伊利牛奶營銷策劃書 (2)

1、第一章 伊利牛奶營銷策劃書策劃人：周恬組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷指導(dǎo)老師：袁華時(shí)間：2013年4月前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會(huì)想到伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對(duì)產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營銷策劃活動(dòng)，主要針對(duì)人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷

2、售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前株洲大學(xué)市場狀況、市場趨勢、消費(fèi)者的心里與需求進(jìn)行了分析。本次策劃由6個(gè)人完成，前期工作中對(duì)小組每個(gè)人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計(jì)劃中，小組成員及時(shí)有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進(jìn)伊利牛奶的銷售的工作。目錄一、伊利牛奶促銷目的1二、牛奶市場分析4三、SWTO分析9四、促銷方案10五、預(yù)算方案11六、進(jìn)度安排12七、人員安排13一、伊利牛奶促銷策劃目的通過本次的校園伊利牛奶促銷活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。1） 通過現(xiàn)場促銷活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購

3、買欲望，提高銷售額。2） 推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。3） 為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。4） 這次促銷大概要保證10萬的銷售額。 二、牛奶市場分析（一）市場環(huán)境分析伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列

4、前茅。（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。 1、伊利牛奶的分類：伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。 其中，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“

5、明星產(chǎn)品”。  2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。 3、銷售狀況大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問題：銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，200

6、6年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？臁６啾戎?，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到2012年已占主營業(yè)務(wù)收入的71.30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。 基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金

7、、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。 4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠信問題得不到顧客認(rèn)同。市場競爭較激烈，沒

8、有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。（三）競爭分析1、概況伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年,中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對(duì)快速發(fā)展時(shí)期,在激烈的市場競爭中,國內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費(fèi)者關(guān)注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對(duì)的優(yōu)勢占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對(duì)霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個(gè)霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。 2、 伊利的主要競爭對(duì)手 1）

9、蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。 2005年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場，稱為伊利最有利的競爭對(duì)手。 2）光明 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。

10、酸奶系列： 鮮奶系列：常溫奶系列：3、奶制品市場的競爭格局。如下圖2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來逐漸下降。一、 消費(fèi)者分析 1）在購買奶制品時(shí)，消費(fèi)者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價(jià)格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費(fèi)者在購買奶制品時(shí)注重的著重點(diǎn) 根據(jù)調(diào)查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時(shí)會(huì)注重牛奶的的營養(yǎng)價(jià)值，注重口味的占的占17.1%，價(jià)格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養(yǎng)價(jià)值是消費(fèi)者在購買牛奶時(shí)首要的考慮因素

11、。 2）購買牛奶途徑消費(fèi)者購買電腦途徑 由圖可知消費(fèi)者主要途徑為大型超市，其次就是學(xué)校超市主要是途方便。三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析1、優(yōu)勢：品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。 產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢。 口碑好，2008年奧運(yùn)會(huì)指定乳制品。2、劣勢：與競爭對(duì)手相比產(chǎn)品價(jià)格較高3、機(jī)遇：奶制品消費(fèi)市場潛力巨大 消費(fèi)水平提高4、威脅：國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。 飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品四、促銷方案(一)、促銷方式針對(duì)校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲

12、品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。（二） 價(jià)格定位根據(jù)銷售量和利潤的相對(duì)比，以及促銷手段的對(duì)比，我們決定利潤達(dá)到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動(dòng)，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。（三）廣告定位 1、訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價(jià)值高。 2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利情系西部 關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”（四）、廣告宣傳 1、在教學(xué)樓貼海報(bào) 2、發(fā)宣傳單 3、通過網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳 4、學(xué)校廣播宣傳五、預(yù)算方案 由于本次策劃