交通運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)5章運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分

1、第五章 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第一節(jié)運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分 1)運(yùn)輸企業(yè)將運(yùn)輸市場(chǎng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分成若干部分， 2)根據(jù)運(yùn)輸企業(yè)條件、運(yùn)輸市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素選擇一部分旅客和貨主作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷組合策略滿足他們的需要， 3)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。一、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分，是指: 1)根據(jù)旅客或貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)牟煌枨蠛陀?2)按照一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量將某一運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)旅客群或貨主群的市場(chǎng)分類過程。 一、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用 細(xì)分運(yùn)輸市場(chǎng)的作用。 (一)有利于運(yùn)輸企業(yè)發(fā)掘和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找和確定新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng) (二)有利

2、于運(yùn)輸企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，提高其適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的需要 (三)有利于運(yùn)輸企業(yè)集中使用各種資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益 (四)有利于滿足不斷變化的、特點(diǎn)各異的運(yùn)輸需求，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 二、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的條件 企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分策略時(shí)必須要考慮到細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)用性和有效性。 有效的運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備條件： (一)可衡量性 界定和衡量 (二)可進(jìn)入性 (三)可贏利性 (四)反差異性(差異性反應(yīng))四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的步驟 及應(yīng)注意的問題 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分步驟： (一)依據(jù)需求選擇一種運(yùn)輸市場(chǎng)范圍以供研究 (二)根據(jù)運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的原則，列出市場(chǎng)上所有旅客或貨主(潛在旅客或貨

3、主)的所有運(yùn)輸需求 (三)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行初步細(xì)分 (四)進(jìn)行篩選 (五)為各細(xì)分市場(chǎng)初步命名四、運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的步驟 及應(yīng)注意的問題 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分注意以下有關(guān)問題： (1) 把握市場(chǎng)細(xì)分的“度”，避免過細(xì)，保證細(xì)分帶來的利益超過細(xì)分而增加的投人。 (2) 根據(jù)運(yùn)輸子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)的能力及優(yōu)勢(shì)選擇適合本企業(yè)發(fā)展的，具有相當(dāng)規(guī)模，足以使運(yùn)輸企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。五、貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分 貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，是指: 運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)貨主運(yùn)輸需求、行為的差異性以及貨物性質(zhì)、運(yùn)輸條件要求的差異，將貨物運(yùn)輸整體市場(chǎng)分為若干個(gè)貨主群體的過程。 根據(jù)以下因素進(jìn)行細(xì)分： (一)根據(jù)貨主生產(chǎn)規(guī)模大小

4、細(xì)分 (二)根據(jù)貨物運(yùn)輸距離細(xì)分 (三)根據(jù)地理位置細(xì)分 (四)根據(jù)貨物運(yùn)輸條件細(xì)分 (五)根據(jù)貨物運(yùn)價(jià)率水平細(xì)分 (六)根據(jù)貨物運(yùn)輸時(shí)效性要求細(xì)分 (七)根據(jù)貨物運(yùn)輸徑路性質(zhì)細(xì)分六、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分 客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，是指: 運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客運(yùn)輸需求和行為的差異性，將客運(yùn)整體市場(chǎng)分為若干個(gè)旅客群體的過程。 按以下方法進(jìn)行細(xì)分： (一)根據(jù)旅客行程細(xì)分 長(zhǎng)途(長(zhǎng)距離)客運(yùn)子市場(chǎng)、中途(中距離)客運(yùn)子市場(chǎng)和短途(短距離)客運(yùn)子市場(chǎng)。 (二)根據(jù)旅客出行目的細(xì)分 有出差、探親、打工、求學(xué)、旅游等，相應(yīng)地，客運(yùn)市場(chǎng)可以分為出差子市場(chǎng)、探親子市場(chǎng)、通勤子市場(chǎng)、經(jīng)商子市場(chǎng)、打工子市場(chǎng)、求學(xué)子市場(chǎng)和旅游子市場(chǎng)等。

5、 (三)根據(jù)地理位置細(xì)分 (四)根據(jù)旅客收入水平細(xì)分 (五)根據(jù)旅客對(duì)運(yùn)輸時(shí)效性的要求細(xì)分 (六)根據(jù)旅客對(duì)舒適度的要求細(xì)分 (七)根據(jù)旅客旅行徑路性質(zhì)細(xì)分第二節(jié) 運(yùn)輸企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)是指: 在運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相應(yīng)地選擇一個(gè)或幾個(gè)運(yùn)輸子市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的聯(lián)系和區(qū)別。 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分是 根據(jù)旅客或貨主運(yùn)輸需求的差異性將運(yùn)輸市場(chǎng)劃分為若干個(gè)旅客群或貨主群的過程； 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是 運(yùn)輸企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)運(yùn)輸子市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的戰(zhàn)略的過程。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇正確與否直接關(guān)系到運(yùn)輸企業(yè)

6、的成敗。一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)和選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值，主要取決于該運(yùn)輸子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況和需求情況。 不具有很高的價(jià)值的市場(chǎng)。 1)運(yùn)輸需求規(guī)模較大，但競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的子市場(chǎng)， 2)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈但運(yùn)輸需求很有限的子市場(chǎng) (一)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)主要從以下三方面考慮： 1細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 2細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 3運(yùn)輸企業(yè)本身的目標(biāo)和資源(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要內(nèi)容是確定市場(chǎng)范圍。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式關(guān)系到運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。選擇目標(biāo)市場(chǎng)有五種形式： 1產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化 2產(chǎn)品專門化 3市場(chǎng)專門化 4選擇性專門化 5全面覆蓋 五種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式中，首先進(jìn)入

7、最有利可圖的運(yùn)輸子市場(chǎng)，在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，企業(yè)會(huì)逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他運(yùn)輸子市場(chǎng)。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要內(nèi)容是確定市場(chǎng)范圍。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇形式關(guān)系到運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。選擇目標(biāo)市場(chǎng)有五種形式： 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 運(yùn)輸企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，制定并實(shí)施了正確的營(yíng)銷策略,能在目標(biāo)市場(chǎng)上取得預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果和效益. 企業(yè)所采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有三種： 1)無差異性營(yíng)銷策略， 2)差異性營(yíng)銷策略 3)集中性營(yíng)銷策略。(一)無差異性營(yíng)銷策略 無差異性營(yíng)銷策略是指: 1)運(yùn)輸企業(yè)將整體運(yùn)輸市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮旅客或貨主運(yùn)輸需求的共性，而不考慮他們

8、之間的差異性。 2) 向市場(chǎng)提供單一的運(yùn)輸產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合，吸引和滿足旅客或貨主的需要，如圖52所示。 適用于具有大量需求的運(yùn)輸產(chǎn)品。一般規(guī)模較大，擁有廣泛的銷售渠道的運(yùn)輸企業(yè)采用這種策略， (一)無差異性營(yíng)銷策略 無差異性營(yíng)銷策略最突出的優(yōu)點(diǎn)在于: 降低運(yùn)輸成本。為運(yùn)輸企業(yè)獲得運(yùn)輸成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 局限性： (1) 滿足不同層次、不同類型的旅客或貨主的所有運(yùn)輸需求是很難做到的。 (2) 加劇整體運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，減少運(yùn)輸企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)。 (3) 容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷害。(二)差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略是指運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客或貨主的不同運(yùn)輸需求，將整體運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，從

9、中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部運(yùn)輸子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，運(yùn)輸企業(yè)分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案，以滿足不同旅客或貨主的需求，如圖5 3所示。其客觀基礎(chǔ)是： (1)旅客或貨主的運(yùn)輸需求具有多樣性和 多變性。 (2)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)輸企業(yè)有能力提供多樣化的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合，有條件采用差異性營(yíng)銷策略。 (3) 運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使運(yùn)輸企業(yè)采用差異性營(yíng)銷策略，以利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。(二)差異性營(yíng)銷策略 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)在于： (1) 滿足不同旅客群或貨主群的需要，提高運(yùn)輸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于運(yùn)輸企業(yè)增加 收益。 (2) 在市場(chǎng)上樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)旅客或貨主對(duì)該企業(yè)的信

10、任感，增加他們的一次消費(fèi)數(shù) 量或消費(fèi)頻率，從而爭(zhēng)取到更多的品牌忠誠(chéng)者。 (3)分散運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 缺點(diǎn)： (1) 增加運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 (2) 要求運(yùn)輸企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，如較雄厚的財(cái)力、較高的組織管理水平和較高素質(zhì)的營(yíng)銷人員等。 小型運(yùn)輸企業(yè)無力采用這種策略。(三)集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略是指運(yùn)輸企業(yè)在運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)運(yùn)輸子市場(chǎng)(或是對(duì)該運(yùn)輸子市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后的幾個(gè)更小的市場(chǎng)部分)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為其目標(biāo)市場(chǎng)研制開發(fā)理想的運(yùn)輸產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以求更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)上旅客或貨主的需求，如圖54所示。集中力量爭(zhēng)取在較小的

11、運(yùn)輸子市場(chǎng)上占有較大的、甚至是支配地位的市場(chǎng)占有率。(三)集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)在于： (1) 揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位； (2) 減少成本支出和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，獲得較好的收益和較高的投資收益率； (3)適用資源力量有限的小型運(yùn)輸企業(yè)及初次進(jìn)入該子市場(chǎng)的新企業(yè)。 缺點(diǎn): 運(yùn)輸企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。 運(yùn)輸企業(yè)更愿意根據(jù)企業(yè)的條件選擇多個(gè)運(yùn)輸子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇依據(jù) 運(yùn)輸企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，考慮以下幾方面因素： (一)企業(yè)的實(shí)力和資源 (二)運(yùn)輸產(chǎn)品及市場(chǎng)的特點(diǎn) (三)運(yùn)輸產(chǎn)品所處生命周期的階段 (四)運(yùn)輸市場(chǎng)供求狀況 (五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

12、的營(yíng)銷策略 (六j營(yíng)銷宏觀環(huán)境 當(dāng)運(yùn)輸市場(chǎng)的形勢(shì)和運(yùn)輸企業(yè)的實(shí)力發(fā)生重大變化時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)換。四、各種運(yùn)輸方式的 客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略 在客運(yùn)市場(chǎng)上，公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸在競(jìng)爭(zhēng)。 應(yīng)著重考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地選擇目標(biāo)市場(chǎng)將更有利于運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)在激烈的旅客運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。四、各種運(yùn)輸方式的 客運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略 (一)公路運(yùn)輸企業(yè) 1)公路運(yùn)輸機(jī)動(dòng)靈活、便捷、運(yùn)輸速度較快， 2)成本較高、一次輸送旅客數(shù)量少，受天氣影響較大 3)公路運(yùn)輸企業(yè)在短途旅客運(yùn)輸子市場(chǎng)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。 (二)鐵路運(yùn)輸企業(yè) 1)鐵路運(yùn)輸安全性好、不受

13、天氣影響、舒適、成本低、一次載運(yùn)旅客數(shù)量多， 2)不夠靈活， 3)鐵路運(yùn)輸企業(yè)在中長(zhǎng)途旅客運(yùn)輸子市場(chǎng)上占有明顯的優(yōu)勢(shì)，以及在大城市何(城際間)的旅客運(yùn)輸子市場(chǎng)上也占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。 (三)航空運(yùn)輸企業(yè) 1)航空運(yùn)輸速度快、舒適程度較高， 2)成本高、受天氣影響較大及一次輸送旅客數(shù)量較少， 3)航空公司在中長(zhǎng)途旅客運(yùn)輸子市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。 客運(yùn)市場(chǎng)上的各運(yùn)輸企業(yè)均應(yīng)避免采用無差異性營(yíng)銷策略。五、各種運(yùn)輸方式的 貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷策略 在貨運(yùn)市場(chǎng)上，主要存在五種運(yùn)輸方式： 公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸和管道運(yùn)輸。 五種運(yùn)輸方式具有不同的特點(diǎn)，因此其優(yōu)勢(shì)亦不相同。 運(yùn)輸企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)及

14、營(yíng)銷策略時(shí)除應(yīng)考慮: 1)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、 2)增長(zhǎng)潛力及吸引力 3)著重考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 揚(yáng)長(zhǎng)避短地選擇目標(biāo)市場(chǎng),有利于運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展，有利于企業(yè)在激烈的貨物運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 1)市場(chǎng)定位是運(yùn)輸企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 2)企業(yè)要獲得更好的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，必須了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等， 3)確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位方式和策略。第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是: 通過為本企業(yè)的運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。 運(yùn)輸產(chǎn)品的差異化是實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸產(chǎn)品市場(chǎng)定位的手段， 市場(chǎng)定位中所指的運(yùn)輸產(chǎn)品

15、差異化，不是從運(yùn)輸企業(yè)(即生產(chǎn)者)角度出發(fā)的單純追求運(yùn)輸產(chǎn)品的變異，而是在對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)行分析和細(xì)化的基礎(chǔ) 上，尋求建立某種運(yùn)輸產(chǎn)品的特色，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。 例如: 某運(yùn)輸企業(yè)T決定進(jìn)人中長(zhǎng)途貨運(yùn)市場(chǎng)。通過進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查，該企業(yè)了解到貨主最關(guān)注的是貨物送達(dá)速度和運(yùn)輸價(jià)格；同時(shí)還了解到這一市場(chǎng)上已經(jīng)有A、B、C、D四家運(yùn)輸企業(yè)提供了同類服務(wù)，它們?cè)谶\(yùn)輸市場(chǎng)上所處的位置各不相同，如圖55所示。 在這種情況下，T企業(yè) 的運(yùn)輸產(chǎn)品如何定位呢? 有如下兩種方案可供選擇：方案I T企業(yè)在D 企業(yè)附近定位，與它爭(zhēng)奪貨 主。需考慮以下條件： (1)高運(yùn)價(jià)、快速貨 物運(yùn)輸市場(chǎng)的容量足以容 納D和丁兩

16、家運(yùn)輸企業(yè)的 產(chǎn)品； (2)本企業(yè)能為運(yùn)輸市場(chǎng) 提供比D企業(yè)更好的產(chǎn)品， 如時(shí)間安排更為合理，或能為貨主提供特殊的效用； (3)這樣的市場(chǎng)定位與本企業(yè)的資源、特長(zhǎng)和聲望等是 相稱的。方案 T企業(yè)在左上角處空白處定位。 這是一個(gè)期望低運(yùn)價(jià)的快速中 長(zhǎng)途貨物運(yùn)輸子市場(chǎng)，且目前 還沒有運(yùn)輸企業(yè)涉足。 由于T企業(yè)選擇的是低運(yùn)價(jià)的 快速運(yùn)輸市場(chǎng)， 因此應(yīng)具備以下條件： (1)本企業(yè)具有為市場(chǎng)提供快速 貨物運(yùn)輸產(chǎn)品的實(shí)力和條件； (2)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雖然貨物運(yùn)價(jià)較低， 能保證丁企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)； (3)通過宣傳等手段，能夠有效地使貨主相信本企業(yè)為貨主提供的貨物運(yùn)送速度遠(yuǎn)比A企業(yè)快而與D企業(yè)相當(dāng)，以保證貨運(yùn)量

17、及貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量的增加，提高市場(chǎng)占有率。第三節(jié) 運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 運(yùn)輸產(chǎn)品市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì): 取得在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定本企業(yè)的運(yùn)輸產(chǎn)品在旅客或貨主心目中的適當(dāng)位置并留下值得消費(fèi)的印象，以吸引更多的旅客或貨主運(yùn)輸需求。 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是: 為自己的產(chǎn)品尋找相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型： 一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本類型為運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品提供了市場(chǎng)定位的兩大途徑。(二)市場(chǎng)定位的步驟 根據(jù)以上分析，運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以通過以下步驟來完成： 1明確運(yùn)輸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2準(zhǔn)確選擇運(yùn)輸產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1明確運(yùn)輸產(chǎn)品的競(jìng)

18、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 明確運(yùn)輸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)。 1)運(yùn)輸企業(yè)要了解運(yùn)輸市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)及產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢(shì)； 2)運(yùn)輸企業(yè)要研究旅客或貨主對(duì)某類運(yùn)輸產(chǎn)品各屬性的重視程度，和滿足程度 3) 把握和確定本企業(yè)產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 綜合考慮明確自己所要確立的運(yùn)輸產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2準(zhǔn)確選擇運(yùn)輸產(chǎn)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 反映運(yùn)輸產(chǎn)品在滿足旅客或貨主運(yùn)輸需求方面能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)輸企業(yè)各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程。 (1)技術(shù)開發(fā)方面， (2)經(jīng)營(yíng)管理方面， (3)運(yùn)輸生產(chǎn)方面， (4)市場(chǎng)營(yíng)銷方面， (5)財(cái)務(wù)方面， (6)運(yùn)輸產(chǎn)品方面， 有效市場(chǎng)定

19、位的關(guān)鍵是旅客或貨主如何看待運(yùn)輸產(chǎn)品和企業(yè)，3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1)通過一系列的宣傳促銷等活動(dòng)，使運(yùn)輸企業(yè)及其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳播給旅客或貨主，并給旅客或貨主留下深刻的印象。 2) 通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)旅客或貨主對(duì)市場(chǎng)定位的印象， 鞏固與運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位相一致的形象。 3) 旅客或貨主對(duì)運(yùn)輸企業(yè)及其產(chǎn)品的印象和認(rèn)識(shí)并不是一成不變的，及時(shí)矯正與運(yùn)輸企業(yè)及 產(chǎn)品市場(chǎng)定位不一致的形象。二、運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)定位的方式及依據(jù) (一)市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位: 反映運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各方的關(guān)系，是為運(yùn)輸企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。從這個(gè)角度出發(fā)， 市場(chǎng)定位分為以下幾種類型： 1迎頭定位 2避強(qiáng)定

20、位 3重新定位(二)市場(chǎng)定位的依據(jù) 市場(chǎng)定位的依據(jù)也是不相同的。 1根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的屬性和效用定位 2根據(jù)運(yùn)輸價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量定位 3根據(jù)旅客或貨主的類型定位 4根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 5根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位三、客、貨運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 各運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)旅客或貨主對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及自身的實(shí)力和條件對(duì)不同的客運(yùn)產(chǎn)品或貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。 1)旅客主要對(duì)旅行時(shí)間(或旅行速度)、旅行時(shí)段、舒適程度、客票價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、方便性(包括購(gòu)票、乘車等)等因素較為關(guān)注。 不同的旅客群體，即不同的旅客運(yùn)輸子市場(chǎng)對(duì)以上因素的重視程度亦不相同。 2)貨主主要對(duì)貨物送達(dá)時(shí)間(速度)、時(shí)效性、方便性(如

21、能否實(shí)現(xiàn)門到門運(yùn)輸)、運(yùn)輸價(jià)格、貨物的安全、服務(wù)質(zhì)量等方面較為重視。 不同的貨主在托運(yùn)不同的貨物時(shí)，其運(yùn)輸需求并不相同，對(duì)以上各因素的重視程度亦不相同，即使是同種貨物(如銷往 。國(guó)外和國(guó)內(nèi)的同種類貨物)，重視程度也可能不一樣。 作業(yè): 試分析你所在企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)定位的是什么? 是如何定位的? 編者介紹-以文會(huì)友 一生與汽車作伴，兵團(tuán)當(dāng)駕駛員，地方做過汽車維修技工，企業(yè)管理過汽車技術(shù)、交通安全、營(yíng)運(yùn)調(diào)度、新車銷售、汽配服務(wù)、技術(shù)咨詢、行政保衛(wèi)等業(yè)務(wù)，職務(wù)擔(dān)任經(jīng)理、集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)、總經(jīng)理。任教于技校、技師學(xué)院、學(xué)院與大學(xué)。學(xué)歷與專業(yè)交叉于中專、大專、本科、MBA、汽車運(yùn)用與維修、企業(yè)管理和經(jīng)濟(jì)管理。資格與技能等級(jí)為高級(jí)技師、經(jīng)濟(jì)師、工程師、高級(jí)技能專業(yè)教師、汽車維修高級(jí)考評(píng)員。始于汽車、終于汽車 搜索：朱明工作室 精采系列課件更多六、客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分 客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分，是指: 運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)旅客運(yùn)輸需求和行為的差異性，將客運(yùn)整體市場(chǎng)分為若干個(gè)旅客群體的過程。 按以下方法進(jìn)行細(xì)分： (一)根據(jù)旅客行程細(xì)分 長(zhǎng)途(長(zhǎng)距離)客運(yùn)子市場(chǎng)、中途(中距離)客運(yùn)子市場(chǎng)和短途(短距離)客運(yùn)子市場(chǎng)。 (二)根據(jù)旅客出行目的細(xì)分 有出差、探親、打工、求學(xué)、旅游等，相應(yīng)地，客運(yùn)市場(chǎng)可以分為