雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點及寫作要點

1、雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點及寫作要點作者：佚名雜志廣告文案的表現(xiàn)形式、特點及寫作要點雜志廣告文案表現(xiàn)形式一般來說，雜志廣告文案的表現(xiàn)形式可以歸納為以F幾種：雜志的全頁、 半頁、1/4頁、跨版或多頁專輯、指定版面（如封面、封底、封二、目錄）等兒 種形式。版式不同，文案的寫作也有所不同。雜志廣告的最大特點就是圖文結合。（一）內(nèi)頁版面島廣告文案寫作要求雜志的全頁、半頁、1/4頁、跨版廣告，一般都安排在雜志的全頁中某 個固定的頁碼或插頁，可以統(tǒng)稱為內(nèi)頁版式。內(nèi)頁的各種版式廣告應該充分考慮 如何使自己從相鄰的廣告單元中脫穎而出，吸引眾人的眼光。這類廣告的文案寫作應注意以下幾點：1 .著重突出畫面的視覺

2、沖擊力，文案以點睛之筆升華主題借助于雜志媒體特有的制作精美、重讀率高、時效性K等特點，內(nèi)頁各 規(guī)格廣告應充分發(fā)揮畫面的藝術表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過畫面來體現(xiàn)。 文案則少而精，只起畫龍點睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。2 .圖文結合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺效果即以色彩鮮明、形象逼真的畫而塑造品牌形象；文案以言簡意賅的語言 對畫面信息作關鍵性的解釋、提示或說明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖 中），兩者相輔相成，相得益彰。3 .大標題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和不同訴求形式抓住受眾的注意力雜志廣告除了圖文配合外，對有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進行， 傳播。如 招生、招聘、求職等廣告，應以

3、醒目的大標題吸引受眾注意，再以較為詳細的文 案滿足目標受眾的求詳求實、急于實踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體 特點和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標準。4.各種較小版面的分類廣告，要以引人滓目的標題脫穎而出這些分類的小廣告，除了品牌名稱或倉業(yè)彤象標識及隨文外，別尢其他, 文案的寫作十分簡單，比較容易把握.雜志廣告文案寫作時應該注意：首先廣告文案的結構不必拘泥于四要素（標題、正文、標語、隨文）的固定結構，可以考慮用最簡練的語言來表現(xiàn)豐富的 廣告內(nèi)涵：其次，文案部分簡明扼要，將吸引讀者的任務交給圖片去完成；再者， 文案的版面布置也應該做適當?shù)恼{(diào)整，配合畫面吸引讀者的閱讀興趣。比如美國 一家公司為

4、新出品的燕麥片做的雜志內(nèi)頁，就很有特色。廣告畫面上一碟燕麥片 旁，立著一尊世人熟知的維納斯像，下面一句廣告語：“假如她有雙臂的話” 在畫面的右下角則是隨文，以小字介紹丁公司的名稱和聯(lián)系方法。維納斯多少年 來一直是全世界人民心中美的偶像，而且，圍繞著她的斷臂，各國雕刻家和社會 學家都在進行科學認真的分析、猜測。當年完整的維納斯，雙臂究竟是什么姿態(tài)？ 這家公司的廣告設計者出人預料地提卅了大膽得近乎荒謬的想象：美麗的維納斯 的雙臂，應該伸向他們公司生產(chǎn)的燕麥片!古老如夢幻般的“維納斯”竟和現(xiàn)實 而具體的“燕麥片''聯(lián)系在一起，顯得十分幽默與浪漫。在這種鮮明而巧妙的 對比反差所形成的輕

5、松詼諧的喜劇氛圍中，精明的廣告設 |者輕而易舉地將商品 信息刻人了讀薯心里。（二）特殊頁面的廣告文案寫作要求像封面、封底、封二、目錄對頁這些特殊版式頁面，一般都是屬于指定 版面，可以稱之為特殊頁面版式。封面和封底的印刷廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因 而對廣告的版面設計和文案寫作有特殊要求。封面的廣告應以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應與印刷的專業(yè)性有一 定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌 或廣告名稱，以及簡潔凝練的廣告語形式出現(xiàn)。封底與封面同樣重要，電應以圖形為主，文案為輔。文案的語言不僅耍 考慮雜志的特定受眾，而且要考慮印刷受眾以外無意注意的

6、其他受眾，淡化專業(yè) 性，更接近于大眾化。封向和封底這兩種版式的廣告在雜志廣告中處于最重要的位置，住文案 的處理上有不同與其他版面的地方。一般來說，封面廣告基本以圖形為主，強化 視覺沖擊力，文案最多只能表現(xiàn)品牌名稱或是用簡明自a廣告口號米突顯品牌形 象。封底廣告的要求與封面大致相同，但是可以根據(jù)需要適當增加一定的說明文 案，值得注意的是，說明的文案應考慮到在目標受眾明確的前提下盡量通俗化。封二、目錄對頁和封三的印刷廣告，受眾注意力僅次于封面和封底，而 高于內(nèi)頁，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案 的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對特 定

7、目標受眾運用于文案寫作。封二、目錄對頁等，雖然處于雜志的內(nèi)頁，但是因 其獨特的位置而具有較高的注目率。由于翻閱雜志的讀者大多數(shù)都是目標受眾， 具有一定的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識，因此，封二、封三、目錄對頁的廣佶文案可以 占據(jù)較多的位置，以多種表現(xiàn)手法來進行廣告訴求。比如KGW摩托在臺灣婚育 雜志的斟的.剛售寸塞（圖4一7）圖47 KGW摩托廣告正文：它已經(jīng)跟我十年了，比我的丈夫更可靠，他已經(jīng)不在我身邊了， 但是我的KGW摩托還伴隨著我這則廣告開始先給人設下一種懸念，使人發(fā)出疑問：這個“它”代表什 么？而且比她丈夫還可靠?她的丈夫已不在了，可“它”仍然很忠實地伴隨著她， “它”究竟是什么呢?最后一句才

8、點明：“它”原來就是KGW摩托車。可見，這 個摩托的質(zhì)量是那么經(jīng)久耐用，竟然已伴隨她十個年頭，成為她的忠實“伴侶”。 這則廣告以女性為推銷對象，大力宣傳摩托車的生命力，不惜拿她的丈夫做比喻, 體現(xiàn)了 KGW摩托車的內(nèi)在品質(zhì)。KGW摩托產(chǎn)品在投放媒體廣告時，考慮到閱讀婚 育雜志的大都是有一定婚齡的婦女，在生活上可能有過一些波折，這則廣告就 是希望激起女性讀者的共鳴，從而達到推銷產(chǎn)品的目的。雜志廣告文案的特點雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標受眾群體的相對明確、 穩(wěn)定和較高的文化水甲，決定了雜志廣告文案的獨特性，即對象化、個性化和專 業(yè)化特點。（一）對象化每種雜志都有自己的目標受眾群體一一

9、讀者，他們就是雜志廣告的訴求對象。雜 志廣告的語言風格應針對他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學愛 好和語言習慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還 是以情感人，語言表達高雅一點還是通俗一蟆，語言風格含蓄深邃還是淺顯直 自都要針對不同的受眾對象而定。這就是語言風格的對象化。請看美國一份 針對一般大眾的襯衫雜志廣告文案： 穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到，買一套好的西裝而內(nèi)穿一件大量生 產(chǎn)的廉價利衫會毀壞整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中, “哈特威”襯衫就開始流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長一一這是多年 的事了。其次，

10、因為“哈特威”剪裁一一低斜度及“為顧客定制的” 一一衣領, 使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。 下擺很長，可深入您的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的一一非常大，也非常有男子 氣。甚至在縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用 從世界各地進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫一一從英國來的棉毛混紡的 斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從西印度群島來的海島棉， 從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布， 穿上這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮赝币r衫是緬因 州渥特威城的一個小公司里的手藝人縫

11、制的。他們老老小小在那里已工作了整整 114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G E哈 特威”緬因州.渥特威城，即復。這則服裝廣告，以十分誠懇的語氣介紹了襯衫的各項優(yōu)點，仿佛是位和 藹可親的老師傅在向自己的客戶介紹產(chǎn)品，一反一般產(chǎn)品介紹的帖燥無味，給人 很強的信賴感。此廣告文案新穎、獨特，富有新意，增強了讀者對產(chǎn)品的信賴感, 從而達到了廣告宣傳的目的。（二）個性化語言的表達是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語言風格的個性化， 就是指雜志廣告文案的語言要體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與目標受眾的個 性心理帽吻合，使人感到新鮮、獨特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能 使

12、雜志的目標受眾樂于接受，并深受影響。比如下面這則“山東肥城桃”初到香 港時在雜志上做的廣告：正文：我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪 各位看見我就直叫“啊呀” 了?。ㄕl叫我生得那么大得際人呢）在咱們家鄉(xiāng)一一山 東，我可是早與萊陽梨、香蕉、蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果的三絕， 總不會忘記提到“小名''的，我所以遲遲不出閨門”一步，并不是因為我架子 大.更不是因為我見不得人一丑怪，冶恰相反，我生得一點不丑，不是說大話， 可能比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內(nèi)在呢，在 某些方面，我還比它們強得多，什么維他命A、B、C我都有，而且很豐富。

13、只有一樣，我始終沒法跟它們比，那就是我生來身子（皮）單薄，而且越到好吃的 時候，皮越加薄，汁更多，誰只要把手指兒一挑，我就完蛋一一汁就會流個涓滴 不剩廣告以第一人稱自我介紹，口若懸河，活像一個胖妞兒操著一口山 東腔向人細訴身世，展盡白己可愛處，同時乂沒有貶低他人、自吹自擂的味道， 讓人覺得誠實親切。-4"+X、皮薄、香甜、汁濃的鮮桃形象飄蕩在人的腦海中，勾起人的食欲。這則廣告的最成功之處就在于以第一人稱介紹商品，通過“形象 傳遞”，別致、個性化的語言增強了受眾對產(chǎn)品的認可。雜志廣告文案寫作要點（一）文圖搭配適當雜志廣告與報紙廣告有許多的相似之處，用于報紙廣告文案的寫作技巧 對于雜志廣

14、告文案的寫作而言，很多地方是相同的。但由于雜志廣告又具有白身 的獨特之處，從而導致了雜志廣告又與報紙廣告有很多不同的地方。一般來說，雜志廣告中的標題，其字體都較大，這樣，正文就相對較少。報紙廣告 的標題雖然也彳艮大，但其作用主要是吸引讀者的注意力，并誘導讀者去閱讀正文，因此其正 文內(nèi)容較豐富，要求圖文配合，并不存在誰更重要的問題。與報紙廣告比較而言，文案與圖 片是雜志廣告重要的表述手段，由于雜志自身的特點（印刷質(zhì)量高、紙張質(zhì)量好等），圖片更 多承擔了傳遞形象信息的任務，如果圖片沒有很好的文案做解說，陶片的內(nèi)涵就不容易使讀 者理解，可能造成不必要的誤導。同時，如果雜志中出現(xiàn)了過多過密的文案，則失

15、去了雜志 自身的特點，不能充分發(fā)揮雜志媒體的優(yōu)越性。比如下面這則汽車雜志廣告文案，以飛翔的 粉臍和厚實的駝峰來配合文案，給讀者無限的想象空間和鮮明的視覺印象，增強了整篇廣告 的說服力（見網(wǎng)48）。圖4-8雜志廣告（二）注意雜志廣告的專業(yè)化雜志廣告的目標受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而在專業(yè)性雜志 上.做專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語言風格.易于為專業(yè)目標受眾所理解，不僅可以節(jié)省很 多文案，而且有利于有的放矢，增強廣告效果。比如,在電影雜志上做影視廣告，在體育雜 志上做體育用品廣告.同時，在專業(yè)雜志上請相關的業(yè)內(nèi)專業(yè)人士做專業(yè)陳述，利用名人廣告訴求效應,廣告文案的語言選用相應的專業(yè)術語

16、和專業(yè)化的語言風格，人們會在崇拜心理和共同心態(tài)的 作用下，跟從其消費。這里有一則刊登在美國體育周刊上的廣告文案范例：美國一家廣告公司為Nike 集團公司創(chuàng)作了一幅單頁、四色的印刷廣告.這個廣告全幅刊登了體育界著名人士卡爾 頓費斯克的頭像，井在版面的左側以左邊對齊的方式從上到下排列文案。文案每一行的長 度都不一樣，長的可占畫面橫向的1/3,短的只有兩個單詞。文案在畫面上的視覺效果類 似于電視廣告的話外音，相當引人注目。正文：我，不要一刻鐘的名聲，/我要一種生活。/我不愿成為攝影鏡頭中的 1人 注目者，/我要一種事業(yè)。/我不想抓住所有我能擁付的，/我想有選擇地挑選最好的。/ 我不想出售一個公司，/我想創(chuàng)建一個c/我不想和一個模特兒去約會。/那么我的確想和 一位模特兒去約會。/控告我吧/但是我剩余的目標是長期的。/ 一天天做出決定的結果， /我要保持穩(wěn)定。/我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。/沿著這條路一定會有/瞬問的輝煌。/ 總之，我就是我。/但這一刻，還有更偉大的，/杰出的記錄，/廳里的裝飾。/我的名字 在三明治上。/一個家庭就是一個隊。/我將不再遺憾地回顧。/我會始終信奉理想。/我 希望被記住，不