基本的促銷手段優(yōu)劣點分析

1、 基本的促銷手段優(yōu)劣點分析潤滑油從工業(yè)品行銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖傧M品模式后，其促銷手段也層出不窮，筆者現(xiàn)總結(jié)如下，并對其做了簡略分析。一、折價手段1、優(yōu)點：生效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費者的購買量；對消費者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動最有效；受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。2、缺點：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤；長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；有損于消費者的“品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。3、評論：該方式多為廠家或總代理對分銷商使用，其時間多選擇在年末或年初，一個

2、是為了沖量，一個是為了有個好的開始。采用本手法的企業(yè)多為中小企業(yè)，知名企業(yè)采用的比較少。二、附送贈品1、優(yōu)點：營造產(chǎn)品在售點的差異化，增加吸引力；通過贈品強化品牌概念；憑借贈品達到市場細分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動。2、缺點：差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈品積壓；贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費者的受益；眾品難調(diào)，消費者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。3、評論：多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采用本手

3、法。一般贈品價值為產(chǎn)品的2%10%左右。大企業(yè)或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力來推廣；中小企業(yè)多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜歡該手法。本方法可以帶來即時的銷售反饋，但多數(shù)企業(yè)不對市場銷量做對比或預(yù)測。根據(jù)本人經(jīng)驗，促銷提升的銷量產(chǎn)生的利潤應(yīng)為促銷品總成本的2倍。三、退費優(yōu)待1、優(yōu)點：吸引新消費者試用；對品牌影響較小；費用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競爭對手激烈反擊；可激勵老顧客再次購買。2、缺點：對消費者吸引力低，激發(fā)力較??；對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。3、評論：部分代理商采用，比如憑瓶蓋或瓶貼等證明，可以返還部分款項。在實際操作中主要是針對修理廠的維修

4、人員，對店老板吸引力不大?，F(xiàn)在有的廠家開始對代理商采用該辦法了，比如山東的某油品，就是回收一個空包裝，返利2元。四、憑證優(yōu)惠1、優(yōu)點：能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習慣；可針對特定目標顧客群。2、缺點：消費者對優(yōu)惠券信任度不高；對消費者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會嚴重影響活動開展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。3、評論：多用于采用連鎖模式的企業(yè)，但由于現(xiàn)在事實存在的“聯(lián)而不鎖”比較突出，一般意義不大。在北京某維修連鎖企業(yè)則獲得了較好的效果。一般新品牌較少采取本辦法。五、集點換物1、優(yōu)點：鼓勵消費者反復(fù)購

5、買，有利于培養(yǎng)購買習慣；活動費用成本較低；作為宣傳訴求點，能為產(chǎn)品制造出差異化；提高產(chǎn)品的防御競爭能力。2、缺點：消費者興趣較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。3、評論：采用本方式的很多，一般作促銷品的“物”是人們十分想要但一時又舍不得買的或十分有用的。像殼牌再商務(wù)通流行的時候集點到一定金額就送連筆王，在手機剛出現(xiàn)的時候還送國手機；而嘉實多則送過香煙。至于送維修設(shè)備、工具、工裝、毛巾更是數(shù)不勝數(shù)了。本方法多用于季節(jié)性的促銷，比如潤滑油的兩個銷售旺季多采用這類辦法。六、聯(lián)合促銷1、優(yōu)點：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標消費者；增加對消費者的吸引力；能針對性地選擇目標顧客群。2、缺

6、點：無法強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點；籌劃、舉辦較困難。3、評論：本辦法多應(yīng)用于兩個強勢品牌，比如普里斯通論壇和嘉實多聯(lián)合促銷，世達工具和殼牌的聯(lián)合促銷，都起到了相互提升的效果。七、免費試用1、優(yōu)點：消費者接受度較高；幫助達成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對性的選擇目標消費群；對提升品牌知名度與形象有幫助。2、缺點：費用成本較高；對同質(zhì)性強或個性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動操作管理難度較大。3、評論：本辦法主要用于開拓大的團體客戶時采用，比如為洽談成功一個運輸公司或一個大型汽修廠，經(jīng)常是先免費提供幾件油品給客戶試用。一般多用于新品牌開拓市場時采用，比如在2000年時，嘉實多尚不出名，

7、為洽談某運輸公司，不僅提供試用，還派專人跟蹤檢測油質(zhì)和車況。八、抽獎模式1、優(yōu)點：能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。2、缺點：消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至會因未中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動成效；對新品牌幫助不大。3、評論：采用這一方式的也比較多，一般是為了配合電臺的宣傳，其獎品多為送油，對客戶吸引力并不大。但進來形式上有所突破，比如今年的八九十月份，殼牌則推出了“出國游”的抽獎活動，但據(jù)說效果并不太明顯。本人認為，由于獎品的稀

8、缺性，造成參與度低，一般在品牌知名度較高時在采取較為可取。畢竟指名購買人多了，有個意外之喜也不錯。新品牌就不要拿自己做試驗了。九、有獎競賽1、優(yōu)點：幫助建立或強化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標消費群；提高消費者了解產(chǎn)品的興趣。2、缺點：活動的參與率低；參加者不一定是目標顧客；競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；對銷量幫助不大。3、評論：本辦法筆者采用過，也取得了較好的效果。多和電臺廣告或訪談節(jié)目配合，獎品一般采用自己的產(chǎn)品，領(lǐng)獎的地點要在自己的店面或銷售點，在做節(jié)目時一定要安排好“媒子”，冷場的局面可不好過。采用這個辦法成功的有武漢的潤佳機油、廣西的515機油。十、促銷游戲優(yōu)點：提高消費者對產(chǎn)品

9、的注意和興趣；激勵消費者重復(fù)購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標消費群。2、缺點：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費用較高。3、評論：機油也不使什么高科技的東西，就筆者而言一直沒有做過這以類型的活動。當然，后面談到的“路演”活動中的項目也可以說是促銷游戲的。十一、競技活動1、優(yōu)點：幫助消費者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達和提升品牌形象；提高消費者的注意力；可區(qū)隔特定的目標消費群。2、缺點：費用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標消費群；效果較難預(yù)估。3、評論：多在大型車展、汽配會上采用，一般目的是為了提升品牌，而非銷量。采用這樣方式的目前有美孚、殼牌。十二、公關(guān)贊助1、優(yōu)點：

10、提升品牌知名度建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進產(chǎn)品的銷售。2、缺點：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機；對組織能力要求較高；投資費用高。3、評論：現(xiàn)在許多油品都和運動掛鉤，據(jù)說是“世界潮流”，殼牌和F1，嘉實多和F4，美孚也一樣，連我也不知道都有哪些活動了。國內(nèi)的企業(yè)也參與此類熱鬧，比如深圳的順益、佛山的地球勁霸、北京的長城等。筆者認為，當自己還沒有脫貧致富的時候，還是對付著中山裝算了，不要非搞個燕尾服和刀*來丟人現(xiàn)眼。十三、會員營銷1、優(yōu)點：培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；加強營銷競爭力；不易被競爭者察覺。2、缺點：回報較慢；費用較高；效果難以預(yù)估。3、評論：客戶比較穩(wěn)定，但是總是銷量上不去，

11、部分代理商或廠家如果滿足在一個小圈子里稱老大到是一個不錯的方式。比如廣西的515一直就是這樣。十四、現(xiàn)場展售1、優(yōu)點：引起消費者更多注意；刺激消費者的購買沖動；投資費用相對較低。2、缺點：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。3、評論：我總覺得稱呼為“賣油車”比較好，這樣的事情我做過多次，可以說，如果你下崗了，手上有個五萬六萬的，買輛二手車做這個行當相當不錯，反正我是一天可以賣10件（箱或中桶）左右，大約賺300500塊。：）等哪天失業(yè)了我就當賣油郎去！心得是：選好賣油的地點，帶上大眾品牌，加上沒有品牌的產(chǎn)品去銷售

12、，一邊賺錢一邊看風景實在是美妙。十五、人員推廣1、優(yōu)點：進一步彌補廣告與促銷的信息溝通不足；促成消費者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。2、缺點：單位成本較高；管理比較困難；對目標消費者的覆蓋面不廣。3、評論：如果你是做油的，就不要我說了吧。如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。十六、通路激勵1、優(yōu)點：有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力；能幫助解決最緊急的銷售不良情況；能配合對消費者促銷活動的開展；提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費者能買到產(chǎn)品；爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；操作較簡單。2、缺點：造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；很難預(yù)計促銷獎勵回報；影響對消費者的促銷預(yù)算，

13、影響品牌建樹。3、評論：我都不知道如果說了，反正現(xiàn)在的廠家是給渠道逼的從穿西裝、到便衫、到現(xiàn)在的赤膊，可以說已經(jīng)到了梁山了?！斑€有褲頭呢！”有人說：，）十七、巡回路演1、優(yōu)點：有利于迅速回款，并獲得較好的利潤；能提升品牌影響力；對司機有較強的吸引力；能吸引經(jīng)銷商的進貨；能鍛煉銷售人員的演說能力、銷售技能；可以提高團隊的凝聚力。2、缺點：占用人員比較多；受眾有限，影響面??；費用高；組織比較困難；產(chǎn)品不易準備齊全；風險比較高。3、評論：本方法多用于柴機油的銷售宣傳，由于柴機油市場的特殊性，殼牌自98年采用后，時隔4年后嘉實多也采用了，取得了更好的效果。應(yīng)該說這一方式十分的符合國情和實際的。從筆者參與的幾次來說，一個字是“苦”，第二個字是“累”，第三個字是“煩”，第四個字是“喜”，畢竟本方法可以帶來許多即時的消費。建議經(jīng)銷商在有條件的情況下不妨一試。十八、捆綁結(jié)盟1、優(yōu)點：可以結(jié)成長期合作關(guān)系；銷量比較有保證；結(jié)算比較簡單；對加盟者能全系列的銷售。2、缺點：利潤比較低；控制結(jié)盟者不易；資金占用時間比較常；對服務(wù)要求比較高；對利益計較比較多。3、評論：許多手段用多了就物極必反，當年美孚就憑借其品牌和質(zhì)量打下了一片江山，殼牌進入后以門頭、促銷等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉實多來后又以客戶