行性。3.項(xiàng)目組和各牽涉部門共同研究

15、產(chǎn)生原因。項(xiàng)目組和各牽涉部門共同研究產(chǎn)生原因。 制定改進(jìn)策略。制定改進(jìn)策略。4.由各部門進(jìn)行改進(jìn)。由各部門進(jìn)行改進(jìn)。 項(xiàng)目組提供監(jiān)督與支持。項(xiàng)目組提供監(jiān)督與支持。5. 改進(jìn)效果評(píng)估。改進(jìn)效果評(píng)估。 年終重復(fù)購(gòu)買率與單筆購(gòu)買量與總銷量的比較。年終重復(fù)購(gòu)買率與單筆購(gòu)買量與總銷量的比較。利用各部門核心成員利用各部門核心成員參與的項(xiàng)目組制度，參與的項(xiàng)目組制度，問(wèn)題導(dǎo)向的工作方式，問(wèn)題導(dǎo)向的工作方式，擁有明確的改進(jìn)方向。擁有明確的改進(jìn)方向。加強(qiáng)扁平化組織的建加強(qiáng)扁平化組織的建設(shè)，來(lái)加快內(nèi)部的反設(shè)，來(lái)加快內(nèi)部的反應(yīng)速度來(lái)改進(jìn)客戶流應(yīng)速度來(lái)改進(jìn)客戶流失的關(guān)鍵因素。失的關(guān)鍵因素。最終得以延長(zhǎng)與客戶最終得以延長(zhǎng)

16、與客戶的商業(yè)合作時(shí)間，獲的商業(yè)合作時(shí)間，獲取更多的利潤(rùn)。取更多的利潤(rùn)。 研究表示研究表示75%的顧客會(huì)把導(dǎo)致流失的不愉快事件向其他人的顧客會(huì)把導(dǎo)致流失的不愉快事件向其他人家人、朋友、家人、朋友、鄰居、同事、其他的顧客一一述說(shuō)，有些顧客會(huì)把不愉快的事件向自己找到的鄰居、同事、其他的顧客一一述說(shuō)，有些顧客會(huì)把不愉快的事件向自己找到的新的商家述說(shuō)，以使這種事件不要在新的商家身上發(fā)生。只有新的商家述說(shuō)，以使這種事件不要在新的商家身上發(fā)生。只有7%的顧客會(huì)把的顧客會(huì)把導(dǎo)致流失的不愉快事件向原來(lái)的商家述說(shuō)。因此如果顧客流失分析過(guò)分滯后，導(dǎo)致流失的不愉快事件向原來(lái)的商家述說(shuō)。因此如果顧客流失分析過(guò)分滯后，這種分析對(duì)于流失率管理的作用就會(huì)大打折扣。這種分析對(duì)于流失率管理的作用就會(huì)大打折扣。 對(duì)于流失率的