宜家家居競爭戰(zhàn)略

1、宜家家居競爭戰(zhàn)略- 小組成員 -目錄一、宜家背景資料0（一）基本介紹0（二）發(fā)展情況0（三）經(jīng)營理念0二、宜家SWOT 分析1（一）優(yōu)勢1（二）劣勢1（三）機(jī)會1（四）威脅2三、宜家競爭戰(zhàn)略2（一）低成本戰(zhàn)略2（二）差異化戰(zhàn)略2四、宜家成功因素3（一）自主開發(fā)品牌，對品牌的絕對控制3（二）以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系3（三）嚴(yán)格的OEM( 生產(chǎn)代工 )管理3（四）完善的物流體系3（五）獨(dú)特的銷售方式3五、戰(zhàn)略推廣舉例3（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略3（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略4宜家家居競爭戰(zhàn)略一、宜家背景資料（一）基本介紹宜家（ IKEA）是瑞典家具賣場。是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)。宜家家

2、居在全球多個國家擁有分店， 販?zhǔn)燮秸桨b的家具、 配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價格銷售自行組裝家具的先鋒， 目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。截至 2008 年 12 月為止宜家在全世界的 36 個國家和地區(qū)中擁有 292 家大型門市（其中 258 家為宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有， 34 家為特許加盟）。大部分的門市位于歐洲，其他的則位于美國、加拿大、亞洲和澳大利亞。每年印刷量高達(dá)一億本的 IKEA 商品目錄中，收錄有大約 12000 件的商品，號稱是除了圣經(jīng)之外最被廣為散布的書籍。中文的“宜家”除了是取 IKEA 的諧音以外，也引用了成語中“宜室宜家”的典故，來表示帶給家庭和諧美滿

3、的生活。宜家家居于 1943 年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活” 是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。 宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。在提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品的同時， 宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式， 致力于環(huán)保及社會責(zé)任問題。（二）發(fā)展情況宜家家居在全球 38個國家和地區(qū)擁有 280個商場，其中有 12家商場及一家物流中心在中國大陸，分別在北京、天津、上海、廣州、沈陽、成都、 深圳、南京、大連，寧波和無錫以及哈爾濱物流中心，宜家的采購

4、模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了 16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有 3個在中國大陸，分別為：華南區(qū)、華中區(qū)和華北區(qū)。 宜家在中國的采購量已占到總量的 18%，在宜家采購國家中排名第一。隨著 2012年6月6日，宜家無錫商場的開業(yè)， 宜家在中國內(nèi)地的零售商場已達(dá)到 11家，所需倉儲容量已擴(kuò)大到 30萬立方米以上。 中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。今天 , 瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家, 銷售主要包括座椅 / 沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約 10， 00

5、0個產(chǎn)品。（三）經(jīng)營理念在宜家，我們的理想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。 我們的商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。1. 我們的產(chǎn)品系列宜家產(chǎn)品系列在幾個方面可謂種類繁多。 宜家經(jīng)營理念是提供種類繁多、 美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個廚房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。 浪漫主義者會與簡約主義者一樣找到自己需要的東西。 最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上同時和始終可謂種類繁多。無論你喜愛哪一種風(fēng)格，都有為所有的人提供的東西。2. 我們的低價格低價格是宜家理

6、想、 商業(yè)理念和概念的基石。 所有的宜家產(chǎn)品背后基本的思想就是低價格會使種類繁多、 美觀實(shí)用的家居用品為人人所有。 畢竟，我們的理想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們不斷力求將每一件事情做得更好一些、 更簡單一些、更有效率一些和始終具有成本效益。在實(shí)現(xiàn)我們的低價格和接下來我們能夠?yàn)槲覀兊念櫩吞峁┑蛢r格方面，所有的宜家機(jī)構(gòu)均扮演著一個重要的角色。3. 更美好的日常生活宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在大多數(shù)的情況下，設(shè)計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人提供的。從一開始，宜家走的就是另一條道路。我們決定站在大眾的一邊。這意味著響應(yīng)全世界人民對家居用品的需要

7、：有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的人們的需要；希望改善他們的家庭和他們的日常生活的人們的需要。生產(chǎn)精美的家具并不難：只要花錢和讓顧客付錢，即可辦到。以低價格生產(chǎn)美觀、結(jié)實(shí)耐用的家具就不那么簡單了這需要另辟蹊徑。這是關(guān)于找到簡單的解決方案和在各種方法上節(jié)約的問題。二、宜家SWOT 分析（一）優(yōu)勢1. 規(guī)?；少徶圃?. 優(yōu)秀企業(yè)文化3. 低成本銷售4. 優(yōu)越產(chǎn)品研發(fā)體系5. 產(chǎn)品環(huán)保（二）劣勢1. 缺乏中高端產(chǎn)品2. 制造本地化低3. 全球化的本地限制（三）機(jī)會1. 市場容量較大2. 經(jīng)濟(jì)化的經(jīng)營模式3. 優(yōu)越的企業(yè)領(lǐng)先性（四）威脅1. 產(chǎn)品設(shè)計易被模仿2. 行業(yè)競爭性激烈三、宜家競

8、爭戰(zhàn)略宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略 。（一）低成本戰(zhàn)略1. 先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品2. 平板包裝策略降低成本宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。 從而降低了在家具運(yùn)送和安裝上的成本， 家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客， 顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品。宜家通過建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品 “集中分發(fā)” 網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。（二）差異化戰(zhàn)略宜家售賣的商品有1 萬多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的風(fēng)格，就是“簡單、開放、明快”。宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏

9、色和款式可供選擇。由于在設(shè)計中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計， 宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。此外，宜家還提供收費(fèi)的“一站式”的家居設(shè)計服務(wù)和送貨服務(wù)，滿足部分顧客差異化的需求。宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買對宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個全面的了解。宜家的口號是“如果你是內(nèi)行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行” 。1. 自助營銷所有產(chǎn)品的銷售方式采用顧客自選方式2. 體驗(yàn)營銷不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定3. 信息營銷為每件商品制定“導(dǎo)購信息”4. 情景化營銷設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間5. 目錄營銷全球發(fā)行了 1.3 億冊產(chǎn)品目

10、錄6. 垂直營銷拒絕批發(fā)，拒絕團(tuán)購讓利。價格不會因?yàn)榕慷蛘?。人人平等的購物心理暗示成為一種獨(dú)特的銷售模式，成為對抗一些惡意價格戰(zhàn)的最佳武器。四、宜家成功因素（一）自主開發(fā)品牌，對品牌的絕對控制宜家家居一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利， 每年有 100 多名設(shè)計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利” 。（二）以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法，不僅設(shè)計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的成本也能得到降低。 同時宜家的設(shè)計理念是 “同樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”，因而設(shè)計師在設(shè)計中競爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上， 這

11、樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。（三）嚴(yán)格的OEM( 生產(chǎn)代工 )管理宜家家居在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包， 每年有 2000 多家供應(yīng)商會為此而展開激烈競爭。 誰優(yōu)擇誰，但接到訂單的也不能放松， 因?yàn)橐思視欢〞r地對代生產(chǎn)商進(jìn)行抽查、考核。（四）完善的物流體系為了進(jìn)一步降低物流成本， 宜家把全球近 20 家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)， 以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的實(shí)時銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到 OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在 IT 技術(shù)的支持下極為順暢。（五）獨(dú)特的銷售方式宜家是絕對的不打折扣的直銷， 為了

12、保證對產(chǎn)品價格以及整個銷售體系的額控制，宜家家居一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)。 在終端銷售上， 采用軟銷的方式。有體驗(yàn)營銷、信息營銷、生動化營銷。五、戰(zhàn)略推廣舉例（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析， 100 萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在 1996 年就達(dá)到了這個規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到 2000 年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1200 萬臺，是全球第 2 位企業(yè)的兩倍多。 生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)

13、。 格蘭仕規(guī)模每上一個臺階， 價格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125 萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為 80 萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80 萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。 除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異， 在某一較細(xì)小的利基市場獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源又連年虧損的對手又怎么搞出差異來 ?當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300 萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為 200 萬臺的企業(yè)的成本線以下，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會。 格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘， 要摧毀競爭對手的信心， 將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 格蘭仕雖然利潤極薄， 但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防

14、線。 格蘭仕的微波爐在市場上處于絕對的統(tǒng)治地位，低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要環(huán)。（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“ DHAAA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。 “DHA+AA”的合理配比， 能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育， 此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要動機(jī)。 同時，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上尋求新的突破， 將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝， 因?yàn)榉饪诶湴b，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場上，競聘奶粉尚無一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。2. 重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的所在地。3. 市場推廣的差異化在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。在品牌形象塑造方面， 開展育嬰講座和愛嬰工程， 大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象?？傊?，在差異化競爭戰(zhàn)略的引領(lǐng)下， 基于目標(biāo)顧客差異化， 國產(chǎn)