處理滯銷庫存思路與方法

1、謝謝你的觀賞處理滯銷庫存思路與方法13處理滯銷庫存的思路與方法李一廣唐江華羅俊榮2005 第 4 期封面專題瀏覽數(shù)：3195廠家主持渠道縱向協(xié)作廠商要共同協(xié)定處理方案，分?jǐn)偺幚韼齑娴馁M用，合力采取措施解決庫存問題。一般由廠家針對渠道庫存出臺相應(yīng)的促銷政策，并通過宣傳、促銷品和人員支持等助銷手段，鼓勵各級經(jīng)銷商和終端出貨。同時，經(jīng)銷商和終端也應(yīng)該降低利潤率，甚至不要利潤，配合廠家共同促銷，以攪動區(qū)域市場，刺激消費者加大購買量。畢竟就地消化是最省時省力的。很多廠家在處理因產(chǎn)品生命周期終結(jié)而產(chǎn)生的庫存時，都隱瞞產(chǎn)品停產(chǎn)的消息，悄悄地讓市場把所有庫存都消化掉。其實，這樣的做法是自欺欺人的，因為經(jīng)銷商的

2、嗅覺永遠都是最靈敏的，一點風(fēng)吹草動馬上就能引起渠道的警覺。當(dāng)市場上知道了產(chǎn)品即將停產(chǎn)，而廠家又沒有很明確的措施，大家就會爭相向廠家退貨，或者低價傾銷、甩貨套現(xiàn)，長期來看，最終受損的還是廠家。明智的廠家，應(yīng)該主動站出來操控市場，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系。首先，在主流渠道中發(fā)布產(chǎn)品要停產(chǎn)的信息，但同時也要發(fā)布更多新產(chǎn)品上市的信息，把渠道的注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。之后，回收停產(chǎn)庫存，下放足夠高的利潤，直接供應(yīng)到適銷的大賣場終端消化掉。營銷人員之所以害怕渠道退貨，是因為他們以為消費者知道了產(chǎn)品停產(chǎn)的消息后，都不來購買了。這是把渠道等同于消費者市場，把商人的想法等同于消費者的想法。事實上，渠道關(guān)注的是投入產(chǎn)出比，是

3、利潤；而消費者關(guān)注的是性價比，是物超所值。廠家在渠道中做的很多手段，消費者都漠不關(guān)心。諾基亞8310 、8210 已經(jīng)停產(chǎn)多時，但是市場上還是有很多的二手機器、翻新機器銷售，就證明了這點。渠道橫向互通有無，就近調(diào)節(jié)因為各個地區(qū)的消費習(xí)性不同，華南滯銷的產(chǎn)品，在西南可能還是新產(chǎn)品；在一線城市風(fēng)光不再的，在三、四級市場可能并不顯得落伍；在副食零售店不好銷的，到了餐飲酒店可能熱銷。因此，廠家要出面協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，加強渠道各經(jīng)銷商之間的橫向溝通與合作，在相鄰區(qū)域間調(diào)換貨，優(yōu)化各自的庫存結(jié)構(gòu)，化解積壓庫存。廠家對全局市場的銷售情況最了解，應(yīng)及時與相關(guān)經(jīng)銷商協(xié)調(diào)，就結(jié)算價格、返利兌現(xiàn)和物流費用等問題達成協(xié)議，

4、實現(xiàn)不同區(qū)域、不同渠道類型間的庫存合理調(diào)換。重新定位和包裝，創(chuàng)造新賣點通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和功能、進入新的渠道銷售和采用新的推廣方式等組合策略，在新的細(xì)分市場上進行銷售，結(jié)果往往是“柳暗花明又一村”。謝謝你的觀賞謝謝你的觀賞例如，國內(nèi)某品牌手機產(chǎn)品滯銷，原因是該手機產(chǎn)品外殼是綠色的，太另 類，盡管其價格低廉，依舊無人問津。沒有消費需求，廠家就要想辦法創(chuàng)造需求。于是，廠家結(jié)合價格低廉的優(yōu) 勢，選定在校學(xué)生作為消費突破口，在大學(xué)校園舉辦“送你青蘋果，青澀校園 甜蜜愛情”活動。正好趕上年輕人最熱衷的情人節(jié)，情侶們都要送禮物給自己心愛的人。綠 色外殼手機產(chǎn)品正好結(jié)合了 “青蘋果”概念，庫存產(chǎn)品在校園中

5、成了熱銷產(chǎn) 品。又如，由于芯片技術(shù)的高速發(fā)展，電腦的生命周期愈來愈短，往往容易造 成跌價損失和較大的滯銷庫存。但是由于電腦使用量的增長以及各種電腦使用者不同的需求，電腦市場形 成了一個類似梯狀分布的消費分層：有新款追求者、品牌追求者、功能追求 者、一般使用者、學(xué)生族、初學(xué)者等等。因此，即使是退出市場主導(dǎo)地位的電 腦也存在大量的求購者，可以通過重新定位積壓產(chǎn)品，面向?qū)W生族和初學(xué)者銷 售。另外，改變產(chǎn)品用途進入新市場，也是不錯的選擇。如因花色過時而積壓 的布料，僅當(dāng)作服裝的面料來銷售也許很難處理，但另辟蹊徑，用作布藝裝飾 材料，可能很快銷售一空。集中處理對于有些確實難以通過相互調(diào)節(jié)和策略變化來處理

6、的積壓產(chǎn)品，為了不堵 塞渠道，造成更大的損失，廠家還可以結(jié)合新產(chǎn)品推廣計劃，以舊換新。既加 速了新品的推廣速度，又清理了渠道庫存產(chǎn)品。然后可以對庫存進行集中處 理：1 . 以優(yōu)惠價格包銷給某個經(jīng)銷商。一方面，區(qū)域市場銷量集中到一個經(jīng)銷商手上，提高了其分銷效率，減少了處理損失；另一方面，由一個經(jīng)銷商通過團購、工程采購等手段來處理產(chǎn)品，帶來很多協(xié)同上的方便，往往更容易迅速處理。2 .結(jié)合區(qū)域市場開發(fā)規(guī)劃和競爭應(yīng)對，集中在某個區(qū)域市場處理。比如待開發(fā)地區(qū)、競爭對手強勢地區(qū)等市場，將處理產(chǎn)品作為沖擊市場的營銷資源，變被動為主動。如在待開發(fā)地區(qū)市場做特價銷售，既不會對品牌有大的影響，也不會降低原有消費者

7、或渠道的忠誠度，又能增加新市場對企業(yè)的認(rèn)知度?；蚴窃诟偁帉κ謴妱莸牡貐^(qū)市場，推出特價處理的庫存貨，會打亂競爭對手部署，攪亂對對手有利的市場格局，為企業(yè)贏得搶奪部分市場份額的機會。促銷有些積壓產(chǎn)品無論是采用調(diào)換，還是重新定位，都無法有效處理，所以必須進行針對性促銷。但建議不要僅僅依靠簡單的降價促銷，雖然有一定效果，但副作用也很大。我們建議對積壓的產(chǎn)品應(yīng)采用多種促銷形式及其整合方式，既要能有效消化庫存，又能避免本文前面所列舉的那些弊端。渠道促銷1 . 作為獎品處理一是作為抽獎獎品，一個是用于渠道激勵。一白酒廠曾根據(jù)競爭對手的情況，針對湖南市場推出的一個白酒產(chǎn)品福澤三湘，在銷售一年后突然陷入滯銷境地

8、，倉庫里面積壓了近兩萬件的庫存。幾次促銷均無效后，廠家就采取了這種獎品處理方法，不管是開訂貨會還是贊助活動，或是發(fā)放紀(jì)念品，一律使用福澤三湘；在不定期對二批類的銷售大戶發(fā)放模糊獎勵時，也全部使用福澤三湘。結(jié)果這些庫存不但全部消化完，有兩個市場還因禍得福，福澤三湘再次成為這兩個市場的暢銷產(chǎn)品。不過價格方面有所下降，廠家基本上是在底價出貨。2 .作為競爭性策略產(chǎn)品處理為了和競爭對手打價格戰(zhàn)，企業(yè)每年都會不定期拿出一到兩款產(chǎn)品進行大力度促銷，這時庫存自然優(yōu)先。這種手段在白酒行業(yè)和家電行業(yè)都比較普遍，一是炒作的需要；二是處理庫存的需要，一舉兩得。一酒廠的一個特供品有段時間壓力特別大，庫存堆了一倉庫。因

9、其前期采取的是高舉高打的市場操作模式，價格比較高，預(yù)留的促銷空間也比較大。廠家在調(diào)查市場時發(fā)現(xiàn)渠道滯留貨物不多，突然大幅度打特價銷售，價格狂降幅度之大令競爭對手都覺得咋舌，半個月就清空了庫存。渠道也因此被刺激了一把，重樹了對廠家的信心。3 .分品類向KA賣場打特價現(xiàn)在的大型賣場越來越多，所要求的特價機型、促銷機型更新頻率也越來越快。如把庫存產(chǎn)品分品類，用不同的特價供應(yīng)給不同的賣場，既避免了同類產(chǎn)品相互壓價的惡習(xí)，也滿足了賣場的這種促銷嗜好。而消費者在失去了賣場比較之后，在同賣場同類產(chǎn)品的價格對照下，也會覺得物有所值。注意：只有當(dāng)賣場之間無法就同一品類進行特價對比，特價也才有威力， 賣場才會有興

10、趣。終端促銷1 . 采用實物贈品促銷，而不直接降價促銷。這是為了避免品牌形象損害和價格秩序的混亂。可以針對積壓產(chǎn)品配置相關(guān)聯(lián)的促銷品，以提高其價值和性價比，達到擴大銷售的目的，但是要注意幾 點：A. 贈品的價值不能比商品高，這樣就有喧賓奪主之嫌，混淆了促銷的主體，變成為贈品在做廣告宣傳，花錢為別人做嫁衣。買贈的方式只在廠家消化庫存或者提升銷量時候短期操作，目的還是要提升自身品牌知名度，所以，商 品、贈品不能本末倒置了。B.贈品的選擇要帶有功能相關(guān)性。牙膏配牙刷、毛巾配香皂、方便面配碗 筷等有相關(guān)性產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，才會有相得益彰的效果。很難想象食用油和洗 頭膏能擦出火花。2 .進行捆綁銷售處理，

11、以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品。針對消費者可以采用“買一贈一”的促銷方式，如一瓶熱銷的洗發(fā)水捆綁一塊庫存的洗衣皂；針對經(jīng)銷商，則進夠一定數(shù)量的滯銷品后，才會給予一定量的暢銷品。如原來進多少低檔的尖莊酒，可以配置多少緊俏的五糧液。讓經(jīng)銷商在滯銷產(chǎn)品上僅賺取微利，甚至不賺錢，虧掉的利潤從新品中彌補。當(dāng)然隨著競爭的加劇，廠家對經(jīng)銷商的這種捆綁促銷應(yīng)謹(jǐn)慎使用。3 .針對老顧客進行答謝和回饋性質(zhì)的降價促銷。給老客戶尤其是VIP 客戶發(fā)優(yōu)惠券，既能實現(xiàn)庫存消化，又能維護顧客忠誠度。比如一些接近保質(zhì)期的產(chǎn)品，由于老消費者對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和企業(yè)的信譽有充分的了解，能認(rèn)知這些降價產(chǎn)品的價值，自然樂于接受。要注意：對于

12、一些新進入的市場，或是積壓的新品，不宜采用此類方式。4 .針對特殊的大型團購客戶進行降價促銷。這種方法既能迅速消化，又不會影響正常的市場運作。一些包裝老化的禮品裝酒類產(chǎn)品，可以針對部分不重視外觀或附加性能的消費者群體促銷消化，比如投放大型礦山和工廠當(dāng)作福利發(fā)放；一些款式較為過時的燈飾照明產(chǎn)品，可以在國家興建的移民村和部分工程市場進行消化庫存；賓館、招待所配置彩電，網(wǎng)吧配置電腦，都是我們處理庫存產(chǎn)品的好渠道。再生產(chǎn)如果所有的方法用盡，仍然不能把庫存消化完，那就只有分拆重新生產(chǎn)，多少還是能夠挽回一些損失的。到這一步也真是無奈之舉了。當(dāng)然在進行再生產(chǎn)時，要盡可能利用原來的資源，以增加或削減等手段為主

13、，盡量避免完全推倒重來?；厥珍N毀對于確實因為產(chǎn)品質(zhì)量問題和保質(zhì)期過期等硬性原因造成的積壓，企業(yè)一定要清醒認(rèn)識，不要為了眼前的損失，而采用不正當(dāng)手段進行庫存的處理，結(jié) 果破壞市場基礎(chǔ)，敗壞品牌形象，得不償失。所以，建議堅決進行回收和銷毀。但在處理和銷毀時應(yīng)結(jié)合相關(guān)企業(yè)品牌 和形象的宣傳和傳播，將壞事變成好事，將損失的費用轉(zhuǎn)化為市場推廣投入。當(dāng)年張瑞敏砸冰箱就是一個很好的例證！小結(jié)以上是我們有效處理滯銷庫存的一些具體建議，相信現(xiàn)實中不同行業(yè)的企業(yè)還會有更多的策略和方法?？v觀這些有效的方法和策略，其中蘊含的內(nèi)涵和 共同的特點是：1 . 在對庫存產(chǎn)品的認(rèn)識和處理策略的設(shè)計上，強調(diào)整個分銷價值鏈各環(huán)節(jié)庫

14、存的優(yōu)化和整體分銷效率的提升，這才是真正的解決之道。滯銷庫存的處理不應(yīng)是以往轉(zhuǎn)移風(fēng)險的博弈過程，而是各渠道成員充分溝通基礎(chǔ)上的協(xié)同運作，共同分擔(dān)和投入相關(guān)資源，依靠提高終端的有效銷售來 達到滯銷庫存的消化。2 .在銷售庫存的具體處理策略和方法的選擇上要避免只采用單一手段。單一手段不但效果差，而且極有可能引起更大的負(fù)面影響。應(yīng)該與整體市場開發(fā) 和其他策略相結(jié)合，采用整合化的處理措施，這樣不但庫存產(chǎn)品的處理效率 高，而且能化被動為主動，將處理庫存的費用變成促進區(qū)域市場開發(fā)和打擊競 爭對手的有效資源。3 .在積壓產(chǎn)品處理的實施過程中，要積極調(diào)動各級渠道成員參與和配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，提高處理效果

15、，盡量降低相關(guān)費用。4 . 企業(yè)要通過階段性銷售庫存的有效處理，不斷總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教 謝謝你的觀賞謝謝你的觀賞訓(xùn)I,逐步建立各渠道成員能接受的、行之有效的滯銷庫存處理管理規(guī)范和相關(guān) 政策，形成定期盤查、庫存認(rèn)定、處理實施和費用結(jié)算等流程和規(guī)定，并傳達 給各級渠道成員，提高銷售庫存（尤其是渠道滯銷庫存）的處理速度和協(xié)調(diào)效 率。當(dāng)然，處理銷售滯銷庫存的上策是防患于未然，通過提升產(chǎn)品的競爭力、 改善渠道管理和優(yōu)化市場策略來實現(xiàn)有效銷售，從而從根本上減少滯銷庫存的 產(chǎn)生、降低庫存數(shù)量，提高處理效率。深度營銷模式強調(diào)，廠家要不斷深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，建立管理型的、高 度協(xié)同的分銷價值鏈，由以往“灌水式”的排量供貨方式轉(zhuǎn)為“長流式”的均 衡供貨方式，加強渠道各環(huán)節(jié)的“進、銷、存”信息管理，優(yōu)化物流配送系 統(tǒng)，調(diào)