2007年湖南省房地產行業(yè)市場分析報告

1、2007 年湖南省房地產行業(yè)市場分析報告郭國慶 陳棟（中國人民大學商學院，北京100872 ）北京新生代市場監(jiān)測機構最新調查數(shù)據(jù)顯示，湖南居民房產的預購率為。從預購年限來看，湖南省未來1-2 年內房產銷售平穩(wěn)，未來3 年內會有一定增長，此后將有所回落，到未來5 年則會達到新的銷售高峰。湖南全省總體房產消費水平也高于全國平均水平。房地產行業(yè)巨大的消費潛力不僅吸引了湖南省各地政府和開發(fā)企業(yè)，同時也受到了眾多市場分析和研究者的關注。本報告將在認真分析湖南消費者的生活態(tài)度、消費心理和習慣的基礎上，從細分市場選擇和開發(fā)新產品、廣告策略、定位、定價策略、銷售管理、售后、行業(yè)消費發(fā)展指數(shù)等七個方面，重點探討

2、湖南房地產行業(yè)市場和營銷活動的發(fā)展狀態(tài)及發(fā)展趨勢。一、細分市場選擇和開發(fā)新產品（一）細分市場選擇房地產市場細分是房地產市場發(fā)展的必然趨勢。從產品的最終用途來分，調查顯示，湖南購房計劃居民中，的人是為了自己居住，也不乏少數(shù)居民購房作為辦公、經商之用。而從房產地理區(qū)域位置的選擇來看，湖南居民都選擇在市中心、學校周圍等交通便利的地方（如圖 1 所示） 。房地產的開發(fā)應充分考慮不同的地理位置、交通條件、環(huán)境條件等。得天獨厚的地理位置，會使房地產商占盡先機。圖 1 湖南居民房產位置選擇（單位：%）按人口變量細分，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰、國籍和民族等。如表1 和表 2 所示，大部分

3、湖南購房計劃居民中都打算購買一般商品房和經濟適用房，在房產結構的選擇上，七成居民計劃購買普通板式樓房。不同年齡層的消費者對房產類型和結構的偏好也有所區(qū)別，開發(fā)商根據(jù)自己的資源選擇不同的細分市表1不同年齡消費者房產類型選擇（單位：%居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲經濟適用房一般商品房5540別墅3公房二手房4其它樣本量（人）26966757437*15表2不同年齡消費者房產結構選擇（單位：%居民總體15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲普通板式樓房普通塔式樓房2420立體式（復式、躍式、錯層等）24其它古典自然別墅樣本量（人）269657

4、47538*15表3不同收入消費者房產類型選擇（單位：%沒收入2000元及以下20014000 元40016000 元60018000 元8000元及以上拒答經濟適用房4050一般商品房5050別墅50公房二手房其它樣本量3013055*7*2*242（注：表1-表3中縱向相加為100%,打“火”的部分，由于樣本量不足30,數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，僅作參考，請慎用。）從收入來看，中等收入消費者的房產消費較活躍（如表3所示）。這部分消費者多為工薪階層，開發(fā)商應當根據(jù)他們的消費特征和需求，設計相應的經濟適用房或低價 位商品房，而對于高收入群體則開發(fā)高檔商品房和別墅。類似的，心理和行為變量也可作為細分市場的依據(jù)

5、。例如，調查顯示，在事業(yè)上，長沙市居民是非常敬業(yè)的。他們中有的人認為 “ 家人認為自己做的很成功是非常重要的 ” ，的人希望自己能夠達到職業(yè)的頂峰（如圖 2 所示） 。房地產開發(fā)商可以針對這種成就心理的消費群體設計符合其身份地位的房地產項目，并展開市場營銷攻勢。圖 2 長沙市居民的成就觀一部分具有市場細分意識的湖南房地產商已經從中獲得了收益。例如憑借小戶型熱，定位于中低收入人群，將整個建筑全部做成了小戶型。又如，針對湖南房地產市場出現(xiàn)的高端豪宅市場項目，這是一個充滿商機的細分市場；也可以將其再進一步細分為城區(qū)高檔公寓類豪宅、近郊HOMEHOUSES和郊區(qū)別墅類豪宅等，從而展開更加激烈的競爭。成

6、功的市場細分與目標市場選擇，將有助于房地產企業(yè)在激烈的市場競爭中尋找到適合自己的位置。（二）新產品開發(fā)隨著湖南省居民生活水平的不斷提高和市場競爭的日益激烈，房地產產品將進入高度升級換代階段，房地產項目在環(huán)境規(guī)劃、產品設計、技術、材料等諸多方面都要創(chuàng)新。調查顯示，湖南房地產開發(fā)商的新產品開發(fā)政策缺乏激勵機制，導致產品更新?lián)Q代的速度較慢，只有局部的更新改造，如大門廳、小臥室取代了小過道、大房間，廚房、廁所面積加大等。消費者對住宅消費的需求從滿足數(shù)量轉為追求質量，從注重內部結構擴展到對外部環(huán)境的高度關注，從追求實質性產品擴展到追求情感性產品，從滿足物質需要擴展到滿足業(yè)主實現(xiàn)自我、體現(xiàn)個體價值需要，從

7、以居住為主轉為居住、辦公、出租、投資、經營等多種方式并存。湖南房地產商對新品開發(fā)應有緊迫感，從追求利潤、質量發(fā)展到追求科技和人才，增加研發(fā)投入，提高新品開發(fā)水平，加快產品更新速度，密切關注顧客需求變化，開發(fā)迎合市場的產品項目。二、廣告策略（一）廣告投放時間選擇目前，房地產的廣告投放主要集中在春、秋兩季，這兩季氣候宜人，適宜人們進 行戶外看房活動。然而，也應當用各種手段來克服氣候對銷售季節(jié)的制約。例如，免費空調看房班車；實地考察新房的暖氣空調效果；雨天觀察樓盤防水效果等。從投放的周期來看，廣告投放量主要集中在周四、周五，吸引消費者利用周六、 日的休息時間看房。（二）廣告投放渠道選擇房產購買決策過

8、程漫長而復雜，消費者購房前會通過各種渠道獲取相關信息?？偟膩碚f，湖南省的消費者更注重口碑，其次是親自體驗，再其次是通過廣告/ 媒體的宣傳獲取信息（如圖 3 所示） 。圖 3 湖南省居民房產信息獲取渠道從信息傳播的角度看，廣告效果一方面取決于傳者，即廣告創(chuàng)意和投放策略是否精妙，另一方面取決于廣告接受者，即廣告受眾對廣告信息的接受態(tài)度，當廣告接受者表現(xiàn)主動積極，則往往會收到良好的效果。以長沙市民為例，%的居民肯定了廣告對日常生活的重要影響，%的居民認為有廣告的品牌比較可靠，%的居民幾乎每天讀報紙，并有%的居民表示不會更換自己閱讀的報紙（詳見圖4） 。圖 4 長沙市居民的廣告觀和媒體觀而在各種報紙媒

9、體中， 瀟湘晨報是湖南居民最主要的房產信息來源 （如圖 5 所示） 。圖 5 湖南省不同城市居民獲取房產信息參考的報紙住房是城市居民關注的焦點，相應的，房地產廣告亦成為報紙舉足輕重的廣告類型。依據(jù)CMMS2007季調查推算，瀟湘晨報讀者中有4萬的讀者在五年內有購房打算 （詳見圖6） 。 這個購房群體占到了長沙市居民總體中未來五年有購房打算群體的 %（詳見圖7） ，針對這樣一個可觀的潛在購房群體，在瀟湘晨報上投放房地產廣告可收到顯著效果。圖 6 未來 5 年住房預購人數(shù)（單位：萬人） 圖 7 住房預購覆蓋比例（單位：%）（注：覆蓋比例指在某一類產品的消費或預購人群中，閱讀某報讀者占這類產品消費或

10、預購人群比例。 ）（三）廣告內容創(chuàng)作設計創(chuàng)作房地產廣告前首先要對項目所在的環(huán)境作周密的分析及深入的市場調研，用科學的手段找到目標市場，同時對物業(yè)本身加以研究，熟悉物業(yè)的基本構成，從中提煉出宣傳重點即賣點。其次，在廣告設計時應該充分考慮傳播目標，確定廣告目標對象，以迎合消費者接受廣告的心理背景。然后按目標市場的消費者需求來設計廣告。同時要結合樓盤的 “ 靈魂 ” 、產品的特點、目標消費群的品位來創(chuàng)作一個易于傳播的命名，并制定一套相應的廣告設計方案等等。只有明確而獨具創(chuàng)意的廣告定位，才能創(chuàng)立成功的品牌，占領市場制高點。在此基礎重點關注以下問題：充分研究廣告主體的特性，抓住房地產本身的個性做文章；增

11、加房地產物業(yè)的信賴感和吸引力；根據(jù)目標市場的特性來做廣告，突出廣告的針對性；根據(jù)銷售進展的不同階段做廣告。三、定位實踐證明，房地產企業(yè)取得樓盤暢銷的共同點，是以準確的市場定位取得市場，獲得買主的認同。市場定位是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產企業(yè)市場的重要途徑。企業(yè)應當通過調研收集足夠信息，打造產品賣點，培育品牌形象，制定市場戰(zhàn)略。（一）產品定位打造房地產項目的賣點是定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段，概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。目前湖南房地產產品文化的概念比較初淺。實際上，文化是房地產產品

12、的重要組成部分，房地產產品文化有著深層的內涵，它包括居住、勞動、教育、休閑、健身和社會交往在內的人類生存和發(fā)展的協(xié)調活動。就湖南情況而言，可依據(jù)地域情況營造樓盤文化：長沙、株洲、湘潭、岳陽是湖南的強市，可以把歐陸風情、民族精神、湖湘文化等融入樓盤，打造居區(qū)的復式文化；永州、懷化、吉首、張家界鄉(xiāng)土文化很有特色，可以把樓盤與鄉(xiāng)土文脈相連，表現(xiàn)出樓盤獨特的地域文化；至于衡陽、常德、益陽、郴州、婁底、邵陽等地的樓盤文化的營造則可百花齊放。（二）品牌定位隨著生活水平的提高，城市居民品牌意識的增強已成為不爭的事實。調查顯示，長沙市居民的品牌意識高于全國平均水平，忠誠度高（詳見圖8） 。8 長沙市居民的品牌

13、觀因此，企業(yè)應該進一步深化品牌營銷觀念，廣告創(chuàng)意要突出房地產項目獨特的品牌價值和企業(yè)品牌價值，使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發(fā)只靠硬件投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產品牌，逐步 樹立良好的品牌形象。（三）戰(zhàn)略定位現(xiàn)代房地產企業(yè)往往需要經營多種產品，但是，一個企業(yè)生產經營的產品數(shù)量和類型搭配，需要企業(yè)根據(jù)市場需要和自身能力等條件來決定。資金力量雄厚、技術隊伍完整的房地產企業(yè)應充分利用資源，針對不同購買群體開發(fā)特色房地產，以適用多種市場需求；而中小型企業(yè)則可集中資源發(fā)展強項，形成產品系列化和品牌化，通過專業(yè)化經營獲得穩(wěn)定的利潤，但也應適當考慮廣度以分散風

14、險。房地產企業(yè)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，采用補缺式定位、挑戰(zhàn)式定位或突出優(yōu)勢式定位等適合自己的定位模式，從而占據(jù)市場份額。四、定價策略定價決策是企業(yè)市場營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。由于目前各地房價較高，居民購買房產需要經過深思熟慮，花費很多財力，因而價格成了首要決策因素（如圖 9 所示） 。圖 9 湖南省居民購房時的選購因素（一）整體價格策略1、 高價策略。 高價獲取更大的利潤， 但是必須賦予樓盤一些高層次、 高品質元素，如在規(guī)劃、設計、戶型、材料運用等方面進行創(chuàng)新，使樓盤得到社會認同，具備領先競爭者的內在優(yōu)勢。在此基礎上，再輔以樓盤形象、賣場

15、形象的良好包裝和成功的廣告策略，讓消費者確信物有所值。2、平價策略。這是大多數(shù)開發(fā)商選擇的戰(zhàn)略。的湖南房產消費者都認為未來湖南房產價格整體呈上漲趨勢，平均漲幅為元。其中，的消費者認為房產總價在20 萬以內能夠接受，可見 10 20 萬元是湖南房產消費的價格分水嶺（如圖 10所示） ，基本處于中等偏下水平。這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略，但也容易出現(xiàn)市場反應不大的問題。如果開發(fā)商能夠把低成本的產品包裝成高檔產品，再以低價格出售，雖然也屬于平價策略，消費者則更樂于接受。圖 10 湖南省居民房產預購總價（單位：%）3、低價策略。 當開發(fā)商想提高短期銷售量和市場占有率，贏得產品經濟價廉的形象，或者資

16、金壓力較大而需要迅速回籠的時候，可實行低價戰(zhàn)略。（二）開盤價格策略開盤定價是策劃與市場的最先接洽點，將決定今后價格的走勢。常見的策略有：1、高開低走策略。 此策略的細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤邊際。以階段性高額利潤為目標，能迅速回收資金，但僅適用于實力和信譽頗佳的大公司和有“ 新、奇、特” 概念的物業(yè)。當銷售進入遲滯階段，則需要調低價格，吸引其他消費層次的人群。2、低開高走策略。 此策略的內涵目標是獲得最大的市場占有率。通過有競爭力的價格吸引市場關注，刺激購買欲望，以銷量促進早期資金回流，一旦樹立物美價廉的印象后，再逐漸拉升價位。從消費行為學的角度，該策略是對買方

17、趨利心理的縱向挖掘。但此策略適宜房地產產品多期投放，逐漸漲價，并要注意漲價幅度的適中。（三）心理策略調查顯示，長沙市居民的日常購物習慣不乏理性成分，有%的人在購物前會比較幾家商店同類商品的價格， 但沖動購物的人群比例也略高于全國平均水平 （如圖 11 所示） 。另外，有的人不喜歡負債消費，%的人表示如果有富余的錢，更愿意把它存入銀行。圖 11 長沙市居民的購物觀隨著房地產市場的進一步規(guī)范化，房地產市場金融環(huán)境已經發(fā)生了較大的變化，消費者日漸成熟和理性，開發(fā)商們應當合理而理性的定價策略，充分考慮消費者心理，做好消費者能接受的心理價格的調查，并通過適當?shù)陌b和廣告推廣手段，提高消費者心理價格。（四

18、）折扣策略在制定定價策略的時候，還要充分考慮折扣策略，如在購房費用支出方式的選擇上， 的消費者選擇組合貸款的方式， 有 26的消費者選擇一次性支付 （如圖 12所示） ，可見湖南省的消費者消費力較強。當購買者能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，房地產企業(yè)應當 給予現(xiàn)金折扣，鼓勵消費者提前付款，以降低發(fā)生呆賬的風險。圖 12 湖南省居民房產支付方式（單位：%）五、銷售管理在競爭激烈的條件下，僅有優(yōu)質的房地產品、合理的價格，沒有高效、理性的銷售管理，房地產市場營銷工作仍不完整，銷售也不可能達到理想的效果。（一）創(chuàng)新促銷理念現(xiàn)代營銷觀要求以顧客為中心，而越來越多的城市居民追求流行、時髦的生活。圖 13顯示， 長沙

19、市民的流行觀念比全國 30個主要城市居民強，有 54%的居民喜歡被周圍的人認為是時髦的人，45%的居民喜歡追求流行、時髦與新奇。圖 13 長沙市居民的流行觀針對湖南居民的特性，開發(fā)商在設計房地產品的時候應當更多地融入流行和時尚元素，例如，提高商品房的 “ 綠色附加值” ，創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境質量，提高其品味價值，以此刺激更多的消費者前來認購樓盤；又如，提高住宅的文化氣息，在促銷商品房時，可利用購房者對小區(qū)內的文化層次看重的心理，打文化牌，借助人文環(huán)境，積極構設樓盤時尚文化，以流行或特色招徠消費者。（二）提高推銷人員素質人員推銷能以積極的方式適應顧客情感， 它具有針對性強、 促成交易快等特點。 湖南房

20、地產推銷人員素質偏低，會影響促銷效果，應當加強對推銷人員的教育、訓練，提高他們的職業(yè)道德與業(yè)務水平，使促銷隊伍優(yōu)化。（三）規(guī)范公關行為很多廠商通過公共關系的建立促進樓盤銷售， 例如， 長沙市的房地產開發(fā)商與省委、省政府以及省建設廳零距離的接觸，爭取省、廳的支持；瀏陽市的房地產開發(fā)商熱衷于贊助社會慈善和福利事業(yè)，贏得社會和公眾的好評；張家界的房地產開發(fā)商主動與當?shù)毓娙谇㈥P系，以優(yōu)質的服務來贏得消費者的信任，等等。但是，也有一些公關手段不符合法律和道德，走后門、拉關系，散布虛假信息，通過不正當?shù)年P系進行利益交換。房地產開發(fā)商不可能存在于真空， 公共關系處理好可給開發(fā)商增加知名度， 樹立形象，塑造

21、品牌，增加產品的銷量；相反，開發(fā)商就難以在市場上立足。湖南房地產開 發(fā)商應借助規(guī)范的公關手段，來提高房地產產品的市場占有率。六、售后服務湖南一些房地產經營者關心產品脫手后能迅速回籠資金，注重售前和售中服務，忽視售后服務。確實，售前、售中服務做得好，可較快成交；但售后服務做得好可使消費者回頭率大增，或由現(xiàn)實購房者影響潛在購房者，對商品房銷售具有乘數(shù)效應和連鎖反應。因此，房地產開發(fā)商要注意交易的長期性、持續(xù)性。許多開發(fā)商認為售后服務是針對已出售產品所發(fā)生的問題而言的，主要包括處理投訴、對產品進行維修、保養(yǎng)、退換等。其實售后服務不僅僅包括這些，它還涉及對現(xiàn)有顧客的關系營銷、后續(xù)調查、信息反饋等多項內

22、容。（一）提高售后服務質量直接的售后工作主要包括：幫助住戶裝修，做好返修服務，向住戶提供信息，協(xié)助解決住戶的特約服務等等。其中，湖南居民的平均裝修費用為元，這是很大的一個房地產售后市場。這些消費者的都選擇口碑好的裝修公司裝修（詳見圖14） 。因此，如何獲得這塊市場，需要房地產公司及專業(yè)裝修公司提高服務水平，通過高質量的服務獲得更高的正面口碑傳播效應。圖 14 湖南省居民裝修方式選擇（單位：%）房地產開發(fā)企業(yè)還應建立健全各種規(guī)章制度并確定受理投訴的標準。一旦出現(xiàn)客戶投訴，公司應及時處理。（二）完善物業(yè)管理物業(yè)管理是購房者正常有序生活的保障。 調查顯示， 湖南有購房計劃的居民中， 的人認為小區(qū)的安

23、全是衡量小區(qū)物業(yè)水平高低的首要因素， 70左右的人認為，小區(qū)的綠化、清潔程度也是衡量小區(qū)物業(yè)水平的非常重要的因素。針對上述要求， 開發(fā)商或者相關的物業(yè)管理企業(yè)可以對入住后的小區(qū)進行全封閉物業(yè)管理， 24 小時紅外線監(jiān)控，加強保安巡邏，設置多重智能保安系統(tǒng)，讓老百姓能買得放心，住得安心；也要美化社區(qū)環(huán)境，營造獨特的社區(qū)文化，提高居民生活質量。（三）客戶關系管理有能力的房地產企業(yè)應當建立客戶資料庫， 跟蹤調查顧客滿意度， 這是持續(xù)改善服務的關鍵。通過調查，開發(fā)商可以得到兩方面的信息：一方面，是購房者不滿的信息，這樣開發(fā)商就可以在以后的設計中改進這些；另一方面是購房者的建議信息，這樣開發(fā)商就可以將這

24、些好的建議融入到今后的設計當中。企業(yè)應該系統(tǒng)地來看待顧客服務， 不要把售前、 售中和售后服務分割開來， 售后服務并非一筆生意達成后的終點，而是企業(yè)與顧客建立長久關系的起點。因此，任何售后服務都是下一筆交易的售前營銷。七、房地產行業(yè)消費發(fā)展指數(shù)消費發(fā)展指數(shù)是一種反映經濟現(xiàn)狀及未來發(fā)展?jié)摿Φ慕洕灾笜恕?其計算方法為：消費發(fā)展指數(shù)=（調查當年某類產品消費狀況/期望對比當年此類產品消費狀況）*100%。北京新生代市場監(jiān)測機構從2005年開始連續(xù)三年和瀟湘晨報社合作進行湖南省居民消費狀況的研究， 2006 年至 2007 年在湖南省八大城市對 4000 位城市消費者展開的調查結果顯示湖南居民總體消費發(fā)展指數(shù)是，充分證明湖南居民強勁的消費潛力。其中，房地產行業(yè)消費發(fā)展指數(shù)為，僅次于通訊行業(yè)，排名第二（如圖 15 所示） 。房地