客戶服務(wù)管理

1、華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學客戶服務(wù)管理客戶服務(wù)管理主講人：楊玉國Q Q ： 526597753Mail ：TEL 玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學第第 五章五章大客戶服務(wù)大客戶服務(wù) 管理管理主講：楊玉國主講：楊玉國楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學第五章要點透析第五章要點透析一、大客戶分級理論一、大客戶分級理論二、核心客戶管理的內(nèi)容及方法二、核心客戶管理的內(nèi)容及方法三、大客戶服務(wù)的方法及內(nèi)容三、大客戶服務(wù)的方法及內(nèi)容四、提高大客戶忠誠度的方法四、提高大客戶忠誠度的方法五、強化單元練習五、強

2、化單元練習楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學第五章第五章大客戶服務(wù)管理大客戶服務(wù)管理楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容?5.1 客戶服務(wù)分級5.2 核心客戶管理5.3 大客戶服務(wù)管理5.4 提高大客戶忠誠的策略楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.1 客戶服務(wù)分級?5.1.1 客戶服務(wù)分級的必要性5.1.2 客戶服務(wù)分級的作用5.1.3 客戶服務(wù)分級的主要理論5.1.4 客戶分級管理楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.1.1

3、5.1.1 客戶服務(wù)分級的必要性客戶服務(wù)分級的必要性? 1.不同的客戶在價值貢獻上有很大差異。? 2.企業(yè)絕對不能對每個客戶不加區(qū)分、一視同仁地對待，這會使企業(yè)因有限的資源被低價值客戶占用，而使高價值客戶無法得到應(yīng)有的服務(wù)和支持，這是一種資源浪費，也會引起高價值客戶的不滿而出現(xiàn)危局。? 3.并不是所有的客戶都是公司需要關(guān)注和滿足的客戶，公司的產(chǎn)品不可能、也不應(yīng)該滿足所有客戶的需求，公司應(yīng)該將客戶進行細分，甄選出對公司有價值的客戶，按照不同的價值等級，有的放矢地提供相應(yīng)的產(chǎn)品，實施相符的服務(wù)政策、價格政策和信用政策。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.1.2

4、 客戶服務(wù)分級的作用? 1.廣度上就是獲得客戶，通過細分客戶，識別客戶特征，分析客戶購買偏好，找到潛在客戶及其需求，使營銷活動更具針對性和有效性，銷售目標命中率更高，從而獲得更多新客戶。? 2.長度上就是要保有客戶，通過客戶價值分層管理，對不同價值等級的客戶提供更具針對性的服務(wù)和產(chǎn)品，使客戶滿意度提高，從而維持長久、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，降低客戶流失率，保證企業(yè)利潤的實現(xiàn)。? 3.深度上就是要提升客戶贏利能力，通過客戶價值挖掘和客戶價值評估，發(fā)現(xiàn)客戶的贏利能力和價值潛力，挖掘出更多的再銷售機會，實現(xiàn)交叉銷售、增量銷售和推薦銷售，使客戶的利潤貢獻率大大提高，最終實現(xiàn)客戶價值的最大化。楊玉國教學專用課件

5、楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.1.3 客戶服務(wù)分級的主要理論? 1.80/20法則（1）一小部分原因、投人和努力，通?？梢援a(chǎn)生大部分結(jié)果、產(chǎn)出或收益。（2）啟示：明確自己企業(yè)的 20客戶；明確應(yīng)該采取什么樣的傾斜性措施，以確保20客戶的業(yè)務(wù)取得重大突破；抓住重點客戶，帶動中小客戶。? 2.ABC分類法企業(yè)在對某一產(chǎn)品的顧客進行分析和管理時，可以根據(jù)用戶的購買數(shù)量將用戶分成A類用戶、B類用戶和C類用戶。其中A類用戶數(shù)量較少，購買量卻占公司產(chǎn)品銷售量的80。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.1.4 客戶分級管理? 1.評估客戶價值這

6、是客戶分級管理的基礎(chǔ)工作，就是根據(jù)客戶利潤、客戶份額、客戶自身發(fā)展?jié)摿Φ戎笜藢蛻舻膬r值進行評估。? 2.根據(jù)客戶價值將客戶分級根據(jù)客戶價值評估結(jié)果，將客戶分為若干個等級。分級可依據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量、企業(yè)客戶數(shù)等。? 3.明確客戶分級的目的根據(jù)客戶的不同進行分級的目的是要更加明確客戶的需要，進行差別化管理等，以便企業(yè)提供更貼切某一群體的服務(wù)。? 4.進行有的放矢的服務(wù)楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2 核心客戶管理?5.2.1 核心客戶5.2.2 客戶金字塔5.2.3 核心客戶管理的步驟5.2.4 核心客戶資料卡的管理5.2.5 發(fā)掘核心客戶價值5.2.6

7、 與核心客戶的聯(lián)系5.2.7 客戶接待技巧5.2.8 與核心客戶實現(xiàn)雙贏楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.1 核心客戶? 1.核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，這些客戶能夠為企業(yè)帶來巨額收人或利潤。（1）大客戶：大客戶是指那些能給企業(yè)帶來最大利潤的客戶。（2）一般老客戶：一般老客戶是指企業(yè)的忠誠客戶。? 2.核心客戶與較差客戶的區(qū)別：對于企業(yè)來說，核心客戶就是其最佳顧客，這些客戶會讓企業(yè)做其擅長的事；認為企業(yè)做的事情有意義，并愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品等。而較差客戶則相反，比如讓企業(yè)做那些企業(yè)做不好或做不了的事情；分散企業(yè)的注意力，使其改變方向，與企業(yè)的

8、戰(zhàn)略和計劃脫離等。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.2 客戶金字塔? 1.“客戶金字塔”是一種相當實用的工具，它能幫助企業(yè)清楚區(qū)分與界定客戶價值?？蛻艚鹱炙歉鶕?jù)銷售收入或利潤等重要客戶行為指數(shù)為基準，不是按使用次數(shù)。? 2.客戶金字塔兩種常用的分類方法：（1）將客戶分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別。其中VIP客戶是最上層的客戶然后依次往下排列。（2）將客戶分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級與重鉛層級四種類別。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.3 核心客戶管理的步驟?1.識別20的核心客戶；

9、2.向核心客戶提供特別的服務(wù)；3.針對核心客戶開發(fā)新服務(wù)或新產(chǎn)品，特別為他們量身定做；4.留住核心客戶。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.4 核心客戶資料卡的管理? 1.核心客戶資料卡的內(nèi)容：?（1）基礎(chǔ)資料；（2）特征記錄；（3）業(yè)績分析；（4）交易現(xiàn)狀；（5）滿意程度。（1）動態(tài)管理：核心客戶的資料應(yīng)隨時加以調(diào)整。剔除過去已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，跟蹤核心客戶的情況變化，使核心客戶管理保持動態(tài)性。（2）靈活機動：建立核心客戶資料卡或管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時、全面提供給客服人員及其他有關(guān)人員（3）專人負責（4）放眼未來：核

10、心客戶不僅包括現(xiàn)有核心客戶，而且還包括未來核心客戶。? 2.核心客戶資料卡的管理楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.5 發(fā)掘核心客戶價值（1/2）? 1.分析核心客戶價值（1）年銷售額的計算（2）總收入的計算（3）接觸成本的計算（4）凈客戶利潤的計算（5）合作關(guān)系持續(xù)時間的計算（6）客戶預(yù)期贏利的計算楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.5 發(fā)掘核心客戶價值（2/2）? 2.發(fā)掘核心客戶價值（1）企業(yè)必須保持與客戶的溝通，并不斷建立起品牌轉(zhuǎn)換壁壘，使客戶不愿意或者不轉(zhuǎn)換購買或選擇其創(chuàng)始品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）企業(yè)

11、的產(chǎn)品策略要根據(jù)客戶的需求不斷升級。這些產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有很大的相關(guān)度，企業(yè)要向客戶推薦這些升級產(chǎn)品或者附加產(chǎn)品。（3）與客戶建立起學習型關(guān)系，不斷增強雙方的了解和信任程度?？蛻魧ζ髽I(yè)的信任是客戶再次選擇企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的重要因素。向上銷售可以更深入地挖掘每一位客戶的價值，降低企業(yè)的銷售成本。（4）企業(yè)必須對核心客戶進行跟蹤和了解，發(fā)現(xiàn)并盡力滿足核心客戶的多種需求。（5）企業(yè)要讓核心客戶得到比較明顯的好處，從而使他知道，如果他重新選擇另一個商家，可能得不到這種好處。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.6 與核心客戶的聯(lián)系1.登門拜訪；2.書信、E-ma

12、il和電話聯(lián)絡(luò)；3.贈送紀念品。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.7 客戶接待技巧?與企業(yè)的核心客戶進行交往時，由于其對于企業(yè)的重要性，所以有必要對其再進行具體的分類，以便能更有針對性地提供服務(wù)。具體的接待技巧是根據(jù)客戶的類型不同而不同。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.2.8 與核心客戶實現(xiàn)雙贏? 1.雙贏策略的目標：（1）真正的雙贏策略營銷是以達到合作雙方互利互惠的境界為目的。（2）雙贏策略營銷的基本目標是為了贏得客戶的信賴、好感與合作。? 2.雙贏策略的實施：（1）雙贏策略要求建立專門的管理部門，用以追蹤

13、了解核心客戶、經(jīng)銷商以及營銷體系中其他參與者的態(tài)度。（2）雙贏策略營銷必須建立一個反饋系統(tǒng)，用以連接關(guān)系的雙方。（3）雙贏策略營銷的動態(tài)應(yīng)變性來源于公司的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營風格，以便于公司收集和利用反饋信息，挖掘新的市場機會。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3 大客戶服務(wù)管理?5.3.1 大客戶管理5.3.2 大客戶的定義5.3.3 大客戶管理工作的復(fù)雜性5.3.4 識別和定位大客戶5.3.5 了解大客戶的需求5.3.6 服務(wù)大客戶5.3.7 維護大客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素5.3.8 影響大客戶忠誠度的因素5.3.9 大客戶的檔案管理楊玉國教學專用課件楊玉國教學

14、專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.1 大客戶管理? 1.大客戶的管理目的就是“為客戶提供持續(xù)的個性化服務(wù)產(chǎn)品”，以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。? 2.大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合。? 3.永遠都不會在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)的未來發(fā)展打折扣。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.2 大客戶的定義? 1.大客戶是指那些能給企業(yè)帶來大利潤的客戶。? 2.企業(yè)的大客戶管理應(yīng)該是完全動態(tài)的，去年的大客戶未必是明年的大客戶，原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶。在快速變化的市場上，

15、客服人員的工作就是挑選優(yōu)勝者。在界定大客戶時，既要關(guān)注現(xiàn)在，又要考慮未來，兩者同樣重要。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.3 大客戶管理工作的復(fù)雜性? 1.企業(yè)并購使顧客集中程度不斷增加，少數(shù)顧客的銷售額占了公司銷售額的大部分。? 2.許多客戶往往集中采購某些商品，而不通過當?shù)貑挝贿M行采購，這就給他們帶來了更多的向賣方討價還價的機會，這就使得賣方必須高度重視大客戶。? 3.隨著產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜，買方組織里會有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向大客戶進行有效推銷所需的權(quán)威性或把握能力。? 4.大客戶管理工作因各種原因一直處于不斷發(fā)展變

16、化之中。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.4 識別和定位大客戶? 1.大客戶的標準通常有：（1）客戶的采購流程及數(shù)量；（2）采購的集中性；（3）對服務(wù)水準的要求；（4）客戶對價格的敏感度；（5）客戶是否希望與公司建立長期伙伴關(guān)系，等等。? 2.對大客戶的類別劃分要準確，不管它是綜合大客戶、專業(yè)大客戶、協(xié)作大客戶，還是潛在大客戶都要界定清晰。? 3.收集、完善大客戶的基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個人資料，包括性格、興趣、愛好、與本企業(yè)交往的態(tài)度等。基礎(chǔ)資料不全、不準確，不僅會給大客戶服務(wù)

17、工作增添困難，而且會喪失許多營銷機會。? 4.關(guān)注競爭對手的動作。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.5 了解大客戶的需求? 1.提問：（1）給出觀點的問題；（2）封閉式問題；（3）描述性問題；（4）澄清性問題；（5）征詢性問題。? 2.傾聽客戶談話? 3.觀察客戶的非語言行為：眼神、手勢、坐姿等? 4.大客戶業(yè)務(wù)需求聯(lián)系單可設(shè)計大客戶業(yè)務(wù)需求聯(lián)系單，在企業(yè)的客戶網(wǎng)站發(fā)布或是以廣告郵寄方式與大客戶保持聯(lián)系，收集大客戶的需求信息。? 5.通過大客戶的抱怨了解需求楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.6 服務(wù)大客戶（

18、1/3）? 1.大客戶服務(wù)隊伍的建立與考核（1）大客戶部在公司的地位（2）大客戶部的成員組成（3）大客戶部經(jīng)理應(yīng)具備的素質(zhì)：產(chǎn)品技術(shù)知識；指導(dǎo)和建議能力；較高的親和度；多樣性及不確定性能力；文化和語言能力；變革與創(chuàng)新的能力；項目管理能力；改善服務(wù)團隊成員態(tài)度的能力；溝通、協(xié)作能力；財務(wù)知識。? 2.推行大客戶項目經(jīng)理制和建立完善項目小組制（1）大客戶項目經(jīng)理的職責：定期走訪客戶，了解客戶需求，研究競爭對手的動態(tài)，提出有針對性的服務(wù)措施，制訂、完善并負責組織和實施針對大客戶的服務(wù)“解決”方案。（2）成立項目小組，完善大客戶的服務(wù)楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學

19、學5.3.6 服務(wù)大客戶（2/3）? 3.形成和諧的大客戶關(guān)系管理運營環(huán)境? 4.加強大客戶的經(jīng)營分析建立大客戶經(jīng)營分析制度，將其列入生產(chǎn)經(jīng)營分析會議的日常議題，進行動態(tài)分析。? 5.幫助大客戶提升自己的價值? 6.提供個性化服務(wù)? 7.對大客戶進行回訪大客戶回訪是指客戶服務(wù)人員為了解決大客戶可能遇到的相關(guān)問題和了解大客戶對公司業(yè)務(wù)的反饋信息等，而進行的一種相互合作和相互溝通的過程。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.6 服務(wù)大客戶（3/3）? 8.與大客戶合作共贏（1）要與專項大客戶加強合作，建立長期合作伙伴關(guān)系。（2）要與競爭對手爭奪大客戶，及時捕

20、捉信息，實行項目管理，進行專人負責。（3）要加強與大客戶單位的溝通與聯(lián)系。? 9.實施大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟（1）大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)從長遠的戰(zhàn)略目標考慮，為了企業(yè)和大客戶之間的共同發(fā)展，通過資源共享、優(yōu)勢互補，結(jié)成一種長期的合作、發(fā)展關(guān)系。（2）大客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟需要掌握以下幾個方面：實行大客戶的系統(tǒng)化管理；幫助大客戶發(fā)展業(yè)務(wù)；互相合作，資源共享；明確和大客戶聯(lián)盟的方式。楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.7 維護大客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素? 1.信任? 2.競爭對手競爭對手的存在也是威脅企業(yè)與大客戶關(guān)系的重要因素，可以通過制造進入障礙和鞏固退出障礙來限制競爭對手，

21、鞏固與大客戶的關(guān)系。? 3.制造進入障礙所謂制造進入障礙是指使得競爭對手難以與某特定大客戶建立起交易關(guān)系，從而達到加強我方與大客戶關(guān)系的目的。? 4.鞏固退出障礙鞏固退出障礙是指從大客戶角度出發(fā)，通過各種措施使得我方成為大客戶不可或缺的供應(yīng)商，使其不能選擇競爭對手的產(chǎn)品。? 5.合作性風險楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.8 影響大客戶忠誠度的因素? 1.完美的采購經(jīng)歷? 2.“理念”正確的應(yīng)該是“理念”的銷售而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，企業(yè)在銷售過程中應(yīng)當鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)理念。? 3.真正的互動? 4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)? 5.客戶的參與決策權(quán)? 6.關(guān)系質(zhì)量? 7.產(chǎn)品差異化（1）外觀差異化；（2）分類指導(dǎo)，提供服務(wù)；（3）技術(shù)手段先進，反應(yīng)靈敏、及時；（4）制訂星級服務(wù)計劃楊玉國教學專用課件楊玉國教學專用課件華華 南南 農(nóng)農(nóng) 業(yè)業(yè) 大大 學學5.3.9 大客戶的檔案管理? 1.基本信息：包括客戶公司電話、地址、傳真、E-mail，客戶公司采購員、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、銷售經(jīng)理、配送經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等各層次人員的權(quán)限、聯(lián)系方式、性格、愛好等基本信息。? 2.重要信息：包括客戶