行銷實務診斷專題講座

1、行銷實務診斷行銷實務診斷主講人主講人: :鄭士誠鄭士誠2002-09-272002-09-271n個案研究個案研究康師傅冰紅茶的反敗為勝康師傅冰紅茶的反敗為勝n行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤假設管理假設管理兔寶寶行銷兔寶寶行銷行銷組織無法配合通路行銷環(huán)境變遷行銷組織無法配合通路行銷環(huán)境變遷策略與執(zhí)行的誤謬策略與執(zhí)行的誤謬全面性平庸全面性平庸行銷人員素質不足行銷人員素質不足目目 錄錄2n行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤無法掌握消費趨勢無法掌握消費趨勢缺乏策略性行銷概念缺乏策略性行銷概念通路行銷資訊不足通路行銷資訊不足缺長整合行銷概念缺長整合行銷概念結構性矛盾結構性矛盾缺乏品牌管理制

2、度缺乏品牌管理制度消費者促銷常犯的錯誤消費者促銷常犯的錯誤廣告上常犯的錯誤廣告上常犯的錯誤n新產品行銷上常犯的錯誤新產品行銷上常犯的錯誤目目 錄錄3n假設管理假設管理認為已經掌握真因認為已經掌握真因冰山原理冰山原理行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-195%5%征兆征兆可可能能原原因因問題起因問題起因張三工作績效不佳張三工作績效不佳( (表象表象) )主管對張三疏離主管對張三疏離張三開始找工作張三開始找工作, ,對工作不甚熱心對工作不甚熱心張三產生失業(yè)恐懼張三產生失業(yè)恐懼張三謠傳公司資全周轉不靈張三謠傳公司資全周轉不靈, ,可能會倒閉可能會倒閉公司重要投資方案取消公司重要投資方案取消( (因

3、不符合成本效益因不符合成本效益) )4問題分析和解決問題方法架構問題分析和解決問題方法架構行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-1問題分析問題分析 決策分析決策分析現(xiàn)況掌握現(xiàn)況掌握 真因分析真因分析 對策案對策案 評估評估 選定對策選定對策 潛在問題分析潛在問題分析( (掌握真因掌握真因) )Know-whatKnow-whyKnow-who變化變化( (病狀病狀) )病因病因對癥下藥對癥下藥5問題的類型問題的類型行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-1區(qū)分區(qū)分/類型類型 異常型異常型 改善型改善型 潛在型潛在型 目的目的 再發(fā)防止再發(fā)防止 提升現(xiàn)有水提升現(xiàn)有水平平或能力或能力 未發(fā)防止或因應

4、措施未發(fā)防止或因應措施 時間時間 hrs Days weeks months 事前事前屬性屬性 單純單純 多項原因交絡多項原因交絡 單純單純 多項原因交絡多項原因交絡項次項次 可多項問題同時可多項問題同時 一次一項為佳一次一項為佳 事前多項事前多項 解決解決 6認為會有人去做認為會有人去做認為執(zhí)行的人員足夠的認為執(zhí)行的人員足夠的know-how認為相關單位的人會全力配合認為相關單位的人會全力配合管理心態(tài)管理心態(tài)行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-1VS管理管理7n兔寶寶行銷兔寶寶行銷行銷活動過多行銷活動過多缺乏執(zhí)行貫徹力缺乏執(zhí)行貫徹力缺乏目標達成追蹤制度缺乏目標達成追蹤制度缺乏中期定期報告追

5、蹤制度缺乏中期定期報告追蹤制度時間管理不當時間管理不當行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-2重要性重要性很重要很重要 不重要不重要 急迫性急迫性 急迫急迫 不急迫不急迫救火型（必須馬上處理）改善型（專案改善追蹤）授權型（人員培訓）暫時擱置型（可同時整批處理）8n行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷制度制度VS變動率變動率行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-3制制度度嚴格嚴格 寬松寬松 不造當不適當適當適當高高 低低變動率變動率行銷組織及運作僵化無法配合外在環(huán)境的變遷行銷組織及運作僵化無法配合外在環(huán)境的變遷9行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-3執(zhí)行

6、執(zhí)行徹底徹底 不徹底不徹底 成功失敗成敗看運氣成敗看運氣適當適當 不適當不適當策略適當性策略適當性10n策略與執(zhí)行誤謬策略與執(zhí)行誤謬成功區(qū)：行銷策略適當且執(zhí)行徹底，成功機率大。成功區(qū)：行銷策略適當且執(zhí)行徹底，成功機率大。成敗看運氣區(qū)：行銷策略并不是很適當，但執(zhí)行成敗看運氣區(qū)：行銷策略并不是很適當，但執(zhí)行 “相當徹底相當徹底”成敗端視競爭對手的策略是否足夠高成敗端視競爭對手的策略是否足夠高 明，一般說來成功機率會較大些。明，一般說來成功機率會較大些。成敗看運氣區(qū)：行銷策略適當，但執(zhí)行能力不足，成敗看運氣區(qū)：行銷策略適當，但執(zhí)行能力不足， 那么成敗端視運氣，一般說來成功機率較低。那么成敗端視運氣，

7、一般說來成功機率較低。失敗區(qū)：行銷策略不適當，且行銷執(zhí)行能力不足，失敗區(qū)：行銷策略不適當，且行銷執(zhí)行能力不足， 那么失敗機率非常高。那么失敗機率非常高。行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-411n全面性平庸全面性平庸行銷經費的分配方式行銷經費的分配方式一般性作法一般性作法依品牌營業(yè)額分配依品牌營業(yè)額分配依歷史數(shù)據(jù)分配依歷史數(shù)據(jù)分配合理的分配方式合理的分配方式依公司能力負擔依公司能力負擔依市場競銷分配依市場競銷分配依產品任務導向分配依產品任務導向分配考量因素考量因素目標達成的難易程度目標達成的難易程度市場競銷狀況市場競銷狀況市場量及成長性市場量及成長性品牌在產品組合中的地位品牌在產品組合中的地

8、位行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-512n行銷人員素質不足行銷人員素質不足流動率過高流動率過高行業(yè)了解程度不足，無法掌握市場特性行業(yè)了解程度不足，無法掌握市場特性策略延續(xù)性不足，新人新政策略延續(xù)性不足，新人新政行銷成員之間共識性不足行銷成員之間共識性不足市場調查資料運用能力不足市場調查資料運用能力不足為調查而調查為調查而調查無法無法Define問題點問題點運用市場調查資料于行銷策略能力不足運用市場調查資料于行銷策略能力不足缺乏足夠的行銷缺乏足夠的行銷know-how商品知識不足商品知識不足行銷管理常犯的錯誤行銷管理常犯的錯誤-613n無法掌握消費趨勢，適時改變行銷策略無法掌握消費趨勢，適

9、時改變行銷策略缺乏市場調查概念缺乏市場調查概念不相信市場調查不相信市場調查誤用市場調查資料誤用市場調查資料缺乏消費者使用態(tài)度和行為認知缺乏消費者使用態(tài)度和行為認知對社會現(xiàn)象觀察力不足對社會現(xiàn)象觀察力不足對人口結構變遷對人口結構變遷消費價值觀改變消費價值觀改變政治、社會、經濟、法令改變政治、社會、經濟、法令改變缺乏品牌進階概念缺乏品牌進階概念行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-114n缺乏策略性行銷概念缺乏策略性行銷概念缺乏中長期的行銷策略規(guī)劃缺乏中長期的行銷策略規(guī)劃BCG顧問群法顧問群法企業(yè)的錯誤在企業(yè)的錯誤在要求所有的要求所有的SBUs以相同的成長率或利潤率為目標以相同的成長率或利潤率

10、為目標給金牛事業(yè)保留太少或給予太多的行銷經費給金牛事業(yè)保留太少或給予太多的行銷經費對看門狗事業(yè)做主要投資，以求能有所突破對看門狗事業(yè)做主要投資，以求能有所突破保留太多的問題兒童，且投資不足保留太多的問題兒童，且投資不足行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-215防御性防御性補足產品線的不足補足產品線的不足保護主品牌的市場地位保護主品牌的市場地位測試消費趨勢測試消費趨勢NO.1品牌常犯的錯誤品牌常犯的錯誤 躁進躁進 受第二、三品牌牽引受第二、三品牌牽引 缺乏品類之間競爭概念缺乏品類之間競爭概念 產品無法跟得上時代產品無法跟得上時代 （大象難翻身）（大象難翻身）行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常

11、犯的錯誤-2產品在行銷組合中地位不明產品在行銷組合中地位不明攻擊性攻擊性弱勢品牌常犯的錯誤弱勢品牌常犯的錯誤 高估自己品牌的高估自己品牌的 市場地位市場地位 以品類特性做為以品類特性做為 品牌品牌POD 缺乏逆思考行銷缺乏逆思考行銷 POD不夠強而不夠強而 有力有力16n通路行銷資訊不足通路行銷資訊不足例如例如業(yè)績下降業(yè)績下降 是所有各類型零售通路整體現(xiàn)象？抑或個別通是所有各類型零售通路整體現(xiàn)象？抑或個別通 路現(xiàn)象？路現(xiàn)象？ 是成交家數(shù)降低？抑或每店平均交易量下降？是成交家數(shù)降低？抑或每店平均交易量下降？ 是產業(yè)整體現(xiàn)象？抑或本品牌個別現(xiàn)象？是產業(yè)整體現(xiàn)象？抑或本品牌個別現(xiàn)象？ 是競銷品牌競銷

12、所引起的呢？是短期現(xiàn)象抑或是競銷品牌競銷所引起的呢？是短期現(xiàn)象抑或 長期現(xiàn)象？長期現(xiàn)象？ 我們應采取什么樣的解決方案？我們應采取什么樣的解決方案？ 我們的對策是否奏效？我們的對策是否奏效？行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-317n缺乏整合行銷概念缺乏整合行銷概念行銷策略與定位不一致行銷策略與定位不一致溝通文案與溝通策略不一致溝通文案與溝通策略不一致創(chuàng)意與溝通文案不一致創(chuàng)意與溝通文案不一致命名與定位不一致命名與定位不一致包裝設計與定位不一致包裝設計與定位不一致Talent與與TA不一致不一致行銷策略規(guī)劃不完善行銷策略規(guī)劃不完善無法得到經銷單位支持，形成共識無法得到經銷單位支持，形成共識無

13、法得到零售店支持無法得到零售店支持行銷爆發(fā)力不足行銷爆發(fā)力不足行銷費用分散行銷費用分散行銷費用不足行銷費用不足無法區(qū)別產品概念與定位之間的差異無法區(qū)別產品概念與定位之間的差異行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-418n結構性矛盾結構性矛盾產品、通路消費者之間的矛盾產品、通路消費者之間的矛盾 產品無法達到目標消費群手中產品無法達到目標消費群手中 產品產品 產品不符合消費者及通路需求產品不符合消費者及通路需求行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-5通路通路消費者消費者消費者消費者通路通路產品產品 產品不符合消費者需求產品不符合消費者需求產品產品產品產品通路通路消費者消費者19廠商廠商票期

14、短票期短鋪貨點多鋪貨點多產品線完整產品線完整銷售計劃銷售計劃價格穩(wěn)定價格穩(wěn)定全區(qū)域一致性的促銷活全區(qū)域一致性的促銷活 動動行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-5廠商與通路之間的矛盾廠商與通路之間的矛盾通路通路票期長票期長回轉快的點回轉快的點暢銷品暢銷品隨時配合市場需求充分隨時配合市場需求充分 供貨供貨機動性調整價格機動性調整價格配合區(qū)域性需求機動促配合區(qū)域性需求機動促銷銷20n缺乏品牌管理制度缺乏品牌管理制度缺乏品牌識別概念缺乏品牌識別概念創(chuàng)造過多的品牌創(chuàng)造過多的品牌行銷資源分散行銷資源分散行銷費用高漲行銷費用高漲缺乏整合性效益缺乏整合性效益品牌專業(yè)化形象難以塑造或品牌專業(yè)化形象逐漸品牌

15、專業(yè)化形象難以塑造或品牌專業(yè)化形象逐漸 模糊模糊濫用品牌濫用品牌利用成功品牌來帶動新產品利用成功品牌來帶動新產品但新產品但新產品 TA與品牌形象不一致或與品牌形象不一致或 FOR與品牌形象不一致或與品牌形象不一致或 POD與品牌形象不一致與品牌形象不一致行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-621缺乏文件管理作業(yè)缺乏文件管理作業(yè)品牌形象塑造不一致，活動無法品牌形象塑造不一致，活動無法campaignable創(chuàng)意導向，非行銷導向創(chuàng)意導向，非行銷導向各自為政，自行發(fā)展品牌各自為政，自行發(fā)展品牌指多事業(yè)多產品的公司而言指多事業(yè)多產品的公司而言行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-622n消費

16、者消費者SP常犯的錯誤常犯的錯誤KISS原則原則SP目的不明確目的不明確SP預算不足預算不足贈品與贈品與TA不符不符參與辦法過于復雜參與辦法過于復雜大型大型SP活動未事前做測試活動未事前做測試時間過于匆促時間過于匆促站在本位立場規(guī)劃，忽略零售業(yè)的反應站在本位立場規(guī)劃，忽略零售業(yè)的反應未能先行照會相關單位未能先行照會相關單位忽略了企業(yè)體的力量忽略了企業(yè)體的力量行銷企劃上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-723n廣告上常犯的錯誤廣告上常犯的錯誤為做廣告而做廣告為做廣告而做廣告廣告是為了要解決行銷上的問題廣告是為了要解決行銷上的問題溝通策略不符合定位溝通策略不符合定位以創(chuàng)意為導向，忽略了行銷策略及定位以創(chuàng)意為導向，忽略了行銷策略及定位缺乏廣告效果調查及績效評估缺乏廣告效果調查及績效評估根據(jù)廣告目的，訂定根據(jù)廣告目的，訂定廣告目標廣告目標媒體組合不當媒體組合不當媒體發(fā)展趨勢的掌握媒體發(fā)展趨勢的掌握cue表安排不當表安排不當廣告經費不足廣告經費不足廣告主對創(chuàng)意表現(xiàn)參與太多意見廣告主對創(chuàng)意表現(xiàn)參與太多意見對廣告公