重慶某公司營銷手冊

1、三正三正“魔塔魔塔”營銷手營銷手冊冊顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營銷手冊1 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略營銷手冊2 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略營銷手冊3三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃三正公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定

2、一份營銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場，決定這個市場變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個感市場的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場營銷管理？ 宏宏 觀觀 環(huán)環(huán) 境境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)（市場營銷人員）（市場營銷人員）市場營銷市場營銷中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 最終用戶最終用戶市場市場） 微微 觀觀 環(huán)環(huán) 境境三正營銷決策中必須考慮的因素和變量：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競爭發(fā)展趨勢五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競爭行業(yè)內(nèi)

3、競爭替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品供應(yīng)商議供應(yīng)商議價能力價能力消費(fèi)者議消費(fèi)者議價能力價能力潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者營銷戰(zhàn)略規(guī)劃51.行業(yè)內(nèi)競爭者：行業(yè)內(nèi)競爭者： 目前市場上，同類準(zhǔn)字號的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。相對于老年腦部健康市場來說，還處于一個待開發(fā)的市場階段。 奧博腦復(fù)康奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用較大，退貨率很高。根據(jù)市場調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場上不會有大多作為。 利德治療儀利德治療儀目前在市場上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能

4、穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺廣告和產(chǎn)品宣傳單頁廣告。通過在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩?，由代理商在本地發(fā)展專賣店的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。盡管在市場上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個市場比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動關(guān)系，主動出擊市場不夠。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀祝強(qiáng)降壓儀在市場上的熱賣是一個成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣點(diǎn)訴求單一明確，很好的廣告支持和市場推廣。在銷售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場單一，以

5、形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場，則實(shí)力不容小視。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃62.行業(yè)潛在的進(jìn)入者行業(yè)潛在的進(jìn)入者 在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場，隨時都會有新的進(jìn)入者，使整個市場的競爭加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)作和資金實(shí)力等方面都非常具有實(shí)力的進(jìn)入者，如和黃實(shí)業(yè)進(jìn)入保健品市場；第二是市場上已經(jīng)成熟的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷實(shí)力派企業(yè)，他們可能會采取購買或自主開發(fā)等形式，掌握了某一個新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場。 相對來說，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場，則三正的困難就會

6、大增。而根據(jù)行業(yè)競爭演化規(guī)律，在一個高速增長的市場里，必然會吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。3.替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威脅 主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過醫(yī)院處方或非處方市場進(jìn)行銷售，在分銷通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終端，在市場上具有很高的覆蓋率。 藥品對醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場調(diào)查和走訪，對醫(yī)療器械未來市場威脅的不是藥品的直接競爭，而是這種觀念的長期存

7、在。這也是未來“魔塔”市場推廣過程中必須考慮的因素。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃74.供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的議價能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過程簡單，只要始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費(fèi)者的議價能力消費(fèi)者的議價能力 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動希望購買者影響購買者最終購買者最終使用者價格質(zhì)量功能外觀品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃8三正三正“魔塔魔塔”購買過程中的角色因購買過程中的角色因素素在一個消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者中老年腦

8、部疾病患者 影響者強(qiáng)烈的影響購買決定的人醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者決定購買全過程的任何方面的人自己、子女、朋友 購買者實(shí)施購買的人自己購買、朋友饋贈、子女饋贈 老年人的社會交往比較單一，信息接受的范圍也相對比較狹窄，同時在選擇一樣產(chǎn)品時，不會盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報雜志等。 而從購買者的角度分析，不管是藥品或醫(yī)療器械，患者本人和子女為主要購買者。我們在消費(fèi)者走訪中發(fā)現(xiàn)，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多會自己購買，前提是必須提供給他足夠的信息和信任，因?yàn)樗麄兏⒅亟】甸L壽，

9、更有能力消費(fèi)，比如腦病患者，幾乎所有能吃的藥全吃過，所有能用的器械都用過，他不會放過任何一個可以治病的機(jī)會。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動市場的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場開發(fā)方式，啟動這一市場。 我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來必須要解決的一個難題。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭力匹配 GE矩陣分析矩陣分析 GE矩陣?yán)锇瑑蓚€主要的變量，醫(yī)療保健器械市場吸引力和三正企業(yè)競爭力，每一個變量里都包含一系列指標(biāo)，如市場規(guī)模、增長率、企業(yè)自身實(shí)力等，通過對每一指標(biāo)

10、賦以不同權(quán)重，并評出分值，最后加權(quán)匯總。描述企業(yè)是否有能力在某個市場上獲得競爭優(yōu)勢。市場吸引力企業(yè)競爭力指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重權(quán)重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場規(guī)模0.351.5行業(yè)增長率0.240.8競爭程度0.230.6技術(shù)要求0.1520.3行業(yè)利潤0.1540.6總分總分3.8指標(biāo)指標(biāo)權(quán)重權(quán)重分值（分值（5分制）分制）得分得分市場占有率0.210.2品牌聲譽(yù)0.1530.45銷售網(wǎng)點(diǎn)0.220.4資金實(shí)力0.1520.3市場管理能力0.220.4生產(chǎn)能力0.120.2總分總分1.95營銷戰(zhàn)略規(guī)劃10三正營銷戰(zhàn)略匹配三正營銷戰(zhàn)略匹配保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快的速度投資發(fā)展集中力量搞促銷投資鞏固

11、投資鞏固向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展在有吸引力部分重點(diǎn)投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力選擇或設(shè)法保持選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險相對較低的部門集中投資有限發(fā)展或收縮有限發(fā)展或收縮尋找風(fēng)險較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存力量設(shè)法保持現(xiàn)有收設(shè)法保持現(xiàn)有收入入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢產(chǎn)品線升級盡量降低投資放棄放棄適當(dāng)時機(jī)出售產(chǎn)業(yè)降低固定成本同時減少投資5 3.3 1.7 0 5 3.3 1.7 0企業(yè)競

12、爭力通過市場吸引力與企業(yè)競爭優(yōu)勢的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個極具吸引力的市場，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為1.95。按一般原理，最適合其的營銷策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場！營銷戰(zhàn)略規(guī)劃行業(yè)吸引力11三正營銷戰(zhàn)略：三正營銷戰(zhàn)略： 如上頁所述，三正處在一個高速增長的市場里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場。在這種情況下，企業(yè)的選擇要不尋求局部市場優(yōu)勢，緩慢增長；要不就被別的廠家擊垮，變賣產(chǎn)業(yè)或吸收別的投資進(jìn)入，顯然這兩種方式均不適合三正。三正要獲得超常規(guī)的發(fā)展，獲得最需要的資源客戶資源和市場啟動資金，必然要冒很大的風(fēng)險。招商資金經(jīng)銷商加入經(jīng)銷權(quán)買斷金收取經(jīng)

13、銷權(quán)買斷金經(jīng)銷商首批進(jìn)貨銀行貸款有限制吸引投資獲得客戶資源有把握，但無法解決市場啟動資金問題風(fēng)險較大，受經(jīng)銷商等制約因素影響很大存在很大風(fēng)險和不確定性在保證金和首批進(jìn)貨之間的折衷方案不會輕易選擇，除非市場啟動良好，有足夠把握贏利僅限于局部操作，如廣告風(fēng)險投資商，但必須有條件限制招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在：招商和資金的獲得方式和風(fēng)險存在：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃12 第一階段第一階段激進(jìn)招商策略第二階段第二階段快速銷售和積累階段第三階段第三階段創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)h獲得經(jīng)銷商資源h獲得市場啟動資金h建立市場管理規(guī)范，形成初步的管理能力h 提高銷售量h依靠廣告、促銷和公關(guān)活動對市場深度開發(fā)，建立品牌知名

14、度h獲得資金積累，企業(yè)快速成長h繼續(xù)鞏固和開發(fā)市場h由單一目標(biāo)市場聚集策略向?qū)I(yè)化老年健康品牌轉(zhuǎn)化h開發(fā)其他產(chǎn)品作為資源儲備時 間 (年)主要任務(wù)二、二、三層面的有力支持中期增長點(diǎn)長期發(fā)展的保證營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)營銷戰(zhàn)略以三正的持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)2001年2001年底2003年底2005年?duì)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃13 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略營銷手冊14三正目標(biāo)市場選擇三正目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品產(chǎn)品/市場組合的模式選擇

15、市場組合的模式選擇M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集單一市場 產(chǎn)品專門化 市場專門化有選擇的專門化 完全市場覆蓋目標(biāo)市場選擇15續(xù)：P三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來的產(chǎn)品線擴(kuò)展M市場劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分， 對三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來看，比較適合的是：單一目標(biāo)市場密集營銷策略單一目標(biāo)市場密集營銷策略。三正目前產(chǎn)品比較單一，就是針對腦部疾病的一種治療儀器，盡管這種產(chǎn)品對老年人、中年人、甚至是一些其他類病人均有

16、效果，治療的范圍也比較廣泛，但這樣就容易造成消費(fèi)者品牌認(rèn)知上的混亂，對產(chǎn)品初期推廣造成障礙。三正的初期目標(biāo)市場應(yīng)為：三正的初期目標(biāo)市場應(yīng)為： P一種腦部疾病治療儀器 M單一目標(biāo)消費(fèi)群，老年健康市場M1 M2 M3P1P2P3目 標(biāo)市 場目標(biāo)市場選擇16M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3三正未來的市場拓展策略：三正未來的市場拓展策略：產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略 在“魔塔”腦康儀成功上市后，相繼推出其他的醫(yī)療保健器械。如眼病治療儀、關(guān)節(jié)疼痛治療儀等，或者繼續(xù)推出針對老年健康的其他治療儀器。做一個專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。市場延伸策略市場延伸策略目前“魔塔”腦康治療儀主要是針對老

17、年腦部健康市場，以后可以把產(chǎn)品的其他功能移植到其他消費(fèi)群上，拓寬消費(fèi)群體。 從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費(fèi)者資源等方面考慮，三正以后從市場操作難度，品牌延伸、資金投入和消費(fèi)者資源等方面考慮，三正以后的擴(kuò)張應(yīng)該是針對單一消費(fèi)群上的有限產(chǎn)品擴(kuò)張策略。的擴(kuò)張應(yīng)該是針對單一消費(fèi)群上的有限產(chǎn)品擴(kuò)張策略。有選擇的專門化和完全覆有選擇的專門化和完全覆蓋策略對三正不現(xiàn)實(shí)的！蓋策略對三正不現(xiàn)實(shí)的！目標(biāo)市場選擇17 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)

18、8.傳播策略傳播策略營銷手冊18三正三正“魔塔魔塔”定位分析：定位分析：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位治療器械治療器械藥品藥品消消費(fèi)費(fèi)者者競競爭爭趨趨勢勢如右圖，三正魔塔定位必須考慮四個關(guān)鍵因素：1. 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品各種藥品：各種藥品：2. 市場上各種治療心腦血管疾病藥品，不下二、三十種，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)等，其賣點(diǎn)主要集中表現(xiàn)為：含有含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活絡(luò)等，度、通心活絡(luò)等，市場推廣方面既有廣告轟炸，又有地面銷售配合。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢，因此采取的策略只能為：第一，避開正面交第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治

19、療范圍鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對內(nèi)糾纏；第二市場跟隨者的策略，對藥物治療有較好的輔助作用。藥物治療有較好的輔助作用。定位分析192. 直接競爭產(chǎn)品直接競爭產(chǎn)品治療器械治療器械 以現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品，如奧博腦復(fù)康、利德治療儀等產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品上市較早，也有一定的銷售基礎(chǔ)，但由于市場推廣缺乏系統(tǒng)性，并不為懼。三正“魔塔”的市場定位與他們比較，必須樹立一種“更專業(yè)，更具有價值點(diǎn)”的一種形象。3. 消費(fèi)者的接受方式消費(fèi)者的接受方式4. 消費(fèi)者以怎樣的方式接受某個產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中占據(jù)怎樣的位置，這其實(shí)就是定位。5.消費(fèi)者的心理及行為習(xí)慣：消費(fèi)者的心理及行為習(xí)慣：6.

20、根據(jù)調(diào)查，得了心腦血管疾病：7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥8. 第二步：病情穩(wěn)定下來，會選擇OTC藥物來穩(wěn)定病情或治療9. 一般不會相信醫(yī)療器械會治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。這種心理不僅在消費(fèi)者中大量存在，在醫(yī)生和藥店售貨員中也大量存在，在產(chǎn)品定位時必須要考慮。定位分析20消費(fèi)者對價格的認(rèn)同方式：消費(fèi)者對價格的認(rèn)同方式：藥品的消費(fèi)成本：市場上治療各種心腦血管疾病的藥品，其一個療程的成本大致在200元500元/月之間，跨度很大。受醫(yī)院和零售藥房售貨員引導(dǎo)，消費(fèi)者往往會認(rèn)為產(chǎn)品售價越高，療效就越好，這種認(rèn)識的存在，對

21、三正“魔塔”的定價是一個利好因素，但反過來也排斥了一部分消費(fèi)者。其他治療儀的價格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價均高于三正“魔塔”，在600元800元/臺的區(qū)間，同類產(chǎn)品對三正的價格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對手進(jìn)入市場的可能，三正價格策略是采取“高開高走，撇取利潤”，還是采取適中定價，快速奪取市場份額的策略？消費(fèi)者心目中的價值感受： 科學(xué)性能治病 獨(dú)特性為什么比別的治療方法好 可信性我憑什么相信它？ 可比性以其他產(chǎn)品為價值或成本參照心理價值感受關(guān)注老年健康，幸福關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！感和心理上得到滿足！定位分析214.競爭趨勢競爭

22、趨勢 心腦血管疾病類藥品市場競爭極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。隨著競爭的加劇，治療腦血管疾病的藥類必然會在廣告、促銷、折扣等方面投入重兵。競爭的焦點(diǎn)將由廣告促銷轉(zhuǎn)為折扣和價格競爭，必將波及醫(yī)療器械市場，一些生產(chǎn)廠家會轉(zhuǎn)移資金投向，進(jìn)入這一市場。定位分析22定位闡述定位闡述： 患者得了腦病，飽受疾病痛苦折磨，最大的愿望不僅是能治好病，而且要迅速。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會。但大多數(shù)的患者也認(rèn)為，治療儀的作用畢竟有限，不可能比藥品治療更管用，藥品仍是消費(fèi)的主流。因此，三正魔塔在產(chǎn)品定位時必須把握三個原則：要迎合患

23、者的心理需求要迎合患者的心理需求避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。避免和藥品市場做直接競爭，做一個聰明的追隨者，但一定要保持自己的獨(dú)立性。直接與其他治療器械拉開距離，尋找直接與其他治療器械拉開距離，尋找“差異化差異化”優(yōu)勢。優(yōu)勢。定位分析23新的概念深入人心、被人認(rèn)同消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求早日解除病痛困擾消費(fèi)者信心消費(fèi)者信心新治療機(jī)理、新成分使用醫(yī)生或親友團(tuán)推薦新的治療機(jī)理帶來新的突破公關(guān)、促銷、軟性文章報道提高信心的方式提高信心的方式案例案例太太口服液、白加黑等打破血腦屏障、五效合一、某某組方、成分等眾多藥品常用手法療效比較、重點(diǎn)訴求高露潔牙膏等消費(fèi)者價值

24、的迎合：消費(fèi)者價值的迎合： 單一療效訴求肯定不能充分表達(dá)產(chǎn)品力，也肯定使細(xì)分市場更加縮小，不利于產(chǎn)品成長； 新的治療機(jī)理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎(chǔ)； 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對必須營造一種概念，對產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對消費(fèi)者的利益點(diǎn)！消費(fèi)者的利益點(diǎn)！定位分析24如何做一個追隨者？如何做一個追隨者？做追隨者最大的風(fēng)險是可能喪失產(chǎn)品的

25、獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價和樹立獨(dú)立品牌價值。市場上消費(fèi)的主流產(chǎn)品患者幾乎100%本能的選擇眾多實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商醫(yī)生的推薦迎強(qiáng)定位？追隨定位？可以代替藥物治療，比藥物更出色以卵擊石！對前期癥狀療效迅速結(jié)合藥物治療，恢復(fù)更迅速更迅速！獨(dú)立賣點(diǎn)：獨(dú)立賣點(diǎn)：治療腦病，恢復(fù)更迅速！治療腦病，恢復(fù)更迅速！定位分析25與其他治療儀尋求與其他治療儀尋求“差異化差異化”奧博腦復(fù)康利德治療儀祝強(qiáng)降壓儀銳普降糖儀功能與主治產(chǎn)品 宣傳重點(diǎn) 訴求 定位功能與主治降壓降糖單一類功能訴求以功能搶得市場先機(jī)多類功能訴求單一功能訴求單一功能訴求缺乏明確定位單一功能，強(qiáng)占先機(jī)單一目標(biāo)市場定位魔塔腦康儀治療效果用對比，功能訴求利益承

26、諾：利益承諾：恢復(fù)更迅速恢復(fù)更迅速避開功能來定位，不和其他產(chǎn)品在功能與療效方面做過多糾纏，高度概括產(chǎn)品利益點(diǎn)恢復(fù)更迅速！恢復(fù)更迅速！定位分析26魔塔定位：魔塔定位：對腦部疾病前期癥對腦部疾病前期癥狀具有極好療效狀具有極好療效結(jié)合藥品治療，恢結(jié)合藥品治療，恢復(fù)更迅速復(fù)更迅速老年健康老年健康自助伴侶！自助伴侶！訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)速度速度要點(diǎn)要點(diǎn)吃藥的速度吃藥的速度VS治療的速度治療的速度魔塔怎么魔塔怎么就能提高就能提高腦病治療腦病治療速度速度得了腦病得了腦病用魔塔用魔塔療效更迅速療效更迅速產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能發(fā)現(xiàn)核心價值滿足核心價值滿足強(qiáng)力強(qiáng)力治治腦病腦病，恢，恢復(fù)復(fù)更迅速更迅速形象提升形象提升簡單

27、、直白的對比，增強(qiáng)素求的力度和記憶效果適應(yīng)前期腦病癥狀迅速！結(jié)合藥物治療，打破“血腦屏障”，藥效吸收更充分，效果更迅速！強(qiáng)有力的廣告語，對產(chǎn)品的功能與價值做闡述定位分析27 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略營銷手冊28產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價 替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價值替代產(chǎn)品、同類治療儀、消費(fèi)者心理價值0 0505010010015015020020025025030030035035040040045045050

28、0500通欣絡(luò)通欣絡(luò)溶栓膠囊溶栓膠囊一個療程一個療程支出成本支出成本絡(luò)心通絡(luò)心通欣復(fù)康欣復(fù)康 醫(yī)療器械的定價策略不能僅參照成本進(jìn)行定價，而應(yīng)充分考慮到市場上的替代產(chǎn)品、同類產(chǎn)品價格，結(jié)合消費(fèi)者 心理價值進(jìn)行 定價，在分銷環(huán)節(jié)的利潤分配上，拉開差距，給中間環(huán)節(jié)以強(qiáng)烈的利益刺激。 市場上銷售比較好的幾種藥品，其一個療程（一個月）的支出在200500元之間，平均支出大約在300元左右，每一種藥品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和穩(wěn)定病情，因此對患者來說，長期的藥費(fèi)支出是一筆很大的開支。產(chǎn)品定價29同類的醫(yī)療器械：同類的醫(yī)療器械： 主要是奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀、還有市面上銷售的其他治療器

29、械，如拔火罐、降糖儀，歐歐眼治療儀等，普遍在價格均在500元/臺以上，有些甚至突破1000元界限。對于一般的治療儀器，1000元是個價格敏感點(diǎn)，1000元以下，價格的敏感程度相對不是很高。只要產(chǎn)品的治療機(jī)理和效果比較突出，市場推廣有針對性，三正魔塔的產(chǎn)品零售價格控制在700元以下，屬于中游價格水平，是有競爭力的（但產(chǎn)品的整改必須到位）。0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010001000 奧博奧博腦復(fù)康腦復(fù)康 銳普銳普降糖儀降糖儀三正三正魔塔魔塔單價單價 利德利德治療儀治療儀 祝強(qiáng)祝強(qiáng)降壓儀降壓儀歐歐眼歐歐眼治療儀治

30、療儀某拔某拔火罐火罐產(chǎn)品定價30產(chǎn)品定價三正營銷策略對價格的影響三正營銷策略對價格的影響 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，采取怎樣的價格定位，不但受制于競爭的割據(jù)和替代產(chǎn)品的威脅，同時與公司采取的應(yīng)下策略也有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品上市，一般采用兩種價格策略，第一是“市場撇脂策略”，第二就是“市場快速滲透策略”。市場撇脂策略：市場撇脂策略：依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場，憑借高價格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場，獲得超額的利潤。成功企業(yè)諸如索尼等。快速滲透策略：快速滲透策略：企業(yè)的核心能力只大規(guī)模的制造和行銷能力，注重市場占有率的規(guī)?；貓?，在價格上執(zhí)行中高價

31、格策略，以擴(kuò)大消費(fèi)群規(guī)模。成功企業(yè)諸如松下等。 三正公司的支撐產(chǎn)品魔塔腦康治療儀，無論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。在治療腦病的醫(yī)療器械方面，也存在其他廠家的競爭。面對龐大的消費(fèi)群（1.5億的中老年患者群），是迅速地進(jìn)入市場，擴(kuò)大銷售規(guī)模，賺取規(guī)模利潤；還是采取高舉高打，著眼于單位產(chǎn)品的利潤率，而放棄整個市場的占領(lǐng)速度和份額。 因此在價格的制定策略上，三正采取的中檔的定價策略，充分考慮到企業(yè)的營銷策略、市場的東西差距、南北差距和一線城市與二線城市的差距，使產(chǎn)品的可接受層面的消費(fèi)群大大增加。31經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配：經(jīng)銷環(huán)節(jié)價格分配：三正公司三正公司全國統(tǒng)一零售價：全國統(tǒng)一零售價：69

32、3元元/臺臺郵購或上門求購消費(fèi)者郵購或上門求購消費(fèi)者（有限制進(jìn)行）區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價：區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價：297元元/臺臺醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店460元元/臺臺注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價格和利潤區(qū)間。零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價32營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略33魔塔營銷策略魔塔營銷策略 互動式營銷模式互動式營銷模式價格溝通分銷經(jīng)銷商金色夕陽老年健康新運(yùn)動消

33、費(fèi)者消費(fèi)者價值感受需求產(chǎn)品三正公司醫(yī)院促銷購買便利性營銷綱領(lǐng)營銷綱領(lǐng) 以以“金色夕陽老年金色夕陽老年健康新運(yùn)動健康新運(yùn)動”為核心為核心活動，建立三正公司活動，建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動，通醫(yī)院的多方互動，通過強(qiáng)有力的分銷和促過強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使魔塔快速銷執(zhí)行，使魔塔快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足患者產(chǎn)品價值，滿足患者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想！互動營銷模式34互動式營銷陳述：互動式營銷陳述：1. “金色夕陽老年健康新運(yùn)動”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要手段，也是開展直銷的契機(jī)。2. 老年患者的消費(fèi)心理和行為是我們市場開發(fā)的

34、突破口，通過有老年團(tuán)體的合作，建立面對面的溝通機(jī)制，一方面很容易與患者達(dá)成共識，使患者充分認(rèn)識到老年性腦部疾病的防治知識以及魔塔的治療原理與功效，拉近患者與三正的距離；另一方面促使銷售達(dá)成，并迅速在老年群體中傳播，由一點(diǎn)帶出一片。通過自上而下的活動方式，比單純的廣告引導(dǎo)更有效果。2.四根主線3. 在這個模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。4. 三正三正產(chǎn)品研制：增加產(chǎn)品科技含量和生產(chǎn)工藝5. 滿足需求：對消費(fèi)者需求分析與研究，不斷推出有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)6. 溝通傳播：承擔(dān)主要溝通責(zé)任，通過電視臺、電臺、老年雜志報紙等產(chǎn)品廣告與信息發(fā)布7. 經(jīng)銷商經(jīng)

35、銷商分 銷：通過發(fā)展專賣店、下級經(jīng)銷商、醫(yī)院等把產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞8. 溝 通：經(jīng)銷商承擔(dān)重要的溝通任務(wù)，如促銷活動、大型義診、專家咨詢、軟性文章、面對面的產(chǎn)品講解，配合公司進(jìn)行公關(guān)宣傳活動、與各地老齡委合作等等方式，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品形象和公司形象。9. 醫(yī)院醫(yī)院是一種非正式的銷售網(wǎng)絡(luò)。主要通過主治醫(yī)生的介紹和推薦，把產(chǎn)品的信息及時傳達(dá)給患者。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。關(guān)鍵是如何把醫(yī)院的醫(yī)生都變成產(chǎn)品的直銷員，11. 在推薦患者方面給予足夠的返利?；訝I銷模式35互動營銷模式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為以及心理特征是我們進(jìn)行市場分析的起點(diǎn)，也是整個體

36、系操作過程始終關(guān)注的重點(diǎn)?；訝I銷模式中的“互動”，尤其是指消費(fèi)者的互動，所有的三正公司行為、銷商行為和醫(yī)院醫(yī)生推薦行為，都只圍繞一個核心如何打動消費(fèi)者，促成銷售完成。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價格僅是一個因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價格水平甚至將為一個非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺到的“價值因素價值因素”充分挖掘。以抵消產(chǎn)品的價格限制，營造產(chǎn)品強(qiáng)大的價值引力！治腦病，快！治腦病，快！產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品衍生價值產(chǎn)品衍生價值健康才是健康才是真幸福真幸福產(chǎn)品附著價值產(chǎn)品附著價值子女孝心子女孝心朋友關(guān)心朋友關(guān)心老部下敬心老部下敬心忽視心腦血管疾病，就是忽視生命！心腦疾病

37、老年健康第一殺手！腦病猛于虎魔塔治腦病，恢復(fù)更迅速宣宣傳傳重重點(diǎn)點(diǎn)夕陽無限美，魔塔送健康充分挖掘潛在的價值36互動營銷模式3、市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu)、市場營銷模式三個層次結(jié)構(gòu)三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者三正、經(jīng)銷商、醫(yī)院和消費(fèi)者 通過“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”和富有吸引力的獨(dú)家經(jīng)銷政策和促銷活動，迅速在全國范圍內(nèi)打造一個以“品牌為核心，以產(chǎn)品為載體，以利益為紐帶”的聯(lián)盟，是三正實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是三正巨大的無形資產(chǎn)。經(jīng)營這樣一個聯(lián)盟，三正必須有足夠的耐心和信心，初期的招商，只是邁向成功的第一步，關(guān)鍵是招商成功后的市場管理，必須讓經(jīng)銷商感覺到，三正公司是在持續(xù)經(jīng)營，是值得信賴的商業(yè)伙伴。產(chǎn)品

38、、價格、分銷和促銷產(chǎn)品、價格、分銷和促銷4P涉及到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)層面操作，在基本的產(chǎn)品定型和價格確定以后，比較困難的是市場的操作是否能嚴(yán)格按照營銷設(shè)計(jì)進(jìn)行貫徹。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足需求滿足、溝通與傳播、購買便利性和價值滿足 消費(fèi)者購買產(chǎn)品，價格只是衡量產(chǎn)品價值的一個指向標(biāo)，關(guān)鍵是通過對產(chǎn)品內(nèi)在的價值的挖掘，給產(chǎn)品賦予不同的賣點(diǎn)，形成一個組合，連續(xù)地沖擊市場，灌輸產(chǎn)品信息。在形式上，就涉及到產(chǎn)品的傳播計(jì)劃和媒體組合策略制定。 解決產(chǎn)品的購買便利性，發(fā)掘一切可以利用的渠道，如社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、老年康復(fù)中心、醫(yī)院、藥店、專賣店等網(wǎng)點(diǎn)，配合公司整體

39、的傳播執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。37以以“金色夕陽老年健康新運(yùn)動金色夕陽老年健康新運(yùn)動”為核心公關(guān)活動為核心公關(guān)活動北京各老年組織“夕陽紅”三正患者俱樂部“一起走過的日子”、贈書活動、產(chǎn)品試用等各種活動自上而下自上而下擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度建立消費(fèi)者檔案，促成銷售口碑效應(yīng)形成銷售擴(kuò)大，品牌形象形成啟動北京市場其他市場啟動活動組織活動執(zhí)行互動營銷模式38建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動三三正正公公司司各區(qū)域市場經(jīng)銷商消費(fèi)者醫(yī)院連鎖藥房專賣店/點(diǎn)各種公關(guān)活動、所有區(qū)域患者檔案管理醫(yī)生推薦營業(yè)員推薦宣傳、試用業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會1. 所有

40、公關(guān)與促銷活動由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。2. 由各地經(jīng)銷商建立“醫(yī)生會員”和“售貨員會員”，提供產(chǎn)品知識和銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以及相應(yīng)酬勞制度。3. 所有患者檔案必須建立保存，一式兩份，三正和經(jīng)銷商各留一份?；訝I銷模式39強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使強(qiáng)有力的分銷和促銷執(zhí)行，使“魔塔魔塔”快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)快速進(jìn)入零售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商零售藥房醫(yī)院專賣店/點(diǎn)下級經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）郵購業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)297元/臺460元/臺，可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行折扣693元/臺360元/臺 區(qū)域經(jīng)銷商在本銷售區(qū)域內(nèi)有條件地發(fā)展發(fā)展下級經(jīng)銷商，必須接受三正公司監(jiān)督；所收取保證金額度不得超過該區(qū)域經(jīng)銷商交

41、付三正公司的額度。在價格方面以三正公司的價格規(guī)定為參考。 醫(yī)院的分銷分兩種，一種是進(jìn)入醫(yī)院采購渠道；另一種是建立“醫(yī)生會員”網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)銷售情況給予銷售獎勵。 零售藥房的價格統(tǒng)一為460元/臺，根據(jù)藥房數(shù)量和銷售量給予不同的折扣優(yōu)惠。 專賣店/點(diǎn)的結(jié)算價格為460元/臺，根據(jù)銷售量用折扣調(diào)整?；訝I銷模式40營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.通路與經(jīng)銷商管理通路與經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略41銷銷 售售 通通 路路 管管 理理 由于市場的瞬息萬變，

42、企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場，傳遞到消費(fèi)者由于市場的瞬息萬變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實(shí)際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與手中，已成為決定營銷成敗的關(guān)鍵，在實(shí)際營銷工作中，結(jié)合三正的情況，通路與經(jīng)銷商管理主要包括：經(jīng)銷商管理主要包括： 合理的設(shè)計(jì)通路結(jié)構(gòu)合理的設(shè)計(jì)通路結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商的選擇與評價經(jīng)銷商的選擇與評價 經(jīng)銷商的激勵與支持經(jīng)銷商的激勵與支持 通路價格體系的管理通路價格體系的管理 通路沖突處理通路沖突處理通路與經(jīng)銷商管理42三正三正“魔塔魔塔”通路設(shè)計(jì)通路設(shè)計(jì)三三 正正 公公 司司區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商藥房藥房醫(yī)院醫(yī)院

43、專賣店專賣店下級經(jīng)銷商下級經(jīng)銷商（有條件發(fā)展）（有條件發(fā)展）電視購物電視購物業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體郵購業(yè)務(wù)郵購業(yè)務(wù)（嚴(yán)格限制）通路與經(jīng)銷商管理43經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資源取得經(jīng)銷商資源取得 對三正而言，采取招商策略是快速取得經(jīng)銷商資源的最主要途徑。通過在相關(guān)媒體上發(fā)布招商廣告，在全國范圍內(nèi)招商。但作為一個新產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)招商，并且要收取一定的保證金，難度比較大。最主要受幾點(diǎn)因素制約：經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場經(jīng)銷商要確信，這是一個長期的市場發(fā)展過程，三正公司注重的是長期的市場培育和成長過程，不是追求短期的利益，更不是變相地培育和成長過程，

44、不是追求短期的利益，更不是變相地“圈錢圈錢”。經(jīng)銷商要確信經(jīng)銷商要確信“魔塔魔塔”是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權(quán)是一個賺錢是一個非常有市場潛力的產(chǎn)品，喪失經(jīng)銷權(quán)是一個賺錢機(jī)會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。機(jī)會的喪失。要有其他市場成功的經(jīng)驗(yàn)介紹，打消其的疑慮。要能完全理解和領(lǐng)會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，要能完全理解和領(lǐng)會三正公司對市場的操作理念，以及三正對市場的投入程度，能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？能給區(qū)域經(jīng)銷商提供怎樣的支持，幫助經(jīng)銷商贏利？對市場對市場“退出風(fēng)險退出風(fēng)險”的擔(dān)憂。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場

45、的擔(dān)憂。有的經(jīng)銷商比較擔(dān)憂，假如產(chǎn)品在某個局部市場上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是上操作失敗，該經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄經(jīng)銷權(quán)，其保證金能否退還，依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？什么？ 解決辦法詳見三正魔塔招商服務(wù)手冊解決辦法詳見三正魔塔招商服務(wù)手冊通路與經(jīng)銷商管理44經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商資格的審定經(jīng)銷商資格的審定 在取得經(jīng)銷商初始信息后，必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行評定，以選擇最佳的義務(wù)合作伙伴。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷權(quán)的買斷式操作，三正要能確保每一個經(jīng)銷商最大限度地符合三正的經(jīng)銷商資格設(shè)定，盡量減少市場脫節(jié)和反復(fù)。對下層網(wǎng)絡(luò)的協(xié)助性銷售隊(duì)伍及員工素質(zhì)同廠商的合作性市場開拓及銷售能

46、力售后服務(wù)、服務(wù)意識公司規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況推廣活動的配合、執(zhí)行度經(jīng)銷商對產(chǎn)品的重要性市場信譽(yù)、知名度公司規(guī)模、資金實(shí)力評估項(xiàng)目0.81.11.00.90.81.00.81.31.31.0權(quán)重54321分級最終得分：評分人：受評企業(yè)：經(jīng)銷商評估量表：經(jīng)銷商評估量表：通路與經(jīng)銷商管理45各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)對比：各類經(jīng)銷商優(yōu)缺點(diǎn)對比：比較容易新產(chǎn)品談判難度極大談判難度談判難度沒有自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)一般擁有自己的零售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能很快占領(lǐng)柜臺，有利于產(chǎn)品銷量上升零售終端控零售終端控制能力制能力在分銷能力上表現(xiàn)參差不齊，應(yīng)慎重選擇。專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)和零售單位，分銷能力很強(qiáng)，擁有醫(yī)院、周遍市場輻射能力。分銷能力分銷能

47、力對有潛力的產(chǎn)品通常會做較大投入，對廠家有一定的依賴感。對廠家依賴或要求很強(qiáng)，如促銷、廣告、折扣、鋪貨、入場費(fèi)、結(jié)算周期等。對新產(chǎn)品市對新產(chǎn)品市場投入程度場投入程度較差，應(yīng)該慎重選擇。豐富的社會資源和客戶資源，在媒體運(yùn)作、公共關(guān)系、宣傳推廣方面實(shí)力強(qiáng)勁。社會資源社會資源風(fēng)險較高，必須對資金安全進(jìn)行把握。比較高，貨款風(fēng)險比較小商業(yè)信譽(yù)商業(yè)信譽(yù)資金規(guī)模比較小，對主要經(jīng)銷產(chǎn)品常會予以資金保證，但對非暢銷產(chǎn)品，常會拖欠貨款。資金實(shí)力強(qiáng)勁，但資金的方向是規(guī)模擴(kuò)張或區(qū)域市場壟斷。不會把資金投放于廠家的貨款及時支付。資金實(shí)力資金實(shí)力專業(yè)代理商專業(yè)代理商大型醫(yī)藥或連鎖公司大型醫(yī)藥或連鎖公司通路與經(jīng)銷商管理46

48、 消費(fèi)者購買醫(yī)療器械的主要場所集中在醫(yī)院和零售藥房，目前市場上，零售藥房主要受各地大型醫(yī)藥公司控制，如重慶和平藥房、桐君閣和時珍閣等。不僅對屬下零售藥房進(jìn)行配送，還向其他藥品經(jīng)銷和零售藥房銷售，醫(yī)院的藥品來源除生產(chǎn)企業(yè)直接供貨外，還有一部分向大型、綜合的醫(yī)藥公司采購。 以現(xiàn)在三正的實(shí)力和規(guī)模，大規(guī)模進(jìn)入醫(yī)藥公司經(jīng)銷體系不現(xiàn)實(shí)，第一談判的條件不公平，動輒就是入場費(fèi)或促銷費(fèi)等名目；第二大型、綜合的醫(yī)藥公司不大可能會在某個單一產(chǎn)品上投入大量的精力去開拓市場。但大型的醫(yī)藥公司完善的零售網(wǎng)絡(luò)對三正而言太寶貴，應(yīng)該努力去爭取。 一些專業(yè)的保健器材、醫(yī)療器械經(jīng)銷商，具備醫(yī)療器械的營業(yè)資格，通過自己的分銷渠道

49、進(jìn)行零售終端和醫(yī)院，具備良好的社會背景和經(jīng)營實(shí)力。他們一般會選擇幾個有潛力的產(chǎn)品，通過市場開發(fā)，贏得長期經(jīng)銷權(quán)，是三正未來銷售渠道的主體?，F(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析：現(xiàn)有專業(yè)經(jīng)銷渠道分析：通路與經(jīng)銷商管理47經(jīng)銷商發(fā)展策略：經(jīng)銷商發(fā)展策略：第一階段：第一階段： 以各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為主，國有大型醫(yī)藥公司或連鎖經(jīng)營公司招商視談判難度而定。目的：目的：借助專業(yè)經(jīng)銷商的熱情和投入，配合進(jìn)行市場 推廣，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度。2001年2002年12月31日第二階段：第二階段：2003年初以后 根據(jù)市場銷售狀況和企業(yè)目標(biāo)調(diào)整，針對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整，逐漸取消不合格經(jīng)銷商或者缺乏零售終端控制能力

50、的經(jīng)銷商，以吸引連鎖藥房或大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司進(jìn)入為主，各地專業(yè)的醫(yī)療器械經(jīng)銷商為補(bǔ)充。目的：目的：借助大型醫(yī)藥經(jīng)銷公司的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)， 迅速提高銷售量。通路與經(jīng)銷商管理48經(jīng)銷商的更替：經(jīng)銷商的更替： 預(yù)期的計(jì)劃銷售量執(zhí)行率較低時； 魔塔的產(chǎn)品長期處于附屬品牌位置時； 當(dāng)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況惡化,支付能力出現(xiàn)問題時； 當(dāng)有更理想的分銷商出現(xiàn),并要求經(jīng)銷企業(yè) 的產(chǎn)品時，且原經(jīng)銷商整體銷 售狀況未改觀； 年度經(jīng)銷商調(diào)整或經(jīng)營計(jì)劃調(diào)整；更替經(jīng)銷商準(zhǔn)更替經(jīng)銷商準(zhǔn)備備: 應(yīng)提前做好準(zhǔn)備； 應(yīng)收款的清理問題； 存貨的處理； 保證金的退還結(jié)算。經(jīng)銷商的評價經(jīng)銷商的評價:銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展計(jì)劃的完成情況; 銷量計(jì)

51、劃的完成情況;價格體系的穩(wěn)定情況;二級分銷商對一級批發(fā)商的評價參考;與企業(yè)各項(xiàng)營銷政策的配合情況;經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商的更換經(jīng)銷商的更換通路與經(jīng)銷商管理49經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：經(jīng)銷商招商標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：A類市場北京、上海、廣州鄭州、武漢、成都、重慶沈陽、大連、長春、哈爾濱、西安蘭州、等省會城市或重要城市地市級市場（10萬）萬）（5萬）萬）（2萬）萬）B類市場C類市場不針對某省經(jīng)銷權(quán)進(jìn)行買斷，除非具備特別能力的經(jīng)銷商，但保證金額度上升為30萬/年。如某一省份市場尚存在招商空白，臨近省份經(jīng)銷商可以進(jìn)入該市場銷售，但必須嚴(yán)格遵守相應(yīng)銷售條款，不得進(jìn)行惡性價格競爭；省內(nèi)二級市場經(jīng)銷商空缺，經(jīng)三正公司同

52、意，其他經(jīng)銷商可以進(jìn)行銷售；如省內(nèi)有數(shù)家經(jīng)銷商，由三正公司擇優(yōu)授權(quán)銷售，所發(fā)展的經(jīng)銷商檔案報三正公司備案。為吸引經(jīng)銷商加盟，加速市場覆蓋，因此保證金的收取額度降低，但加大首批進(jìn)貨要求，保證三正有充足的資金回籠，利于市場啟動。保證金保證金首批進(jìn)貨額度首批進(jìn)貨額度（20萬）萬）（10萬）萬）（5萬）萬）通路與經(jīng)銷商管理50通路管理之三通路管理之三: 經(jīng)銷商的激勵與支持經(jīng)銷商的激勵與支持 為了充分調(diào)動分銷商的積極性，在短期內(nèi)迅速提高市場分額，應(yīng)該對分銷商進(jìn)行促銷和激勵，在制定激勵政策前，必須找出分銷商的利益點(diǎn)，考慮分銷商之間的差異性，同時對例外情況要留下一定的靈活處理空間。 一階段的激勵內(nèi)容有一階段

53、的激勵內(nèi)容有：1.市場啟動資金；2.全國性電視、電臺廣告投播與當(dāng)?shù)氐拿襟w配合；3.聯(lián)合當(dāng)?shù)氐睦淆g委、老年協(xié)會或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)活動，與老年群體建立互動聯(lián)系；4.其他宣傳用品，如三正健康手冊、POP等其他資料，統(tǒng)一報刊廣告稿件、音像廣告等；5.市場啟動計(jì)劃，完整營銷執(zhí)行方案指導(dǎo)。 二階段的激勵內(nèi)容有：二階段的激勵內(nèi)容有：1.電視、電臺以及當(dāng)?shù)孛襟w的支持；2.“金色夕陽老年健康新運(yùn)動”在當(dāng)?shù)厝孢M(jìn)行，繼續(xù)開發(fā)潛在的老年市場；3.對超過合同銷售配額以上的進(jìn)貨部分執(zhí)行進(jìn)貨價10%的折扣獎勵。4.在各區(qū)域經(jīng)銷商中間開展“銷售精英”評選，優(yōu)秀案例選編，并下發(fā)各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行學(xué)習(xí)。5.年底對超額完成銷售任務(wù)

54、的經(jīng)銷商給予一定的獎勵。通路與經(jīng)銷商管理51通路管理之四通路管理之四: 通路價格體系管理通路價格體系管理通路價格體系管理包括以下內(nèi)容通路價格體系管理包括以下內(nèi)容: 零售終端價格的確定出廠價與最終零售價的差價,即通路總體利潤空間的確定通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例價格的變動通路管理的目的通路管理的目的:使產(chǎn)品與品牌形象吻合使產(chǎn)品的價格保持競爭力價格的快速反應(yīng)能力,保持通路各環(huán)節(jié)的經(jīng)營積極性(一)零售終端價格的確定 1. 根據(jù)市場調(diào)查與營銷分析，五效合一遠(yuǎn)紅外加強(qiáng)型“魔塔”的市場零售價分別為693元/臺（含四盒藥），597元/臺（含兩盒藥）。(二)通路總體利潤空間的確定 1.通路環(huán)節(jié)的利潤空間很高，達(dá)到

55、58%，留出利潤空間讓區(qū)域經(jīng)銷商操作； 2.區(qū)域總經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況，建立自己的分銷渠道，對專賣點(diǎn)、藥房和下級經(jīng)銷商的結(jié)算價分別以460元/臺、385元/臺作為指導(dǎo)價。(三)通路各環(huán)節(jié)的利潤分配比例1. 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價： 297元/臺（四盒藥） 249元 /臺（兩盒藥2. 區(qū)域經(jīng)銷商與藥房、專賣點(diǎn)的結(jié)算價為 460元/臺（四盒藥） 385元/臺（兩盒藥） 經(jīng)銷商可以根據(jù)藥房的規(guī)模數(shù)量、銷售能力、 結(jié)算方式等，確定不同的折扣。3. 區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在銷售區(qū)域內(nèi)可以發(fā)展下級經(jīng)銷商，結(jié)算價以460元/臺為指導(dǎo)價，享受不同的折扣優(yōu)惠。4. 針對醫(yī)生的結(jié)算價，參考460元/臺。(四)價格的變動1.

56、市場零售價保持基本穩(wěn)定，在較長的時期內(nèi)不做調(diào)整；2. 要求區(qū)域經(jīng)銷商以460元為指導(dǎo)價，盡量縮短渠道長度，保持環(huán)節(jié)足夠利潤。通路與經(jīng)銷商管理52通路管理之五通路管理之五: 通路沖突處理通路沖突處理 由于產(chǎn)品市場的激烈競爭，通路之間往往存在復(fù)雜的通路沖突和通路競爭包括，通路的各環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)之間的矛盾，如何協(xié)調(diào)調(diào)通路之間的關(guān)系，降低通路的內(nèi)耗是通路管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通路的沖突有以下幾種表現(xiàn)形式：貨 款 回 籠折 扣 率激 勵 政 策市場推廣支持通 路 的 調(diào) 整價 格 混 亂促銷方式各異侵 蝕 “地盤”(一一). 貨款回籠貨款回籠 公司基本原則：統(tǒng)一供貨價，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品達(dá)一

57、年以上后，根據(jù)經(jīng)銷商的評級，獲得一定信用額度或信用期，以支持經(jīng)銷商發(fā)展。(二二). 折扣率折扣率 公司根據(jù)區(qū)域市場規(guī)模，確定市場基本任務(wù)量。在任務(wù)量內(nèi)所有進(jìn)貨，實(shí)行統(tǒng)一價，沒有折扣；對超過基本任務(wù)量以上進(jìn)貨，享受公司結(jié)算價10%的折扣優(yōu)惠。 區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展下級業(yè)務(wù)，以460元/臺為指導(dǎo)價，折扣靈活處理，報公司備案。(三三). 激勵政策激勵政策1. 市場啟動資金和市場發(fā)展基金支持。（風(fēng)險共擔(dān)，啟動市場）2. 每季度在經(jīng)銷商中評選銷售經(jīng)典案例，獎勵獲獎?wù)咭欢ń痤~及證書，案例選編入“三正營銷案例手冊”；3. 年度銷售精英評比，獎勵獲獎?wù)咭欢ń痤~及證書。4. 超額完成銷售任務(wù)者獲得進(jìn)貨價10%的折扣。

58、通路與經(jīng)銷商管理53續(xù)上頁(四四).市場推廣與支持市場推廣與支持1.公司提供市場啟動資金，不低于首批進(jìn)貨額的40%；2.全國性的媒體支持和統(tǒng)一的公關(guān)執(zhí)行由公司負(fù)責(zé)承擔(dān)；3.各區(qū)域經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，可以單獨(dú)進(jìn)行廣告安排和促銷活動，費(fèi)用由經(jīng)銷商承擔(dān)，三正有義務(wù)全力協(xié)助。(五五).價格混亂價格混亂1.零售價實(shí)行全國統(tǒng)一價，參照693元/臺（四盒藥）、593元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行；各經(jīng)銷商不得隨意抬高零售價進(jìn)行銷售。2.各區(qū)域經(jīng)銷商對外批發(fā)價參照460元/臺（四盒藥）、385元/臺（兩盒藥）的價格執(zhí)行，并報三正公司備案。(六六).侵蝕侵蝕“地盤地盤”1.區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)對雙方均有約束力，三正不

59、得在合同期限內(nèi)發(fā)展其他經(jīng)銷商；經(jīng)銷商除履行銷售任務(wù)條款外，亦不得隨便侵入其他區(qū)域市場銷售；2.隨意侵入其他銷售區(qū)域，則依據(jù)銷售數(shù)量*零售價，處以罰金，直接從保證金中扣除，50%補(bǔ)償其他區(qū)域經(jīng)銷商的損失；3.情節(jié)嚴(yán)重，經(jīng)公司多次告誡未果，三正有權(quán)取消其區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。(七七).分銷商的調(diào)整分銷商的調(diào)整（經(jīng)銷商出現(xiàn)以下情節(jié)，可予以考慮調(diào)整）1.在規(guī)定期限內(nèi)，無力達(dá)成市場銷售目標(biāo)；2.無力操作該市場或主要精力并未投入本產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售；3.屢次違反合同約定，經(jīng)三正公司告誡無效的；4.其他不利于市場運(yùn)作的情況出現(xiàn)。通路與經(jīng)銷商管理54營銷手冊 目目 錄錄1.三正營銷戰(zhàn)略規(guī)三正營銷戰(zhàn)略規(guī)2.目標(biāo)市場選擇目

60、標(biāo)市場選擇3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位4.價格策略價格策略5.互動營銷模式互動營銷模式6.經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商管理7.營銷組織設(shè)計(jì)營銷組織設(shè)計(jì)8.傳播策略傳播策略55三正營銷中心三正營銷中心銷售部銷售部企劃部企劃部銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理銷銷售售經(jīng)經(jīng)理理企企劃劃主主管管媒媒體體主主管管內(nèi)內(nèi)勤勤三正營銷組織結(jié)構(gòu)：三正營銷組織結(jié)構(gòu)：營銷管理體系 片區(qū)片區(qū)責(zé)任制：責(zé)任制：市場市場市場市場 市場市場市場市場56營銷中心職能：營銷中心職能： 制定年度營銷計(jì)劃 審核銷售計(jì)劃，銷售業(yè)務(wù)監(jiān)督與管理 市場信息收集與分析 審核企劃方案、媒體計(jì)劃并監(jiān)督執(zhí)行 審核客戶定單 貨款回籠監(jiān)督與供貨協(xié)調(diào) 銷售業(yè)務(wù)