保健品招商模式和招商方式

1、保健品招商模式和招商方式1993年12月29日，今日集團總經理何伯權和沈陽分公司經理李 振勇，如約前往遼寧省體育運動技術學院。一件事關今日集團二次創(chuàng) 業(yè)的大事即將發(fā)生，等了一個半小時，馬俊仁和崔大林姍姍來遲?！榜R導，中國人和外國人體質上有沒有差異？ ”何伯權明知故 問。馬俊仁回答：“由于生存環(huán)境、食品結構和補養(yǎng)不同，中國人 體質和外國人是存在差異的，比如血紅蛋白這個指標，外國男人是中 國男人的十倍，外國女人是中國女人的五倍。”何伯權緊追不舍：“你能不能想辦法把這種差異縮小，把中國人的體質補上去？ ”馬俊仁一笑，用手在桌上輕輕一拍：“馬家軍破世界紀錄都能，你何總經理提的這事有什么不能！ ”“那我

2、們就合作起來，你拿出配方，我開發(fā)產品。到時12億中 國人的體質將會有一個突破性的提高?！焙尾畽嘀碧今R家軍的配 方。馬俊仁經過一番思考，說：“行啊，何總，我在運動員配方的 基礎上，給你一個老少咸宜的藥方?！瘪R俊仁一言定局，雙方心知 肚明。何伯權說：“馬導，你看我們要拿出多少錢，來買你的神奇配 方？馬俊仁沒有馬上回答，停了片刻才說：“為了不要太商業(yè)化，免 得外人又說我為了錢，最好你們拿一千萬贊助我創(chuàng)辦田徑中心，作為 回報，我把20多年研究的配方提供給今日集團?！焙尾畽嗔⒖陶f：“馬導，我同意拿一千萬，但不搞贊助，是買配 方?！本瓦@樣，中國體育知識產權最大的一筆交易，在馬俊仁和何伯權 的策劃下誕生。一

3、張普通的藥方，因為貼上了馬家軍的標簽，而搖身 變?yōu)椤吧四堋?，成為今日集團二次創(chuàng)業(yè)的物質基礎。從上述何伯權和馬俊仁的談話中，我們可以看出何伯權的精明。 如果用一千萬贊助馬家軍，今日集團頂多得個好名聲，而用一千萬元 買藥方，就凸顯了藥方的價值，為下一步策劃經銷權拍賣打下了基 礎。1994年三、四月間，廣東今日集團在成都、重慶、武漢、南 京、西安等地舉辦了 “馬俊仁生命核能”營養(yǎng)液獨家經銷權系列拍 賣活動。在成都和重慶兩地區(qū)拍賣當地經銷權時，均以10萬元起 拍，最后兩地獨家經銷權分別落槌在42.4萬元和78.8萬元。 1000萬元買來的配方換來了數倍的利潤。同時，今日集團未花一分 錢廣告費，卻獲

4、得了即使花數千萬元的廣告費也未必能獲得的營銷效 果。截至1998年，今日集團的產值已突破14億元，這不能不 說，1994年經銷權拍賣對它的發(fā)展起到了巨大的推動作用。招商模式一、根據經銷權是否拍賣，可以分為競標式和非競標式1 .競標買權費生產廠家通過競標方式，將其產品區(qū)域經銷權讓渡給某一經銷 商，經銷商為取得該產品的區(qū)域獨家經銷權，要向廠家交納一定數額 的買權費。采用這種方式的企業(yè)一般都有強大的實力，并且競標產品 有競爭力。廣東今日集團的生命核能營養(yǎng)液的省級經銷權拍賣，就屬于這種 形式。馬家軍取得的世人矚目的體育成績給生命核能營養(yǎng)液帶來了極 大的神秘感和可信度，也給生命核能營養(yǎng)液帶來了很好的產品

5、形象， 這確保了生命核能營養(yǎng)液的拍賣成功。目前，隨著招商市場競爭的日 益激烈，這種方式已很少采用。有的產品，同樣是采用競標，但其競拍標的不是經銷權，而是區(qū) 域銷售指標或者首批進貨額。比如曲美，作為中國第一個減肥藥品， 它采用的就是以保證金和銷售回款額為標的的拍賣。曲美競標標底從 50萬元起，到200萬元封頂。經過三天的拍賣，太極集團在全國劃 定的39個區(qū)域拍賣權全部拍出。39個標的中，競出現了 10個標 的由抽簽決定勝負的情況。曲美獨家經銷權花落各家后，中標經銷 商共交付保證金3800多萬元，保證總銷售額超過2億元，使得曲 美還未上市就賺到了錢。而V26的經銷權拍賣，是在承認哈慈集團 公司對該

6、地區(qū)規(guī)定的全年銷售額的前提下，以首次進貨額的多少， 競標各省省級獨家經銷商，出價高者獲得經銷權。2 .非競標式廠家按照事先確定好的招商指標及合作條件，對經銷商進行選 拔。東盛新藥四季三黃軟膠囊的上市，就屬于這種形式。2002年2月4日起，四季三黃軟膠囊的招商廣告，連續(xù)整版 刊 登在中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經濟報上。廣告發(fā)布后，在不到一 個月的時間里，有一百多家經銷商競標。東盛藥業(yè)根據終端滲透能 力、配送能力、渠道覆蓋能力等既定指標，對經銷商進行遴選。他們 在29個省區(qū)篩選出36家經銷商，承擔了近兩億的年銷售指標。目前，非競標式招商已成為招商市場的主流招商模式，這種方式 的特點是，效率高，操作難度低，規(guī)

7、?？纱罂尚　Ｒ话銇碚f，廠家高比例廣告費返投經銷商，往往會伴隨著收取 高數額的保證金。根據一些招商企業(yè)經驗，保證金的收取比例是銷 售額的10%較好，是經銷商能夠接受的。需要注意的是，市場保證 金對于國營流通企業(yè)來說，在財務處理上有一定難度，需要慎重對 待。二、根據招商廠家和經銷商之間的關系，可以分為“大包”和 廠家支持兩種1 .大包所謂大包，就是經銷商買斷廠家的產品，廠家只管生產和供貨， 經銷商全權負責市場營銷一攬子方案。在這種方式下，廠家規(guī)定一個市場零售價，并以很低的價格，一 般是零售價的1 2折的折扣給總經銷商；總經銷商拿錢提貨，在市 場方面，廠家不提供任何支持。2 .廠家支持廠家支持有兩種

8、方式：(1)單純的廣告支持。就是廠家在一個合適的價格，一般是零售 價的5.5折左右供貨，并負責廣告，給與“空中支持”，其他市場 推廣 工作，由經銷商自己完成。如深圳海王藥業(yè)，每年都在中央電視臺投放巨量廣告，支持其 產品的銷售。還有V26減肥沙淇，產品投放市場后，其長達半個小 時的電視廣告片在央視和全國衛(wèi)視臺播出，并創(chuàng)造了廣告垃圾時間段 投放法。(2)廠家的綜合支持。就是廠家不僅有廣告的“空中支持”， 而且還有“地面部隊”配合，幫助經銷商搞好產品銷售。經銷商只 需要進貨、鋪貨和回款就行了。所謂地面部隊配合，是指廠家在廣告支持以外，還在全國各地 建有辦事處，并有自己的協銷隊伍，幫助經銷商搞好銷售。

9、比如大名 鼎鼎的腦白金，其鼎盛時期，在全國建有200個辦事處，上萬名協 銷人員活躍在各處終端。采用這種方式有利于產品的深度分銷，將單個市場做深做透， 這也有利于廠家對經銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。一般 采用這種方式，廠家供貨價最高在零售價的6. 8折。招商無定法，任何一種模式的選擇，都要適合招商廠家的實際 情況，與廠家所擁有的人、財、物等資源相匹配，與廠家所擁有的資 源整合能力相匹配。對于有實力或者產品競爭力強的廠家，他們有 廣告和服務作為保障，這對經銷商有很大的號召力和吸引力，所以 招商成功率也很高。招商方式就目前來看，招商方式有5種。1 .通過廣告招募，這也是目前市場采用最多的一種

10、方式。招商廣 告通過各種媒體發(fā)布，然后再與應招者接觸洽談。采用此種方式的關 鍵在于，要選擇經銷商關注的媒體發(fā)布招商廣告。2 .圈子里互薦。比如，浸淫于醫(yī)藥保健品業(yè)內多年的人士，通過 自己熟悉的朋友，動用人際關系招商。3 .通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個范圍比較小的市場，啟 動引爆市場，利用樣板市場的示范效應招商。商人趨利，只要樣板市 場打好了，別的市場經銷商自然會來聯系經銷產品事宜。從主打樣板市場的資金來源上看，可分兩種，一種廠家自己出 錢自己打市場。市場風險由自己承擔，利潤也由自己獨享。另一種是 經銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉產品，經銷商熟悉當地市場，兩方結 合，優(yōu)勢互補，應該說樣板市場啟動成功就更有保障了。4 .