醫(yī)藥保健品成功招商的法則

1、醫(yī)藥保健品成功招商的法則中國保健品的發(fā)展日益呈上升趨勢。在中國95%勺企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中，真正有能力組建市場網絡的不足5%絕大部分企業(yè)需要通過招商，借助代理商、經銷商的的力量完成網絡建設、產品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現(xiàn)成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。在招商前期，企業(yè)為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡 心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！原因之一：在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，醫(yī)藥保健品競爭，尤其是同質產品競爭愈加激烈。 而企業(yè)本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡

2、單的“自說自劃”：或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。原因之二：有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往 往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此最后也是一個“流水落花春去也” 的結局, 此外也加深了醫(yī)藥保健品企業(yè)對策劃機構的“畏懼感”！原因之三：一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的

3、、有差異化的展現(xiàn)在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷 商也望而生畏！錯誤之三：亂開空頭支票嚇走合作經銷商。藍哥智洋國際行銷顧問機構在調查中發(fā)現(xiàn)：大部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現(xiàn)象。從一定意義上來講， 企業(yè)本身認為給經銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實力的范圍， 開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結果就是， 企業(yè)和經銷商往往一開始合作的時候， 一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不

4、能兌現(xiàn)之后，大家就產生了矛盾，所以最終企業(yè)和經銷商還是一拍兩散?？傊魏纹髽I(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運作，做好招商，就走好了成長的第一 步，就打牢了基礎，為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼！當前，在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下，招商營銷作為企業(yè)迅速構建市場網絡、降低營銷費用、搶占市場份額、提高經營效率、優(yōu)化重組內外部資源的一種新型戰(zhàn)術， 近年來成為眾多企業(yè)爭相追捧和高度關注的營銷手段，許多行業(yè)通過招商成功完成了自身第一次的營銷。然而，在當今競爭日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場，隨著行業(yè)格局的調整、

5、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術， 可招商的結局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招 商，真是越招越傷！藍哥智洋國際行銷顧問機構在給一些企業(yè)做招商診斷的過程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問題。如何實現(xiàn)成功招商營銷，我們認為要重點抓好六個步驟。步驟一：明確定位企劃先行著名品牌營銷專家于斐先生說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言

6、，這是成功的前提和基礎。就醫(yī)藥保健品而言，我們應該根據(jù)產品 的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環(huán) 境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的產品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。顯而易見，經過科學系統(tǒng)的市場定位，產品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然， 這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根

7、本和保證。步驟二：樣板市場探索模式無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開 始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。著名品牌營銷專家于斐指出，隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作。聰明的人其實都知道， 這樣的做法益處頗多， 一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總

8、結 一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時 為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險。步驟三：招商政策 互利雙贏沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。 所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業(yè)產品口碑好、賣

9、點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。鑒于此，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的 環(huán)節(jié)，包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤 空間及適當?shù)姆道剟?，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策， 只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。步驟四：招商策略資源整合招商營銷在具體的戰(zhàn)術上，其手段

10、無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁 協(xié)會組織推廣招商、 企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，其實這里面有兩方面的原因，一是沒 有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達折扣。如何整合企業(yè)內外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩

11、撥千斤的辦法。藍哥智洋國際行銷顧問機構就是這樣一家由著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生領銜創(chuàng)辦的專業(yè)實戰(zhàn)型整體市場解決方案供應商，憑借多年積累的市場操作經驗豐富的行業(yè)資源和人脈關系，可幫助陷入困境中的招商企業(yè)由“紅海戰(zhàn)略”向“藍海戰(zhàn)略”的成功轉型，有效實現(xiàn)產品成功招商營銷。步驟五：售后服務 長效共存三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣標準，這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā) 展目標。尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售 后服務了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利， 那么企業(yè)發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的

12、轉移，這是誰也不愿見到的局面。許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打 下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！產品招商成功后，如何作好配套的售后服務？首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應該給 代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助代理商贏利， 才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。步驟六：招商隊伍 強化執(zhí)行科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮