四兩撥千斤的技巧談促銷活動中派送的巧妙運用

1、四兩撥千斤的技巧談促銷活動中派送的巧妙運用樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商場內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。贈送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。派送，是指經(jīng)營者或企業(yè)為達到一定營銷目標，在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標消費者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費者對其產(chǎn)品、或者服務的客觀感受，強調(diào)消費者對產(chǎn)品/服務的認同感和參與感，刺激重復購買行為，或者為追求某種新聞效應。派送的產(chǎn)品同贈品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關的其他產(chǎn)品，

2、贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。派送的主要特點是：目標針對性強，以實物形式表達（與產(chǎn)品的相關性）和免費性質(zhì)，相對于其他人員促銷手段更受消費者歡迎，管理控制也比較簡單。 一、派送的產(chǎn)品促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗性）產(chǎn)品。 硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費者購買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費品：一般包括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店里請顧客直

3、接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。在藥物營銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市場推廣初期都成功的運用派送策略并取得不俗的成績。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標派送群體的購買反應，而是追求一種新聞效應和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。 軟件（體驗性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務商所提供的服務性項目、免費的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強調(diào)的是消費者對所提供的服務、信息（軟件）的使用/感覺和體會。比如金山公司在推廣殺毒軟件“金山毒霸”的時候，在先期以提供測試為名向市場推廣“

4、金山毒霸試用版”，同時其主頁上也提供免費下載，待市場知名度及占有率達到相當規(guī)模時立即推出成熟的付費產(chǎn)品“金山毒霸正式版”，當然，由于軟件的特點和作為市場維持的需要，派送病毒庫及免費升級仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡消費供求、提高市場占有率等等，也有各種各樣的派送活動；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關系提供的相關免費服務等，在這里，派送已經(jīng)拓展成為維持公共關系的一種重要手段。 并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運用派送來達到營銷目標的，換言之，適宜于派送的產(chǎn)品是具有一定條件限制的。什么樣的產(chǎn)品適宜于運用派送為促銷手段，選擇時必須

5、考慮以下幾點： 1、產(chǎn)品價值。 派送的主要目的是以免費使用為手段增大產(chǎn)品同消費者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價值不能過高，否則對于廠家（組織者）的經(jīng)濟壓力太大，導致派送成本過高；對于單位價值較小的產(chǎn)品，一般會采用高網(wǎng)絡密度的方式操作。對于單位價值比較大的產(chǎn)品，廠家（組織者）通常采用小包裝來降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道，派送層次設計越短越好，以追求門當戶對，瞄準目標消費人群，充分體現(xiàn)物有所值。 2、體積和重量。 宜于派送的產(chǎn)品不會對傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、傳播或者郵寄發(fā)放，對于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價券（代物券）等形式來代替實物產(chǎn)品以擴大影響

6、面，消費者持券在特定的條件下（指定的時間或者地點）可以獲得免費的服務或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 3、派送產(chǎn)品的個性。 派送產(chǎn)品應該具有鮮明獨特的個性，這種個性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在標識和外在標識兩個方面。今天的消費者生活在一個信息爆炸的時代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如何引起消費者對產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標識，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對消費者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費者容易識別，另外也可以加強（或者放

7、大）產(chǎn)品的品牌效應；否則會造成消費者識別困難。兒童的購買行為具有沖動性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標識上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強烈的購買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標識體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會或功效等各方面，一般指以下兩類： 、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點穩(wěn)定準確，與競爭性品牌相比具有明顯的功能，在消費者使用中能起到預期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液“采樂”在網(wǎng)絡采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢，因此“采樂

8、”對目標消費群具有強烈的吸引力。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場時利用現(xiàn)場演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。在藥物的營銷活動中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應用，同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費者（醫(yī)生）對產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。 、差異化產(chǎn)品：所銷售的產(chǎn)品與市場同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費者在使用的過程中有獨特的體會和感覺，在飲料、食品等領域，獨特的口味、食用方法、特殊的感覺等等都會成為吸引消費者注意的焦點，從而迅速達到營銷目標。年月日，內(nèi)蒙古伊利集團在進入武漢市場時，以“昭君回故里，伊利獻深情”為主題，向

9、武漢中小學生及部分市民贈送萬支雪糕，一舉占領武漢市場就是典型的案例?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競爭時，采用派送的手段，讓消費者直接感受到二者的不同，為其市場推廣和產(chǎn)品價格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標消費者廣泛派送小包裝試用品，因為它的使用方式不同于一般衛(wèi)生巾，待消費者對這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關因素感覺滿意后才會更改消費習慣，在這里，派送主要起引導消費習慣的作用。 4、大眾化程度與使用頻率。 適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點，尤其是日用消費品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點，就應該避免采用這種“昂貴”的營銷手段。二、派送的目的與時機選擇

10、派送是一種促銷手段，手段是為營銷目的服務，因此，對于派送時機的把握也必須考慮營銷目的： 1、以搶占市場占有率為主要目的：在某個新產(chǎn)品的市場導入期，在市場密度大的區(qū)域，當鋪貨率達到一定比率時，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點（尤其是與競爭性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時），對于強化產(chǎn)品的知名度、提高市場占有率具有放大作用；反之，如果是一個資源相對分散的市場，派送則應該集中在賣場或者圍繞賣場（專賣店、銷售點等）進行，以期望局部形成資源優(yōu)勢，吸引消費者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場的知名度，拉動終端消費，帶動批發(fā)分銷。 2、以穩(wěn)定市場占有

11、率為主要目的：當產(chǎn)品進入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時間（如節(jié)假日、開業(yè)周年紀念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績，提高消費者的忠誠度，吸引其他品牌的消費者購買，打擊競爭者，對銷售渠道起維持作用。產(chǎn)品的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為，在進行任何營銷活動的同時，與忠誠顧客主動溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時間維持不能太長，否則會導致促銷成本提高，另外要考慮消費者正常的購買周期，若派送持續(xù)時間太長，可能會對產(chǎn)品的銷售有不利影響。 3、產(chǎn)品進入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場時的行為：對于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢

12、的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場派送以期形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場風險。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達的產(chǎn)品，采用派送的方式同時輔助以降價或贈品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費者購買后庫存增加在短時間內(nèi)的重復購買量會下降，同時對企業(yè)的利潤、品牌形象也會有一定影響。 三、派送渠道選擇派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 1、直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場）派送等，入戶派送是派人直接將產(chǎn)品送到消費者家中的行為，當企業(yè)要占領一個新的市場時，往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。入戶派送可使一個預定區(qū)域的大部分消費者獲得有關該產(chǎn)品的真實信息，最終促使其做出使用或不

13、使用該產(chǎn)品的選擇，入戶派送比其它形式的派送聲勢浩大，見效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實用的派送形式。戶外派送的目標重復率大一些，廠方往往與商場聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場招徠顧客，可謂一舉兩得。 直接派送對組織者的組織能力要求相對較高，無論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強目標消費群體的識別能力，同時要事先對派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強對派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準確，否則達不到預期的效果。 2、間接派送，即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng)，通過它完善的服務網(wǎng)絡送達至消費者手中，這種方式在西方是一種最普遍的

14、促銷手段，洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過郵寄直接送至家庭主婦的手中，因為很少有人拒絕使用免費的產(chǎn)品，所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版、非完整版等提供消費者試用，待消費者試用感覺滿意后自然會產(chǎn)生購買動機。 四、派送流程與組織設計1、派送流程 派送是一種代價昂貴的促銷行為，必須對派送的過程進行管理控制，同時也必須對派送效果進行分析總結，在流程設計中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。當企業(yè)在最初進入某一陌生市場時，由于對消費者的購買習慣、文化風俗等許多因素僅有一個模糊概念，派送的反應是否與預計的營銷目標相一致就必須在實踐中不斷調(diào)整。比較穩(wěn)妥的做法是

15、在進行大面積派送促銷時先在某一小范圍進行試點，待操作的方式、切入點成熟后再行大面積推廣，因此派送流程會改變?yōu)椋菏袌稣{(diào)查選擇試點范圍試派發(fā)經(jīng)驗總結與資源配置人員招聘人員培訓大面積派送抽樣調(diào)查信息處理。 2、派送的組織設計 派送的組織設計必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價值，對于單位價值高的產(chǎn)品，設計的組織層次應該越少越好，盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標消費者手中，減少促銷投入。 大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織，比如地區(qū)的一級總代理，并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級代理機構派出監(jiān)察總督導，同時成立市場抽查小組，以隨時監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。受托機構可以以受托一級總代理身份委托

16、給幾個二級代理機構，并全權對委托企業(yè)負責，各級機構之間必須有合同約束。派送人員在各片區(qū)領隊帶領和督導指導下進行派發(fā)，并接受抽查小組的抽查，其中抽查小組只對一級總代理機構負責。 五、派送評估因為派送是一種代價比較昂貴的促銷手段，因此在實施過程中必須嚴格控制，待派送完成或進行至某一階段時，要對派送的效果進行分析、評估，看看是否達到事先設定的營銷目標，派送選擇的對象是否與目標消費群體相一致，這就是派送評估。評估的常用指標一般是指品牌回想率、消費者的重復購買率等，但是筆者認為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長，因此衡量派送是否成功的指標也應該與

17、市場銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進行派送促銷是的市場銷售量Q1，在時間T1-T2段內(nèi)進行了派送促銷，待經(jīng)過一段時間后，銷售量上升并穩(wěn)定在平臺Q2，此時對派送效果的評價指數(shù)（u）如下： u=（Q2Q1）/派送成本/（T 2T 1） 1、Q2Q1為促銷前后銷售量變化的絕對值； 2、派送成本為進行派送投入的各種費用總和； 3、T 2T 1為派送持續(xù)時間的絕對值； 4、T3T 2為市場反應時間，消費頻率高的產(chǎn)品，這兩者的時間間隔非常小，反之，對于消費頻率低的產(chǎn)品，二者的時間間隔較大； 六、總結七、典型案例雷菊芳奇正藏藥傳奇1993年8月，奇正炎痛貼通過甘肅省醫(yī)藥管理局鑒定并批量生產(chǎn)，但

18、是在沒有銷售平臺、銷售經(jīng)驗、沒有自己的隊伍情況下，奇正公司創(chuàng)業(yè)之初的十多號人，唯一雄心勃勃的就是這藥的療效不同尋常。雷菊芳帶領她的隊伍采用最土的辦法：送藥。蘭州、西安、北京女排、男籃、乒乓球隊、體操隊1994年初奇正公司在西安建立第一個經(jīng)營部，開始向大街小巷的平民百姓送藥。奇正炎痛貼當時國家定價每貼12.5元，雷菊芳三個月內(nèi)送出了幾萬貼，送得自己流動資金枯竭，公司負債累累。也正是從這時開始，從中央電視臺到行業(yè)地方報紙，全國數(shù)十家媒體蜂擁而至，“幾乎每天都有關于奇正炎痛貼的報道”，來自雪域高原的藏藥，又有神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的名聲“以神秘莫測的速度傳遍全國”。求購者很快從四

19、面八方涌來，迅速將藥品搶購一空；再生產(chǎn)再搶購，三個月內(nèi)斷藥四次，終于在市場競爭中沖開一條血路。 注意點：不要創(chuàng)意陳舊讓人沒興趣每天我們通過電視、報紙、雜志、廣播、街頭巷尾的派發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動的消息，抽獎啦、積分贈券啦、贈品啦等等。筆者有一次參加過國內(nèi)某品牌的促銷活動時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一個顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳：下面要做游戲了，你看一會兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西，嘿嘿，馬上就要抽獎啦，沒看透了，走吧，一眨眼一些人轉身離開，不大功夫現(xiàn)場就沒剩幾個人了。年復一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。面對傳媒訊息的爆炸，消費者是應接不暇，就算是參加了活動也是轉身

20、就忘，很難留下深刻的記憶。 根據(jù)相關人類學家研究的結果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，在信息爆炸的今天，這些活動由于缺乏獨具創(chuàng)意的形式，其相似雷同的印象很難留在消費者的腦海中留下深刻的印象，最終落個賠了錢，吆喝都沒有賺著。 寶潔公司最近對麾下新登陸大中國的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷秀就別具一格。在該促銷推廣活動中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標新立異的在京城的街頭上演了一場真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來的沐浴快樂。活動現(xiàn)場人流涌動，觀者如潮。僅僅在活動的當天，全國數(shù)十家傳統(tǒng)、網(wǎng)絡媒體爭

21、相報道，試問這樣的促銷有沒有效果？ 在許多國際大公司的促銷文案中，活動現(xiàn)場的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場游戲的設計和開展、熱賣區(qū)的展示和銷售方法，聚眾的技巧無一不是經(jīng)過多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過測試以后才付諸實施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測又盲測最后才宣告過關。 忠告行銷經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎、贈券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們一定要力爭每一次都有突破，要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務。 贈品沒章法白搭在很多促銷活動中，為了有效的激發(fā)顧客的購買欲望，通常都會準備許多贈品，消費者在購買產(chǎn)品同時還能獲得超值得收獲，固然喜歡，但是如果贈品策劃沒有章法，你

22、可能就算送了東西也沒有多大效果，甚至還會適得其反。 1、 廉價的贈品不如不送，一些產(chǎn)品在促銷時準備了大量的贈品，在他的宣傳上看起來非常得誘人“購買我們的產(chǎn)品您一定會有超值的收獲，買就送！”可是當顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場時才大失所望。原來所謂的超值就是一大堆的每個單價可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。送給小孩可能還會有效，可是他又選錯了對象。最后令到顧客嗤之以鼻。 2、 贈品難拿，一些企業(yè)在他的宣傳上看起來同樣是非常得誘人“購買我們的產(chǎn)品您一定會有超值的收獲，買一份產(chǎn)品你就有能得到價值20元的超值回報禮品，買就有機會！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場掏錢購買，準備獲得一點一 額外收獲，結果當顧客買了產(chǎn)品后，叫他

23、們拿著購物小票在那里等，又游戲、又抽獎把顧客折騰了一遍，最后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈品，令到一些顧客大呼上當，一些顧客甚至在中途就走了，主持人在臺上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺，對品牌沒什么好印象。 3、 沒關聯(lián)白送，在贈品設計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關聯(lián)的贈品，譬如買牙膏送小塑料杯；買西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費者在使用這些贈品時隨時能夠產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒拿著當回事兒，閉眼瞎送，人家買洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買電視機他送插筆架，你說你送一個塑料小花瓶該多好，最起碼還可以放在電視機頂端做擺設嘛，上面再印上你得品牌名稱，這不是一

24、舉兩得嗎，由于贈品沒有關聯(lián)，結果東西送了，人家在用時也早就忘了你，嗨，白送！ 4、 夸大價值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，于是一個價值3元的小手巾就成了價值10元；一個價值5元的塑料像架搖身一變成了價值20元。消費者興沖沖把產(chǎn)品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎，嗨，結果買貨的價格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費者對品牌還能有什么好印象呢？ 忠告行銷經(jīng)理：贈品可不是隨意拿來就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關聯(lián)性的贈品來贈。同時更要注重贈品帶給顧客的價值感和實用性，只有這樣，才能夠使贈品贈的有效，贈的有“理”。 花錢賺吆喝圖熱鬧這是在許多企業(yè)的促銷活動中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場的確熱鬧，