可口可樂終端生動化管理手冊

1、該手冊適用對象該手冊適用對象 MDD 人員人員內(nèi)容提要內(nèi)容提要 重點渠道和重點工作方向重點渠道和重點工作方向 渠道策略執(zhí)行渠道策略執(zhí)行 渠道手冊渠道手冊 超市渠道 食雜渠道 學(xué)校渠道 餐飲渠道 娛樂渠道 工作場所重點渠道和工作重點重點渠道和工作重點省會城市省會城市 (U1)執(zhí)行渠道營銷策略執(zhí)行渠道營銷策略銷量擴展性最高渠道銷量擴展性最高渠道 餐飲渠道 工作場所銷量來源最高渠道銷量來源最高渠道 大賣場/超市渠道 食雜渠道開發(fā)、進(jìn)入年輕人渠道開發(fā)、進(jìn)入年輕人渠道 學(xué)校渠道 娛樂渠道重點渠道和工作重點重點渠道和工作重點二級城市二級城市 (U2 A)擴展基礎(chǔ)渠道建設(shè)擴展基礎(chǔ)渠道建設(shè)銷量擴展性最高渠道銷

2、量擴展性最高渠道 餐飲渠道提高執(zhí)行能力，擴展提高執(zhí)行能力，擴展主要銷量來源渠道主要銷量來源渠道 大賣場/超市渠道 食雜渠道開發(fā)、進(jìn)入年輕人渠道開發(fā)、進(jìn)入年輕人渠道 學(xué)校渠道重點渠道和工作重點重點渠道和工作重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) (U2 B / Town)擴展基礎(chǔ)渠道建設(shè)擴展基礎(chǔ)渠道建設(shè)提高執(zhí)行能力，擴展主要銷量來源提高執(zhí)行能力，擴展主要銷量來源渠道渠道 食雜渠道 批發(fā)渠道渠道策略執(zhí)行渠道策略執(zhí)行通過通過橫向水平發(fā)展橫向水平發(fā)展和和縱向立體發(fā)展縱向立體發(fā)展來開發(fā)渠道并來開發(fā)渠道并最終掌握最終掌握渠道渠道通過通過DSDDSD合作伙伴，批發(fā)商提高產(chǎn)品鋪貨合作伙伴，批發(fā)商提高產(chǎn)品鋪貨采用恰當(dāng)?shù)陌b和價格采用恰當(dāng)

3、的包裝和價格吸引嘗試性購買吸引嘗試性購買通過通過“成功圖象成功圖象”提高品牌可見度和形象提高品牌可見度和形象針對性針對性消費者促銷消費者促銷銷售人員獎勵計劃銷售人員獎勵計劃生動化的作用生動化的作用Drive availability with DSD, partners and wholesalersDrive the right package at the right price to induce trialSpecific Consumer ProgramSales Reward Program通過通過“成功圖象成功圖象”提高品牌可見度和形象提高品牌可見度和形象超市渠道超市渠道內(nèi)容提要

4、內(nèi)容提要 渠道定義渠道定義/ /角色角色/ /分類分類 目前超市生動化目前超市生動化/ /陳列的不足與機會陳列的不足與機會 生動化成功要素生動化成功要素 生動化生動化“成功圖象成功圖象”（細(xì)分渠道（細(xì)分渠道) )超級市場定義：超級市場定義：連鎖或獨立式經(jīng)營的自助零售店，開架式售貨，以售賣蔬菜、肉類、飲料和各類其他快速消費品為主，設(shè)有一個或多個收銀臺，顧客流量高，產(chǎn)品銷量大。分類：分類： 類別類別面積（平方米）面積（平方米）大賣場2000以上超市10-2000便利店/小型超市10-300角色定義：角色定義： 銷量主要貢獻(xiàn)者 占領(lǐng)家庭包裝消費的橋頭堡 與家庭消費的主要購買者溝通的契機 我們的超市分

5、類主要基于不同類別的超市所服務(wù)的目標(biāo)消費者不同，我們的超市分類主要基于不同類別的超市所服務(wù)的目標(biāo)消費者不同，從而決定了我們的策略也有所不同。從而決定了我們的策略也有所不同。超市渠道定義超市渠道定義/ /角色角色/ /分類分類大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn)1、大賣場、大賣場/大型超市定義：大型超市定義：面積在2000平米以上，一般設(shè)在交通便利的城鄉(xiāng)結(jié)合部或大型 社區(qū)附近，以家庭消費、團購及專業(yè)商業(yè)客戶為主，品種豐富，組合包裝和單包裝并 存，滿足消費者“一站式購物”的需求，敏感產(chǎn)品價格非常有競爭力，促銷頻繁，在當(dāng)?shù)?市場有較高的知名度和影響力，是我們特別關(guān)注的合作伙伴。2、品牌和包

6、裝策略：、品牌和包裝策略：實行全品牌全包裝（除RB）策略（整箱銷售滿足大宗購買）3、價格策略：、價格策略：實施同百事平價策略目前大賣場目前大賣場/ /超市生動化超市生動化/ /陳列的不足與機會陳列的不足與機會1. 陳列地點/空間有限2. 陳列樣式單一，無差異3. 陳列地點質(zhì)量不高，即地點位于人流量不高的地方（非主通道）。4. 非節(jié)日促銷期間生動化用品缺乏，陳列不規(guī)范不足不足1.1. 生動、新穎、針對性的生動、新穎、針對性的畫面和陳列設(shè)計畫面和陳列設(shè)計2.2. 多樣化、多點陳列多樣化、多點陳列3.3. 與超市簽定全年協(xié)議，與超市簽定全年協(xié)議，保證超市主通道堆頭和保證超市主通道堆頭和其他關(guān)鍵地點的

7、保持其他關(guān)鍵地點的保持4.4. 市場部提供日常全渠道市場部提供日常全渠道手冊手冊5.5. 陳列地點、溝通信息符陳列地點、溝通信息符合消費時機合消費時機應(yīng)對措施應(yīng)對措施1. 在眾多產(chǎn)品中不易“跳出來”，進(jìn)入消費者眼中2. 減少了“勸說”消費者購買的機會3. 不能“有效”勸說消費者購買或根本不被消費者注意4. 不利于與消費者之間進(jìn)行持續(xù)有效溝通弊端弊端在大賣場及超市的陳列機會及位置在大賣場及超市的陳列機會及位置順道拜訪順道拜訪/ / 增加購買率增加購買率收銀臺收銀臺買了就走買了就走 銷售高毛利的小容量包裝銷售高毛利的小容量包裝熟食區(qū)熟食區(qū)面包糕點區(qū)面包糕點區(qū)奶制品區(qū)奶制品區(qū)儲備儲備 增加購買量增加

8、購買量: :大包裝大包裝/ /多罐裝多罐裝飲料區(qū)飲料區(qū) 增加購買率增加購買率零食區(qū)零食區(qū)速凍區(qū)速凍區(qū)大賣場大賣場/ /超市生動化超市生動化/ /陳列成功要素一覽表陳列成功要素一覽表大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列客戶正常貨架：客戶正常貨架：要求：要求：超市里正常貨架為客流量最大的地方，為優(yōu)化利用單位陳列面積，最好的位置應(yīng)給予最暢銷的品牌;產(chǎn)品陳列于視平線位置;聽裝整箱陳列在貨架底層;標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：CSD占60%臺面（主要根據(jù)我司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~而定）；可口可樂/雪碧/芬達(dá)/醒目陳列面比率為35% /35% /15%/15%； NCB排面不低于任何競爭對手。必

9、須有價格牌和瓶頸簽超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列公司貨架：公司貨架：標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：包裝垂直陳列品牌水平排列:可口可樂/雪碧/芬達(dá)/醒目排面比例:35%:35%:15%:15%整箱陳列于貨架底層;POP應(yīng)用示范超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列地堆陳列地堆陳列 效用：效用：集中單一規(guī)格產(chǎn)品高密度陳列,凸顯產(chǎn)品形象,以規(guī)模效應(yīng)抓住消費者;提高單位面積存貨量;要求：要求：單拍陳列位于: 收銀臺前/中小型超市主通道;雙拍陳列位于: 人流量集中的通道四拍及四拍以上陳列: 位于商場食品區(qū)中心通道;以造型支持陳列以強化品牌形象和陳列效果;標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：底層整箱上層割箱:家庭裝

10、塑料瓶露出完整商標(biāo); 易拉罐露出一半為宜;產(chǎn)品陳列以1.4米高為宜;POP超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列端頭陳列：端頭陳列：效用：效用：結(jié)合貨架豎立垂直整體陳列;顧客通常在貨架兩端找促銷產(chǎn)品;要求：要求：底層:整箱產(chǎn)品/家庭裝/促銷裝上端:立體背板裝飾生動化端架效果標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌和包裝規(guī)格超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列冰柜陳列：冰柜陳列： 效用：效用：把產(chǎn)品以最佳飲用狀態(tài)提供給消費者;刺激即興消費;宣傳和培養(yǎng)可口可樂冷飲文化;要求：要求：擺放于收銀臺前(及食品區(qū)出口);與商家確定管理原則&方式,保證冷柜溫度控制在3度;冷柜內(nèi)全部陳列

11、可口可樂產(chǎn)品;冷柜外做裝飾吸引消費者看到并打開冷柜標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：品牌水平排列:可口可樂/雪碧/芬達(dá)/醒目排面比例:35%:35%:15%:15%必備包裝: 355毫升易拉罐;RB瓶;500/600毫升超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I- I- 陳列陳列鐵絲鐵絲/ /塑料貨架陳列：塑料貨架陳列：效用：效用：培養(yǎng)可口可樂和日常飲食的聯(lián)帶消費;增加可視性和可購買性;要求：要求：面包貨架區(qū):落地貨架冷柜食品區(qū)(臥式/立式):迷你鐵絲貨架生鮮食品/蔬菜區(qū):落地貨架標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：包裝規(guī)格:家庭裝為主推,500/600為必備包裝品牌: 可口可樂/雪碧為主(空間有限)POP:超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I I立柱

12、陳列立柱陳列效用：效用：結(jié)合超市空間立柱實現(xiàn)產(chǎn)品陳列和品牌形象;營造整體可口可樂空間;立柱為固定物,一次制作可以實現(xiàn)常年陳列位置;要求：要求：靠柱面安放貨架,陳列產(chǎn)品(每層擺放2排即可)下端陳列整箱產(chǎn)品;上端安放眉攔(如有可能,做成燈箱);眉欄至天花板空間進(jìn)行品牌形象修飾;標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌;配合使用價格簽;超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) I I靠墻陳列靠墻陳列效用：效用：結(jié)合超市走道墻面實現(xiàn)產(chǎn)品陳列和品牌形象;營造整體可口可樂空間;適于擺放在靠墻主通道要求：要求：靠墻面做立體形象設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：集中陳列單一品牌,單一規(guī)格;配合使用堆頭價牌,圍擋;大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生

13、動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP海報海報適用地點：適用地點：尺寸：尺寸：370 * 520 cm效用：效用：進(jìn)行主題宣傳/ 促銷宣傳 空白海報空白海報適用地點：適用地點：堆頭上方/ 貨架陳列點尺寸：尺寸：370 * 520 cm效用：效用：促銷信息宣傳；優(yōu)點是靈活 宣傳促銷信息。大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP名稱：名稱： 貨架價簽貨架價簽適用地點：適用地點：貨架尺寸：尺寸：22 * 7 cm效用：效用：提示產(chǎn)品價格名稱：名稱： 跳跳卡跳跳卡適用地點：適用地點：貨架陳列中效用：效用：突出新產(chǎn)品上市或其它 需要強化的信息。吸引 消費者注意力。名稱：貨架背景板

14、名稱：貨架背景板 適用地點：適用地點：貨架上方效用：效用：吸引消費者視線，增 強視覺沖擊力，刺激 消費者購買 大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP名稱：名稱： 堆頭價簽堆頭價簽適用地點：適用地點：堆頭陳列尺寸：尺寸：37 * 28.5 cm效用：效用：提示產(chǎn)品價格要求：要求：堆頭陳列一定配有堆頭價簽名稱：名稱： 瓶頸簽瓶頸簽適用地點：適用地點：堆頭/貨架陳列效用：效用：提示產(chǎn)品價格大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP名稱：名稱： 堆頭圍帖堆頭圍帖適用地點：適用地點：堆頭陳列效用：效用：強化可口可樂公司形 象，突出公司品牌，吸

15、引消費者購買要求：要求：適用于節(jié)日主題與新品 上市的促銷名稱：名稱： 堆頭背景板堆頭背景板適用地點：適用地點：堆頭陳列效用：效用：強化可口可樂公司形 象，突出公司品牌，吸 引消費者購買大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP名稱：名稱： 冰箱價格簽冰箱價格簽適用地點：適用地點：冰箱尺寸：尺寸：13 * 3.6 cm名稱：名稱： 冰柜帖冰柜帖適用地點：適用地點：冰箱名稱：名稱： 冰箱帖紙冰箱帖紙適用地點：適用地點：冰箱大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II- II- POP名稱：名稱： 指示牌指示牌適用地點：適用地點：商場通道效用：效用：多點提示消費者

16、名稱：名稱： 冷飲區(qū)上方圖案冷飲區(qū)上方圖案適用地點：適用地點：冷飲區(qū)效用：效用：在冷飲區(qū)展示可口可樂 品牌形象，刺激沖動 型購買大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II - POPII - POP名稱：名稱： 拱門拱門適用地點：適用地點：貨架通道上方尺寸：尺寸：效用：效用：要求：要求：名稱： 扶梯適用地點：貨架通道上方尺寸：效用：要求：大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) II - POPII - POP大賣場大賣場/ /超市生動化標(biāo)準(zhǔn)超市生動化標(biāo)準(zhǔn) III - III - 其它其它v 廣告牌和燈箱：至少應(yīng)有一個顯著位置的廣告牌v 價格簽：產(chǎn)品陳列處要有明顯正確的價格簽v

17、 圍擋，背景板，條幅、掛旗等POP：內(nèi)容必須與當(dāng)期的促銷和主題保持一致v 理貨員：保持貨架/冰箱及地堆的產(chǎn)品陳列整齊/豐滿/價簽正確; 身著統(tǒng)一可口可樂制服。制服效果圖制服效果圖大賣場/超市渠道“成功圖象”公司貨架貨架收銀臺貨架島型陳列公司冰箱正常貨架端架陳列貨架中型超市渠道“成功圖象”貨架島型陳列端架陳列島型陳列正常貨架公司冰箱收銀臺貨架貨架小型超市渠道“成功圖象”貨架落地陳列正常貨架公司冰箱收銀臺貨架貨架1、定義：、定義：營業(yè)面積在10-50平米之間，多設(shè)在接近居民區(qū)的地方，同時有家庭和即飲消費，貨架空間有限，產(chǎn)品品種和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于超市，但營業(yè)時間長，滿足消費者就近和隨時購買的消費。2、品

18、牌和包裝策略：、品牌和包裝策略：全品牌全包裝策略3、價格策略：、價格策略：實施同百事平價策略 - 便利店生動化標(biāo)準(zhǔn)便利店生動化標(biāo)準(zhǔn)便利店生動化便利店生動化/ /陳列的不足與機會（修改陳列的不足與機會（修改）1.1. 陳列空間小陳列空間小2.2. 陳列樣式單一，陳列樣式單一，無差異無差異3.3. 陳列地點質(zhì)量不陳列地點質(zhì)量不高，即地點位于高，即地點位于人流量不高的地人流量不高的地方（非主通道）。方（非主通道）。4.4. 非節(jié)日促銷期間非節(jié)日促銷期間生動化用品缺乏，生動化用品缺乏，陳列不規(guī)范陳列不規(guī)范不足不足1.1.生動、新穎、針對性的畫生動、新穎、針對性的畫面和陳列設(shè)計面和陳列設(shè)計2.2.可口可

19、樂產(chǎn)品集中陳列可口可樂產(chǎn)品集中陳列, ,營營造區(qū)域效果造區(qū)域效果3.3.鎖定入口堆頭鎖定入口堆頭/ /端架位置端架位置4.4.收銀臺擺放迷你貨架收銀臺擺放迷你貨架5.5.市場部提供操作標(biāo)準(zhǔn)市場部提供操作標(biāo)準(zhǔn)6.6.陳列地點、溝通信息符合陳列地點、溝通信息符合消費時機消費時機7.7.店外生動化配合店外生動化配合應(yīng)對措施應(yīng)對措施1.1.無法充分展示產(chǎn)品無法充分展示產(chǎn)品( (存在存在不等于被看到不等于被看到) )2.2.貨架不生動貨架不生動, ,無法刺激購無法刺激購買欲買欲; ;3.3.品牌形象及促銷信息不品牌形象及促銷信息不突出突出; ;4.4.促銷效果營造力弱促銷效果營造力弱弊端弊端便利店生動化便利店生動化/ /陳列成功要素陳列成功要素 （修改）（修改） 產(chǎn)品包裝陳列產(chǎn)品包裝陳列 家庭包裝家庭包裝1.2