習(xí)題目標場營銷戰(zhàn)略

1、第七章 目標市場營銷戰(zhàn)略 一、單項選擇題在每 小題的四個備選答案中選出一個最適宜的答案 1. 人口細分即根據(jù)各種人口統(tǒng)計變量細分市場,其中 不包括 . A. 年齡 B. 性別 C. 個性 D. 民族 2. 消費者市場細分的標準可歸納為四大類, 其中不包括 . A. 地理變量 B. 人口變量C. 心理變量 D.性格變量3.市場細分的原那么不包括. A. 便利性 B. 可橫量性 C. 可贏利性D. 可進入性 4. 是企業(yè)選擇所有細分市場,集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品以滿足供給.A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場集中化 C. 市場專業(yè)化 D. 選擇專業(yè)化 5. 新產(chǎn)品 在進入 ,可采取無差異性營銷戰(zhàn)略. A. 成長 期 B

2、.成熟期 C衰退期D導(dǎo)入期6.不是從定位的依據(jù)來劃分的.A.屬性定位B.利益定位C.避強定位D.價格定位7.不屬于同質(zhì)市場.A.服裝B石油C水D食鹽 8. 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進 入國外市場時采用的目標市場營銷策略是.A. 無差異市場營銷策略 B. 差異市場營銷策略 C. 集 中市場營銷策略 D. 大量市場營銷策略 9. 市場細分 戰(zhàn)略作為現(xiàn)代市場營銷理論的產(chǎn)物,其產(chǎn)生與開展 經(jīng)歷的第一個階段是. A 大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段C目標營銷階段 D效勞差異 化營銷階段 10. 市場細分后,企業(yè)要對不同的目標市 場進行價值評估, 是評價的根底. A. 競爭狀 況 B. 市場需

3、求 C. 企業(yè)自身情況 D. 社會環(huán)境 二、多項選擇題在每題的五個備選答案中選出 二個至五個正確的答案,少選、多項選擇、錯選均無分 1. 市場細分戰(zhàn)略作為現(xiàn)代市 場營銷理論的產(chǎn)物,其產(chǎn)生與開展經(jīng)歷了以下主要階段. A. 大量營銷階段 B. 產(chǎn)品差異化營銷 階段C.目標營銷階段 D.個性化營銷階段 2. 消費者市場細分的標準可歸納為 . A. 地理變 量B.人口變量 C.心理變量D.行為變量 3. 市場細分必須遵循 . A. 可橫量性 原那么B. 可贏利性原那么 C. 可進入性原那么 D.穩(wěn)定性原那么 4. 企業(yè)在選擇目標市場時可供選擇的 市場覆蓋模式有 . A. 市場集中化B. 產(chǎn)品專業(yè)化C.

4、市場專業(yè)化D.選擇專業(yè)化E.市場全面化 5. 從定位的依據(jù)來看,有 . A. 屬性定位B.利益定位C.質(zhì)量定位D.價格定位 6. 從處理競爭者關(guān)系的角度看,市場定位 分為.A.初次定位B.避強定位C重新定位 D. 對抗定位 三、判斷題. 1、市場細分的依據(jù)是消費者需求的差異性. ( ) 2、人口細分變量包括年齡、性別、收入、文化程度 和職業(yè)、民族等. ( )3 、市場專業(yè)化即企業(yè)選擇一個細分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品以滿足供給. ( )4、無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性. ( ) 、5 從處理競爭者關(guān)系的角 度,有避強定位和對抗定位. ( )6、從定位的時機來看,有屬性定位和利益定位. (

5、 )7、生產(chǎn)者購置的主要方式包括直接重購、修正重購及新購. ( ) 8、差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大缺點是調(diào)研、開發(fā)、 生產(chǎn)、儲運、促銷等所有環(huán)節(jié)的費用大幅度增加. ( ) 四、名詞解釋 1.市場細分 2. 目標市場 3. 市場定 位 4.市場集中化 5.產(chǎn)品專業(yè)化 6.市場專業(yè)化 7.選擇專 業(yè)化 8.市場全面化 9.無差異性市場營銷 10.差異性市 場營銷 11.集中性市場營銷 12.差異化戰(zhàn)略 五、簡答 題 1 、簡述市場細分的作用？ 2 、簡述市場細分的原 那么. 3、簡述選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件. 4、簡 述無差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點. 5、簡述差異性 市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點. 6、簡

6、述集中性市場營銷戰(zhàn) 略的優(yōu)缺點. 六、論述題 1、市場定位的意義是什么？ 定位的方式主要有哪些？ 2、什么是差異化戰(zhàn)略,企業(yè)實施差異化的途徑是什么？【參考答案】 一、單項選擇題15. CDAAD610.CACAB 二、多項選擇題 1. ABC 2. ABCD 3. ABCD 4. ABCDE 5. ABCD 6. BD三、判斷題 1.V2. V 3. X4. V5.V 6. X7.V 8."四、名詞解 釋 1. 市場細分：是指根據(jù)消費者需求的差異 性,把一個整體市場劃分為假設(shè)干個分市場 或稱子市場的過程.2.目標市場：是指企業(yè)準備進入的細分市場或打算滿足的具有 某一特定需求的顧客群體

7、. 3.市場定位：是 指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品在細分市場所處的 地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑 造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的特色或個 性,并傳遞給目標顧客,使該產(chǎn)品在目標顧 客心中占有一個獨特的位置. 4.市場集中化： 市場集中化即企業(yè)只選擇一個細分市場,只 生產(chǎn)一類產(chǎn)品以滿足供給. 5.產(chǎn)品專業(yè)化： 產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)選擇所有細分市場或沒 有進行細分而選擇整體市場 ,集中生產(chǎn)一種 產(chǎn)品以滿足供給.6.市場專業(yè)化：市場專業(yè)化即企業(yè)只選擇一個細分市場,并專門生產(chǎn) 各類產(chǎn)品以滿足供給. 7.選擇專業(yè)化：選擇 專業(yè)化即企業(yè)選擇假設(shè)干個具有良好營利潛力 的細分市場,分別為每個細分市場提供不同 的

8、產(chǎn)品以滿足需求. 8.市場全面化：市場全 面化即企業(yè)選擇所有細分市場或沒有進行 細分而選擇整體市場 ,生產(chǎn)各類產(chǎn)品以滿足 供給. 9.無差異性市場營銷：無差異性市場 營銷,是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作 一個大的目標市場,營銷活動只考慮消費者或用戶 在需求方面的共同點,而不管他們之間是否存在差 異.因而企業(yè)只推出單一的標準化產(chǎn)品,運用單一 的市場營銷組合,力求滿足盡可能多的顧客的需求. 10. 差異性市場營銷：差異性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在 對市場進行細分的根底上,根據(jù)自身的資源條件, 選擇多個細分市場作為目標市場,并為各目標市場 制定不同的市場營銷組合策略. 11. 集中性市場營 銷：集中性市場

9、營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在將整體市場分 割為假設(shè)干細分市場后,只選擇其中某一細分市場作 為目標市場,集中力量,實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的 有效策略. 12.差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)為獲取競爭優(yōu) 勢,在產(chǎn)品、效勞、人員、形象等方面塑造與競爭 對手相區(qū)別的差異性的戰(zhàn)略. 五、簡做題 1、簡述 市場細分的作用. 答：市場細分的作用有： 1有 利于發(fā)現(xiàn)市場時機 通過市場細分,很容易地發(fā)現(xiàn)哪 些細分市場得到了滿足,哪些只得到了局部滿足, 哪些還沒有得到滿足.相應(yīng)也可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競 爭劇烈,哪些產(chǎn)品較少競爭,哪些產(chǎn)品亟待開發(fā), 從而將有利于實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標和充分利用企業(yè)資 源優(yōu)勢的時機抓住,為企業(yè)求得生存和開展.市場

10、細分對中小企業(yè)有特殊的意義.中小型企業(yè)資源薄 弱,實力有限,在整體市場或較大的市場上往往難 以與大企業(yè)競爭.但通過市場細分,可以找到大企 業(yè)顧及不到或無力顧及的 “空白市場 ,然后 “見縫插 針、 “拾遺補缺 ,集中力量去加以經(jīng)營,就會變整 體劣勢為局部優(yōu)勢,同樣可在劇烈的市場競爭中占 有一席之地. 2有利于掌握目標市場的特點,有 針對性地制定市場營銷組合策略 在市場細分的根底 上,企業(yè)選擇最適合自己的目標市場,然后,對目 標市場需求狀況進行認真的分析研究,可以更深刻 地把握目標市場的特點,在此根底上,制定最正確的 市場營銷組合.使產(chǎn)品適銷對路,是價格與客戶效 用一致,使分銷渠道與客戶便利結(jié)合

11、,使促銷能夠 表達良好和有效的客戶溝通.3有利于提升企業(yè)的競爭水平 市場細分對企業(yè) 競爭水平的提升表現(xiàn)在兩個方面.一方面,市場細分可以提升企業(yè)的應(yīng)變水平,使企業(yè)經(jīng)營適應(yīng)需求 的變化,從而提升企業(yè)的競爭力；另一方面,市場 細分可以使企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢,即集中企業(yè) 的人力、物力、財力,使有限的資源使用在刀刃上, 使企業(yè)以最少的經(jīng)營費用獲得最大的經(jīng)營效益,從 而提升企業(yè)的競爭水平. 2、簡述市場細分的原那么. 答：企業(yè)的市場細分能否做到有效和成功,取決于 如下條件： 1可衡量性.包含兩層含義：一是不 同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分；二是細分 市場的規(guī)模和購置力能夠予以確定和衡量. 2可盈利性

12、.指細分市場在規(guī)模和可盈利性方面值得 作為目標市場的程度. 3可進入性.指細分市場 可以進入并為之效勞的程度.一個企業(yè)是否能進入 一個新的細分市場,取決于兩個方面,一是市場能 否接納本企業(yè),如市場的壟斷程度、競爭程度、空 間上的可進入性、觀念上的可接近性等等；二是本 企業(yè)是否有水平進入該細分市場,即本企業(yè)的資源 條件是否與該細分市場相匹配,如生產(chǎn)水平、技術(shù) 水平、營銷水平、人員資源、組織保證等等. 4 穩(wěn)定性.指構(gòu)成一個細分市場的潛在顧客能夠在相 當(dāng)長時間保持穩(wěn)定的程度.如果市場變化太快,變 動幅度又很大,企業(yè)還未實施其營銷方案,目標市 場已面目全非,這樣的細分毫無意義. 3、簡述選擇 目標市

13、場營銷戰(zhàn)略的條件. 答： 1企業(yè)資源.企 業(yè)資源是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、治理和資金 等方面力量的總和.如果企業(yè)力量雄厚,且市場營 銷治理水平較強,即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差 異性營銷戰(zhàn)略.如果企業(yè)水平有限,那么宜選擇集中 性營銷戰(zhàn)略. 2產(chǎn)品的同質(zhì)性.產(chǎn)品同質(zhì)性是指 產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小.同質(zhì)性 產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的效勞條件上,該 類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略.反之,對于異質(zhì)性產(chǎn) 品,那么應(yīng)該采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略.3產(chǎn)品所處的壽命周期階段.新產(chǎn)品在導(dǎo)入階 段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略.而產(chǎn)品進入成長或成 熟階段,市場競爭加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差 異經(jīng)營

14、就難以奏效,所以成長階段改為差異性或集 中性營銷戰(zhàn)略效果更好. 4市場的同質(zhì)性.如果 顧客的需求、偏好較為接近,對市場營銷刺激的反 應(yīng)差異不大,可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否那么,應(yīng) 采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略. 5競爭對手的目 標市場有效戰(zhàn)略.如果競爭對手采用無差異性營銷 戰(zhàn)略時,企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于 開拓市場,提升產(chǎn)品競爭水平.如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略,那么不應(yīng)以無差異戰(zhàn)略與其競爭,可以 選擇對等的或更深層次的細分或集中營銷戰(zhàn)略.4、簡述無差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點. 答： 無差異 性市場營銷,是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一 個大的目標市場,營銷活動只考慮消費者或用戶在 需

15、求方面的共同點,而不管他們之間是否存在差異. 因而企業(yè)只推出單一的標準化產(chǎn)品,運用單一的市 場營銷組合,力求滿足盡可能多的顧客的需求. 對 于那些廣泛需要的,需求的共同點比擬明顯,能夠 大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品,以及具有壟斷性、不 易仿制的產(chǎn)品,可以采用這種策略. 無差異性營銷 的最大優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性.產(chǎn)品的品種、規(guī)格、 款式簡單統(tǒng)一,有利于標準化及大規(guī)模生產(chǎn),有利 于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研發(fā)、促銷等本錢費用. 無差異性營銷的主要缺點是：無視了市場實際存在 的需求差異. 在今天,這種策略對多數(shù)企業(yè)已經(jīng)不 適用了. 5、簡述差異性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點. 答：差異性市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在對市場進

16、行細分 的根底上,根據(jù)自身的資源條件,選擇多個細分市 場作為目標市場,并為各目標市場制定不同的市場 營銷組合策略. 這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以有針對 性地滿足不同顧客群體的需求,提升產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象,吸引更多的購置 者；能夠有效地分散經(jīng)營風(fēng)險.最大的缺點是調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、儲運、 促銷等所有環(huán)節(jié)的費用大幅度增加.所以,在采用 差異性市場營銷戰(zhàn)略時,企業(yè)必須慎重,要衡量一 下利潤的提升是否能抵消本錢的上升. 6、簡述集中 性市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點. 答： 集中性市場營銷戰(zhàn) 略是指企業(yè)在將整體市場分割為假設(shè)干細分市場后, 只選擇其中某一細分市場作為目標市場,集中力量, 實行專業(yè)

17、化生產(chǎn)和經(jīng)營的有效策略.其指導(dǎo)思想是 把企業(yè)的人財物集中用于某一個細分市場或?qū)讉€ 性質(zhì)相似的小型市場歸并為一個細分市場,不求在 一個大的整體市場上占有較小的份額,只求在較小 的目標市場上占有較大的市場份額. 集中性市場營 銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是目標市場集中,有助于企業(yè)更深入 地注意、了解目標市場的消費者需求,使產(chǎn)品適銷 對路,有助于提升企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度. 集中市場營銷策略還有利于企業(yè)集中資源,節(jié)約生 產(chǎn)本錢和各種費用,增加盈利,取得良好的經(jīng)濟效 益. 集中市場營銷戰(zhàn)略的缺點是企業(yè)潛伏著較大的 經(jīng)營風(fēng)險.由于目標市場集中,一旦市場出現(xiàn)意外 變化,或者出現(xiàn)強大的競爭對手等,企業(yè)就有可能 陷入困

18、境. 集中性市場營銷戰(zhàn)略主適用資源有限的 中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè). 六、論 述題 1、市場定位的意義是什么？定位的方式主要有 哪些？ 答：市場定位的意義表現(xiàn)在以下兩個方面： 首先,市場定位有利于建立企業(yè)和產(chǎn)品的特色,是 參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器. 其次,準確的市場 定位有利于企業(yè)運用有效的市場營銷組合手段,實 現(xiàn)企業(yè)目標.企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)產(chǎn)品 市場定位的制約,營銷組合要和市場定位相適應(yīng). 市場定位的方式,根據(jù)不同的標準可以分為不同的 類別此處從略.1從處理競爭關(guān)系的角度看,有避強定位和迎 頭定位. 2從定位的時機來看,有初次定位和重 新定位. 3從定位的依據(jù)來看,有屬性定位、利 益定位和價值定位. 2、什么是差異化戰(zhàn)略,企業(yè)實 施差異化的途徑是什么？ 答：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè) 為獲取競爭優(yōu)勢,在產(chǎn)品、效勞、人員、形象等方 面塑造與競爭對手相區(qū)別的差異性的戰(zhàn)略.企業(yè)實 施差異化的途徑主要有以下幾個方面： 1產(chǎn)品差 異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在 質(zhì)量、性能、款式等方面明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn) 廠家,從而形成單獨的市場. 2效勞差異化戰(zhàn)略 效勞差異化是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同 的優(yōu)質(zhì)效勞.尤其是難以突出有形產(chǎn)品的差異時, 競爭成