工程機(jī)械用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查報(bào)告(正式版)

1、2009 年工程機(jī)械用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查報(bào)告2009 construction machinery user purchase action research report用戶(hù)整體品牌認(rèn)知明顯提升與去年的中國(guó)工程機(jī)械用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查結(jié)果相比，本次調(diào)查中，用戶(hù)對(duì)于中 國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)品牌的整體認(rèn)知度，出現(xiàn)了明顯的提升，其中： 62.4% 的被調(diào)查者 選擇了 “有較清晰的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) ”，比去年的這一比例上升 6.8 個(gè)百分點(diǎn)；選擇 “不太 明確 ”、 “很模糊 ”、 “完全不了解 ”的被調(diào)查者比例共為16.9% ，比去年下滑 5.3 個(gè)百分點(diǎn)。選擇 “有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)”的被調(diào)查者比例為20.7% ，與

2、去年幾乎持平，基本保持在 1/5 水平。見(jiàn)圖 1 。側(cè) 評(píng)： 品牌競(jìng)爭(zhēng)仍處于對(duì)峙角力階段，升級(jí)品牌影響力、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度成當(dāng) 前關(guān)鍵點(diǎn)之一。上述調(diào)查結(jié)果顯示，近兩年來(lái)制造商在品牌建設(shè)與推廣方面取得了一定的成效，但選擇 “有明確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) ”的被調(diào)查者比例與 去年持平，以及選擇 “有較清晰 的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) ”被調(diào)查者比例的緩慢提升，則突顯出當(dāng)前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)仍處于品 牌林立、品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊處于對(duì)峙角力階段，致使用戶(hù)對(duì)各品牌的整體關(guān)注度、集中 認(rèn)可度、忠誠(chéng)度并未出現(xiàn)明顯改觀。因而，制造商若想盡快從當(dāng)前這種品牌對(duì)峙角 力中脫穎而出，無(wú)疑仍需加大品牌推廣力度，提升品牌影響力，在用戶(hù)形成穩(wěn)定品 牌偏好之

3、前的有限時(shí)間內(nèi)，憑借品牌影響力來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)的 “忠誠(chéng)度 ”。品質(zhì)、可靠性、服務(wù)仍是用戶(hù)認(rèn)可品牌的基本點(diǎn)與 “去年中國(guó)工程機(jī)械用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查 ”結(jié)果相同，本次調(diào)查中，用戶(hù)認(rèn)可品牌 的三個(gè)最重要基本點(diǎn)，依舊集中在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品可靠性和服務(wù)上，其中， 52.8% 的被調(diào)查者將 “產(chǎn)品品質(zhì) ”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素， 30.5% 的被調(diào)查者將 “產(chǎn)品可 靠性 ”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首要因素， 15.2% 的被調(diào)查者將 “服務(wù) ”作為認(rèn)可品牌時(shí)的首 要因素。見(jiàn)圖 2 。圖2品質(zhì)、可靠性與服務(wù)'1'<： I的得票率以上3項(xiàng)，不僅在本次調(diào)查中作為認(rèn)可品牌的首要因素時(shí)得票率最高，而且在 被

4、調(diào)查者進(jìn)行品牌選擇時(shí)，其總體提及率在各因素中亦位居前3位，分別為67.5% 、74.2% 和 79.1% 。見(jiàn)圖 3。圖3影響用戶(hù)品牌調(diào)查結(jié)果侈選）服務(wù)影響力明顯增強(qiáng)價(jià)格影響力進(jìn)一步削弱盡管在本次調(diào)查中，僅有15.2% 的被調(diào)查者將服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的首要考慮因素，但高達(dá) 79.1%的被調(diào)查者已將服務(wù)”作為其認(rèn)可品牌時(shí)的必要考慮因素之一，這一水平甚至超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與可靠性的關(guān)注度，已然成為目前影響用戶(hù)品牌選擇的最廣泛因素。與此同時(shí)，價(jià)格在本次調(diào)查中，其對(duì)用戶(hù)品牌選擇時(shí)的影響力則有所削弱，其總體得票率為35.1% ，排在實(shí)際適用性之后，位居第5。而去 年時(shí)，該選項(xiàng)則排在實(shí)際適用性之前，位居

5、第四。本次調(diào)查結(jié)果顯示，不論是在深 度和廣度上來(lái)看，價(jià)格對(duì)于用戶(hù)品牌選擇的影響力已有所弱化。側(cè)評(píng)： 從 “服務(wù) ”以 79.1% 的得票率成為影響用戶(hù)品牌選擇的最廣泛因素，不難 看出， “服務(wù) ”之于用戶(hù)的品牌認(rèn)可已經(jīng)不再是一個(gè)砝碼，而是一個(gè)要件。而這也折射 出，服務(wù)正成為產(chǎn) 品價(jià)值延伸的一個(gè)重要部分。這一過(guò)程中，影響用戶(hù)對(duì)企業(yè)認(rèn)同 感的因素亦發(fā)生悄然變化，從以往更多來(lái)自產(chǎn)品本身的實(shí)體因素，延伸至產(chǎn)品有形 價(jià)值之外的軟因素，這些軟因素甚至將超過(guò)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，上升為影響用戶(hù) 對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值的重要因素?！爱a(chǎn)品漲價(jià) ”不是影響用戶(hù)忠誠(chéng)度的 “雷區(qū) ” 本次調(diào)查結(jié)果顯示， “產(chǎn)品漲價(jià)

6、”并非影響用戶(hù)忠誠(chéng)度的主要原因。在導(dǎo)致放棄原 有品牌的各選項(xiàng)中，僅有 30.6% 的被調(diào)查者選擇了這一選項(xiàng)，其得票率在各因素中 位居第 6 ，且沒(méi)有一位被調(diào)查者將“產(chǎn)品漲價(jià) ”作為放棄原有品牌的首要因素，可見(jiàn)，“產(chǎn)品漲價(jià) ”對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響力相比以往市場(chǎng)導(dǎo)向型時(shí)明顯弱化得多。導(dǎo)致用戶(hù)忠誠(chéng)度降低的最主要原因是什么？ 本次調(diào)查顯示，導(dǎo)致用戶(hù)放棄原有品牌的最大、最關(guān)鍵誘因在于服務(wù)變差，例如對(duì)于 “在何種情況下，您會(huì)放棄原有品牌而選擇其他品牌 ”調(diào)查項(xiàng)， 95.2% 的被調(diào)查 者將 “服務(wù)差 ”作為主要原因，其中 66.1% 的被調(diào)查者則將 “服務(wù) ”作為首要原因；對(duì)于 “在何種情況之下，您會(huì)在產(chǎn)品

7、漲價(jià)時(shí)仍選擇原有品牌 ”調(diào)查項(xiàng)， 91.9% 的被調(diào)查者選 擇了 “服務(wù)更優(yōu) ”?？梢?jiàn)，在目前中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)上，服務(wù)是影響用戶(hù)忠誠(chéng)度的首要 因素。見(jiàn)圖 4 、圖 5。圖！"在何種情況下.fl調(diào)查結(jié)果（多選）Q 1Q.Q 20,030刃40»50.0 觀月 7Q.Q 30090.0 100.01圖5璉何種情況下，您會(huì)住產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍選并林仃品調(diào)査結(jié)果侈選）產(chǎn)跋妝烈WL躺RS獄#升聲品具彌不耶替代性 仍能帶以殳禹的利阿皿 該品牌幫譽(yù)度我高 時(shí)款方式處必活 實(shí)他什么影響著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)選擇？此外，除服務(wù)變差之外，本次調(diào)查中，引起用戶(hù)放棄原有品牌的主要原因還包括 有更適用的產(chǎn)品”、有技

8、術(shù)和性能更高的產(chǎn)品”、產(chǎn)品使用成本相對(duì)增加”等，其得票率分別為87.1%、64.5%和58.1% 。見(jiàn)圖4。同時(shí)，除服務(wù)更優(yōu)之外，本次調(diào)查中，促使用戶(hù)在產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)仍繼續(xù)選擇原有品牌的主要原因還包括產(chǎn)品技術(shù)或可靠性、功能等有較大提升”、產(chǎn)品具有不可替代性”和仍能帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào)率 ”，其得票率分別為90.3%、77.4% 和69.4% 。見(jiàn)圖 5。側(cè)評(píng)：從產(chǎn)品漲價(jià)”僅以30.6%的得票率位居影響用戶(hù)忠誠(chéng)度因素第6位，且沒(méi)有一位被調(diào)查者將其作為放棄原有品牌的首要因素，以及產(chǎn)品漲價(jià)下絕大多數(shù)用戶(hù)仍愿意選擇原有品牌不難看出，相比以往，目前中國(guó)工程機(jī)械用戶(hù)對(duì)價(jià)格”的敏感度降低了許多，他們已經(jīng)逐步傾向樂(lè)

9、于為一個(gè)品牌支付更高的費(fèi)用，但前提是這個(gè) 品牌必須是他們認(rèn)可的優(yōu)秀品牌，能給他們帶來(lái)更多的價(jià)值體驗(yàn)。因而，塑造和維 護(hù)良好的品牌形象，穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)的品牌地位，對(duì)于提升用戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)而提升企業(yè)效益 而言，具有十分重要的意義。報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)是用戶(hù)主要信息源在主要通過(guò)哪些途徑了解工程機(jī)械品牌信息”調(diào)查項(xiàng)中，報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)和展會(huì)依舊是用戶(hù)的主要信息來(lái)源，其得票率分別為85.5%、64.8% 和60.3% 。以上三種途徑以其方便、快捷、專(zhuān)業(yè)、集中、海量等共同特點(diǎn)，為用戶(hù)提供了廣闊的信息 平臺(tái)，成為用戶(hù)了解工程機(jī)械品牌信息的三大主要途徑。見(jiàn)圖6。圖6 “主要通過(guò)稱(chēng)調(diào)查結(jié)果（多選）此外，施工現(xiàn)場(chǎng)是繼以上三大途徑之外的又一主要途徑，其得票率緊逼展會(huì)，達(dá)到60.0% 。由于這一途徑具有一手、真實(shí)、現(xiàn)場(chǎng)等獨(dú)特特征，具有不可替代性,因而