cis戰(zhàn)略農(nóng)商行的品牌升級道路

1、戰(zhàn)略：農(nóng)商行的品牌升級道路 戰(zhàn)略：農(nóng)商行的品牌升級道路當(dāng)今時代是一個品牌的時代，品牌是取之不盡的利益源泉，品 牌是領(lǐng)跑市場的號召力量，品牌是力挫群雄的競爭利器。 20世紀(jì) 60 年代初，克萊斯公司導(dǎo)入后市場占有率立刻提高了 18%；1970 年可口 可樂公司運用改造了世界各地的可口可樂標(biāo)志， 在世界各地掀起了的 熱潮； 1988年，廣東太陽神集團有限公司全面導(dǎo)入戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品、 商標(biāo)和企業(yè)形象的統(tǒng)一，使年產(chǎn)值從 1988年的 100 萬元猛增到 1994 年的 10.5 億元。近年來， 各地農(nóng)村信用社積極加快改革發(fā)展步伐， 紛紛成立農(nóng)村 商業(yè)銀行。 這一改革促進了廣大農(nóng)村金融機構(gòu)自身的快速發(fā)展

2、， 而當(dāng) 前，面對農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境以區(qū)域為主、客戶群體比較固定、服 務(wù)對象比較單一、 經(jīng)營管理中的手段和能力有待增強等制約因素， 要 想在區(qū)域中迅速打造成有影響力的金融服務(wù)機構(gòu)， 需要引進現(xiàn)代商業(yè) 銀行先進的經(jīng)營方法、管理手段和推廣策略，而（企業(yè)識別系統(tǒng)）正 提供了這樣一條迅速提升企業(yè)品牌形象的道路。一、戰(zhàn)略介紹和其基本內(nèi)涵 在英文中，是“現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)”的英文簡稱，即為： （企業(yè)識別系統(tǒng)），在中文中也被稱為“司肖”。有三者構(gòu)成：企業(yè) 的理念識別（ 簡稱）、企業(yè)行為識別（ 簡稱）、企業(yè)視覺識別 （ 簡 稱）。是企業(yè)的精神理念，表達(dá)了企業(yè)的精神特質(zhì)和文化環(huán)境；是企 業(yè)的行為活動，彰顯出

3、企業(yè)經(jīng)營方向和戰(zhàn)略部署； 是企業(yè)的視覺形象， 展示企業(yè)在社會上的表達(dá)形式和統(tǒng)一外觀。 戰(zhàn)略在品牌樹立中作用重 大、影響深刻。農(nóng)商行成立時間不長，很多內(nèi)在管理體制、經(jīng)營模式 和員工工作思維意識尚未和時跟上發(fā)展需求， 實施戰(zhàn)略， 不僅有利于 農(nóng)村商業(yè)銀行提升效益、 發(fā)展企業(yè)文化， 同時能對內(nèi)打造素質(zhì)過硬的 專業(yè)團隊，對外樹立良好形象，提高自身的知名度和美譽度，從而提 升農(nóng)商行的綜合競爭力。如果把企業(yè)比作一個人， 那么戰(zhàn)略中， 理念識別就是她的靈魂與 思想；行為識別就是她的舉止與談吐； 視覺識別就是她的外表與衣著。 只有集“深邃”的思想、“優(yōu)雅”的舉止與“美麗”的外表于一體， 才能成為沙礫中的明珠，

4、百鳥中的鳳凰。于企業(yè)來說，完善的企業(yè)文 化、規(guī)范的經(jīng)營行為、 獨特的外在形象是構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展根基的鼎立三 足，能促進企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展與恒久昌盛。理念識別是指在企業(yè)經(jīng)營過程中的經(jīng)營理念、 企業(yè)使命、 企業(yè)目 標(biāo)、企業(yè)精神， 它是一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨。企業(yè)理念的完善與堅定是 企業(yè)識別系統(tǒng)的根本靈魂， 理念識別在建立和發(fā)展過程中需要經(jīng)歷由 表和里的深化過程。起初，理念識別僅停留在語言和文字上的概括、 總結(jié)和濃縮，是文本化、制度化的教條理論。隨著視覺識別和行為識 別的深入發(fā)展，使書面上的企業(yè)理念落實到全體職工的日常生活和工 作中，通過全體員工的消化和落實，達(dá)到理念識別的最高目的。行為識別是指在企業(yè)理念規(guī)范過

5、程中所形成的具體行為規(guī)范， 對 理念識別和視覺識別的鞏固發(fā)展起到了關(guān)鍵作用， 是系統(tǒng)得以維系的 動力所在，對于企業(yè)識別系統(tǒng)的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。它主要表現(xiàn)在： 企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、日常管理的具體表現(xiàn)、一線員工的業(yè)務(wù)素養(yǎng)、服務(wù) 水平和工作準(zhǔn)則等。除此之外，企業(yè)的對外宣傳、營銷活動、公益活 動和文化活動等也是企業(yè)行為識別的表現(xiàn)手段。視覺識別是在企業(yè)形象的具體化展示， 運用視覺傳播形式向社會 傳遞企業(yè)理念和價值的活動。 是讓客戶認(rèn)識銀行的最直接， 最基本的 途徑。銀行可以通過統(tǒng)一化、個性化的室內(nèi)外裝修風(fēng)格、硬件設(shè)施配 置和員工著裝等方面， 來表現(xiàn)本行的專業(yè)性， 來展示現(xiàn)代商業(yè)銀行的 文化層次與藝術(shù)美感。

6、視覺識別是中最易于實施的部分， 是根據(jù)理念 識別來設(shè)計并對其進行的視覺解釋，它還直接關(guān)系到客戶感受與體 驗，對農(nóng)商行品牌推廣起到至關(guān)重要的作用。二、農(nóng)商行導(dǎo)入戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義 農(nóng)村商業(yè)銀行作為區(qū)域性農(nóng)村金融服務(wù)主導(dǎo)力量， 肩負(fù)自身經(jīng)營 發(fā)展與服務(wù)“三農(nóng)”的雙重任務(wù)。 在農(nóng)商行發(fā)展現(xiàn)狀和激烈的市場競 爭面前，加快農(nóng)商行自主品牌建設(shè)和快速導(dǎo)入戰(zhàn)略具有非同尋常的意 義。（一）當(dāng)前金融市場競爭異常激烈，農(nóng)商行生存環(huán)境相對復(fù)雜。現(xiàn)階段，國內(nèi)金融行業(yè)競爭不斷加劇，隨著行業(yè)競爭不斷加劇， 企業(yè)的中心問題將會從粗放的效益增長向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。 對于蹣跚 學(xué)步的農(nóng)商行而言， 一方面要面對來自占市場主導(dǎo)地位的國有銀

7、行的 挑戰(zhàn)，一方面要和眾多體制靈活，競爭力強的股份制銀行爭奪市場， 除此之外，外資銀行蜂擁而入，各地村鎮(zhèn)銀行如雨后春筍，民間融資 渠道日益拓寬， 在這樣的競爭環(huán)境和市場環(huán)境中， 農(nóng)商行要想披荊斬 棘，脫穎而出，必須完善管理制度、拓展經(jīng)營范圍、創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)貼心 的金融服務(wù)，尤其是加強對銀行形象建設(shè)和自身品牌設(shè)計。（二）農(nóng)商行自身存在歷史問題與，對當(dāng)前經(jīng)營管理影響頗深。 農(nóng)商行主要存在以下問題：（1）企業(yè)名稱混亂， 易被誤解、誤讀； （2）大多數(shù)農(nóng)商行歸省聯(lián)社統(tǒng)一管理，企業(yè)標(biāo)志缺乏新意，沒有地 域特色和品牌定位，不能給客戶帶來醒目而鮮明的視覺沖擊； （3）企 業(yè)形象仍滿足于農(nóng)信社定位， 員工思想意識

8、仍停留在農(nóng)信社時代； （4） 社會認(rèn)知度低，客戶對農(nóng)商行屬性不了解， 認(rèn)為農(nóng)商行是“小銀行”； （5）企業(yè)內(nèi)部員工執(zhí)行力不強，思想渙散，缺乏凝聚力和歸屬感； （6）與競爭企業(yè)相比，品牌形象大打折扣。這些問題都是制約農(nóng)商 行發(fā)展的重要瓶頸，要解決這些問題，絕非一朝一夕，需要制定并長 期實踐戰(zhàn)略，逐步消除這些問題對于農(nóng)商行發(fā)展的阻力。（三）戰(zhàn)略可以對農(nóng)商行進行一系列改造， 促進優(yōu)良品牌的構(gòu)建。 戰(zhàn)略是全面的管理經(jīng)營戰(zhàn)略。 可以做到對內(nèi)完善管理制度， 加強 流程管理；不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)；推動員工隊伍建設(shè)，規(guī)范員工 日常行為；強化鞏固“三農(nóng)”金融服務(wù)主力軍地位；承擔(dān)社會責(zé)任， 塑造農(nóng)商行在經(jīng)營區(qū)域

9、內(nèi)的良好形象。 除此之外， 富有特色的戰(zhàn)略是 企業(yè)文化的源泉，也是立足本地市場， 應(yīng)對外來銀行競爭的有效手段。 在實踐戰(zhàn)略的過程中， 可以將看不見的軟文化深入到員工的日常行為 之中，從而構(gòu)建一個生動的企業(yè)文化體系。具體來說，能做到以下幾 點：1、農(nóng)商行深入實踐戰(zhàn)略有利于強化內(nèi)部管理，提升自身經(jīng)營效益。戰(zhàn)略從本質(zhì)上講是一種管理手段。 它打破了傳統(tǒng)管理手段中教條 與千篇一律， 改變了自上而下的管理模式和單一的生產(chǎn)模式， 不以單 純追求利潤增長為目的， 而是將企業(yè)發(fā)展的管理理念、 品牌形象和文 化氛圍融入到產(chǎn)品研發(fā)與營銷中去， 融入到員工管理中去， 融入到客 戶認(rèn)知與理解中去， 形成一套標(biāo)準(zhǔn)化管理流

10、程、 生產(chǎn)流程和營銷流程。2、農(nóng)商行深入實踐戰(zhàn)略有利于有利于打造良好的企業(yè)形象，打 造特色銀行品牌。銀行業(yè)對于品牌與形象的迫切追求比絕大多數(shù)其他行業(yè)來得更 為強烈。有著“世界名牌銀行”之稱的花旗銀行， 通過導(dǎo)入“全球性 品牌銀行”的戰(zhàn)略。在服務(wù)流程、業(yè)務(wù)種類、品牌推廣上著力于把自 己打造成為環(huán)球 24 小時提供不間斷服務(wù)的“日不落”銀行。上世紀(jì) 90 年代，中國銀行首次導(dǎo)入設(shè)計，贏得了良好聲譽。隨后，在 1997 年，工商銀行首次全面系統(tǒng)地導(dǎo)入戰(zhàn)略，對理念、行為和視覺識別都 做了詳盡規(guī)劃。 戰(zhàn)略給這些勇于嘗試的中國銀行業(yè)先鋒們帶來了不可 估量的品牌價值。農(nóng)商行要想打造良好的企業(yè)形象，不能閉門造

11、車、 盲目復(fù)制，要吸收既有的經(jīng)驗，并結(jié)合本地實際進行系統(tǒng)籌劃，中， 視覺識別有利于打造統(tǒng)一而富有特色的外在形象； 行為識別可以加強 員工隊伍建設(shè)， 樹立全新的員工工作面貌； 理念識別可以完善農(nóng)商行 的企業(yè)文化， 打造溫馨的職工家園， 從而使農(nóng)商行的企業(yè)形象深入到 員工與客戶心中。3、農(nóng)商行深入實踐戰(zhàn)略有利于規(guī)范員工行為，提升員工素質(zhì)， 打造奮發(fā)有為的員工團隊，營造良好有序的工作環(huán)境。戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)發(fā)展和員工個人成長的緊密關(guān)系，在設(shè)計過程中， 行為識別和理念識別相互滲透， 全體農(nóng)商行成員的工作信念與價值觀 念會與企業(yè)的發(fā)展理念保持高度一致。 可以一方面通過提升企業(yè)的形 象來增強員工的歸屬感，企業(yè)的

12、員工就會有一種自豪感，另一方面， 也可以通過增強員工的團隊意識來提升企業(yè)的凝聚能力。 兩者相輔相 成，形成一股巨大合力。 銀行對于增強內(nèi)部凝聚力作用主要表現(xiàn)在兩 個方面：一方面是理念識別對行為識別產(chǎn)生了作用， 通過對員工價值 觀和行為的造就與規(guī)范，使員工提升思想境界，此外，通過企業(yè)文化 的建設(shè)還可以培養(yǎng)員工的歸屬感，為企業(yè)發(fā)展貢獻力量。另一方面， 是視覺識別對行為識別產(chǎn)生了作用，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化的外觀 設(shè)計，能給人以現(xiàn)代商業(yè)銀行的高端體驗， 讓員工體會到企業(yè)雄厚的 經(jīng)濟實力與文化底蘊， 可以為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境， 使其最大限 度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性。三、農(nóng)商行導(dǎo)入戰(zhàn)略的注意要點與基本

13、策略 農(nóng)商行作為新生代銀行， 導(dǎo)入戰(zhàn)略是具有一次具有開創(chuàng)性意義的 嘗試，要想能首戰(zhàn)告捷，就需要通盤考慮，周密規(guī)劃，緊抓目標(biāo)，分 步實施，分工明確，扎實推進。要堅持“博采眾長、消化吸收、發(fā)揮 特色”為原則，一方面要學(xué)習(xí)各大國有銀行和股份制銀行在實施戰(zhàn)略 過程中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，一方面要將學(xué)習(xí)成果本土化、實際化，注重將 自身市場定位和戰(zhàn)略結(jié)合起來，突出自身特色，以服務(wù)三農(nóng)、中小企 業(yè)和市民階層為基本定位，在此基礎(chǔ)上，集中區(qū)域資源，面向本土居 民，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，制定有特色有活力的戰(zhàn)略方案。具體來說，應(yīng)該 做到以下幾方面：（一）農(nóng)商行導(dǎo)入戰(zhàn)略，應(yīng)與具體經(jīng)營活動相結(jié)合。 效益，是企業(yè)追求的不變主題，是生存發(fā)

14、展的根本保障。然而就 是因為長期單一重視效益的成長， 很多企業(yè)忽視了企業(yè)品牌的創(chuàng)建和 企業(yè)文化的傳播。反而會影響效益的進一步增長，所以，在導(dǎo)入戰(zhàn)略 時，要將各個要素和具體的經(jīng)營活動相結(jié)合， 特別是要將其與銀行產(chǎn) 品研發(fā)，與提升服務(wù)相結(jié)合?；鶎又杏捎谑艿娇己酥笜?biāo)的影響，僅 僅重視日常業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理， 往往忽視對經(jīng)營管理活動的影響。 導(dǎo)致 銀行產(chǎn)品、 服務(wù)等品牌形象樹立不足， 對客戶不能產(chǎn)生足夠的品牌吸 引力；除此之外，對的忽略導(dǎo)致新產(chǎn)品形象，包括功能、外觀和傳播 方式等，沒有很好的結(jié)合銀行的整體形象與定位， 造成業(yè)務(wù)操作不規(guī) 范，容易形成風(fēng)險漏洞等缺陷， 客戶對新產(chǎn)品的理解能力也會大打折 扣。

15、所以，領(lǐng)導(dǎo)層在制定考核績效方案時， 應(yīng)注重與經(jīng)營工作的結(jié)合。 形成上行下達(dá)的溝通機制。（二）農(nóng)商行導(dǎo)入，要堅持標(biāo)準(zhǔn)化和特色化相結(jié)合的原則。 1、標(biāo)準(zhǔn)化：在中就是企業(yè)理念的統(tǒng)一，員工工作方式方法的統(tǒng) 一與外觀形象的統(tǒng)一。 除了在管理流程、 業(yè)務(wù)流程和服務(wù)流程要達(dá)到 標(biāo)準(zhǔn)化，還要從行為到理念達(dá)到了統(tǒng)一， 從外部形象到內(nèi)部管理形成 了系統(tǒng)，才能為打造流程銀行奠定基礎(chǔ)， 邁出現(xiàn)代商業(yè)銀行的第一步。2、特色化：特色化的途徑有很多種。對于農(nóng)商銀行來講，就是 要做到富有地域特色、富有理念特色、富有業(yè)務(wù)特色。其一，農(nóng)商銀 行服務(wù)地方經(jīng)濟， 具有先天的地緣優(yōu)勢， 所以更要將本地文化融入產(chǎn) 品和服務(wù)中去，其二，農(nóng)

16、商行還要根據(jù)自身優(yōu)勢，確定出能反映自身 特色的經(jīng)營理念理念。讓客戶牢牢記在心中。其三，在“三農(nóng)”政策 扶持下，農(nóng)商行還要開發(fā)自己的特色業(yè)務(wù)， 這些業(yè)務(wù)既要引入先進科 技手段，還要走人性化發(fā)展路線。將其大力推廣，成為自身的“看家 本領(lǐng)”和“殺手锏”。 招商銀行在發(fā)展過程中， 最早通過“一卡通” 和“一網(wǎng)通”兩個著名品牌在全國樹立了其“科技領(lǐng)先”的整體企 業(yè)形象，給它后來的發(fā)展帶來的無窮的品牌價值。（三）導(dǎo)入戰(zhàn)略的過程中， 依照“由淺入深， 由易到難”的順序。 目前國內(nèi)外著名銀行機構(gòu)在推廣戰(zhàn)略的過程中， 都是依照“由淺 入深，由易到難”的順序，先從統(tǒng)一形象入手，導(dǎo)入視覺規(guī)范、而后 形成書面制度，進

17、入理念規(guī)范，最后進行深入推廣，落實行為規(guī)范。 整體形成一個設(shè)計、定型、 落實的過程。設(shè)計是一個簡單的外部包裝 和統(tǒng)一化進程， 只要在策劃定型以后， 按照固有的風(fēng)格對所有基層網(wǎng) 點進行統(tǒng)一配置，但是在操作中要注意，要以“面面俱到”為原則， 從網(wǎng)點裝修到辦公用品配備，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一操作。定型 是一個相對漫長的過程，對于銀行業(yè)提高服務(wù)水平、增強競爭能力， 建立現(xiàn)代化商業(yè)銀行顯得尤為重要， 要以員工為設(shè)計對象， 對他們的 違規(guī)行為和不規(guī)范操作進行“矯正”， 此階段要加強培訓(xùn)與教育， 利 用各種激勵和處罰手段加以配合， 形成“爭先創(chuàng)優(yōu)”競賽格局， 通過 一段時間的努力， 逐步使員工自覺的在行為

18、方式上處處注意維護企業(yè) 的良好社會形象，使廣大員工工作行為形成規(guī)范統(tǒng)一。落實，是規(guī)章 制度、企業(yè)文化、 宣傳標(biāo)語等書面規(guī)范的確立，如匯豐銀行的“環(huán)球 金融，地方智慧”，招商銀行的“因您而變”，工商銀行的“身邊的 銀行，可信賴的銀行”，浦發(fā)銀行的“新思維、 心服務(wù)”等行業(yè)口號， 已經(jīng)家喻戶曉。（四）在導(dǎo)入過程中，注意業(yè)務(wù)部門和管理部門的相互溝通與協(xié) 作。只有加強溝通協(xié)作， 才能使戰(zhàn)略融入到銀行產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷 當(dāng)中去。構(gòu)建部門間的組織協(xié)調(diào)機制。可以成立專門的戰(zhàn)略小組，由 管理部門和業(yè)務(wù)部門的骨干力量共同參與， 協(xié)作拿出運用于銀行產(chǎn)品開發(fā)與營銷的具體方案與細(xì)則（五）杜絕盲目引用外來經(jīng)驗，加強結(jié)合本地本行實際情況。切記盲目相信設(shè)計公司， 設(shè)計公司在為