現(xiàn)場(chǎng)促銷方案

1、霸王洗發(fā)水- 中藥養(yǎng)發(fā)文化推廣節(jié)江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ()二0一0年六月十五號(hào)目錄一、 市場(chǎng)背景 （2）二、 SWOT分析 （2）三、 促銷目標(biāo) （3）四、 促銷定位 （4）五、 促銷主題 （4）六、 促銷活動(dòng)方案 （5）七、 促銷傳播方式 （6）八、 促銷預(yù)算 （7）九、 促銷效果展望 （8）市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP（獨(dú)特的銷售主張）來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐富產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 寶潔、聯(lián)合利華在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以

2、上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其在時(shí)尚專業(yè)的角度，已經(jīng)深入人心。 許多國(guó)際名牌的化妝品由于含有違禁成份被暴光后，眾多的消費(fèi)者對(duì)于純化工的日用品產(chǎn)生了越來(lái)越多的不信任感，這時(shí)中藥養(yǎng)護(hù)概念的提出迎合了廣大消費(fèi)者回歸天然的需求，也使霸王走上了一條差異化競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)之路，并引領(lǐng)了中藥日化的消費(fèi)潮流。 霸王洗發(fā)水的USP：打破傳統(tǒng)的純化工日用品，宣傳中藥養(yǎng)發(fā)的魅力，為追求生活品質(zhì)的現(xiàn)代人帶來(lái)全新的、天然的、健康的養(yǎng)發(fā)之道。SWOT分析 優(yōu)勢(shì)分析：1. 霸王品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為本次促銷提供強(qiáng)有力的推廣力度。2. 霸王已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。 劣勢(shì)分析：1. 中藥

3、養(yǎng)發(fā)概念，消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。2. 價(jià)位屬中高檔（200ML，20左右），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場(chǎng)已很困難。3. 寶潔、聯(lián)合利華忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)霸王產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：1. 目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入中藥養(yǎng)發(fā)的領(lǐng)域，亦未有天然的、健康的養(yǎng)發(fā)之道等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。2. 盛夏即到很大一部分消費(fèi)群將重新開(kāi)始尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威脅：1. 正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此亦將對(duì)霸王促銷構(gòu)成威脅。2. 多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)霸王帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金

4、；多種新產(chǎn)品USP的交叉使霸王失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多種形式的促銷搶先吸引消費(fèi)者嘗試新品等。促銷目標(biāo) 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知霸王產(chǎn)品的功能、效果，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者 提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量（霸王品牌銷量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%于去年對(duì)應(yīng)期）促銷定位 時(shí)間：8月16日至9月18日的所有星期六、日全天 地點(diǎn)：在南京市場(chǎng)選取15家賣場(chǎng) 對(duì)象：1. 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40歲的中年男性 ”2. 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30 歲的青年男性 ”附.目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：1. 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng)；

5、消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。2. 比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買。3. 電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。促銷主題 活動(dòng)主題：中藥養(yǎng)發(fā)，帶給您全新的、天然的、健康的養(yǎng)發(fā)之道。促銷活動(dòng)方案 活動(dòng)內(nèi)容：1、 免費(fèi)使用頭發(fā)鑒定儀器幫顧客檢查頭發(fā)健康狀況。2、 為回饋新老客戶，所有霸王系列洗發(fā)水均做出相應(yīng)優(yōu)惠。3、 買指定洗發(fā)水免費(fèi)贈(zèng)送霸王中草藥牙膏一支。 時(shí)間進(jìn)度表：時(shí)間階段工作內(nèi)容落實(shí)責(zé)任人備注7月8日|8月15日準(zhǔn)備階段確定促銷方案、簽訂合同海洋組、霸王集團(tuán)合同書(shū)賣場(chǎng)的堆位或貨架、門(mén)外場(chǎng)地的公關(guān)霸王集團(tuán)確定意向賣

6、場(chǎng)促銷協(xié)議的簽訂霸王集團(tuán)協(xié)議書(shū)備案賣場(chǎng)促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺(tái)、促銷獎(jiǎng)品等）霸王集團(tuán)-促銷小姐招聘海洋組工資由霸王集團(tuán)支付宣傳單頁(yè)、明星畫(huà)像、POP完稿確定海洋組雙方確認(rèn)所有的促銷宣傳資料印刷完成海洋組-促銷小姐培訓(xùn)海洋組、霸王集團(tuán)-8月16日|9月18日實(shí)施階段所有的促銷贈(zèng)品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位霸王集團(tuán)送貨單所有的賣場(chǎng)促銷物料到達(dá)售點(diǎn)霸王集團(tuán)賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)賣場(chǎng)的促銷布置、促銷小姐到位促銷小姐張貼、海洋組監(jiān)督-促銷正常進(jìn)行促銷小姐運(yùn)行、海洋組指導(dǎo)霸王集團(tuán)監(jiān)督9月19 |23日評(píng)估階段核銷、評(píng)估、結(jié)算促銷小姐、霸王集團(tuán)、海洋組獎(jiǎng)品憑小票核銷促銷傳播方式 以售點(diǎn)、賣場(chǎng)等活動(dòng)

7、場(chǎng)所的海報(bào)、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知，不采用報(bào)紙、電視、電臺(tái)等空中媒體告知。 海報(bào)采用印刷品，設(shè)計(jì)和宣傳文案由海洋組提供，明星立像以霸王集團(tuán)提供的廣告宣傳畫(huà)為藍(lán)本，由海洋組加文案和宣傳主題并制作。附. 賣場(chǎng)宣傳告知：1. 賣場(chǎng)門(mén)外：-充氣拱廊，上書(shū)“中藥養(yǎng)發(fā)，帶給您全新的、天然的、健康的養(yǎng)發(fā)之道”（共15個(gè)，由霸王集團(tuán)提供并進(jìn)行公關(guān)工作）-明星立像一幅、活動(dòng)告知立幅一幅（由海洋組設(shè)計(jì)，明星畫(huà)像中以成龍的明星畫(huà)像標(biāo)以“中藥養(yǎng)發(fā)”為品牌主張和“中藥養(yǎng)發(fā)，帶給您全新的、天然的、健康的養(yǎng)發(fā)之道”為主題。（以上由海洋組設(shè)計(jì)、制作、公關(guān)；由霸王集團(tuán)提供明星畫(huà)報(bào)的MO盤(pán)。） 2. 賣場(chǎng)內(nèi)：-貨架或堆位、場(chǎng)

8、內(nèi)POP告知。（霸王集團(tuán)提供）-場(chǎng)內(nèi)宣傳單頁(yè)派發(fā)。（單頁(yè)由海洋組負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印制，單頁(yè)的派發(fā)和場(chǎng)內(nèi)公關(guān)由霸王集團(tuán)負(fù)責(zé)。單頁(yè)設(shè)計(jì)中以霸王的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn)，輔以“中藥養(yǎng)發(fā)”、“回歸天然”、“天然健康”等系列感情訴求，共有四款。）促銷預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)數(shù)量金額備注1明星立像設(shè)計(jì)、噴繪（1.5m×0.8m）120.00404，800.00-2明星立像架制作（1.5m×0.8m）150.00406，000.00-4促銷臺(tái)600.00159，000.00-頭發(fā)鑒定儀00.001500.00-5促銷小姐共9天，30位50.0027013，500.00-6充氣拱廊設(shè)計(jì)制作00.0015

9、00.00-7活動(dòng)告知架立幅（1m×0.6m）150.00406，000.00-8活動(dòng)告知立幅噴繪（1m×0.6m）60.0015900.00-10宣傳單頁(yè)（32K、157g銅版紙）0.2012000024，000.00-11POP（4K、170銅版紙）1.0030003，000.00-12歡樂(lè)小氣球0.10500005，000.00-13報(bào)紙軟文5，000.003+215，000.00+（10，000.00）-19（新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)）-(5，000.00)-20贈(zèng)品及其他物料的運(yùn)費(fèi)50.00402，000.00-合計(jì)（小寫(xiě)）：￥87,200.00+(15,000.00)元/（大寫(xiě)）:捌萬(wàn)柒千貳百元整注：其他贈(zèng)品如霸王中草藥牙膏、以及頭發(fā)鑒定儀等均為霸王集團(tuán)具有的產(chǎn)品，所以都未計(jì)入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號(hào)中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用。促銷效果展望 針對(duì)促銷目標(biāo)的第一條：讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知霸王產(chǎn)品的功能、效果，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。促銷活動(dòng)期間和活動(dòng)結(jié)束以后無(wú)疑將會(huì)有效達(dá)到此目標(biāo)。 賣場(chǎng)的廣泛宣傳促銷，旨在使霸王的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時(shí)將霸王的產(chǎn)品USP和品牌概念通過(guò)此次促銷活