中國(guó)工商銀行品牌策劃提案精講

1、中國(guó)工商銀行廣告溝通中國(guó)工商銀行廣告溝通 品牌營(yíng)銷案例品牌營(yíng)銷案例 1 中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題：中國(guó)工商銀行形象塑造面臨的課題： 品質(zhì)品質(zhì) ？ 穩(wěn)健穩(wěn)健 ？ 精致精致 ？ 潮流潮流 ？ 現(xiàn)代？現(xiàn)代？ 時(shí)尚？時(shí)尚？ 高雅？高雅？ 活躍活躍 ？ 權(quán)威？權(quán)威？ 商業(yè)？商業(yè)？ ICBC 中國(guó)工商銀行的形象是什么？中國(guó)工商銀行的形象是什么？ 我們?cè)趺凑J(rèn)為？我們?cè)趺凑J(rèn)為？ 消費(fèi)者怎么看待？消費(fèi)者怎么看待？ 保守保守 ？ 中國(guó)工商銀行的主張是什么？中國(guó)工商銀行的主張是什么？ 消費(fèi)者喜歡嗎？消費(fèi)者喜歡嗎？ 2 一些概念上的改變一些概念上的改變. 官商官商 儲(chǔ)戶儲(chǔ)戶 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 企業(yè)企業(yè) 客戶客戶 服務(wù)服

2、務(wù) 這這 種種 變變 革革 是是 大大 勢(shì)勢(shì) 所所 趨趨 3 企業(yè)形象是什么？企業(yè)形象是什么？ 內(nèi)部?jī)?nèi)部 MI 猶如企業(yè)的心，是猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)靈魂及運(yùn)作的原動(dòng)力。力。 企業(yè)形象企業(yè)形象 外部外部 BI 規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育教育,員工行為以員工行為以及外部的一切經(jīng)營(yíng)及外部的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?；顒?dòng)。 廣告廣告 形象推廣形象推廣 傳訊策略傳訊策略 VI 對(duì)外形象對(duì)外形象的統(tǒng)一規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)范、標(biāo)準(zhǔn)化化 產(chǎn)品產(chǎn)品 相關(guān)金融產(chǎn)相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù)品及服務(wù) 媒介策略媒介策略 消費(fèi)者心目的消費(fèi)者心目的ICBC形象形象 4 廣告在企業(yè)形象塑造

3、中所處位置：廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置： 競(jìng)爭(zhēng)者面競(jìng)爭(zhēng)者面 消費(fèi)者面消費(fèi)者面 企業(yè)自身企業(yè)自身 市場(chǎng)面市場(chǎng)面 效果評(píng)估效果評(píng)估 品牌傳訊，媒介規(guī)劃品牌傳訊，媒介規(guī)劃 廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作廣告?zhèn)饔嵾\(yùn)作 TVTV、NPNP、MGMG、DMDM 品牌推廣策略品牌推廣策略 廣告?zhèn)饔嵅呗詮V告?zhèn)饔嵅呗?中國(guó)工商銀行品中國(guó)工商銀行品牌塑造的目標(biāo)牌塑造的目標(biāo) 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 企業(yè)企業(yè)“新形象新形象” 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 “ 我的與眾不同之處” 內(nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、內(nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告廣告、促銷。、促銷。 透過什么方式到達(dá)？透過什么方式到達(dá)？ 銷售、研究、銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)

4、、人力。人力。 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 形象定位形象定位 品牌個(gè)性描述品牌個(gè)性描述 形象視覺設(shè)計(jì)策略形象視覺設(shè)計(jì)策略 利益利益 承諾承諾 訴求訴求 支持支持 信貸業(yè)務(wù)服務(wù)信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANKeBANK服務(wù)服務(wù) 電話銀行服務(wù)電話銀行服務(wù) 依照發(fā)展與市場(chǎng)依照發(fā)展與市場(chǎng)需求的變化，廣需求的變化，廣告將依據(jù)時(shí)期的告將依據(jù)時(shí)期的不同而有所變化不同而有所變化 形象視覺規(guī)范管理形象視覺規(guī)范管理 銀行卡服務(wù)銀行卡服務(wù) 5 中國(guó)工商銀行帶給我的感受中國(guó)工商銀行帶給我的感受 “ 我和他的關(guān)系我和他的關(guān)系 就象買賣關(guān)系就象買賣關(guān)系” “ 他他高高在上高高在上” “ 一切都是他一切都是他 說了算說了算” “ 希

5、望看到它大鵬展希望看到它大鵬展 翅，一飛沖天，是我翅，一飛沖天，是我 們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì)們作為一個(gè)中國(guó)人對(duì) 民族產(chǎn)業(yè)的寄望民族產(chǎn)業(yè)的寄望” 6 “ 希望和他的關(guān)系希望和他的關(guān)系 拉近，成為真正的拉近，成為真正的 “ 以后的競(jìng)以后的競(jìng) 朋友朋友” 爭(zhēng)狀況下的爭(zhēng)狀況下的 工商銀行工商銀行 會(huì)是怎樣會(huì)是怎樣” ICBC “ 有在進(jìn)步，有在進(jìn)步， 但是進(jìn)步得但是進(jìn)步得 很慢很慢” “ 希望他的希望他的服務(wù)和服務(wù)和 宣傳更加貼近宣傳更加貼近 我們我們” “ 網(wǎng)絡(luò)比較網(wǎng)絡(luò)比較 完善完善” 中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人中國(guó)工商銀行就象這樣一個(gè)人 ?中年男性中年男性 ?事業(yè)有成事業(yè)有成 ?為國(guó)家有做貢獻(xiàn)為國(guó)家有

6、做貢獻(xiàn) ?成熟成熟 ?嚴(yán)肅嚴(yán)肅/木口木面木口木面 + + ?保守保守/不敢大步走不敢大步走 ?古板古板/很很COOL ?沒有沖勁沒有沖勁/缺少活力缺少活力 ?只看眼前利益只看眼前利益 ?正直正直 ?做事很小心做事很小心 ?沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) ?進(jìn)步慢進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍有點(diǎn)遲鈍 與我們的關(guān)系是：與我們的關(guān)系是： 互相利用的買賣關(guān)系互相利用的買賣關(guān)系 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親 7 對(duì)對(duì) 工工 商商 銀銀 行行 的的 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) “ 設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn)” “業(yè)務(wù)很多業(yè)務(wù)很多” “ 產(chǎn)品介紹不夠產(chǎn)品介紹不夠 ” “ 營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作營(yíng)業(yè)點(diǎn)工作 人員不熱情人員不熱

7、情” “ 問她們問題都答不上來問她們問題都答不上來” “營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹營(yíng)業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹” “營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在營(yíng)業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高高 , ,我們?cè)诘臀覀冊(cè)诘汀?“客戶熱線經(jīng)常打不通，客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧故意的吧” 產(chǎn)品產(chǎn)品 “ 皇帝女的態(tài)度皇帝女的態(tài)度” “對(duì)品牌不重視對(duì)品牌不重視” “沒看見過和我沒看見過和我 有關(guān)的宣傳有關(guān)的宣傳” 品牌品牌 服務(wù)服務(wù) 8 總結(jié)起來總結(jié)起來 沒有發(fā)揮品牌價(jià)值 正面正面 經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代 的標(biāo)志的標(biāo)志 實(shí)力雄厚實(shí)力雄厚 網(wǎng)絡(luò)比較成熟網(wǎng)絡(luò)比較成熟 生活必需生活必需 聯(lián)想聯(lián)想 行業(yè)內(nèi)部行業(yè)內(nèi)部 個(gè)性個(gè)性 正直正直 成熟可靠成熟可靠 權(quán)

8、威權(quán)威 負(fù)面負(fù)面 安于現(xiàn)狀安于現(xiàn)狀 高高在上高高在上 保守嚴(yán)肅保守嚴(yán)肅 服務(wù)很差服務(wù)很差 核心價(jià)值核心價(jià)值 可靠可靠 權(quán)威權(quán)威 實(shí)力實(shí)力 實(shí)利主義實(shí)利主義 自己說了算自己說了算 沒有進(jìn)步?jīng)]有進(jìn)步 業(yè)務(wù)多元化業(yè)務(wù)多元化 無(wú)處不在無(wú)處不在 事業(yè)型男人事業(yè)型男人 全能全能 注重注重 自我利益自我利益 9 中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象中國(guó)工商銀行企業(yè)品牌形象 多方面的調(diào)查與分析多方面的調(diào)查與分析 10 中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：中國(guó)工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序： 中中國(guó)國(guó)工工商商銀銀行行企企業(yè)業(yè)形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略 工行企業(yè)形象定位工行企業(yè)形象定位 根據(jù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)需求分析，以形象整合的方式確定

9、工行新的形象定位 11 工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象推進(jìn) 借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個(gè)性， 統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象 工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象管理體系建設(shè) 通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營(yíng)銷產(chǎn)生互動(dòng)助力 企企業(yè)業(yè)及及品品牌牌形形象象推推廣廣 工行企業(yè)形象開發(fā)工行企業(yè)形象開發(fā) 創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面） 企企業(yè)業(yè)形形象象塑塑造造 中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析： 目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成 個(gè)人用戶主群個(gè)人用戶主群 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶（全社會(huì)） 企業(yè)用戶群體企業(yè)用戶群體 有實(shí)力、資金雄厚，信譽(yù)良好的信貸企業(yè)與投資機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)

10、行為分析目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)行為分析 個(gè)人用戶：個(gè)人用戶： 主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來的ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶 外延客戶群體：儲(chǔ)蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費(fèi)） 企業(yè)用戶：企業(yè)用戶： 主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶 外延客戶群體：基本帳戶的儲(chǔ)蓄 12 中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析： ?目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體 ?經(jīng)常收看電視以新聞?lì)?、體育類、專業(yè)類、國(guó)內(nèi)（外）影片、經(jīng)常收看電視以新聞?lì)?、體育類、專業(yè)類、國(guó)內(nèi)（外）影片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等港臺(tái)劇、綜合性媒體等 ?直接面對(duì)終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。直接面對(duì)終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。 ?經(jīng)

11、常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、 時(shí)尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò) 13 中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析：中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財(cái)方式分析： 收入水平收入水平 （家庭月收入）（家庭月收入） 理財(cái)方式理財(cái)方式 城市中的溫飽層，他們?cè)谏钪?，保持收支平衡，因而很少考慮消費(fèi)信貸，以免寅吃卯糧； 401-1000401-1000元元 1000-20001000-2000元元 對(duì)未來比較有信心，愿意利用消費(fèi)信貸，同時(shí)，他們利用消費(fèi)信貸的方向除了房屋與教育，開始出現(xiàn)汽車 生活有富余，重視股票投資和財(cái)產(chǎn)保

12、險(xiǎn)；收入為3001-5000元的2000-35002000-3500元元 家庭偏重購(gòu)置房屋等不動(dòng)產(chǎn)，并大量利用消費(fèi)信貸用于購(gòu)房、購(gòu)車和旅游 5001-80005001-8000元元 涉足各種理財(cái)方式，但不看好國(guó)債 80008000元以上元以上 有效的利用消費(fèi)信貸對(duì)房屋、股票進(jìn)行投資。 14 中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分中國(guó)工商銀行所面臨的競(jìng)爭(zhēng)劃分 新的新的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的點(diǎn)的介入介入 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的改改變變 新服新服務(wù)理務(wù)理念的念的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊沖擊 15 國(guó)際國(guó)際知名知名銀行銀行 四大四大國(guó)有國(guó)有銀行銀行 本土本土中小中小銀行銀行 中國(guó)工商銀行自身形象分析中國(guó)工商銀行自身形象分析 ?工行前期形象

13、廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)工行前期形象廣告優(yōu)勢(shì)在于與中、建、農(nóng)行不同，行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá) ，有規(guī)范，有規(guī)范的視覺管理。的視覺管理。 ?缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。 16 中國(guó)工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換中國(guó)工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換 現(xiàn)代化管理的贏利能現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行力強(qiáng)的商業(yè)銀行 執(zhí)行國(guó)家政策執(zhí)行國(guó)家政策的國(guó)有銀行的國(guó)有銀行 存在理念存在理念 執(zhí)行央行政策，維執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)

14、護(hù)金融市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行行 核心價(jià)值核心價(jià)值 推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作化運(yùn)作 服務(wù)形象服務(wù)形象 17 便利的、可信便利的、可信賴的儲(chǔ)蓄服務(wù)賴的儲(chǔ)蓄服務(wù) 權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏求用戶與企業(yè)的共贏 中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行 現(xiàn)代理財(cái)現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威權(quán)威 傳統(tǒng)金融服務(wù)傳統(tǒng)金融服務(wù) 現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù)現(xiàn)代理財(cái)金融服務(wù) 18 中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位中國(guó)工商銀行的企業(yè)形象定位 最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行 最大的最大的 國(guó)際化國(guó)際化 贏利的贏利的 19 中國(guó)工商銀行的形象及品牌

15、個(gè)性中國(guó)工商銀行的形象及品牌個(gè)性 穩(wěn)穩(wěn) 健健 、 活活 力力 、 親親 切切 穩(wěn)健穩(wěn)健 活力活力 親切親切 工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，工商銀行是中國(guó)最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。穩(wěn)重而大氣。 工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力 工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。更個(gè)性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。 可信賴可信賴 20 中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略中國(guó)工商銀行品牌形象推廣策略 21 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國(guó)工商銀行企業(yè)形象推廣策略 以優(yōu)勢(shì)的以優(yōu)勢(shì)的企業(yè)形企業(yè)形象幫

16、助產(chǎn)品的推象幫助產(chǎn)品的推廣廣與傳訊與傳訊 中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象中國(guó)工商銀行產(chǎn)品形象 工行企業(yè)品牌形象管理體系工行企業(yè)品牌形象管理體系 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象中國(guó)工商銀行企業(yè)形象 以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的以強(qiáng)勢(shì)具競(jìng)爭(zhēng)力的金融服務(wù)金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象企業(yè)形象的上升的上升 銀銀行行卡卡服服務(wù)務(wù)電電話話銀銀行行服服務(wù)務(wù)、信信貸貸業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)服服務(wù)務(wù)（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銀銀服服行行務(wù)務(wù)） eBANKeBANK 22 中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分：中國(guó)工商銀行品牌形象傳播層面劃分： 常常規(guī)規(guī)廣廣告告NPNP、MGMG、Out-DoorOut-Door、DMDM、TVTV、On-Line On-Line 23 PR

17、 PR / / SP SP 公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì) 促銷：促銷活動(dòng)促銷：促銷活動(dòng) 中國(guó)工商銀行品牌形象中國(guó)工商銀行品牌形象 推廣媒介推廣媒介 24 四四 川川 媒媒 體市體市 場(chǎng)場(chǎng) 媒媒 介介 狀狀 況況 分分 析析 與與 研研 究究 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源： CMS 央視索福瑞媒介研究央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森尼爾森亞太亞太 IMI 費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析 25 四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析 90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%? ? ? ? a? o ?27%25%45%6%80%? D 18

18、4%資料來源： AC nelson Media Index 2003 26 電電 視視 媒媒 介（介（T V） 表表 現(xiàn)現(xiàn) 全國(guó)衛(wèi)視20套 四川電視臺(tái)9套 成都電視臺(tái)5套 我省各地20套 成都人的收視狀況（成都人的收視狀況（2003年年11月）月） 4035302520151050CCTV-1SCTV-1SCTV-5CDTV-1CDTV-2CDTV-400000000000:023:0:3:0:3:0:3:0:3:0:318181919202021212222資料來源： AC nelson Media Index 2003 27 23:30報(bào)報(bào) 紙紙 媒媒 介介 （N P）表）表 現(xiàn)現(xiàn) 發(fā)行量

19、及成本效益比較發(fā)行量及成本效益比較 D?(0?000)3?D ? ? 3? ( ? ?)250200150100500? ? ? ? -? ? ? a? ? ? D?3? ?3? 5004003002001000Co verageSour ce : SRG Media Index Target : Male 25-45Cost-efficiency34資料來源： AC nelson Media Index 2003 28 主主 要要 媒介使用宣傳工具媒介使用宣傳工具 運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋 廣告 運(yùn)用記者/新聞界 建立正面輿論 運(yùn)用“一對(duì)一”溝建立更親近關(guān)系 (函件, 電話) 公共關(guān)系 直效

20、行銷 29 我們將期待我們將期待 廣告宣傳后對(duì)象怎么想廣告宣傳后對(duì)象怎么想 老百姓（家庭用戶）老百姓（家庭用戶）- 感覺中國(guó)工商銀行最近變好了很多感覺中國(guó)工商銀行最近變好了很多,提提供的服務(wù)多了供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前態(tài)度比以前親切親切. 我們老我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來越好百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來越好! 年代變了年代變了,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單. 現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代, 服務(wù)比以前更好了服務(wù)比以前更好了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融服新的金融服務(wù)務(wù). 30 我們將期待我們將期待 廣告宣傳后對(duì)象怎么想廣告宣

21、傳后對(duì)象怎么想 企業(yè)企業(yè)- “ 現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極,他們他們有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù)有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù)” ,感覺挺不感覺挺不錯(cuò)錯(cuò)! 對(duì)我們做事情來講比以前方便很多對(duì)我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看我想們的企業(yè)也該試試看. 對(duì)金融行業(yè)來說對(duì)金融行業(yè)來說,我開始信賴中國(guó)工商我開始信賴中國(guó)工商銀行銀行” 31 2005年宣傳主題年宣傳主題 每天前進(jìn)一步每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù) 繼承原有資產(chǎn) 更容易記 更有力度 真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步天天進(jìn)步 32 在一個(gè)品牌主題之下在一個(gè)品牌主題之下. 真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步天天

22、進(jìn)步 品牌主題宣傳 電視廣告 公共關(guān)系 類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳 電視 報(bào)紙 戶外 直函 新聞 網(wǎng)絡(luò) 33 真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步天天進(jìn)步 媒介廣告媒介廣告 電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù) 媒介新聞媒介新聞 直郵函件直郵函件 老百姓老百姓 視覺管理視覺管理 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè) 34 社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng) 真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步天天進(jìn)步 廣告廣告 口碑口碑 媒介新聞媒介新聞 電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù) 視覺管理視覺管理 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)服務(wù)站企業(yè)服務(wù)站 直郵函件直郵函件 專案客戶服務(wù)人員專案客戶服務(wù)人員 35 互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播

23、媒介： 電電 視視 戶戶 外外 平平 面面 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 36 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 電視電視 ? 跳躍式和階段性投放跳躍式和階段性投放 , , 貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃 . . 充分利用電視媒體充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力, , 進(jìn)行工行新形象的樹立進(jìn)行工行新形象的樹立 ? 成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體 , ,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段段. . 重點(diǎn)考慮重點(diǎn)考慮CDTV-4CDTV-4和和SCTV-5SCTV-5的收

24、視人群的收視人群 , , 最大限度的觸達(dá)全國(guó)所最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾, ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群, ,建議關(guān)建議關(guān) 注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄 , ,例如例如: :經(jīng)濟(jì)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)/ /中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào) 道等欄目道等欄目, , 以期集中有效的送達(dá)以期集中有效的送達(dá) ? 機(jī)上閉路電視作為輔助媒體機(jī)上閉路電視作為輔助媒體 , ,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能

25、力的商旅人士力的商旅人士, , 選擇選擇1-21-2家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司, ,如國(guó)航如國(guó)航, ,東航等東航等 37 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 戶外媒體：戶外媒體：大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放,高頻次的信息輸出, 保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體. 建議選擇城市主干交通線路的沿線;或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線等 終端媒體：終端媒體：建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電 視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá) 率。 38 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 平面平面 金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙/ 雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣