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文檔簡介

1、向“中醫(yī)”學習醫(yī)藥保健品營銷管理資料醫(yī)藥保健品營銷作為中國市場營銷中最活潑的一分子,近兩年面臨著 從未有過的嚴峻形勢:頻繁的危機事件透支著行業(yè)信譽;國家的監(jiān)管 力度再次加大;包括央視衛(wèi)視在內的各大媒體紛紛圍剿;消費者對醫(yī) 藥保健品廣告的信任度明顯降低等諸多不利因素接踵而至,動態(tài)施治:“中醫(yī)”與醫(yī)藥保健品營銷20年前,中國營銷人不看西方營銷書籍,那是無知,20年后,還只看西方營銷書籍,那就是無能了。筆者認為中華文化的瑰寶一一中醫(yī)的 治病理論,與營銷的要義有著異曲同工之妙,因此倡導“中醫(yī)式營銷 論”。中醫(yī)講究“動”中治病,依循天人相和,循環(huán)變動的原那么,因人、 因地、因時采用不同的施治方法。早、中

2、、晚的時辰不一樣,日常飲 食習慣不一樣,身體狀態(tài)和病理就會不一樣,那用藥也就需要不一 樣,所以出現(xiàn)了一樣病百種治,一位中醫(yī)會對同一病癥的不同病人開 出各不相同的“方子”。而西醫(yī)是一種病一種治法,治胃病不用看是“胃寒還是胃熱”,治感冒不用去看是“風寒感冒還是濕熱感冒”, 因為在西醫(yī)的眼里骨骼、肌肉、神經是不會變的,當然一樣病只要有 一種治法就夠了。所以,筆者認為西醫(yī)是一種“靜態(tài)醫(yī)學”,而中醫(yī) 是一種“動態(tài)醫(yī)學”。筆者在這里不是想說明中醫(yī)、西醫(yī)孰優(yōu)孰劣(醫(yī)學界已經爭論了近百年),只是認為中醫(yī)這套“動態(tài)”理論同樣 適用于各行各業(yè)的市場營銷操作!中醫(yī)有原那么,卻重視因時、因地、因人、因事而做出合理調整

3、,既 不是一成不變地死守原那么,也不是隨意亂變地沒有原那么,看似沒 有規(guī)律可循,其實是在大規(guī)律下的變化。同樣,醫(yī)藥保健品營銷也需 要結合各種動態(tài)因素,進行有原那么的變。這些動態(tài)因素筆者為醫(yī)藥 保健品營銷的“奇經八脈”:消費心理、行業(yè)特點、市場環(huán)境、產品 特點、營銷資源、營銷隊伍、經營目標、行動速度等。營銷不能為變 而變,無規(guī)那么的變、無章法的變就是瞎變,企業(yè)多變,易傷筋動 骨,營銷瞎變,那么可能會讓企業(yè)一蹶不振。只有對醫(yī)藥保健品營銷 的“奇經八脈”動態(tài)施治,才能真正有規(guī)那么的創(chuàng)新。會診醫(yī)藥保健品營銷的“奇經八脈”中醫(yī)所說奇經八脈為:督脈、任脈、沖脈、帶脈、陰維脈、陽維脈、 陰蹺脈、陽蹺脈共8條

4、。它們在人體系統(tǒng)中占有極為重要的位置,它統(tǒng) 攝經脈氣血,協(xié)調陰陽,調節(jié)全身氣血的盛衰。下面,我們依據(jù)中醫(yī) 的奇經八脈,對醫(yī)藥保健品營銷中需要動態(tài)施治的八個因素做一探 討,爭取有一套“持經達變”的法寶。一、消費心理一一營銷“督脈”:為諸陽脈之海督脈:督脈與各陽經都有聯(lián)系,稱為“陽脈之?!?,對全身陽經氣血 起調節(jié)作用。而營銷歸根結底是對消費者心理的深刻把握,可與中醫(yī) 里督脈的作用相當。醫(yī)藥保健品營銷的實質是賣療效、賣、賣對生命 的保全和延續(xù)。在這個傳播過度的時代,消費者消費心理越來越成 熟,甚至出現(xiàn)對越是聲音大的產品越反感的情緒。在進行產品定位時,就要分析消費者是緊迫性消費、一般性消費、禮 品性消

5、費還是奢侈性消費,相應的營銷方式就要隨之而變。但有一點 是毋庸置疑的一一停留在過去的有廣告沒營銷的套路,缺乏對消費者 心理的深度把握,用靜止的眼光來看消費者最終會害死自己, 二、行業(yè)特點一一營銷“任脈”:為諸陰脈之海任脈:任,有擔任,妊養(yǎng)之意,為陰脈之海。行業(yè)特點很大程度上決 定了營銷模式的特點和風格,類似于任脈的作用。需要說明的是,中 醫(yī)里的任脈與督脈相互交通,在功能上有密切的聯(lián)系。同樣消費者心 理與行業(yè)特點也存在這種千絲萬縷的關聯(lián)并相互影響。1、行業(yè)特殊醫(yī)藥保健品行業(yè)與食品、汽車、服飾等行業(yè)有著太多的區(qū)別。這個行 業(yè)需要理性與感性并重,需要將醫(yī)學語言轉化為消費者語言,需要大量、深入的信息溝

6、通。對 醫(yī)藥保健品行業(yè)特性認識的不深,正是有些國際 4A廣告公司在中國醫(yī) 藥保健品領域折戟的緣故,而外鄉(xiāng)企業(yè)的“土打法”之所以能夠取得 成功,那么是對目前中國醫(yī)藥保健品市場的深刻理解。2、品類特色各品類有著自己的特色,如風濕骨病和感冒藥、增強免疫力產品,它 們的行業(yè)特性肯定是不一樣的,因此,產品定位、價格制定、渠道選 擇、信息傳播策略等也就會大不一樣。3、行業(yè)認知行業(yè)認知處于什么階段?是成熟,一般,還是陌生。對于認知陌生的 市場,企業(yè)在做先行者的同時也要防止成為先烈,要考慮你能否承當 起教育的重擔,不能一廂情愿的認為對消費者有好處,消費者就一定 買帳。我們在操作石藥集團的果維康維 C含片時,發(fā)

7、現(xiàn)維生素C市場 潛力大而消費滯后,號稱占據(jù)市場份額 50%勺“力度伸”,年銷售額也 僅為1億,這樣果維康要實現(xiàn)年銷售幾個億的目標是不可能的,我們 運用“雜交營銷”的思想,將果維康定位為具有保健功能的快速消費品,使果維康的市場開展空間擴展了 N倍。此外還有血脂市場、亞健 康市場等都屬于消費者認知不深,消費動力不強的市場。4、市場容量選擇在多大的池塘,選擇做多大的魚,和運作實力有關,但和所處的 行業(yè)市場也有著直接關系。需要注意的是,在分析一個品類的市場容 量的同時,也要注意分析產品本身劑型的消費潛力,如:乳腺病市 場,口服用藥占整個市場份額的90%U上,還有一局部被手術治療分 割,外用藥和注射用藥

8、品類規(guī)模都非常小,如果你的產品恰好是個外 用產品,那就要考慮好產品如何才能在小市場里占有大份額,而且還 要考慮這個小市場是否夠大,能否做大? 三、市場環(huán)境一一營銷“帶脈”:總束諸脈帶脈:帶,有束帶之意,指約束諸縱行經脈,調節(jié)脈氣,使之通暢。 市場環(huán)境決定了醫(yī)藥保健品營銷操作的大框架,正與帶脈約束諸脈的 功能相同。1、競爭格局市場是處于寡頭壟斷、群雄割據(jù)還是自由競爭狀況?產品是跟隨、挑 戰(zhàn)、差異化還是迂回,這需要根據(jù)對手情況和自身條件來確定適宜的營銷方案。如蘆薈排毒膠 囊就是根據(jù)自身特點,針對排毒養(yǎng)顏膠囊的“一天屢次服用”、“主 要排出腸道毒素”,提出“一天一粒,排出深層毒素”的訴求,將排 毒養(yǎng)顏膠囊定義為淺層排毒,通過挑戰(zhàn)一躍成為行業(yè)老二。2、市場范圍是全國市場、省級市場還是區(qū)域市場?操作范圍同,對應的操作策略 和步驟也就有所不同。3、政策、法規(guī) 做營銷不研究國家政策法規(guī)是不可想象的,做醫(yī)藥保健品營銷的人

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