廣告與促銷(xiāo)導(dǎo)論

1、.n第一章 廣告與促銷(xiāo)導(dǎo)論廣告與促銷(xiāo)導(dǎo)論.開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例：n 的廣告與促銷(xiāo)的廣告與促銷(xiāo). 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 1999年 2006年 銷(xiāo)售額 ： 4300多萬(wàn) 100億元 排名： 第1116位 第1位 中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶 國(guó)家體育總局確定運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練比賽專(zhuān)用奶 2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng) 第一家參加APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè). 2003年11月18日，蒙牛以3.1億元奪取央視2004年度“標(biāo)王”寶座n 蒙牛奇跡的出現(xiàn)，蒙牛奇跡的出現(xiàn)，是是廣告廣告與促銷(xiāo)成功與促銷(xiāo)成功運(yùn)作的典范運(yùn)作的典范n 找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)顯個(gè)性找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)顯個(gè)性n 比附定位甘當(dāng)老二亦風(fēng)流比附定位甘當(dāng)老二亦風(fēng)流n 事件營(yíng)銷(xiāo)借力事件

2、營(yíng)銷(xiāo)借力“神五神五”飛沖天飛沖天n 促銷(xiāo)活動(dòng)顯成效促銷(xiāo)活動(dòng)顯成效. 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：大草原來(lái)的好奶 廣告?zhèn)鞑?nèi)容：深深草原情，濃濃草原心 來(lái)自大草原，香濃好感受 營(yíng)養(yǎng)健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯 廣告畫(huà)面：綠草、藍(lán)天、白色的小羊.比附定位策略借星發(fā)光 蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起。 “做內(nèi)蒙古第二品牌” “千里草原騰起伊利集團(tuán).蒙牛乳業(yè)-我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” “建設(shè)我們共同的品牌中國(guó)乳都.呼和浩特”.事件營(yíng)銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)：“神五飛天神五飛天” “中國(guó)宇航員專(zhuān)用牛奶” 電視媒體 報(bào)紙媒體 戶外媒體 終端媒體 -.參觀旅游：體味自然之旅參觀旅游：體味自然之旅 蒙牛邀你草原游蒙牛邀你草原游n

3、2004年，“蒙牛邀你草原游”的活動(dòng)，讓近十萬(wàn)消費(fèi)者在內(nèi)蒙古草原和蒙?；亟?jīng)歷了一次美好的“草原之旅”。數(shù)百個(gè)組團(tuán)分批進(jìn)入內(nèi)蒙古大草原，草原之夜的歌舞大會(huì)，蒼涼的馬頭琴和草原人余音繚繞的長(zhǎng)調(diào)，草原姑娘熱情嫵媚的舞姿，賽馬、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族藝術(shù)表演，所有人們對(duì)草原的想象，都在蒙牛人的熱情相邀中成真了。n . 消費(fèi)者參觀蒙牛的液態(tài)奶全球樣板工廠、冰激凌生產(chǎn)基地、以及蒙牛的專(zhuān)家公寓、養(yǎng)殖區(qū)等，體驗(yàn)世界領(lǐng)先的牛奶生產(chǎn)和質(zhì)量控制過(guò)程，。在輕松活潑的旅游中，蒙牛國(guó)際水平的流水加工線、一塵不染的全封閉生產(chǎn)車(chē)間、綠草遍地的國(guó)際牧場(chǎng)，一同匯人了游客對(duì)草原的記憶。十萬(wàn)名草原游之后的消費(fèi)者，將把他們對(duì)蒙牛

4、的記憶傳唱到四面八方。.讓牛奶也時(shí)尚起來(lái)讓牛奶也時(shí)尚起來(lái)n一億張海報(bào)、34個(gè)城市的迷你路演、20億包“超級(jí)女聲”酸酸乳當(dāng)酸酸甜甜就是我一夜之間紅遍全國(guó)的時(shí)候，蒙牛的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)全面到位。.蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 與蒙牛酸酸乳站在一起的，是時(shí)尚、勇敢甚至“出位”的“超級(jí)女聲”，是一次勁歌辣舞、前衛(wèi)大膽的“平民秀”。當(dāng)“超級(jí)女聲、想唱就唱”的主旋律響起的同時(shí)，其他“聲部”也開(kāi)始唱出和諧的“品牌之聲”。. 第一節(jié)第一節(jié) 廣告與促銷(xiāo)概述廣告與促銷(xiāo)概述 一、廣告與促銷(xiāo)的發(fā)展 二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起.中國(guó)中國(guó)廣告主廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十大趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十大趨勢(shì)n趨勢(shì)一：聯(lián)姻強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，引發(fā)社會(huì)關(guān)注

5、n趨勢(shì)二：借力社會(huì)事件，產(chǎn)生“搭便車(chē)效應(yīng)”n趨勢(shì)三：強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，建立品牌忠誠(chéng)n趨勢(shì)四：創(chuàng)新促銷(xiāo)手法，吸收公眾參與n趨勢(shì)五：開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成雙贏格局.中國(guó)中國(guó)廣告主廣告主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十大趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)十大趨勢(shì)n趨勢(shì)六：線上線下整合，擴(kuò)大傳播效力n趨勢(shì)七：瞄準(zhǔn)高端媒體，爭(zhēng)奪受眾注意n趨勢(shì)八：迎合分眾趨勢(shì)，利用創(chuàng)新媒體n趨勢(shì)九：廣告終端并重，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)n趨勢(shì)十：并購(gòu)跨國(guó)公司，進(jìn)軍全球市場(chǎng). 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告的定義及分類(lèi)的定義及分類(lèi) 一、廣告的定義一、廣告的定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)廣告的定義是：“廣告是由明確的主辦人通過(guò)各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式?！?美國(guó)廣告主

6、協(xié)會(huì)認(rèn)為：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?兩類(lèi)廣告觀： 一類(lèi)屬于傳播型廣告觀，即認(rèn)為廣告是一種信息傳播行為； 另一類(lèi)屬于營(yíng)銷(xiāo)型廣告觀，即認(rèn)為廣告是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)手段。 廣告為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷(xiāo)售，但是廣告是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的，其本質(zhì)是人類(lèi)的一種信息傳播活動(dòng)。因此，完整的表述應(yīng)該是廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。.廣告的本質(zhì)特征： 首先，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，這種信息傳播活動(dòng)是有目的的、功利性的； 其次，廣告必須存在一個(gè)明確的廣告主，是指

7、出資做廣告的主體。 第三，廣告須針對(duì)特定的對(duì)象，廣告的傳播對(duì)象是大眾（群體）而非個(gè)體，因此是非人員化的傳播。 第四，廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，必須依靠傳播媒介才能完成整個(gè)傳播行為。 第五，廣告是典型的具有商業(yè)交易行為特征的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。.二、廣告分類(lèi)n 商品廣告 國(guó)際廣告 n 品牌廣告 全國(guó)性廣告n 企業(yè)廣告 區(qū)域性廣告n 公益廣告 地方性廣告.第三節(jié) 廣告的理論基礎(chǔ) 一、廣告與傳播學(xué) 廣告作為現(xiàn)代社會(huì)行為和現(xiàn)象，其本質(zhì)上是人類(lèi)的一種社會(huì)信息傳播活動(dòng)。 廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基本要素： 1.信息源 2.編碼 3.信息 4.信息渠道 5.譯碼 6.接收者 7.反饋 8.噪音.二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二、廣告與營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 戰(zhàn)略層面 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)市 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)場(chǎng) 市場(chǎng)定位(Positioning)營(yíng) 產(chǎn)品策略 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo) 價(jià)格策略 廣 告 策略層面 促銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)推廣 分銷(xiāo)策略 公共關(guān)系. 三、三、 廣告與心理學(xué)廣告與