《B2B品牌管理》讀書筆記

1、B2B品牌管理讀書筆記班級：廣告 0741 學(xué)號： 070203404138 姓名：韋曉晨B2B品牌管理這是由營銷大師菲利普科特勒與弗沃德教授合作而成的 專門系統(tǒng)地闡述B2B品牌化的專業(yè)書籍，并于2008年1月出版。我從去年開始 接觸這本書， 由于個人學(xué)識尚不足， 理解起來有一定難度， 直到現(xiàn)在才把書看完。 看完了這本書， 我還是有些收獲的， 這里我就先簡要介紹這本書的主要內(nèi)容， 然 后淺談一下我的啟發(fā)。一、關(guān)于B2B品牌管理營銷大師菲利普科特勒與弗沃德教授在本書中，以他們非凡的智慧告誡 B2B企業(yè)如何運用目標(biāo)明確、重點突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場競爭優(yōu)勢地位，從 而更加接近顧客，也更接近成功。B

2、2B品牌管理是一本專門研究工業(yè)品品牌的著作，科特勒和弗沃德兩位 教授以多年的研究積累， 刻畫了工業(yè)品品牌和消費品品牌的相同點和不同點。 對 工業(yè)品品牌的特征、 品牌傳播、 品牌評價等方面做了詳細(xì)的描述， 并且就工業(yè)品 品牌的建立、戰(zhàn)略的選擇、規(guī)劃、審計等方面提出了一整套流程。在書中，兩位 教授還選了八個建立和管理工業(yè)品品牌的企業(yè)的案例， 這使得本書不僅建立了一 整套完整的理論，也提出了一整套完整的運作模式。本書旨在根據(jù)實際環(huán)境探討B(tài)2B品牌和品牌化問題，重點介紹和分析前沿的 思想和最佳實踐；與B2C企業(yè)的品牌管理進(jìn)行比較并發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)而思考 B2B 企業(yè)品牌管理的未來前景。隨著產(chǎn)品變得越來越相

3、似，企業(yè)紛紛求助于品牌化， 將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。 品牌化始終是諸如可口可樂、 麥當(dāng)勞、 柯達(dá) 和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關(guān)鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來越多的B2B企業(yè)開始采 用全方位品牌化戰(zhàn)略?？ㄌ乇死?、杜邦、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼 者。但是，B2B企業(yè)必須明白，品牌化遠(yuǎn)不止為自己的市場供給物起一個動聽的 名字，而是關(guān)于市場供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。 品牌背 后的承諾推動著企業(yè)及其伙伴的行為。品牌化不僅僅包括創(chuàng)造獨特的名字和標(biāo) 識。將這種表面的美化作為品牌化的全部， 就好比只根據(jù)色彩豐富的封面來判斷 一本書的好壞。 關(guān)鍵在于明白品牌所承擔(dān)的職能遠(yuǎn)比取悅眼

4、睛更多。 品牌能使產(chǎn) 品和服務(wù)差異化， 降低風(fēng)險和復(fù)雜性并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能夠提供的利益。 這在 B2B和B2C領(lǐng)域都是顛撲不破的真理！本書的另一個重要特色就是極具說服力的企業(yè)品牌化案例 （包括中國企業(yè) ） 的使用，這既為理論闡釋提供了佐證和支持，又使 B2B品牌管理過程生動易懂， 便于讀者的理解和吸收。 對于那些進(jìn)取而務(wù)實， 立志在競爭激烈的國內(nèi)乃至國際 市場上建立起自主品牌的中國企業(yè)家、 經(jīng)營者和營銷從業(yè)者而言， 本書能夠提供 很有價值的幫助。本書還提到了，他們提出以下中心原則： 對工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù) 而言，品牌管理代表著一種建立持久競爭優(yōu)勢的、 獨特而有效的機會。 無論你銷 售的是產(chǎn)品還是服

5、務(wù)，強勢品牌都是企業(yè)所能擁有的最重要的和可持續(xù)的資產(chǎn)。 品牌戰(zhàn)略應(yīng)該始終指導(dǎo)企業(yè)所有的決策和行為。二、關(guān)于啟發(fā)以上是B2B品牌管理的簡要介紹，我在閱讀中主要得到一下啟發(fā)：（一）什么是品牌。品牌是企業(yè)降低市場交易成本的一個極其重要的工具。品牌不僅僅是一 個名稱、一個標(biāo)識，它還是一種與產(chǎn)品或服務(wù)有著密切關(guān)聯(lián)的綜合提示和聯(lián) 想，表達(dá)了企業(yè)對市場和客戶的一種承諾。品牌是企業(yè)的一個非常重要的資 產(chǎn)。要建立好、管理好一個品牌，企業(yè)必須選擇正確的市場戰(zhàn)略，明確自己 的核心價值和文化理念，投入大量的資金，并且需要企業(yè)所有員工長期的、 一致的共同努力。（二）關(guān)于工業(yè)品品牌。一般人們認(rèn)為，工業(yè)產(chǎn)品品牌似乎并不是十

6、分重要的。因為工業(yè)品往往 以原材料、零配件或其他形式出現(xiàn)，面對的最終客戶是企業(yè)，客戶數(shù)量也非 常少?？蛻粼诓少彆r不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)指標(biāo)、價格行情等非常熟悉， 對企業(yè)的交貨期、服務(wù)、能否長期供貨等內(nèi)部情況也非常了解，在購買過程 中決策非常理性。但是網(wǎng)絡(luò)給了它新的發(fā)展：因特網(wǎng)為企業(yè)提供了一個面向 全球市場的平臺，使得每一個企業(yè)都能夠面對更廣泛的客戶和市場，也使得 市場競爭變得更加激烈。 因特網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步加劇了信息爆炸。 在因特網(wǎng)中， 所有的購買者或決策制定者，僅僅憑借一個小小的鼠標(biāo)，就能夠隨時隨地面對大量選擇（三）品牌是一種承諾。從消費者心理角度來說，品牌就是消費者和潛在消費者在長時期內(nèi)始終

7、 可以信任的商品價值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費者多次購買 的經(jīng)歷而建立起來的。同時品牌須有一個與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的 特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實施決定你的營銷策略，當(dāng)你 看見這個標(biāo)志時 （ 例如耐克標(biāo)志 ） ，你就會想起品牌和它所包含的全部價值和 承諾。（四）國內(nèi)的借鑒應(yīng)用。結(jié)合我對中國工業(yè)品銷售以及品牌建設(shè)的狀況， 我想沒有哪個國家比較 中國工業(yè)品的公關(guān)難度更大了，就連那些跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場后，面臨著 國內(nèi)二三線品牌的公關(guān)能力，都顯得軟弱無力。甚至，我們還了解到某些跨 國企業(yè)，為了應(yīng)對中國的這種特殊的營銷操作，結(jié)合自己公司的銷售高手， 加上老外的銷售專家研究系統(tǒng)的操作手法，然后對銷售人員進(jìn)行訓(xùn)練，注意 是訓(xùn)練而不是培訓(xùn)。 可想而知，中國工業(yè)品營銷的復(fù)雜程度。但是，據(jù)大師 講，一旦進(jìn)入全球市場中國這種特有的公關(guān)能力，發(fā)揮的效力就會減弱，可 是，如果我們的企業(yè)在輔以一流品牌操作手法，我想，在全球市場爭得一席 之地，甚至進(jìn)入一線品牌行列還是有很大希望的。最后，總結(jié)一下。我覺得，作為當(dāng)代學(xué)生，我們應(yīng)該關(guān)注相關(guān)專業(yè)的一些新 知識新信息，即使補充自己，更新血液，那么我們看問題的角度也會更多，更全 面。