產(chǎn)品策略與管理

1、8.1 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 零部件可獲性零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景基本效用基本效用或利益或利益核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)使用指導(dǎo)擔(dān)保擔(dān)保維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)簽品品牌牌商商標(biāo)標(biāo)對屬性條件的期望對屬性條件的期望包裝包裝式樣式樣2送貨送貨1鏈接產(chǎn)品設(shè)計鏈接產(chǎn)品設(shè)計8.2 包裝與標(biāo)簽策略包裝與標(biāo)簽策略直接容器，保護(hù)商品促 銷便于儲存和方便使用可以回收利用類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝分類包裝分等級包裝常見的包裝策略常見的包裝策略包裝粗糙、簡陋過度包裝附在包裝上的說明文字和圖畫要考慮要考慮： 語言 法律

2、顧客須知 （成份、有效日期、使用說明等）標(biāo)簽擔(dān)保和服務(wù)策略擔(dān)保和服務(wù)策略擔(dān)保策略 產(chǎn)品擔(dān)保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，即保證消費(fèi)者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求，買方有權(quán)要求退換或賣方負(fù)責(zé)修理。 服務(wù)策略 以實物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，為支持實物產(chǎn)品的銷售而向顧客提供的附加服務(wù)。如以提供服務(wù)的時間來分類，可分為售前、售中和售后服務(wù)三類。 有關(guān)產(chǎn)品支持服務(wù)的決策： 服務(wù)項目決策；服務(wù)水平?jīng)Q策；服務(wù)形式?jīng)Q策8.3.1 產(chǎn)品生命周期及階段特點和營銷策產(chǎn)品生命周期及階段特點和營銷策略略銷售額利潤介紹期 成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時間8.3 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)

3、品開發(fā)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLC） 某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)某種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間。歷的時間。 說明： PLC并非取決于企業(yè)停止生產(chǎn) PLC與使用壽命不同 PLC通常是以國家或地區(qū)來劃分的 PLC是一條經(jīng)驗曲線，也是一條理想曲線 PLC可分為種類壽命周期、型式壽命周期、品牌壽命周期 各種產(chǎn)品的PLC長短不一 有普遍縮短的趨勢未進(jìn)入成長期未進(jìn)入成長期-夭折夭折未進(jìn)入成熟期未進(jìn)入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上“增長增長-衰退衰退-成熟成熟”型型循環(huán)循環(huán)-再循環(huán)型再循環(huán)型返老還童返老還童/東山再起東山再起介紹期的

4、營銷策略介紹期的營銷策略“準(zhǔn)準(zhǔn)”快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低高 低價格產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成長期的策略成長期的策略“好好” 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠道 廣告目標(biāo)的變化 適當(dāng)降價成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略“改改” 市場改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 新用途 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點改進(jìn) 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)” 繼續(xù)策略：延用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場為止 集中策略：把資源和能力集中在最有利的細(xì)分市場和銷

5、售渠道上，從中獲取利潤 收縮策略：大幅度降低促銷水平，削減開支，以增加眼前利潤 放棄策略：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營8.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的概念與程新產(chǎn)品開發(fā)的概念與程序序New Product Development New Product Development ProcessProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentand TestingMarketingStrategyDevelopmentIdeaScreeningBusinessAnalysisProductDevelopmentMarketTestingCommercializa

6、tionCommercializationCommercializationWhenWhereWhomProductPricePlacePromotion新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造一個新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過開始到最終的用戶或采用者的傳播過程程影響因素：新產(chǎn)品特征相對優(yōu)點簡易性適應(yīng)性明確性購買行為消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異8.3. 3 新產(chǎn)品市場擴(kuò)散新產(chǎn)品市場擴(kuò)散2.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime

7、 of adoption innovationsAdopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of InnovationsDiffusion Process and PLC CurveInnovatorsEarly adoptersEarly majorityLate majorityLaggardsIntroductionGrowthMaturityDeclineSales為什么新產(chǎn)品會失敗？為什么新產(chǎn)品會失敗？一份統(tǒng)計資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá)95%！原因： 目標(biāo)市場及定位不夠清晰，30% 產(chǎn)

8、品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競爭對手的賣點，30% 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20% 其他促銷宣傳活動不足，10% 分銷渠道選擇不當(dāng),10%以上數(shù)據(jù)說明什么問題？新產(chǎn)品開發(fā)的難題新產(chǎn)品開發(fā)的難題缺乏缺乏創(chuàng)新創(chuàng)新需求需求變化快變化快環(huán)保環(huán)保制約制約昂貴昂貴費(fèi)用費(fèi)用鏈接：鏈接：可口可樂新配方可口可樂新配方 產(chǎn)品組合一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品。它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。相關(guān)概念產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性8.4 產(chǎn)品組合分析與評價產(chǎn)品組合分析與評價8.4.1 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念Product MixWidth - number

9、 of different product linesLength - total number of itemswithin the linesDepth - number of versions of each productProduct Mix - all the product lines offeredConsistency產(chǎn)品線決策概覽產(chǎn)品線決策概覽產(chǎn)品線分析 了解產(chǎn)品線的銷售量和利潤情況 分析產(chǎn)品線的市場輪廓（市場地位分析）產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線填充決策產(chǎn)品線削減決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策8.4.2 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策波士頓(BCG)矩陣產(chǎn)品組合分析方

10、法產(chǎn)品組合分析方法1 1相對市場份額20% 10% 0 10X 1X 0.1X AB C D F E G 明 星 問 題 現(xiàn)金牛 瘦 狗 銷售增長率 1、判斷產(chǎn)品組合是否合理 2、針對不同的產(chǎn)品確定具體的策略 發(fā)展（Build）:適用于確有前途的問題類和明星類產(chǎn)品。 維持（Hold）:適用于金牛類。 收割（Harvest）:適用于衰退中的金牛類以及下一步計劃放棄的問題類和狗類產(chǎn)品。 放棄（Divest）:適用于狗類與毫無發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品。市場吸引力競爭能力矩陣鞏固與調(diào)整 強(qiáng) 中 弱企業(yè)競爭能力大中小設(shè)法保持現(xiàn)有收入放棄有限發(fā)展或縮減選擇或管理現(xiàn)有收入選擇發(fā)展有選擇發(fā)展鞏固投資保持優(yōu)勢投資/

11、增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資市場吸引力 產(chǎn)品組合分析方法2 1.產(chǎn)品是營銷組合策略中的第一個和最重要的因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線，包裝、標(biāo)簽以及擔(dān)保和服務(wù)等作出協(xié)調(diào)一致的決策； 2.產(chǎn)品整體概念的形成將有助于我們選擇更加豐富和更加多樣化的競爭手段； 3.任何一種產(chǎn)品都有生命周期，應(yīng)充分認(rèn)識所經(jīng)營產(chǎn)品的種類壽命周期、形式壽命周期以及品牌壽命周期所處的階段并采取相應(yīng)的措施以盡可能的延長壽命周期。 4.在競爭越來越激烈的市場條件下，產(chǎn)品創(chuàng)新成為獲得并維持競爭優(yōu)勢的重要保證，企業(yè)要在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時，做好新老產(chǎn)品的銜接工作。 本章結(jié)語本章結(jié)語本章引申閱讀本章引申閱讀1.布里頓等著，王成譯.體

12、驗：從平凡到卓越的產(chǎn)品策略.中信出版社.20032.汪濤.產(chǎn)品組合管理新論-以顧客為核心的產(chǎn)品組合管理模型.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2003，(6)3.廖更正等.試論服務(wù)競爭中企業(yè)應(yīng)樹立的四大服務(wù)觀.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2003，(3)4.張金成.何會文.服務(wù)補(bǔ)救的認(rèn)識誤區(qū).商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2003,(1)u 思考題教材第217頁第2題、第4題u作業(yè) 教材第217頁第1題，218頁第7題8.2 包裝與標(biāo)簽策略包裝與標(biāo)簽策略直接容器，保護(hù)商品促 銷便于儲存和方便使用可以回收利用介紹期的營銷策略介紹期的營銷策略“準(zhǔn)準(zhǔn)”快速撇脂策略 緩慢撇脂策略快速滲透策略 緩慢滲透策略 促銷水平 高 低高 低價格產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略為什么新產(chǎn)品會失??？為什么新產(chǎn)品會失??？一份統(tǒng)計資料表明： 新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá)95%！原因： 目標(biāo)市場及定位不夠清晰，30% 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競爭對手的賣點，30% 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20% 其他促銷宣傳活動不足，10% 分銷渠道選擇不當(dāng),10%以上數(shù)據(jù)說明什么問題？新產(chǎn)品開發(fā)的難題新產(chǎn)品