ER的文化背景、品牌哲學(xué)與設(shè)計(jì)理念

1、EXR一, EXR的文化背景：EXR確實(shí)是Executor,即進(jìn)行者，藝術(shù)的表現(xiàn)者。是不斷能動地自行制造自身個性的進(jìn)行者和追求該個性的協(xié)調(diào)與秩序的表現(xiàn)者。EXR是進(jìn)行者和表現(xiàn)者,即感性(Emotion)與理性(Reason)相結(jié)合的進(jìn)取精神 (Progressive Spirit)。EXR 又是 Evolution X Revolution，即對休閑領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)化(Evolution )，對運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行變革( Revolution )。CAPORTS個性運(yùn)動休閑的定義)Caports 作為 Character Sports Casual（ 個性運(yùn)動休閑）的合成詞， 是EXR制造的新詞匯，給予休閑

2、服飾以舒適和自由的運(yùn)動性和功能性， 提供了一種與眾不同的高度個性的新型生活方式。運(yùn)動休閑裝誕生于 90 年代后期 ,運(yùn)動休閑主義在服裝界涌現(xiàn) , 2001 年, 一些聞名設(shè)計(jì)師 , 比如 Yohji Yamamoto,JilSander 等, 和運(yùn)動品牌合作, 并融入流行服 飾 特征, 從而展示并開始推演出嶄新 概念的 Sneakers（運(yùn)動休閑系列）。EXR發(fā)覺了大眾對運(yùn)動和休閑裝相結(jié)合的新 型服飾的消費(fèi)需求 , 遂將這一新型概念的服飾進(jìn)展定義為 “個性運(yùn)動休 閑” （Caports） 。個性運(yùn)動休閑裝是一種從熟諳都市氛圍的年輕一代的生活方式中汲 取靈感 , 從而設(shè)計(jì)出比原有類型更加追求新異

3、 ,追求獨(dú)特 , 反映進(jìn)取精神 的服飾類型。個性運(yùn)動休閑精神可在 閑暇時(shí)如休閑裝 , 忙碌時(shí)如運(yùn)動裝' 的個性運(yùn)動休閑族口號中得以釋然理解 , 個性運(yùn)動休閑裝是個性運(yùn)動休 閑族的象征性體現(xiàn)。個性運(yùn)動休閑族作為享受個性運(yùn)動生活類型的年輕一代 , 不僅在各自的 專 業(yè) 領(lǐng) 域 追 求 獨(dú) 步 , 同 時(shí) 積 極 享 受 閑 暇 時(shí) 刻 。 他 們 夏 日 進(jìn) 行 Inline-Skate 運(yùn)動,冬季享受滑雪滑板等新型運(yùn)動及文化娛樂方式。同2 / 9時(shí)注重陶冶自身 ,以瑜伽 ,健體, 柔道等形式鍛煉軀體 ,他們通過不斷的運(yùn)動和健康護(hù)理來保養(yǎng)形體 ,以作為表現(xiàn)富有 , 成功的象征。二 EXR

4、的品牌哲學(xué)“ Be Progressive! ”進(jìn)??！Progressive 是 EXR 的品牌精華和核心存在本源。Progressive的 文 字 含 義 是進(jìn) 取 ， 變 革 , 進(jìn)展 。 但 EXR 的Progressive 是指 “something new,something different, something special” (新奇，不同，特不), 即追求全新 . 不同的價(jià)值。這是和對休閑領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)化( Evolution )，對運(yùn)動領(lǐng)域進(jìn)行變革( Revolution )的 EXR 的誕生一脈相承的。EXR 的 Progressive 是要在服務(wù) . 服飾觀念 . 顧客生

5、活方式等各方 面提供其它品牌所無法體驗(yàn)的與眾不同的價(jià)值。三， EXR 的設(shè)計(jì)理念1. 都市運(yùn)動系列都市運(yùn)動系列 (Urban Sports )以嘗試對運(yùn)動的給予新的含義的 EXR3 / 9獨(dú)有的摩登主題，要緊以展示與眾不同的都市感受的色彩搭配，凹凸感 為主的款式組成。設(shè)計(jì)上通過多樣的服裝素材之間的混合搭配，對比色彩 ，條紋為主特點(diǎn)。2. 街區(qū)功能系列街區(qū)功能系列( Street Function)休閑的感性款式和 Athletic mix 的季節(jié)性 Progressive 線條相結(jié) 合構(gòu)成的主題。運(yùn)用商標(biāo)圖案和繡章的轉(zhuǎn)移印花和牛仔系列多種面料的 混合搭配，表現(xiàn)出洗練的個性休閑運(yùn)動風(fēng)格。3. 運(yùn)

6、動復(fù)合系列運(yùn)動復(fù)合系列(Athletic Mix)體現(xiàn)EXR獨(dú)有的高檔系列，追求原創(chuàng)的主題。穩(wěn)定和活力兩大感性相互協(xié)調(diào)，隱含光澤的各種嘗試性色彩 形成了整體動感。使用隱含光澤的混合色 (MINT,L/Blue, 卡其色 )和氧化 的金屬色澤 (SILVER, GOLD, L/Blue,Blue) 為代表色，以 EXR 固有色 ( C/Red， Yellow )為主特點(diǎn)，輕快亮麗，使用功能性材料和透明感的 商標(biāo)標(biāo)牌 , 繡章 , 印花 等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。EXR的設(shè)計(jì) 元素：EXR運(yùn)用的設(shè)計(jì)元素專門多，那個地點(diǎn)著重分析一下其給人印象最深的 圖案元素“ EXR常用的圖案元素有1,黑白格，2，雙5標(biāo)志3，獅

7、子圖案4，EXR的LOGO 5,英文字母1，黑白格：所有看過EXR的人都會聯(lián)想到一個詞一一賽車，這種把速度與個性詮釋到極點(diǎn)的運(yùn)動,的確,黑白格確實(shí)是賽車運(yùn)動的標(biāo) 志圖案之一,賽道上飛揚(yáng)的旗幟,終點(diǎn)站醒目的黑白格子,這些總讓人 想起駕駛賽車高速行駛的刺激與快感,還有沖過終點(diǎn)那一刻的勝利與喜 悅，EXR正是利用了黑白格來傳遞運(yùn)動的激情。2, 雙 5 標(biāo)志,“ 55”蘊(yùn)含著 EXRCaports 哲學(xué)的數(shù)字?！?5”是 軀體活力和精神動力的完美結(jié)合,產(chǎn)生出追求美好生活的積極感性的價(jià) 值觀。同時(shí)保持 100 米 55 秒的緩慢而規(guī)律的慢跑, 是人體的最佳慢跑速 度。數(shù)字代表著運(yùn)動員的編號,穿上印有數(shù)字

8、的服裝染人感受自己確實(shí) 是運(yùn)動員,擁有了運(yùn)動員的健康與活力。3, 獅子圖案,經(jīng)典,大氣,充滿王者風(fēng)范和貴族氣質(zhì),常常和盾牌，皇冠組合，具有極強(qiáng)的視覺美感。4, EXR的LOGO LOGO勺運(yùn)用不但豐富了設(shè)計(jì)內(nèi)容，而且加深了人們的品牌印象，使人難以忘卻。5，英文字母， 它也是賽車運(yùn)動中最常見的一種元素， 也給人一種國際化，和時(shí)尚化的感受。EXR 的產(chǎn)品用料特不豐富，針織，梭織，毛織，牛仔，皮革等等，還有 專門多產(chǎn)品是幾種面料混合搭配。KAPPA 盡管專業(yè)體育與時(shí)尚休閑之間的界限越來越模糊；盡管越來越多的 休閑服裝開打體育牌，然而市場細(xì)分仍然是企業(yè)在激烈競爭中保持常勝 不敗的不二法門在專業(yè)體育服裝

9、市場，中、高端品牌的榜首之爭日益凸顯，盡 管耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居高端，但以“ KAPPA （背靠背）、美津農(nóng)等為代表 的國際二線品牌的異軍突起， 特不是其差異化的營銷策略更是咄咄逼人。 據(jù)悉，“ KAPPA作為一個高獲利企業(yè)，近幾年差不多保持在每年150%6 / 9以上的增長速度。這在中國體育用品行業(yè)是極為罕見的。日前，本報(bào)記 者就此采訪了北京動向體育進(jìn)展有限公司總經(jīng)理秦大中。中華工商時(shí)報(bào)：據(jù)悉，KAPPA從 2004年開始轉(zhuǎn)型，并取得了專 門大的成功。是什么緣故促使KAPPA 在 2004 年開始選擇轉(zhuǎn)型的？秦大中：KAPPA在 2002年、2003年所面臨的困難是一模一樣的。我們完全相信所謂

10、的原汁原味，不惜花專門大的價(jià)鈔票去進(jìn)口意大利原裝的產(chǎn) 品，但公司取得的成果并非理想。KAPPA的整個產(chǎn)品線包括兩大塊：一塊是純粹的體育，特不專業(yè)。我們當(dāng)時(shí)把所有的精力都集中在專業(yè)這部 分，但遇到的問題確實(shí)是你的競爭對手是誰？講實(shí)在的，在這方面我們 全然就不是人家的對手。我們當(dāng)時(shí)忽略了另外一條線，KAPPA還有時(shí)尚的產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是生活化，但又把體育的精神融匯在里面。但品牌持 有商希望我們能完完整整地將 KAPPA品牌進(jìn)行延伸，也確實(shí)是純粹體育 這一塊。因此當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品方向以及市場策略和布局等方面就會產(chǎn)生比較 大的差異。這些差異導(dǎo)致我們在 2002 年和 2003年陷入了一個相當(dāng)大的 困境。因此，

11、我們從 2004年開始轉(zhuǎn)型。中華工商時(shí)報(bào)：關(guān)于 KAPPA來講，這次轉(zhuǎn)型意味著什么？秦大中：當(dāng)時(shí)我們?nèi)グ拇罄麃唴⒓?KAPPA全球的一個會議，在 會議上看到KAPPA原來還有另外一條線，我們失敗的緣故確實(shí)是出在產(chǎn) 品的定位上。因此我們開始變革，那個變革確實(shí)是把體育化轉(zhuǎn)變成時(shí)尚 和生活化，但一定要保留適合我們體育內(nèi)涵的體育精神。當(dāng)時(shí)要做的那 個轉(zhuǎn)型，公司內(nèi)部分歧專門大。 專門多人提出疑問： 那哪是體育用品??？ 至少不是我們見過的體育用品， 不是我們見過的專門賦有力量感的顏色， 不是我們見過的舒適運(yùn)動的版型。 為了讓那些沉湎于體育的經(jīng)理們轉(zhuǎn)型， 我們的經(jīng)理會議地點(diǎn)改到了酒吧、 KTV 如此的地點(diǎn)，

12、這種經(jīng)理會也就逐 漸演變成頭腦風(fēng)暴式的討論會。到底我們要什么樣的產(chǎn)品？當(dāng)你置身在那樣的環(huán)境，你就會發(fā)覺原來中國真正需要KAPPA這類品牌的地點(diǎn)是在那個層面上。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型引發(fā)了渠道的改組，渠道的改組又引發(fā)了組織 機(jī)構(gòu)上的變革，組織機(jī)構(gòu)上的變革進(jìn)一步引發(fā)了人員構(gòu)成上的變化。這 些變化專門大程度上就支持了 KAP- PA在中國市場的進(jìn)一步進(jìn)展，并為 成功轉(zhuǎn)型營造了契機(jī)。中華工商時(shí)報(bào)：KAPPA轉(zhuǎn)型后，是否會導(dǎo)致“才出虎口又入狼 窩”的后果？ KAPPA在營造時(shí)尚化、生活化的同時(shí)，是如何保持其“原 汁原味”的？秦大中：在這方面，當(dāng)時(shí)我們的確專門擔(dān)心。我們認(rèn)真分析了 目前全球的體育用品和時(shí)尚產(chǎn)品，有一個趨同的感受也確實(shí)是一 些體育品牌有了時(shí)尚線，大的時(shí)尚品牌也有了體育線。這是一種融合的 過程，只是在這過程中你如何去幸免受到其他方面的沖擊。KAPPA認(rèn)為，一定要把體育的精神通過時(shí)尚的形式表現(xiàn)出來。這是我們公司在產(chǎn)品上 面最核心的東西。在2002年、2003年，KAPPA所有的設(shè)計(jì)差不多上從意 大利過來的， 甚至大部分產(chǎn)品是意大利原裝進(jìn)口。 當(dāng)我們找到方向以后， 便開始進(jìn)行設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的改組?，F(xiàn)在我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里有一部分是意大利 人、韓國人、日本人，還有專門多是中國人。與此同時(shí)，意大利 KAPPA 每年還會給我們提供 2000多個款式的設(shè)計(jì)，這是一個特不龐大的資源， 也是