分銷渠道策略與物流管理（PPT77頁）》

1、分銷渠道策略與物流管理分銷渠道策略與物流管理要求重點(diǎn)掌握內(nèi)容：要求重點(diǎn)掌握內(nèi)容：1 營銷渠道概念和功能營銷渠道概念和功能2 營銷渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)構(gòu)3營銷渠道設(shè)計(jì)與管理營銷渠道設(shè)計(jì)與管理第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述 有幾種中間商在有幾種中間商在 “后向后向”渠道中起作用：如生產(chǎn)商的回收中心；渠道中起作用：如生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商收破爛商”；廢物回收；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉庫。利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉庫。 商流生產(chǎn)者物流貨幣流信息流促銷流生產(chǎn)者運(yùn)輸方、倉庫運(yùn)輸方金融機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者運(yùn)輸

2、方、金融機(jī)構(gòu)、倉庫中間商運(yùn)輸方、銀行顧客生產(chǎn)者廣告代理商中間商廣告代理商顧客中間商中間商中間商金融機(jī)構(gòu)顧客顧客顧客MMMCCCMMMCCCD123456789123456( (a)a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) ( (b)b)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 3=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=6 M M= =制造商制造商 C=C=顧客顧客 D=D=分銷商分銷商 MMMCCCMMMCCCD123456789123456( (a)a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) ( (b)b)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 3=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=

3、6 M M= =制造商制造商 C=C=顧客顧客 D=D=中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu) 圖圖 13 1 分銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果分銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。 三三 渠道的類型：渠道的類型： 工業(yè)品分銷渠道；消費(fèi)品分銷渠道。工業(yè)品分銷渠道；消費(fèi)品分銷渠道。 1 1 每條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最后消費(fèi)每條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最后消費(fèi)者；者； 2 2 渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成；構(gòu)組成； 3 3 在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移

4、商品所有權(quán)一次。中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。五五 渠道特性參數(shù)渠道特性參數(shù) 1 渠道層次數(shù)目：渠道層次數(shù)目：分銷渠道可以用設(shè)計(jì)到的渠分銷渠道可以用設(shè)計(jì)到的渠道層次數(shù)目來描述，任何一個對產(chǎn)品擁有所有道層次數(shù)目來描述，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)稱為一個渠道層次。權(quán)或銷售權(quán)的機(jī)構(gòu)稱為一個渠道層次。 零渠道層也叫直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流零渠道層也叫直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷方式向顧客的過程中不經(jīng)過任何中間商的分銷方式。 2 渠道長度（渠道級別）渠道長度（渠道級別）：是指產(chǎn)品從制造商是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間轉(zhuǎn)移到最終

5、用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。層次越多渠道長度越長。層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。層次越多渠道長度越長。 3 渠道寬度：渠道寬度：是指組成分銷渠道的每個層次或是指組成分銷渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。 4渠道廣度：渠道廣度：分銷渠道模式的多元化選擇，即多分銷渠道模式的多元化選擇，即多種渠道模式的組合，或混合渠道模式。種渠道模式的組合，或混合渠道模式。 13.2 分銷渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道結(jié)構(gòu)(模式模式)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況。也是渠道設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況。也是渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)。圖計(jì)的依據(jù)。圖 13-2和

6、圖和圖13-3是渠道結(jié)構(gòu)示意圖。是渠道結(jié)構(gòu)示意圖。 消消 費(fèi)品費(fèi)品 制制 造造 商商 消消 費(fèi)費(fèi) 者者零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商圖圖 13-2 消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)品分銷渠道結(jié)構(gòu)圖圖 13-3 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道結(jié)構(gòu) 工工 業(yè)業(yè) 品品 制制 造造 商商代理商代理商代理商代理商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商 產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 用用 戶戶一一 渠道級數(shù)渠道級數(shù)圖圖13 4 描述了渠道級數(shù)的描述了渠道級數(shù)的5種主要類型種主要類型 零級渠道零級渠道 （M-C） 一級渠道一級渠道 （M-R-C） 一級渠

7、道一級渠道 （M-J-C） 二級渠道二級渠道 （M-W-R-C） 三級渠道三級渠道 （M-W-R-J-C） 制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售零售商商零售零售商商零售零售商商批發(fā)批發(fā)商商批發(fā)批發(fā)商商代理代理商商圖圖13 4 消費(fèi)品分銷渠道模式消費(fèi)品分銷渠道模式代理代理商商圖圖13 5 制制造造商商工工業(yè)業(yè)品品顧顧客客制造商制造商代表代表制造商分制造商分銷機(jī)構(gòu)銷機(jī)構(gòu)工業(yè)品工業(yè)品經(jīng)銷商經(jīng)銷商從圖中看出，從圖中看出， 零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道一級渠道一級渠道應(yīng)考慮的因素：應(yīng)考慮的因素： 生產(chǎn)于消費(fèi)在時間上距離長，空間范圍大；消費(fèi)者數(shù)量多生產(chǎn)于消費(fèi)在時間上距離長，空間范圍大；消費(fèi)者數(shù)

8、量多且分散；生產(chǎn)或消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；消費(fèi)者每次購買的數(shù)量小，購買頻且分散；生產(chǎn)或消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性；消費(fèi)者每次購買的數(shù)量小，購買頻率高，單價極低的商品；商品具有耐久性；技術(shù)工藝和標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較低率高，單價極低的商品；商品具有耐久性；技術(shù)工藝和標(biāo)準(zhǔn)化程度要求較低的商品；售中和售后不需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)的商品。的商品；售中和售后不需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)的商品。一個渠道選擇方案包括三方面一個渠道選擇方案包括三方面: :渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。渠道長度、渠道寬度以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。一一 渠道長度策略渠道長度策略: :企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定企業(yè)根據(jù)

9、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級數(shù)。渠道的級數(shù)。 1 1 采用此策略主要考慮的因素：采用此策略主要考慮的因素：2 2長渠道策略：長渠道策略：制造商利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：生制造商利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者可以不從事商品銷售，集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運(yùn)輸、儲存、損失產(chǎn)者可以不從事商品銷售，集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運(yùn)輸、儲存、損失等風(fēng)險。等風(fēng)險。適合適合產(chǎn)品市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復(fù)運(yùn)輸、不產(chǎn)品市場范圍廣且分散的市場；不宜損壞、易于反復(fù)運(yùn)輸、不宜失效的產(chǎn)品；財(cái)力較弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。宜失效的產(chǎn)品；財(cái)力較

10、弱，需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。3 3 短渠道策略：短渠道策略：制造商利用一個中間商銷售產(chǎn)品的策略。制造商利用一個中間商銷售產(chǎn)品的策略。其優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費(fèi)用、不足之處是制造商承擔(dān)的其優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費(fèi)用、不足之處是制造商承擔(dān)的商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個中間商，市場商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個中間商，市場覆蓋面常常較少。覆蓋面常常較少。適合適合產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不宜產(chǎn)品市場范圍集中且購買量大的市場；宜損壞、不宜反復(fù)運(yùn)輸、時效性強(qiáng)的產(chǎn)品；財(cái)力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。反復(fù)運(yùn)輸、時效

11、性強(qiáng)的產(chǎn)品；財(cái)力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。二二 渠道寬度策略：渠道寬度策略：是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。有三種選是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。有三種選擇：擇：獨(dú)家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷。獨(dú)家分銷；廣泛分銷；選擇性分銷。 寬渠道策略：寬渠道策略：制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷渠道，選擇同一層次的多個中間制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷渠道，選擇同一層次的多個中間商分銷產(chǎn)品。商分銷產(chǎn)品。有兩種類型：有兩種類型：廣泛性渠策略，廣泛性渠策略，選擇性分銷渠策略，選擇性分銷渠策略，優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)對制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)

12、品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)順利進(jìn)行；順利進(jìn)行； 可以使產(chǎn)品迅速送達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。可以使產(chǎn)品迅速送達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增由于選用的中間商多，制造商不易對其監(jiān)控；中間商不愿在促銷上增加支出。加支出。 窄渠道策略：窄渠道策略：制造商在一定時間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商推銷制造商在一定時間的一定市場范圍內(nèi)，只選擇一家中間商推銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于貴重高價商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商自己的產(chǎn)品。該策略適用于貴重高價商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商品。品。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：易于控制中間商；易于控制中間

13、商； 密切與中間商的聯(lián)系；有利于經(jīng)營管理，降密切與中間商的聯(lián)系；有利于經(jīng)營管理，降低成本，節(jié)約費(fèi)用；有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極低成本，節(jié)約費(fèi)用；有利于提高中間商的推銷效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營積極性，增加競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益。性，增加競爭實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益。不足之處：不足之處： 一旦制造商和中間商合作關(guān)系破裂，制造商就會失去所占領(lǐng)的一旦制造商和中間商合作關(guān)系破裂，制造商就會失去所占領(lǐng)的市場；市場； 在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇在制造商產(chǎn)量增長的情況下，易于失掉更多的市場，特別是在選擇中間商不當(dāng)或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時，會給制造商帶來經(jīng)濟(jì)損失甚至失中間商不

14、當(dāng)或中間商經(jīng)營條件發(fā)生變化時，會給制造商帶來經(jīng)濟(jì)損失甚至失去整個市場。去整個市場。三三 間接、間接、直接直接分銷渠道策略分銷渠道策略1 1 間接分銷渠道策略：間接分銷渠道策略：是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。是指生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給顧客。 優(yōu)點(diǎn)：簡化交易、節(jié)約流通費(fèi)用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、優(yōu)點(diǎn)：簡化交易、節(jié)約流通費(fèi)用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷、降低由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的銷售費(fèi)用和成本。降低由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的銷售費(fèi)用和成本。此策略適合市場購買批此策略適合市場購買批量小、無特殊要求、頻繁購買的情況。其特點(diǎn)如下：量小、無特殊要求、頻繁購買的情況。其特點(diǎn)如下： 交易簡化、便利。交易簡化、便

15、利。由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，由于中間商的加入，可大大簡化交易聯(lián)系，使交換過程變得便利。使交換過程變得便利。 能產(chǎn)生產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。能產(chǎn)生產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。中間商承擔(dān)了采購、運(yùn)輸、中間商承擔(dān)了采購、運(yùn)輸、儲存、銷售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，儲存、銷售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。了產(chǎn)品的時間效用和地點(diǎn)效用。 有利于制造商集中精力進(jìn)行生產(chǎn)。有利于制造商集中精力進(jìn)行生產(chǎn)。中間商的介入從市場營

16、銷整中間商的介入從市場營銷整體方面為生產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部體方面為生產(chǎn)者節(jié)約了大量的人力、物力，使制造商可集中全部資源進(jìn)行生產(chǎn)。資源進(jìn)行生產(chǎn)。 能增強(qiáng)制造商的銷售能力和銷售業(yè)績。能增強(qiáng)制造商的銷售能力和銷售業(yè)績。中間商有豐富的市場營中間商有豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗(yàn)，與顧客保持著廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客銷知識和經(jīng)驗(yàn)，與顧客保持著廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客需求特點(diǎn)，在商品交易過程中能起到良好的促進(jìn)作用。需求特點(diǎn)，在商品交易過程中能起到良好的促進(jìn)作用。2 直接分銷渠道策略：直接分銷渠道策略：生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者的策略。優(yōu)點(diǎn)：銷售及時、生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品供應(yīng)給

17、消費(fèi)者的策略。優(yōu)點(diǎn)：銷售及時、節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響樹立信譽(yù)、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能力；節(jié)約費(fèi)用、擴(kuò)大影響樹立信譽(yù)、能及時獲得信息、提高企業(yè)自身銷售能力；缺點(diǎn)：占用企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費(fèi)用增加缺點(diǎn)：占用企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，使經(jīng)銷費(fèi)用增加。此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商品、此策略適合市場批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商品、技術(shù)復(fù)雜、易腐、時尚、笨重、附加服務(wù)多的情況技術(shù)復(fù)雜、易腐、時尚、笨重、附加服務(wù)多的情況四四 單一渠道與多渠道分銷策略。單一渠道與多渠道分銷策略。 1 1單一渠道分銷策

18、略。單一渠道分銷策略。 環(huán)境因素：環(huán)境因素：主要指競爭者使用的分銷渠道、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、主要指競爭者使用的分銷渠道、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、社會價值觀念、社會價值觀念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對購買習(xí)慣的影響等?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對購買習(xí)慣的影響等。 公司因素（制造商因素）公司因素（制造商因素）：主要指三種情況：一是公司的規(guī)模主要指三種情況：一是公司的規(guī)模人、財(cái)、物的實(shí)力；人、財(cái)、物的實(shí)力；二是公司的基本目標(biāo)和政策；三是公司的二是公司的基本目標(biāo)和政策；三是公司的管理專業(yè)水平，包括產(chǎn)品組合的寬度和深度情況，以及能否控管理專業(yè)水平，包括產(chǎn)品組合的寬度和深度情況，以及能否控制分銷渠道。制分銷渠道。2 2 分析市場需求

19、特征分析市場需求特征設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，是了解所選擇的目標(biāo)市場中消費(fèi)者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買。必須什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買。必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們在購買一個產(chǎn)品時想了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供5 5種服務(wù)產(chǎn)出：種服務(wù)產(chǎn)出： 批量大小批量大小：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，渠道提供的服務(wù)水

20、平越高。位數(shù)量。批量越小，渠道提供的服務(wù)水平越高。 等候時間等候時間：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利空間便利：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。方便程度。 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品組合的寬度，產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品組合的寬度，代表花色品種。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，以便選代表花色品種。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，以便選擇。因?yàn)檫@使得

21、實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。擇。因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會更多。 服務(wù)支持服務(wù)支持：渠道提供的附加的服務(wù)渠道提供的附加的服務(wù)( (信貸、交貨、安裝、信貸、交貨、安裝、修理修理),),服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 針對影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營銷渠道以前，對于針對影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營銷渠道以前，對于一切其他分銷的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場銷售體一切其他分銷的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場銷售體系的利與弊，必須要考慮的問題是：系的利與弊，必須要考慮的問題是： 什么是目標(biāo)市場購買的需要；什么是目標(biāo)市場

22、購買的需要； 每一個所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？每一個所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？ 什么路線是渠道方面最有效的？什么路線是渠道方面最有效的？3 渠道招商渠道招商 要制定周密的招商計(jì)劃，內(nèi)容包括要制定周密的招商計(jì)劃，內(nèi)容包括:招商組織框架、崗位責(zé)任的確招商組織框架、崗位責(zé)任的確定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的確定、招商方式的選擇、招商策略的定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的確定、招商方式的選擇、招商策略的運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商對象的考察內(nèi)容、招商的實(shí)施步驟、招商培訓(xùn)、招商與市場導(dǎo)入對象的考察內(nèi)容、招商的實(shí)施步驟、招商培訓(xùn)

23、、招商與市場導(dǎo)入的銜接等。的銜接等。招商模式：招商模式：拍賣競標(biāo)式招商、非拍賣競標(biāo)式招商、地區(qū)大包式招商、拍賣競標(biāo)式招商、非拍賣競標(biāo)式招商、地區(qū)大包式招商、樣板市場招商、廣告撒網(wǎng)式招商、會議洽談式招商。樣板市場招商、廣告撒網(wǎng)式招商、會議洽談式招商。4 對中間商的評價與選擇對中間商的評價與選擇 經(jīng)營能力分析。經(jīng)營能力分析。資金實(shí)力、人員構(gòu)成、營業(yè)面積、位置分布。資金實(shí)力、人員構(gòu)成、營業(yè)面積、位置分布。 經(jīng)營水平。經(jīng)營水平。適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、吸引顧客能力。適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、吸引顧客能力。 資金周轉(zhuǎn)能力。資金周轉(zhuǎn)能力。資金周轉(zhuǎn)快慢、籌資能力、償債能力、債券收回能力，資金合理安排與使用能力。二二

24、分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道設(shè)計(jì)的程序分銷渠道設(shè)計(jì)的程序 1 1 明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo)明確企業(yè)分銷渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個市場，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。易腐商品要求較直接的營銷，因?yàn)橥涎雍鸵赘唐芬筝^直接的營銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會造成損失。重復(fù)搬運(yùn)會造成損失。體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次

25、數(shù)最少的渠道布局。產(chǎn)者向消費(fèi)者移動的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識。需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。2 2以渠道目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮各種限制因素，通過調(diào)查研究擬定多個分銷渠道以渠道目標(biāo)為基礎(chǔ)，充分考慮各種限制因素，通過調(diào)查研究擬定多個分銷渠道方案。方案。3 3對多個方案進(jìn)行比較

26、，從中選擇最優(yōu)方案。對多個方案進(jìn)行比較，從中選擇最優(yōu)方案。 分銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵分銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵1分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析。分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析。顧客特征：顧客特征：顧客數(shù)量、顧客地理位置分布、購買頻率、每次購買顧客數(shù)量、顧客地理位置分布、購買頻率、每次購買數(shù)量，對不同促銷方式的敏感程度等。數(shù)量，對不同促銷方式的敏感程度等。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的物理特征、化學(xué)特征、技術(shù)特征和質(zhì)量特征等。產(chǎn)品的物理特征、化學(xué)特征、技術(shù)特征和質(zhì)量特征等。企業(yè)特征：企業(yè)特征：規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、銷售能力和產(chǎn)品組合寬度等特征。規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、銷售能力和產(chǎn)品組合寬度等特征。環(huán)境特征：環(huán)境特征：經(jīng)濟(jì)周期、法制程度

27、、政治因素和競爭狀況等特征。經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競爭狀況等特征。2 2 設(shè)計(jì)渠道的一般要求設(shè)計(jì)渠道的一般要求 渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反映不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。劣勢。 渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終

28、價格。取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)檫@些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。3 3 分銷渠道模式分銷渠道模式( (結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)) )確定確定渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方面要素確定：方面要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目、每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。目、每個渠道成員的條件及其相互責(zé)任。 中間機(jī)構(gòu)的類型中間機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型

29、。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目：要根據(jù)分銷的特性決定每個渠道層次使用多少中間商。：要根據(jù)分銷的特性決定每個渠道層次使用多少中間商。專營性分銷：專營性分銷：專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷：選擇性分銷：選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)選擇

30、性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷：密集性分銷：密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要

31、。消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。表表131 中間機(jī)構(gòu)的類型表中間機(jī)構(gòu)的類型表經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商服務(wù)商一個中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有一個中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。公司雇用，代替

32、或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商經(jīng)銷商一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商銷售代理商一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。和服務(wù)。批發(fā)商分銷商批發(fā)商分銷商一個商

33、業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)?；蚍?wù)。五、評估渠道方案五、評估渠道方案評估的三大準(zhǔn)則：評估的三大準(zhǔn)則： 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則：準(zhǔn)則：每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本成本。要分析每一渠道方案的特定的成本和銷售額。要分析每一渠道方案的特定的成本和銷售額。 控制性控制性準(zhǔn)則：準(zhǔn)則：評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題，使用中間商容易發(fā)生代理商意味著會產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題，使用中間商容易發(fā)生控制問題?？刂茊栴}。 適

34、應(yīng)性準(zhǔn)則：適應(yīng)性準(zhǔn)則：雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠此，在迅速變化的市場上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。不斷變化的營銷戰(zhàn)略。表表13-113-1是用于評估渠道方案的加權(quán)計(jì)分法。分是用于評估渠道方案的加權(quán)計(jì)分法。分5 5步驟進(jìn)行：步驟進(jìn)行：1 1列出影響決策的各種影響因素?？蓞⒄沼绊懬澜Y(jié)構(gòu)的因素。列出影響決策的各種影

35、響因素?？蓞⒄沼绊懬澜Y(jié)構(gòu)的因素。2 2對每一個因素依照其相對重要性給出恰當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之和為對每一個因素依照其相對重要性給出恰當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之和為1 13 3對每個候選方案的每一項(xiàng)因素給予評分。對每個候選方案的每一項(xiàng)因素給予評分。4 4對所有方案進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到最終評分。對所有方案進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得到最終評分。5 5從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案。從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案。13.4 13.4 營銷營銷本節(jié)主要內(nèi)容：本節(jié)主要內(nèi)容：1 1、 選擇渠道成員：選擇渠道成員：2 2、 激勵渠道成員：激勵渠道成員：3 3、 評估渠道成員：評估渠道成員：4 4

36、、渠道改進(jìn)決策渠道改進(jìn)決策：一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下條件：企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下條件：1 1中間商的中間商的市場范圍：市場范圍：要考慮要考慮中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。其服務(wù)對象應(yīng)該與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致；地區(qū)是否一致。其服務(wù)對象應(yīng)該與本企業(yè)的目標(biāo)市場相一致；2 2中間商的中間商的產(chǎn)品政策：產(chǎn)品政策：中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是其產(chǎn)品政策的具中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是其產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)，要看其有多少產(chǎn)品線（供貨來源

37、），要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，體體現(xiàn)，要看其有多少產(chǎn)品線（供貨來源），要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般應(yīng)避免選擇經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。一般應(yīng)避免選擇經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。3 3中間商的中間商的地理位置優(yōu)勢：地理位置優(yōu)勢：應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點(diǎn)，批應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點(diǎn)，批發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐為宜。應(yīng)有發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐為宜。應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸條件和倉儲條件；較好的交通運(yùn)輸條件和倉儲條件；4 4中間商的中間商的產(chǎn)品知識產(chǎn)品知識：應(yīng)

38、選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商，這樣容易很快應(yīng)選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商，這樣容易很快打開銷路。打開銷路。5 5中間商的綜合服務(wù)能力：中間商的綜合服務(wù)能力：現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目很多，如：提供售后服務(wù)能現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項(xiàng)目很多，如：提供售后服務(wù)能力、技術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)幫助（賒帳或分期付款）、運(yùn)輸和存儲等能力，因此要考力、技術(shù)指導(dǎo)、財(cái)務(wù)幫助（賒帳或分期付款）、運(yùn)輸和存儲等能力，因此要考慮中間商是否具備提供服務(wù)的各種條件；慮中間商是否具備提供服務(wù)的各種條件；13.4 13.4 營銷營銷 6 6中間商的財(cái)務(wù)狀況：中間商的財(cái)務(wù)狀況：財(cái)務(wù)狀況較好的中間商可以按期結(jié)算、財(cái)務(wù)狀況較好的中間商可以按期結(jié)算、

39、預(yù)付貨款、為制造商提供某些財(cái)務(wù)幫助；預(yù)付貨款、為制造商提供某些財(cái)務(wù)幫助； 7 7中間商的促銷政策和技術(shù)：中間商的促銷政策和技術(shù)：要考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定要考慮中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用，以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才，的促銷費(fèi)用，以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才，要對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可要對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可能程度做全面評價；能程度做全面評價； 8 8 管理能力：管理能力：中間商管理水平直接影響著銷售業(yè)績的好壞；中間商管理水平直接影響著銷售業(yè)績的好壞； 9 9 社會地位和政治影響：社會地位和政治影響：這里

40、主要是信譽(yù)、誠信問題。這里主要是信譽(yù)、誠信問題。 此外，還要考慮中間商經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品情況、成此外，還要考慮中間商經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品情況、成長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度。長和盈利記錄、償付能力、合作態(tài)度。 如果中間商是銷售代理商，還要考慮其所經(jīng)銷的其他如果中間商是銷售代理商，還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)產(chǎn)品的數(shù)量、特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是獨(dú)家經(jīng)銷量、特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)。如果中間商是獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。和顧客類型。 二、激勵渠道成員二、激

41、勵渠道成員 1 1 激勵渠道成員的主要形式：激勵渠道成員的主要形式： 主動開展各項(xiàng)促銷活動；資金資助；協(xié)助中間商搞好經(jīng)營主動開展各項(xiàng)促銷活動；資金資助；協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果；提供市場信息；與中間商結(jié)成長期的管理，提高營銷效果；提供市場信息；與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。適當(dāng)給予各種權(quán)利；做必要的讓步或提供優(yōu)惠；伙伴關(guān)系。適當(dāng)給予各種權(quán)利；做必要的讓步或提供優(yōu)惠； 表表13-2 13-2 對經(jīng)銷商激勵方法一覽表對經(jīng)銷商激勵方法一覽表相互交流方面激勵相互交流方面激勵工作計(jì)劃方面激勵工作計(jì)劃方面激勵扶助方面激勵扶助方面激勵1 1 提供最新產(chǎn)品提供最新產(chǎn)品2 2 定期私人接觸定期私人接觸

42、3 3 定期信息交流定期信息交流4 4 經(jīng)常磋商經(jīng)常磋商1 1 對其困難表示理解對其困難表示理解2 2經(jīng)常交換意見經(jīng)常交換意見 3 3一起進(jìn)行計(jì)劃工作一起進(jìn)行計(jì)劃工作4 4承擔(dān)長期責(zé)任承擔(dān)長期責(zé)任5 5安排經(jīng)銷商會議安排經(jīng)銷商會議1 1 提供銷售人員幫助提供銷售人員幫助2 2提供廣告和促銷支持提供廣告和促銷支持3 3培訓(xùn)其推銷人員培訓(xùn)其推銷人員4 4提供市場調(diào)研信息提供市場調(diào)研信息5 5融資支持融資支持三、評價渠道成員三、評價渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，常用的標(biāo)準(zhǔn)有：1 1銷售量銷售量、2 2開辟的新業(yè)務(wù)開辟的新業(yè)務(wù)

43、、3 3承擔(dān)責(zé)任的情況承擔(dān)責(zé)任的情況、4 4銷售金額銷售金額、5 5為為推動銷售而投入的資源推動銷售而投入的資源、6 6市場信息的反饋市場信息的反饋、7 7向公眾介紹新產(chǎn)品向公眾介紹新產(chǎn)品的情況的情況、8 8向顧客提供服務(wù)的情況向顧客提供服務(wù)的情況、9 9該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少該經(jīng)銷商為本企業(yè)賺了多少錢錢、1010花了多少錢花了多少錢？其他其他( (如：平均存貨水平、對損壞和遺失商如：平均存貨水平、對損壞和遺失商品的處理、與制造商合作情況品的處理、與制造商合作情況) )。其中。其中銷售量、開辟的新業(yè)務(wù)和銷售量、開辟的新業(yè)務(wù)和承擔(dān)責(zé)任的情況承擔(dān)責(zé)任的情況是最重要的是最重要的3 3個指標(biāo)。個指標(biāo)

44、。 此外，測量中間商的績效主要有兩種方法：此外，測量中間商的績效主要有兩種方法：第一種是將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并第一種是將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)；以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)；第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與潛在銷售額的比率，對中間額相比較，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與潛在銷售額的比率，對中間商進(jìn)行排名次。商進(jìn)行排名次。四、渠道改進(jìn)決策四、渠道改進(jìn)決策1 1對分銷渠道中成員數(shù)量或構(gòu)成的調(diào)整。對分銷渠道中

45、成員數(shù)量或構(gòu)成的調(diào)整?？稍黾踊蛱蕹承┣莱蓡T。做這個決策時要進(jìn)行直可增加或剔除某些渠道成員。做這個決策時要進(jìn)行直接增量分析，弄清采取此策略后，企業(yè)利潤將如何變接增量分析，弄清采取此策略后，企業(yè)利潤將如何變化。但是，當(dāng)個別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有化。但是，當(dāng)個別渠道成員對同一系統(tǒng)的其他成員有間接影響時，則需要對該系統(tǒng)進(jìn)行整體模擬來測量此間接影響時，則需要對該系統(tǒng)進(jìn)行整體模擬來測量此決策對整個營銷渠道的影響決策對整個營銷渠道的影響?？稍黾踊驕p少分銷渠道的寬度和長度。當(dāng)某一重要地可增加或減少分銷渠道的寬度和長度。當(dāng)某一重要地區(qū)的購買類型和市場形勢正處于迅速變化中，企業(yè)可區(qū)的購買類型和市場形勢

46、正處于迅速變化中，企業(yè)可針對這種情況，借助損益平衡分析和投資收益率分析，針對這種情況，借助損益平衡分析和投資收益率分析，來確定增加或剔除某些市場渠道。來確定增加或剔除某些市場渠道?？煞艞壴星溃匦略O(shè)計(jì)和構(gòu)建企業(yè)分銷系統(tǒng)?？煞艞壴星?，重新設(shè)計(jì)和構(gòu)建企業(yè)分銷系統(tǒng)。 這是最困難的也是最復(fù)雜的一項(xiàng)決策。一般由企業(yè)最這是最困難的也是最復(fù)雜的一項(xiàng)決策。一般由企業(yè)最高管理層制定。該決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還高管理層制定。該決策不僅會改變渠道系統(tǒng)，而且還將迫使制造商改變其市場營銷組合和市場營銷政策。將迫使制造商改變其市場營銷組合和市場營銷政策。4 4 解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究：解決渠道改進(jìn)問題

47、的概念性研究：在分析一個提議在分析一個提議中的渠道改進(jìn)措施時，要解決的問題是該渠道是否處中的渠道改進(jìn)措施時，要解決的問題是該渠道是否處于均衡狀態(tài)。是指無論如何改變結(jié)構(gòu)或功能，也不可于均衡狀態(tài)。是指無論如何改變結(jié)構(gòu)或功能，也不可能導(dǎo)致利潤增加的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)變動包括增加或減少渠能導(dǎo)致利潤增加的狀態(tài)。結(jié)構(gòu)變動包括增加或減少渠道中某一級中間商。功能變動是指在渠道成員中重新道中某一級中間商。功能變動是指在渠道成員中重新分配一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道任務(wù)。當(dāng)渠道處于不均衡狀態(tài)時，分配一項(xiàng)或幾項(xiàng)渠道任務(wù)。當(dāng)渠道處于不均衡狀態(tài)時，變動的時機(jī)就成熟了。變動的時機(jī)就成熟了。 案例：案例： 斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的

48、分銷系統(tǒng)，斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)，走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的1414個步驟：個步驟： 步驟步驟1 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。 步驟步驟2 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng)。 步驟步驟3 3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。 步驟步驟4 4：分析競爭者渠道。：分析競爭者渠道。 步驟步驟5 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會。 步驟步驟6 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟步驟7 7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的：通過深度小組座談和

49、個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。最終用戶。步驟步驟8 8：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。：對高數(shù)量最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟步驟9 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。步驟步驟1010；設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)“理想的理想的”渠道系統(tǒng)。渠道系統(tǒng)。步驟步驟1111：設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向管理導(dǎo)向”系統(tǒng)，既是理想化又系統(tǒng)，既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。受現(xiàn)實(shí)限制。步驟步驟1212：差距分析，即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和：差距分析，即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟步驟1313：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟步驟1414：設(shè)計(jì)

50、最優(yōu)渠道。：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。引進(jìn)新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。當(dāng)當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。產(chǎn)生。1 1，渠道沖突和競爭的類型。，渠道沖突和競爭的類型。渠道內(nèi)沖突：渠道內(nèi)沖突：垂直渠道沖突，同一渠道內(nèi)中不同層次之間的沖突。垂直渠道沖突，同一渠道內(nèi)中不同層次之間的沖突。 水平渠道沖突，渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之水平渠道

51、沖突，渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之 間的沖突。間的沖突。渠道間沖突：渠道間沖突：多渠道沖突，產(chǎn)生于兩個或更多的渠道之間的沖突。多渠道沖突，產(chǎn)生于兩個或更多的渠道之間的沖突。2 2，渠道沖突的原因，渠道沖突的原因： 目標(biāo)不一致；不明確的角色和權(quán)利；知覺或感受差異；目標(biāo)不一致；不明確的角色和權(quán)利；知覺或感受差異； 中間商對制造商巨大的依賴性中間商對制造商巨大的依賴性。 3 3，渠道沖突的管理，渠道沖突的管理：一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動力。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖的動力。當(dāng)然，過

52、多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。突，而在于如何更好地管理它。幾種管理沖突的方法：幾種管理沖突的方法：建立共同的目標(biāo)建立共同的目標(biāo)。渠道層次之間進(jìn)行人員互換渠道層次之間進(jìn)行人員互換。溝通與合作溝通與合作。行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決4、對渠道沖突的處理、對渠道沖突的處理 對不同渠道模式間沖突的處理。對不同渠道模式間沖突的處理。同一同一渠道內(nèi)部沖突的處理：主要有：渠道中同一層次成員之間沖渠道內(nèi)部沖突的處理：主要有：渠道中同一層次成員之間沖突的處理突的處理(水平?jīng)_突水平?jīng)_突)，如竄貨沖突；同一渠

53、道不同層次成員之間沖，如竄貨沖突；同一渠道不同層次成員之間沖突的處理突的處理(垂直沖突垂直沖突) 。1 1 首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會大大減少，而存在的分銷商的首先大的品牌的分銷商的數(shù)目將會大大減少，而存在的分銷商的生意量也會非?？捎^。生意量也會非?？捎^。2 2 分銷商的功能也將會朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（分銷商的功能也將會朝現(xiàn)代化的物流分銷中心（DCDC）方向發(fā)展。方向發(fā)展。3 3 一些分銷商將會建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或一些分銷商將會建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，他們或建立連鎖超市，或利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。利用加盟的方式建立這種網(wǎng)絡(luò)。4 4 還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和

54、分銷功能。還有一種分銷商將承擔(dān)新產(chǎn)品的推廣和分銷功能。5 5 直接銷售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因直接銷售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因: :小企小企業(yè)和個體企業(yè)廣泛存在。直接渠道迅速回升的原因業(yè)和個體企業(yè)廣泛存在。直接渠道迅速回升的原因: :有些產(chǎn)品的有些產(chǎn)品的技術(shù)性越來越強(qiáng)技術(shù)性越來越強(qiáng), ,結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜; ;銷售這些產(chǎn)品要求提供安裝銷售這些產(chǎn)品要求提供安裝, ,操作指導(dǎo)等操作指導(dǎo)等, ,中間商難以提供。中間商難以提供。重視市場的企業(yè)希望自己的產(chǎn)品盡可能適銷對路重視市場的企業(yè)希望自己的產(chǎn)品盡可能適銷對路, ,希望渠道內(nèi)信希望渠道內(nèi)信息靈通息靈通,

55、,目標(biāo)一致目標(biāo)一致, ,行動和諧行動和諧. . 有些生產(chǎn)者生產(chǎn)的新產(chǎn)品有些生產(chǎn)者生產(chǎn)的新產(chǎn)品, ,中間商對其質(zhì)量的可靠性有懷疑中間商對其質(zhì)量的可靠性有懷疑. .不不敢貿(mào)然進(jìn)貨敢貿(mào)然進(jìn)貨. .隨著電腦的到來隨著電腦的到來, ,生產(chǎn)者在電腦上做廣告推銷產(chǎn)品生產(chǎn)者在電腦上做廣告推銷產(chǎn)品. . 6 6只經(jīng)過零售的短渠道重要性增加只經(jīng)過零售的短渠道重要性增加 產(chǎn)品市場廣泛的顧客眾多的生產(chǎn)者產(chǎn)品市場廣泛的顧客眾多的生產(chǎn)者, ,很難直銷；還由于大中型很難直銷；還由于大中型零售商店的出現(xiàn)和發(fā)展，能承擔(dān)一些批發(fā)職能零售商店的出現(xiàn)和發(fā)展，能承擔(dān)一些批發(fā)職能. . 7 7長渠道重要性下降。由于直接渠道和短渠道重要性

56、增加長渠道重要性下降。由于直接渠道和短渠道重要性增加, ,必然必然使長渠道重要性下降使長渠道重要性下降. .批發(fā)商的重要性在下降批發(fā)商的重要性在下降 8 8大型零售企業(yè)正在爭奪市場主宰地位大型零售企業(yè)正在爭奪市場主宰地位。 零售占據(jù)銷售渠道的出口零售占據(jù)銷售渠道的出口, ,擁有市場第一手資料擁有市場第一手資料, ,提高了零售商提高了零售商的實(shí)力的實(shí)力; ;大型零售商能夠同生產(chǎn)者爭奪市場支配地位大型零售商能夠同生產(chǎn)者爭奪市場支配地位. .零售商的巨零售商的巨大規(guī)模和巨大購買力增強(qiáng)了與生產(chǎn)者談判的能力大規(guī)模和巨大購買力增強(qiáng)了與生產(chǎn)者談判的能力, ,不斷壓價和附不斷壓價和附加其他條件加其他條件; ;

57、以轉(zhuǎn)換供應(yīng)者相威脅以轉(zhuǎn)換供應(yīng)者相威脅, ,對不予很好合作的生產(chǎn)者施加對不予很好合作的生產(chǎn)者施加壓力壓力; ;已進(jìn)入供應(yīng)者行業(yè)開辦工廠相威脅已進(jìn)入供應(yīng)者行業(yè)開辦工廠相威脅, ,壓供應(yīng)者就范壓供應(yīng)者就范; ;憑借自憑借自己的聲望培植自己的品牌己的聲望培植自己的品牌. . 13.5 13.5 分銷渠道環(huán)節(jié)分銷渠道環(huán)節(jié)一一 零售商零售商1 1 零售商的零售商的概念：概念：零售是指將產(chǎn)品和服務(wù)直接出售給最終用戶的所零售是指將產(chǎn)品和服務(wù)直接出售給最終用戶的所有活動，這些最終用戶是為了個人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途消費(fèi)。有活動，這些最終用戶是為了個人生活消費(fèi)而不是商業(yè)用途消費(fèi)。任何從事這種銷售的組織或個人成為零

58、售商。零售商一般指主要任何從事這種銷售的組織或個人成為零售商。零售商一般指主要從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)。2 2 店鋪零售商：店鋪零售商：專營店；百貨商店；超級市場；便利商店；連鎖商專營店；百貨商店；超級市場；便利商店；連鎖商店；特許經(jīng)營店；超級商店、聯(lián)合商店和特級市場；折扣商店；店；特許經(jīng)營店；超級商店、聯(lián)合商店和特級市場；折扣商店；減價商店；目錄銷售陳列室。減價商店；目錄銷售陳列室。3 3無店鋪無店鋪( (無門市無門市) )零售商：零售商：直復(fù)零售直復(fù)零售( (郵購、電話電視購物、網(wǎng)絡(luò)營郵購、電話電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷銷) )；訪問零售；訪問零售( (上門推銷、家庭銷售會、傳銷上門

59、推銷、家庭銷售會、傳銷) )；自動售貨；自動售貨( (自動自動售貨機(jī)、自動柜員機(jī)、自動服務(wù)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)售貨售貨機(jī)、自動柜員機(jī)、自動服務(wù)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)售貨) )4 4 我國零售業(yè)的九種業(yè)態(tài)的概念與特點(diǎn)我國零售業(yè)的九種業(yè)態(tài)的概念與特點(diǎn) 百貨店百貨店。商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、多毛利；采取定價銷商品結(jié)構(gòu)為種類齊全、少批量、多毛利；采取定價銷售；商店規(guī)模大；目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人。售；商店規(guī)模大；目標(biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者和追求時尚的年輕人。超級市場。超級市場。采取自選銷售方式，出入口分設(shè)；商品構(gòu)成采取自選銷售方式，出入口分設(shè)；商品構(gòu)成 以購買率以購買率高的商品為主，目標(biāo)顧客以居民為主。高的

60、商品為主，目標(biāo)顧客以居民為主。大型綜合超市。大型綜合超市。以銷售大眾化的使用商品為主，采取自選銷售方式以銷售大眾化的使用商品為主，采取自選銷售方式和連鎖銷售方式，商品構(gòu)成以衣食為主，重視企業(yè)的品牌開發(fā)。選和連鎖銷售方式，商品構(gòu)成以衣食為主，重視企業(yè)的品牌開發(fā)。選址一般在城鄉(xiāng)結(jié)合處、住宅區(qū)、交通要道處。址一般在城鄉(xiāng)結(jié)合處、住宅區(qū)、交通要道處。便利店。便利店。滿足顧客便利性需求為主的零售業(yè)態(tài)。以開架自選為主，滿足顧客便利性需求為主的零售業(yè)態(tài)。以開架自選為主，營業(yè)時間長，商圈范圍小，商品價格高于一般零售業(yè)態(tài)。營業(yè)時間長，商圈范圍小，商品價格高于一般零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店。專業(yè)店。指經(jīng)營某一大類商品為主。采