向中醫(yī)學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品營銷管理資料

1、向“中醫(yī)”學(xué)習(xí)醫(yī)藥保健品營銷管理資料醫(yī)藥保健品營銷作為中國市場營銷中最活潑的一分子，近兩年面臨著 從未有過的嚴(yán)峻形勢：頻繁的危機(jī)事件透支著行業(yè)信譽(yù)；國家的監(jiān)管 力度再次加大；包括央視衛(wèi)視在內(nèi)的各大媒體紛紛圍剿；消費(fèi)者對醫(yī) 藥保健品廣告的信任度明顯降低等諸多不利因素接踵而至，動(dòng)態(tài)施治：“中醫(yī)”與醫(yī)藥保健品營銷20年前，中國營銷人不看西方營銷書籍，那是無知，20年后，還只看西方營銷書籍，那就是無能了。筆者認(rèn)為中華文化的瑰寶一一中醫(yī)的 治病理論，與營銷的要義有著異曲同工之妙，因此倡導(dǎo)“中醫(yī)式營銷 論”。中醫(yī)講究“動(dòng)”中治病，依循天人相和，循環(huán)變動(dòng)的原那么，因人、 因地、因時(shí)采用不同的施治方法。早、中

2、、晚的時(shí)辰不一樣，日常飲 食習(xí)慣不一樣，身體狀態(tài)和病理就會不一樣，那用藥也就需要不一 樣，所以出現(xiàn)了一樣病百種治，一位中醫(yī)會對同一病癥的不同病人開 出各不相同的“方子”。而西醫(yī)是一種病一種治法，治胃病不用看是“胃寒還是胃熱”，治感冒不用去看是“風(fēng)寒感冒還是濕熱感冒”， 因?yàn)樵谖麽t(yī)的眼里骨骼、肌肉、神經(jīng)是不會變的，當(dāng)然一樣病只要有 一種治法就夠了。所以，筆者認(rèn)為西醫(yī)是一種“靜態(tài)醫(yī)學(xué)”，而中醫(yī) 是一種“動(dòng)態(tài)醫(yī)學(xué)”。筆者在這里不是想說明中醫(yī)、西醫(yī)孰優(yōu)孰劣（醫(yī)學(xué)界已經(jīng)爭論了近百年），只是認(rèn)為中醫(yī)這套“動(dòng)態(tài)”理論同樣 適用于各行各業(yè)的市場營銷操作！中醫(yī)有原那么，卻重視因時(shí)、因地、因人、因事而做出合理調(diào)整

3、，既 不是一成不變地死守原那么，也不是隨意亂變地沒有原那么，看似沒 有規(guī)律可循，其實(shí)是在大規(guī)律下的變化。同樣，醫(yī)藥保健品營銷也需 要結(jié)合各種動(dòng)態(tài)因素，進(jìn)行有原那么的變。這些動(dòng)態(tài)因素筆者為醫(yī)藥 保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”：消費(fèi)心理、行業(yè)特點(diǎn)、市場環(huán)境、產(chǎn)品 特點(diǎn)、營銷資源、營銷隊(duì)伍、經(jīng)營目標(biāo)、行動(dòng)速度等。營銷不能為變 而變，無規(guī)那么的變、無章法的變就是瞎變，企業(yè)多變，易傷筋動(dòng) 骨，營銷瞎變，那么可能會讓企業(yè)一蹶不振。只有對醫(yī)藥保健品營銷 的“奇經(jīng)八脈”動(dòng)態(tài)施治，才能真正有規(guī)那么的創(chuàng)新。會診醫(yī)藥保健品營銷的“奇經(jīng)八脈”中醫(yī)所說奇經(jīng)八脈為：督脈、任脈、沖脈、帶脈、陰維脈、陽維脈、 陰蹺脈、陽蹺脈共8條

4、。它們在人體系統(tǒng)中占有極為重要的位置，它統(tǒng) 攝經(jīng)脈氣血，協(xié)調(diào)陰陽，調(diào)節(jié)全身氣血的盛衰。下面，我們依據(jù)中醫(yī) 的奇經(jīng)八脈，對醫(yī)藥保健品營銷中需要?jiǎng)討B(tài)施治的八個(gè)因素做一探 討，爭取有一套“持經(jīng)達(dá)變”的法寶。一、消費(fèi)心理一一營銷“督脈”：為諸陽脈之海督脈：督脈與各陽經(jīng)都有聯(lián)系，稱為“陽脈之海”，對全身陽經(jīng)氣血 起調(diào)節(jié)作用。而營銷歸根結(jié)底是對消費(fèi)者心理的深刻把握，可與中醫(yī) 里督脈的作用相當(dāng)。醫(yī)藥保健品營銷的實(shí)質(zhì)是賣療效、賣、賣對生命 的保全和延續(xù)。在這個(gè)傳播過度的時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)心理越來越成 熟，甚至出現(xiàn)對越是聲音大的產(chǎn)品越反感的情緒。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，就要分析消費(fèi)者是緊迫性消費(fèi)、一般性消費(fèi)、禮 品性消

5、費(fèi)還是奢侈性消費(fèi)，相應(yīng)的營銷方式就要隨之而變。但有一點(diǎn) 是毋庸置疑的一一停留在過去的有廣告沒營銷的套路，缺乏對消費(fèi)者 心理的深度把握，用靜止的眼光來看消費(fèi)者最終會害死自己， 二、行業(yè)特點(diǎn)一一營銷“任脈”：為諸陰脈之海任脈：任，有擔(dān)任，妊養(yǎng)之意，為陰脈之海。行業(yè)特點(diǎn)很大程度上決 定了營銷模式的特點(diǎn)和風(fēng)格，類似于任脈的作用。需要說明的是，中 醫(yī)里的任脈與督脈相互交通，在功能上有密切的聯(lián)系。同樣消費(fèi)者心 理與行業(yè)特點(diǎn)也存在這種千絲萬縷的關(guān)聯(lián)并相互影響。1、行業(yè)特殊醫(yī)藥保健品行業(yè)與食品、汽車、服飾等行業(yè)有著太多的區(qū)別。這個(gè)行 業(yè)需要理性與感性并重，需要將醫(yī)學(xué)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，需要大量、深入的信息溝

6、通。對 醫(yī)藥保健品行業(yè)特性認(rèn)識的不深，正是有些國際 4A廣告公司在中國醫(yī) 藥保健品領(lǐng)域折戟的緣故，而外鄉(xiāng)企業(yè)的“土打法”之所以能夠取得 成功，那么是對目前中國醫(yī)藥保健品市場的深刻理解。2、品類特色各品類有著自己的特色，如風(fēng)濕骨病和感冒藥、增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品，它 們的行業(yè)特性肯定是不一樣的，因此，產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、渠道選 擇、信息傳播策略等也就會大不一樣。3、行業(yè)認(rèn)知行業(yè)認(rèn)知處于什么階段？是成熟，一般，還是陌生。對于認(rèn)知陌生的 市場，企業(yè)在做先行者的同時(shí)也要防止成為先烈，要考慮你能否承當(dāng) 起教育的重?fù)?dān)，不能一廂情愿的認(rèn)為對消費(fèi)者有好處，消費(fèi)者就一定 買帳。我們在操作石藥集團(tuán)的果維康維 C含片時(shí)，發(fā)

7、現(xiàn)維生素C市場 潛力大而消費(fèi)滯后，號稱占據(jù)市場份額 50%勺“力度伸”，年銷售額也 僅為1億，這樣果維康要實(shí)現(xiàn)年銷售幾個(gè)億的目標(biāo)是不可能的，我們 運(yùn)用“雜交營銷”的思想，將果維康定位為具有保健功能的快速消費(fèi)品，使果維康的市場開展空間擴(kuò)展了 N倍。此外還有血脂市場、亞健 康市場等都屬于消費(fèi)者認(rèn)知不深，消費(fèi)動(dòng)力不強(qiáng)的市場。4、市場容量選擇在多大的池塘，選擇做多大的魚，和運(yùn)作實(shí)力有關(guān)，但和所處的 行業(yè)市場也有著直接關(guān)系。需要注意的是，在分析一個(gè)品類的市場容 量的同時(shí)，也要注意分析產(chǎn)品本身劑型的消費(fèi)潛力，如：乳腺病市 場，口服用藥占整個(gè)市場份額的90%U上，還有一局部被手術(shù)治療分 割，外用藥和注射用藥

8、品類規(guī)模都非常小，如果你的產(chǎn)品恰好是個(gè)外 用產(chǎn)品，那就要考慮好產(chǎn)品如何才能在小市場里占有大份額，而且還 要考慮這個(gè)小市場是否夠大，能否做大？ 三、市場環(huán)境一一營銷“帶脈”：總束諸脈帶脈：帶，有束帶之意，指約束諸縱行經(jīng)脈，調(diào)節(jié)脈氣，使之通暢。 市場環(huán)境決定了醫(yī)藥保健品營銷操作的大框架，正與帶脈約束諸脈的 功能相同。1、競爭格局市場是處于寡頭壟斷、群雄割據(jù)還是自由競爭狀況？產(chǎn)品是跟隨、挑 戰(zhàn)、差異化還是迂回，這需要根據(jù)對手情況和自身?xiàng)l件來確定適宜的營銷方案。如蘆薈排毒膠 囊就是根據(jù)自身特點(diǎn)，針對排毒養(yǎng)顏膠囊的“一天屢次服用”、“主 要排出腸道毒素”，提出“一天一粒，排出深層毒素”的訴求，將排 毒養(yǎng)顏膠囊定義為淺層排毒，通過挑戰(zhàn)一躍成為行業(yè)老二。2、市場范圍是全國市場、省級市場還是區(qū)域市場？操作范圍同，對應(yīng)的操作策略 和步驟也就有所不同。3、政策、法規(guī) 做營銷不研究國家政策法規(guī)是不可想象的，做醫(yī)藥保健品營銷的人