場營銷學(xué)——定位讀后感

1、告知我定位”何處定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項效勞、一個機構(gòu)乃至是一個人，或許確實是 你自己?？墒?，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客 戶要做的事。換句 產(chǎn)品定位話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有定位價值的地位。定位之父杰克？特勞特說： 所謂定位，確實是令你的企業(yè)和 產(chǎn)品不同凡響，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地成立品 牌。”同是定位之父的艾？里斯說：定位確實是在顧客頭腦中尋覓 一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為 依照地”，不被他人搶 占?！贝髱煹挠^點老是那么精準專門，他們的言論經(jīng)久不衰歷久彌 新，就像佳釀，愈久愈醇香，為營銷世

2、界的進展奠定了最堅實的 基礎(chǔ)。從二十世紀六十年代末七十年代初開始，美國的商業(yè)競爭 愈來愈猛烈；原先起作用的傳統(tǒng)的廣告此刻已經(jīng)不起作用；隨著 全世界經(jīng)濟化的進展和互聯(lián)網(wǎng)時期的來臨，商業(yè)競爭超越時空的 限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；傳統(tǒng) 的注重組織內(nèi)部運營效率提升的各類治理理論、治理工具已經(jīng)不 能幫忙企業(yè)取得成功；如何應(yīng)付競爭成為現(xiàn)今商業(yè)競爭的主題，定位”理論即是在如此的背景下應(yīng)運而生了。今天咱們看見閃著光芒的 定位”理論，卻不知從1963年到2001年，定位理論也是 經(jīng)太長時刻的考驗才是站在了世人的眼前、營銷的頂峰。1963年,艾？里斯先生在美國紐約成立了里斯公司。1968

3、年，杰克？特勞特先生加入里斯公司。1969年，杰克？特勞特第一次提出 定位 Positioning概念，用來表述和概念里斯公司提出的用一種最簡單最清楚的方式”來表述營銷哲學(xué)。同年，定位理論的第一篇簽名文 章定位：今天“METOO市場中的競賽在工業(yè)營銷雜志上 正式發(fā)表。1970年，菲利普？科特勒最先將Positioning引入到營銷當中，作為4P之前最重要的另一個 P,以引領(lǐng)企業(yè)營銷活動的 方向。1971年，大衛(wèi)&奧格威在紐約時報刊登廣告，列出了 制造有銷售力廣告”的38種方式。排在首位的，是他所說的最為重要的決定”一一廣告運動的成效更多地取決于對產(chǎn)品的定位，而 不是如何去寫廣告?！?1

4、97并，廣告時期刊登了艾？里斯和杰 克？特勞特的系列文章定位時期的來臨，正是那個系列文章及 以后刊印的單行本等開辟了營銷史上聞名的定位理論 工1980年,隨著商業(yè)競爭日趨增強，邁克爾 ？波特將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作 為戰(zhàn)略的核心，開辟了競爭戰(zhàn)略。1994年，艾？里斯和杰克？特勞特分手，艾？里斯與他的女兒成立了里斯伙伴公司；杰克？特勞特成立了特勞特伙伴公司。兩人分手后杰克？特勞特先生寫了不同凡響、什么是戰(zhàn)略、從頭定位等。 2001年，定位理論” 擊敗瑞夫斯的“USPI論"、奧格威的 品牌形象理論”、科特勒的營銷治理理論”、邁克爾？波特的 競爭價值鏈理論 工 被美國營銷 學(xué)會評選為有史以

5、來對美國營銷阻礙最大的觀念。依照艾 里斯與杰克特勞特的理論，咱們目前已成為一個傳播過量的社會，而消 費者只能同意有限的信息，消費者抵御這種信息爆炸”的最有力武器確實是最小盡力法那么-痛恨復(fù)雜，喜愛簡單?，F(xiàn)有產(chǎn)品在顧 客心目中都有必然的位置，例如，人們以為可口可樂是世界上最 大飲料生產(chǎn)商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產(chǎn)商，北京同仁醫(yī) 院是中國最聞名的眼科醫(yī)院等，這些產(chǎn)品和效勞的提供者在與消 費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也確實 是說，消費者對品牌的印象可不能輕易改變。定位的大體原那么 不是去制造某種新奇的或不同凡響的東西，而是去操縱人們心中 本來的方式，去打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要

6、在顧客心目中，占據(jù)有 利的地位。唯其如此，方能在市場上博得有利的競爭地位。一樣說來，企業(yè)在營銷中的失策表現(xiàn)為兩大類：一是在市場慢慢成熟后，若是企業(yè)不能及時構(gòu)思新的定位，從而使其陷入窘境。例 如，在冰箱、電視機等已成為國內(nèi)的成熟技術(shù)之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術(shù)，就會讓人 笑掉大牙。而海爾、長虹等企業(yè)訴求海爾，中國造”、長虹，以振興民族工業(yè)為已任 工那么收到了極好的成效。二是隨著企業(yè)不 斷擴張和進行多元化比賽，而使消費者對產(chǎn)品的印象愈來愈模糊。 美國雪佛萊汽車公司就經(jīng)歷過如此的情形。過去，雪佛萊汽車是 美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產(chǎn)線擴大到涵蓋卡車、 跑車等車型后，消費

7、者心中原有的雪佛萊確實是美國家庭房車”的印象核心反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我 國，主九胃泰”曾是聞名的胃藥生產(chǎn)商，而后，又擴張到啤酒的 生產(chǎn)，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良 刺激，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品又是醫(yī)治胃病，是酒好仍是胃藥好？這不 正是 矛盾”這一古代寓言的現(xiàn)代翻版嗎？但是，這也正是定位”理論的用武之地。定位的真理確實是 攻心為上工 消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢?產(chǎn)品，因為產(chǎn)品已是生出來的小孩，已經(jīng)定型，不大容易改變， 而容易改變的是消費者的 心”。市場定位確實是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行 的一種制造性實驗。連年來，大多數(shù)教師

8、都是這么教誨學(xué)生的一一營銷方案要圍繞“4R5行：產(chǎn)品（Product）、價錢（Price）、渠道 （Place汛促銷（Promotion）。在書的前言就有說幾年前，有人開始意 識到，很多重要步驟應(yīng)該走在“4吆前。在決定任何一個 “吃前,所有優(yōu)秀的營銷策劃必需開始于一個"R'（Research）調(diào)研。調(diào)研顯示出消費者在需求、認知和喜好上有千差萬別，因此必需把他 們歸類成群，這確實是 “S"（segments）細分市場。大多數(shù)公司兼 顧不了每一個細分市場，因此，他們必需選擇一個自己能占優(yōu)勢 的市場。這確實是 T （Targeting）戈細目標市場。此刻，“4喈展之前，還

9、有更重要的一個“P：那確實是Positioning定位。這也是杰克特勞特和艾里斯在經(jīng)典高作定位中提出的革命性 概念。 定位概念跳出了營銷界一貫的思維方式，具被稱為革命性”，實屬當之無愧。它提示人們必需把"致性”貫穿于“4曲全進程。1972年，兩位作者在廣告時期上發(fā)表同題系列文章一一營銷界從此被定位改變！昔時沃爾沃做出了一個明智的決定 一 一訴求平安，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃平安定位工那個過去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長為世界上最壯大的汽車品牌之一（被福特收購的時候，沃爾沃也依此賣得一個好價錢 ）。哈根達斯昔時決 定推出高價雪糕系列，成立了高級雪糕的定位。哈根達斯在過去 幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營銷成功案例之一哈根達斯在高價的 一端獨占鰲頭，沃爾瑪和西南航空在低價的一端亦不輸風光。定 位阻礙到銷售渠道。海因斯的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它推出了一款專門在超市渠道銷售的連褲襪，叫L'egg,采納蛋形紙箱包裝。 超市出售的連褲襪”的定位使L'egg大獲成功，后來成 為全美銷量最大的連褲襪品牌。小凱撒之因此能成為比薩業(yè)中的 老大，歸因于它把 買一送一 ”的促銷概念上升為定位策略。它的 兩份比薩一份價”的電視廣告被以為是有史以來最難忘的廣告之一，同時也使小凱撒成為增加最快的比薩連鎖店。但是接下來， 小凱撒舍棄了那個策略，從此一蹶不振。那個例子不僅從正面展