中原啤酒“貴族”策劃紀(jì)實(shí)

1、“ 貴族” 河南維雪啤酒策劃紀(jì)實(shí)作者：大衛(wèi)思想市場(chǎng)概況：維雪啤酒集團(tuán)歷經(jīng)25 年的成長，從信陽一個(gè)小啤酒廠發(fā)展到擁有河南、湖北、安徽等地四個(gè)生產(chǎn)基地年產(chǎn)能突破60 萬噸的大型啤酒企業(yè)。特別是從2004 年到 2007 年，在河南省啤酒行業(yè)高速發(fā)展的大形勢(shì)下，維雪經(jīng)歷了一個(gè)跨越式的發(fā)展階段，帶動(dòng)了整個(gè)河南市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)升級(jí)！2003年，維雪率先用3元 -4 元的價(jià)格給出了中檔啤酒定位，提出了箱裝啤酒概念；2006 年，維雪分別在安徽、鄭州和湖北等地建立了分廠，邁出了向全國性品牌進(jìn)軍的步伐；2006 年至 2007 年與都市頻道“新聲帶民星秀”活動(dòng)的合作，為樹立維雪品牌打響了第一炮；2007 年3

2、 月，維雪集團(tuán)把營銷總部搬遷至鄭州，邁出了維雪打造全國性品牌戰(zhàn)略的第一步；同期， 花億元巨資在信陽總廠打造了河南省第一條純生生產(chǎn)線。面臨困境：河南維雪啤酒集團(tuán)經(jīng)過幾年的努力與發(fā)展，銷售量及影響力已經(jīng)躍升成為河南省啤酒行業(yè)第二名。伴隨企業(yè)高速發(fā)展、市場(chǎng)日益壯大，原來的品牌形象顯得老化，已經(jīng)跟不上企業(yè)進(jìn)取的節(jié)奏。維雪啤酒品牌必須進(jìn)行重新規(guī)劃和打造。因此，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和市場(chǎng)渠道建設(shè)等各個(gè)方面，圍繞“品牌力、產(chǎn)品力、銷售力”三大核心能力構(gòu)建，以“六大轉(zhuǎn)變”為策略指導(dǎo)原則，為維雪集團(tuán)力爭(zhēng)河南啤酒行業(yè)第一的宏圖偉業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其中最為重要兩點(diǎn)，一是品牌升級(jí)、二是推出新品維雪純生。維雪純生上市面臨兩

3、大難題：一是河南純生產(chǎn)品較少，純生啤酒市場(chǎng)不夠成熟， 還處于培育期，產(chǎn)品市場(chǎng)信息與資源積累相當(dāng)少；二是消費(fèi)者意識(shí)淡薄，消費(fèi)者對(duì)純生品類認(rèn)知不足，對(duì)純生產(chǎn)品的利益點(diǎn)認(rèn)知度低，分不清純生的價(jià)值在何處。策劃突破：突破維雪原來“歡聚時(shí)刻，維雪啤酒”的單純情感訴求，運(yùn)用馬斯洛需求理論作為指導(dǎo)、站在充足的市調(diào)基礎(chǔ)上，采納公司提出了 “維雪啤酒， 激發(fā)真我”，超越了原有的束縛，讓維雪的品牌形象又重新綻放出奪目的光彩；并結(jié)合維雪純生啤酒 河南首支 新品上市的契機(jī)，提出“就是這么鮮活”新產(chǎn)品主張，以全方位包裝和大膽創(chuàng)新的手法將嶄新的維雪啤酒推向河南消費(fèi)者，助推維雪占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)中高端啤酒品牌地位。1、報(bào)紙廣告率先

4、登場(chǎng)維雪純生上市到2008 年春節(jié)前，連續(xù)在大河報(bào)等報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登了上市廣告和產(chǎn)品廣告，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。報(bào)紙廣告創(chuàng)意：從 2008 年 3、 4 月份開始，維雪純生電視廣告投放，在更大范圍和更廣泛的區(qū)域宣傳了維雪純生啤酒，使更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了維雪純生，認(rèn)識(shí)了河南第一支純生啤酒維雪啤酒原0*校j，雄1電ER WVfi 一一SiW - 30 ff 2006AJI/Uas* ， 6，伴隨著線上媒體的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，維雪戶外廣告也強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，將純生的傳播更加深入，再結(jié)合終端的宣傳和消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展，維雪純生攪動(dòng)了河南啤酒市場(chǎng)，維雪純生的上市成為2008 年 1 月豫啤企業(yè)的一件大事件。公交站牌效果圖公交車廣告照片結(jié)束語維雪純生的下線和上市充分體現(xiàn)了這一思路，不僅改寫了河南市場(chǎng)沒有本土純生的歷史，也標(biāo)志著豫啤在提升品質(zhì)，形象升級(jí)的發(fā)展道路上邁出了重要一步，將有力推動(dòng)河南啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的良性轉(zhuǎn)變。維雪純生的上市改寫了河南市場(chǎng)沒有本土純生的歷史，帶動(dòng)了更多豫啤企業(yè)在提升品質(zhì)、擺脫低檔形象的發(fā)