國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷9

1、2021/8/141崔新健 高等教育出版社2008年版2021/8/142l熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本內(nèi)容l辨識(shí)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的基礎(chǔ)，學(xué)會(huì)運(yùn)用四種全球戰(zhàn)略l掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及其重點(diǎn)l認(rèn)知各種國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式及其特點(diǎn)l理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種組織形式及其特點(diǎn)l辨識(shí)集權(quán)管理與分權(quán)管理的特點(diǎn)，思考集權(quán)與分權(quán)的權(quán)衡l明確組織正式協(xié)調(diào)機(jī)制與非正式協(xié)調(diào)機(jī)制2021/8/1432021/8/144第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性

2、三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程2021/8/145一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程1.分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境2.建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)3.制定供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略4.選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略2021/8/1461.1.分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境l明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力及其構(gòu)成l分析營(yíng)銷方面能力的現(xiàn)狀l進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和制定措施2021/8/1471.1.分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境2021/8/148l目標(biāo)體系的層次化l目標(biāo)之間的一致性l目標(biāo)的定量化2.2.建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)要注意：2021/8/1493.3.制定供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

3、供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略l集中化市場(chǎng)營(yíng)銷策略l差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略l無差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2021/8/14103.3.制定供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2021/8/14114.4.選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略 依據(jù)可供選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從中選擇適合企業(yè)發(fā)展的最適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并形成營(yíng)銷策略組合，再制定具體計(jì)劃，保證和支持營(yíng)銷戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。2021/8/1412二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇：二、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇： 標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)化還是適應(yīng)性l是將世界看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，為了企業(yè)的整體目標(biāo)，集中組織資源，開發(fā)國(guó)內(nèi)

4、與國(guó)際營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程l包括營(yíng)銷過程和營(yíng)銷策略組合的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化又稱本土化戰(zhàn)略，是考慮不同地區(qū)、不同種族、不同文化的顧客個(gè)性化和多樣化需求，強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品的差異和營(yíng)銷的針對(duì)性滿足全球不同顧客的需要其理論基礎(chǔ)是細(xì)分和定位理論、摩擦理論適應(yīng)性適應(yīng)性2021/8/1413全球戰(zhàn)略的選擇全球戰(zhàn)略的選擇以標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性帶來的壓力為指標(biāo)進(jìn)行劃分，有四種可供選擇的全球戰(zhàn)略：2021/8/1414三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程在每一階段及其市場(chǎng)調(diào)研、績(jī)效評(píng)估中獲得信息第一階段初步分析和篩選，使企業(yè)目標(biāo)與東道國(guó)需要一致第二階段使?fàn)I銷策略組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)第三階段制定營(yíng)銷計(jì)劃第四階段實(shí)施

5、與控制不可控環(huán)境因素、企業(yè)特征和篩選標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)組合要求營(yíng)銷計(jì)劃的制定實(shí)施、評(píng)估和控制2021/8/1415三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一階段： 初步分析和篩選，使企業(yè)目標(biāo)與東道國(guó)需要相一致第二階段：使?fàn)I銷策略組合適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)第三階段： 制定營(yíng)銷計(jì)劃 第四階段：實(shí)施與控制l第二階段尋求回答三個(gè)主要問題： 是否存在允許在不同國(guó)家采用同樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的可識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)?需要對(duì)營(yíng)銷組合要素做哪些調(diào)整才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化和環(huán)境?(a)考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整所需的費(fèi)用，判斷進(jìn)入某一市場(chǎng)是否仍有利可圖?2021/8/1416第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模

6、式內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型二、各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)二、各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)2021/8/1417一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型l出口進(jìn)入模式 l契約進(jìn)入模式l投資進(jìn)入模式l國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式主要分為：國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式是指企業(yè)在開發(fā)和拓展一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)時(shí)所采用的合法和有效的經(jīng)營(yíng)方式。2021/8/1418一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型l出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式l間接出口l企業(yè)通過本國(guó)中間商（即專業(yè)性的外貿(mào)公司）來從事產(chǎn)品的出口l直接出口l企業(yè)不使用本國(guó)中間商，而使用目標(biāo)國(guó)家的中間商來從事產(chǎn)品的

7、出口l契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式l許可證模式l特許經(jīng)營(yíng)模式l合同制造模式l管理合同模式l工程承包模式2021/8/1419一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型l投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式l合資經(jīng)營(yíng)l是指與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l獨(dú)資經(jīng)營(yíng)l是指企業(yè)直接到目標(biāo)國(guó)家獨(dú)立投資建廠，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)l國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟l是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并為實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。l水平戰(zhàn)略聯(lián)盟l垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟l混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議2021/8/1420二、各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)二、各種進(jìn)入模式的特點(diǎn)l出口進(jìn)入模式l契約進(jìn)入

8、模式l投資進(jìn)入模式l國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟2021/8/1421出口進(jìn)入模式的特點(diǎn)出口進(jìn)入模式的特點(diǎn)l優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l政治風(fēng)險(xiǎn)較小，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初級(jí)方式l能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)l可起到投石問路的作用，了解外國(guó)市場(chǎng)l較為靈活l能為未來的直接投資奠定一定基礎(chǔ)l缺點(diǎn)缺點(diǎn)l與間接出口企業(yè)相比，進(jìn)退國(guó)際市場(chǎng)的靈活性較差，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較高，投入資源較高l出口業(yè)務(wù)由企業(yè)自行處理，業(yè)務(wù)量小且分散，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2021/8/1422契約進(jìn)入模式的特點(diǎn)契約進(jìn)入模式的特點(diǎn)l許可證模式l享有低成本，最大好處是能繞過進(jìn)口壁壘l不利于對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與方案的控制，可能將被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l特許經(jīng)營(yíng)模式l特許方不需投入太

9、多資源就能快速進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，且對(duì)被特許方的經(jīng)營(yíng)擁有一定控制權(quán)l(xiāng)不利于特許方在不同市場(chǎng)上保持一致的品質(zhì)形象l合同制造模式l可輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，還可輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素及部分資本l往往涉及零部件及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，可能受到貿(mào)易壁壘影響l管理合同模式l企業(yè)可利用管理技巧，不發(fā)生現(xiàn)金流出而獲取收入，還可通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)和政府接觸，為以后的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)l具有階段性，一旦合同約定完成，若無新管理合同，企業(yè)必須離開東道國(guó)l工程承包模式l最具吸引力之處在與其所簽訂的合同往往是大型的長(zhǎng)期項(xiàng)目，利潤(rùn)頗豐l其長(zhǎng)期性增加了項(xiàng)目的不確定性2021/8/1423投資進(jìn)入模式的特點(diǎn)投資進(jìn)入模式的

10、特點(diǎn)l合資經(jīng)營(yíng)l合資企業(yè)可利用合作伙伴的成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國(guó)接受l由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)較為困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密可能流失到對(duì)方手里，將其培養(yǎng)成未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l獨(dú)資經(jīng)營(yíng)l可使企業(yè)完全控制整個(gè)管理和銷售，獨(dú)立支配所得利潤(rùn)，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失l要求的資金投入很大，而且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受限，還可能面臨較大的政治風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2021/8/1424國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)l規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)相互兼并l主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)l企業(yè)合并多通過股票市場(chǎng)進(jìn)行l(wèi)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系是平等互惠，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共

11、擔(dān)責(zé)任及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)l組織關(guān)系是水平的而不是垂直的，企業(yè)間進(jìn)行技術(shù)共享、資源合作和經(jīng)營(yíng)規(guī)范2021/8/1425第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織內(nèi)容提要內(nèi)容提要:一、組織形式一、組織形式二、組織管理二、組織管理2021/8/1426一、組織形式一、組織形式l出口部：屬于企業(yè)國(guó)際化的最初階段l國(guó)外子公司：是企業(yè)組織體系發(fā)展過程中的過渡階段l國(guó)際事業(yè)部：把所有國(guó)際業(yè)務(wù)都集中在一個(gè)機(jī)構(gòu)中進(jìn)行管理l全球性組織結(jié)構(gòu)：把世界市場(chǎng)看成一個(gè)統(tǒng)一的整體，從全球角度來協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，統(tǒng)一安排資金流向和利潤(rùn)分配l全球產(chǎn)品型、全球區(qū)域型、全球智能型、全球混合型、全球矩陣型隨著企業(yè)融入國(guó)

12、際市場(chǎng)程度的加深，企業(yè)的組織形式也呈現(xiàn)階段性的演進(jìn)2021/8/1427出口部的組織結(jié)構(gòu)圖出口部的組織結(jié)構(gòu)圖總裁生產(chǎn)部研發(fā)部市場(chǎng)部客戶關(guān)系部出口部國(guó)際市場(chǎng)情報(bào)部市場(chǎng)開發(fā)部區(qū)域銷售部1區(qū)域銷售部2AB2021/8/1428國(guó)外子公司的組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)外子公司的組織結(jié)構(gòu)圖總裁營(yíng)銷財(cái)務(wù)研發(fā)計(jì)劃子公司A子公司B子公司C生產(chǎn)人事2021/8/1429國(guó)際事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)圖國(guó)際事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)圖總裁國(guó)際事業(yè)部副總裁生產(chǎn)等職能國(guó)外子公司A國(guó)外子公司B國(guó)內(nèi)副總裁計(jì)劃和財(cái)務(wù)、人事國(guó)外子公司N2021/8/1430全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖總裁產(chǎn)品部2經(jīng)理產(chǎn)品部1經(jīng)理產(chǎn)品部n經(jīng)理國(guó)內(nèi)經(jīng)理或銷售和產(chǎn)品部門

13、國(guó)外子公司1經(jīng)理國(guó)外子公司2經(jīng)理國(guó)外子公司n經(jīng)理2021/8/1431全球區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)圖全球區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)圖總裁地區(qū)經(jīng)理2（拉美）地區(qū)經(jīng)理1（北美）地區(qū)經(jīng)理n（歐洲）子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理22021/8/1432全球職能型組織結(jié)構(gòu)圖全球職能型組織結(jié)構(gòu)圖總裁營(yíng)銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)生產(chǎn)子公司A營(yíng)銷子公司B營(yíng)銷子公司A生產(chǎn)子公司B生產(chǎn)人事2021/8/1433全球混合型組織結(jié)構(gòu)圖全球混合型組織結(jié)構(gòu)圖總裁產(chǎn)品經(jīng)理1（除歐洲）地區(qū)經(jīng)理（歐洲）產(chǎn)品經(jīng)理2（除歐洲）子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理2子公

14、司經(jīng)理n子公司經(jīng)理1子公司經(jīng)理n子公司經(jīng)理22021/8/1434全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)圖全球矩陣型組織結(jié)構(gòu)圖總部區(qū)域1產(chǎn)品分部B產(chǎn)品分部C區(qū)域2產(chǎn)品分部A區(qū)域32021/8/1435二、組織管理二、組織管理組織管理主要考慮兩方面問題一是從縱向角度考慮進(jìn)行集權(quán)管理還是分權(quán)管理；二是從橫向角度考慮進(jìn)行組織協(xié)調(diào)2021/8/1436集權(quán)和分權(quán)集權(quán)和分權(quán)l(xiāng)集權(quán)l(xiāng)分權(quán)l(xiāng)集權(quán)與分權(quán)抉擇2021/8/14371、集權(quán)l(xiāng)概念l是指決策指揮權(quán)在組織層級(jí)系統(tǒng)中較高層次的集中，下級(jí)部門和機(jī)構(gòu)只能依據(jù)上級(jí)的決定、命令和指示辦事，一切行動(dòng)必須服從上級(jí)指揮l優(yōu)勢(shì)l有助于協(xié)調(diào)l能保證決策與組織目標(biāo)相一致l把權(quán)力集中于某人或某

15、個(gè)高級(jí)管理層，有利于高層管理者在必要時(shí)采取措施作出重大的組織變革l當(dāng)組織中各子單位進(jìn)行類似的活動(dòng)時(shí)，集權(quán)能避免這些活動(dòng)的重復(fù)進(jìn)行2021/8/14382 2、分權(quán)、分權(quán)l(xiāng)概念l是指決策指揮權(quán)分布在組織層級(jí)系統(tǒng)的較低管理層次，組織高層將一部分決策指揮權(quán)分配給下級(jí)組織機(jī)構(gòu)和部門的負(fù)責(zé)人，使其可以充分行使這些權(quán)利，支配組織的某些資源，并在其工作職責(zé)范圍內(nèi)自主地解決某些問題l優(yōu)勢(shì)l通過將一些日常事宜下放給下層管理者，使得高層管理者能把時(shí)間集中在處理關(guān)鍵問題上l能激勵(lì)人的工作積極性l決策不必層層上報(bào)，分權(quán)具有更大靈活性，能對(duì)環(huán)境變化做出更快反應(yīng)l能使企業(yè)做出更符合實(shí)際情況的決策l能加強(qiáng)控制，通過在一個(gè)組

16、織內(nèi)部建立相對(duì)自治、自我控制的子單位，可使子單位管理者對(duì)其所在單位的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)2021/8/14393 3、集權(quán)與分權(quán)抉擇、集權(quán)與分權(quán)抉擇l集權(quán)與分權(quán)的選擇不是絕對(duì)的，主要取決于決策類型和公司戰(zhàn)略l一般而言，有關(guān)公司的整個(gè)戰(zhàn)略、重要的財(cái)務(wù)支出、財(cái)務(wù)目標(biāo)等決策權(quán)通常集中于公司總部；經(jīng)營(yíng)決策權(quán)如生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和人力資源管理等，則取決于公司的基本戰(zhàn)略，可能集中，也可能下放2021/8/1440組織協(xié)調(diào)組織協(xié)調(diào)l正式協(xié)調(diào)機(jī)制l直接聯(lián)系l聯(lián)絡(luò)員角色l建立團(tuán)隊(duì)l設(shè)計(jì)矩陣結(jié)構(gòu)l非正式協(xié)調(diào)機(jī)制l管理網(wǎng)絡(luò)l組織文化2021/8/14412021/12/2641Cui Xinjian Business School CUFE 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其組織是決定企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期性、整體性、方向性的重要工作。本章在回顧市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，介紹國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序及其重點(diǎn)；探討全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性問題及其四種全球戰(zhàn)略的選擇；細(xì)致的概述出口進(jìn)入模式、契約進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式和國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟四種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式及其特