最新最詳細的酒類營銷計劃書

1、中國白酒協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：截至 2008 年底，五糧液分佈在團購、餐飲、 商超三個渠道的銷量比例為 15：45： 40，茅臺三渠道比例為 50：15： 35. 由此可見， 團購在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來越重要， 這主要是來自于三個方 面的原因：一、是因為隨著酒店等終端費用飛漲， 導致雖然終端量大但是利潤很 低，而團購則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費用而利潤可觀。二、是因為酒店終端爭奪的實質(zhì)是爭奪重點消費者， 酒商希望這蟹群 體能帶動整個市場的消費，而通過消費同樣也可以把這些客戶收入網(wǎng)中。三、是隨著酒店費用上升， 酒店白酒的價格和商超以及批發(fā)的價格差 距不斷擴大， 更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，

2、一些重要的會議 和團體消費更是如此，這使得團購的空間更加擴大。公關團購營銷的障礙及關機環(huán)節(jié)：障礙一：組織缺失，是公關團購無法正常開展的最基本障礙1、公關團購沒有“技術堡壘”可言， “組織”比“方法”更重要。2、沒有成立專業(yè)的組織公關團購部， 是公關團購工作始終無法有 序開展的第一原因。 由於沒有公關團購銷量， 區(qū)域銷售人員不得不投入人員 做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環(huán)。3、企業(yè)沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權衡中選 者了銷量。因為作酒店的很熟悉， 每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把 握，而公關團購人員在短時閒內(nèi)卻只能看到投入。障礙二：配套的預算、報

3、銷管理體係建立一套及靈活又可控的 “贈酒”“請客”的管理體係，就是保證“公 關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。 （眾多的企業(yè)只是知道方 法，而沒有配套的管理體係作保證，因此無法執(zhí)行。障礙三：賒銷1、賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。2、沒有賒銷就沒有團購，像做酒店一樣去做公關團購，作酒店能不賒 銷嗎？3、在公關團購中賒銷風險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實質(zhì)上比酒 店低得多，而銷售毛利率卻很高。障礙四：前置性投入1、團購部門前期銷量有限，比做酒店“槃中槃”見效還要慢，所以 相比之下更需要前置性投入過程。2、由於名煙名酒店發(fā)達， 更多的名煙名酒依賴于團購而生存， 因而 往往我們直接團購銷售的量

4、并不大。3、但這并不代表我們不重視公關團購！ 通過公關強化品牌拉力， 培 育核心消費者，是市場輕推重拉的重要措施之一。障礙五：“一桌式”品鑒會，需要理解和資源保障1、大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)係。以往的品鑒會形式是為品鑒而品鑒會，採用專家“自拉自唱”的辦法，注定收傚甚微。2、在現(xiàn)實中， 真正具廣泛推廣意義的是 “一桌式”品鑒會。在“時間”越來越成為“不可復製的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都 沒有時間耗費在大型品鑒會上。3、可能是經(jīng)常“吃吃喝喝” ，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的”理解”。否則，品鑒會會沒有資源支持只能成為理念。關鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓團購1、每個人都有

5、一個習慣那就是做自己熟悉的事區(qū)域銷售經(jīng)理每天 的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過得去” 。因此，市場存在 的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍在按照市場慣性推進2、雖然團購工作沒有“技術堡壘”可言，但由於沒有初始地推動， 使銷售人員在團購工作方面無法突破。關鍵二：攻克具有“召集性”的公關團購單位。財政、紀委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義；建委、工商、稅務對企 業(yè)單位很有帶動意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛。 。上述部門，本身用酒量大小并不重要，但他能介紹許多關係。例如：建 委、工商、稅務，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保 護”時，企業(yè)單位往往是公關團購的主要突破口。例如：

6、紀委，雖然是“清 水衙門”，但紀委的召集能力很強，所有的單位對紀委都很給面子，有突破 性作用。關鍵三：免費品嘗會員卡的紐帶作用：1、在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒不合時宜。2、印製會員卡，方便贈送。3、指定某些名煙酒店為領取點。4、消費者領取品嘗酒，填寫聆取登記表，作為報銷和督查的憑證。關鍵四：一個人帶活一個市場 - 尋找具社會資源的官商作為團購人員分銷商。優(yōu)點：可以迅速做出一個系統(tǒng)。缺點：1、開拓新客戶能力差2 策略：、不能完全服從公司大規(guī)模正?；\作1、一方面，主動尋找有人脈關係的官商，作為團購主管一定要隨時關注人選。因為，能量比較大的人對團購的利潤興趣并不大關鍵五：激勵決定酒店促銷

7、員和流動業(yè)務員能否完成團購任務1、每個人要有團購任務， 同時也有團購提成。 否則，沒有壓力和動 力，公關團購又將成為一個理念。2、加強過程管理，包括：促銷員回收名片，信息，拜訪酒店?？偷鹊取ｊP鍵六：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差 最佳的價格是團購價低於名煙酒店價格 10%，而比名煙酒店進價高 10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老闆參與團購。這實質(zhì) 上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求， 許多產(chǎn)品由於流通價格穿底 造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。團購營銷操作方法與流程一、運作團購的主要公關目標1、黨政系統(tǒng)：四套班子及各級政府接待辦公室

8、或賓館、 公（含交警）、 檢（含反貪）、法、司。2、執(zhí)法系統(tǒng)： 工商、國稅、地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、 煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。3、金融系統(tǒng)： 人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、 商業(yè)銀行、 信用社、 保險、信托、證券等。4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。6、文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī) 院。7、軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。8、實力企業(yè) : 當?shù)佚堫^企業(yè)或有實力的各類大中型企業(yè)。以上目標職能部門正副職， 重要科室正副職、 辦公室主任、 工會主席即 為我們將要鎖

9、定的目標消費人群。二、公關目標的基本接觸途徑1、 廠家人員與經(jīng)銷商原有人脈和不斷介紹擴建的新人脈2、促銷員于餐飲終端收集的酒店?？托畔?、流動業(yè)務員通過名煙酒店提供的企事業(yè)單位4、公關部門直接上門建立人脈5、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標人群（例如：保齡球俱樂部、網(wǎng)球俱 樂部、健身俱樂部、壁球俱樂部、射擊俱樂部、卡丁車俱樂部、 擊劍俱樂部、 高爾夫俱樂部）團購渠道啟動基本步驟：第一步 小型品鑒會 運用經(jīng)銷商或相關資源展開， 盡最大限度地挖掘目標消費群體。要點：每次小型品鑒會必須以一個核心為主，人數(shù)最好不要超過一桌。第二步 發(fā)展品鑒會顧問1、在確定的目標消費群中發(fā)展品鑒顧問2、品鑒顧問一定要是系統(tǒng)或單

10、位內(nèi)的權威和地位人物， 在自身的社 交圈子內(nèi)有極強的影響力，在品鑒產(chǎn)品后喜好并積極推廣和宣傳。第三步繼續(xù)開展品鑒會1、利用品鑒顧問的關系繼續(xù)展開小型品鑒會2、同時第一步繼續(xù)執(zhí)行，將自身資源和品鑒顧問的資源相結(jié)合， 盡 量擴大品嘗面。第四步確定目標消費者1、目標消費這包括相關官員、企事業(yè)單位和系統(tǒng)一把手、辦公室主 任等。2、官員和企事業(yè)單位領導是帶動消費的主力，好的企業(yè)和單位是團 購購買的主力軍。第五步團購渠道營銷活動一、品鑒顧問營銷-品鑒顧問一般是指政府機關具備較高職務，具有 極強引導消費能力的高端目標消費者1、顧問營銷據(jù)權威性2、顧問有一定知名度和可信度，用顧問經(jīng)常消費與推薦的產(chǎn)品比其 他產(chǎn)

11、品更值得信賴3、顧問有自己的關系網(wǎng)，促銷產(chǎn)品比較容易4、顧問必須是單位系統(tǒng)權威5、選顧問首選名氣大的、有一定影響力的顧問6、顧問必須樂意且熱心推薦（公司對品鑒顧問單獨予以支持，同時 要求對品鑒顧問的工作進行考核）二、VIP會員營銷-即是指大客戶關系營銷。主要是針對長期消費產(chǎn) 品的重點客戶進行關系服務。提供長期的增值服務，拉近企業(yè)與重點客戶的 感情關系。有經(jīng)銷商和公司共同維護。三、體驗式品鑒會-以核心目標消費者為對象，邀請到旗艦店參觀， 目的在于深度培養(yǎng)對產(chǎn)品的忠實消費者。 以品鑒顧問和VIP會員為主，每次 人數(shù)不能太多，以不超過二十人為好。注重活動細節(jié)，安排好流程及時與各 方溝通。保證活動效果

12、。四、公益營銷-事件營銷+捐贈+義賣+團購+品鑒會等多種形式營銷 活動的有機結(jié)合。綜上所述，現(xiàn)在不少白酒企業(yè)高層已經(jīng)意識到團購的重要性，如五糧液已經(jīng)在全國極大片區(qū)成立團購事業(yè)部，其他幾大名酒也在積極組建團購部門?？梢妶F購營 銷已經(jīng)影響到中國酒業(yè)的營銷形態(tài)和發(fā)展方式，無論是從現(xiàn)實還是長遠來考慮， 酒水類產(chǎn)品都必須借助團購營銷來加強企業(yè)的發(fā)展和市場的占有。甚至有專家認為，在酒類品牌競爭異常激烈的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進行營銷已不 能順應時代的發(fā)展，必須開發(fā)新的渠道，團購渠道便是一片藍海，誰先進入并執(zhí) 行到位，就會在酒水行業(yè)的新一輪競爭中贏得優(yōu)勢贏得市場。577100180309001209

13、5 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667