案例如何應(yīng)對(duì)媒體影響.doc

1、戰(zhàn)略管理案例案例要點(diǎn)案例一：如何應(yīng)對(duì)媒體影響？本案例可用于戰(zhàn)略環(huán)境分析， 通過對(duì)一類特殊的利益相關(guān)者的分析，加深對(duì)企業(yè)與社會(huì)、 外部團(tuán)體、利益相關(guān)者之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)。案例二：電信實(shí)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。本案例要求結(jié)合對(duì)企業(yè)資源、 能力等方面條件分析，從要素整合和業(yè)務(wù)優(yōu)化組合等層面， 提出企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育戰(zhàn)略等方面思路。案例三：佳能公司能力制勝。本案例要求掌握對(duì)企業(yè)核心能力的分析判斷，理解企業(yè)核心能力是如何培育的， 企業(yè)如何 通過多元發(fā)展和能力積累培育持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例四：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”。本案 例分析要求認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)合的必要性和可能性，分析如何實(shí)現(xiàn) 既競(jìng)爭(zhēng)又合作的對(duì)策。

2、案例五：揚(yáng)帆組織變革發(fā)展。分析如何通過內(nèi)部管理體系的 建立和完善，尤其是組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和變革，支持企業(yè)戰(zhàn)略 的實(shí)現(xiàn)。案例六：萬向戰(zhàn)略文化匹配。本案例專題性地就如何建立與 企業(yè)戰(zhàn)略相匹配提供建議和對(duì)策。263案例： 如何應(yīng)對(duì)媒體的影響？近年來，有關(guān)企業(yè)行為、行業(yè)動(dòng)態(tài)的消息屢屢通過新聞媒體報(bào)道出來。 大量事實(shí)表明， 媒體已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)境因素。如 2000 年 6 月 9 日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價(jià)” ，以對(duì)抗長虹可能的“放水”行動(dòng)；時(shí)隔一周，洗衣機(jī)五巨頭在濟(jì)南發(fā)表聯(lián)合聲明， 質(zhì)疑海爾的節(jié)水廣告。 可以毫不夸張地說，媒體對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、社會(huì)形象、未來發(fā)展等有著極其重要的影響

3、。 目前， 企業(yè)的一些重大行動(dòng)往往會(huì)通過新聞媒體發(fā)布出來，以求對(duì)企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生預(yù)期影響，從而達(dá)到自己的目標(biāo)：或求得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，或求得社會(huì)的認(rèn)同?？讫?jiān)趶膱?jiān)決反對(duì)降價(jià)到全線大幅度降價(jià)的轉(zhuǎn)變過程中， 充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧， 或主動(dòng)約見傳媒，或新聞發(fā)言人出場(chǎng)，搞得煞有其事， 儼然外交場(chǎng)合。 有人說， 這是中國企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向規(guī)范化的一種表現(xiàn)。 縱觀降價(jià)風(fēng)波，科龍人大獲全勝。一方面，科龍人頻頻在各大媒體露面，搶占了新聞；另一方面，從為了行業(yè)不降價(jià)到為了大眾要降價(jià)， 哪方面都討了好， 真正是 “功德圓滿” 。但是，如果企業(yè)在處理媒體關(guān)系方面不當(dāng)，就會(huì)給其帶來負(fù)面甚至災(zāi)難性的影

4、響。 著名民營企業(yè)巨人公司， 因投資范圍過廣、再加上管理不善， 致使 “巨人” 迅速盛及而衰。 盡管盲目多角化、管理不善是其根本原因，但導(dǎo)火線為媒體卻是毋庸置疑的事實(shí)。1997年初巨人大廈未按期完工， 保健品產(chǎn)業(yè)也因?yàn)榫奕舜髲B “抽血”過量而導(dǎo)致資金嚴(yán)重不足。更要命的是， 媒體報(bào)道了巨人公司的債務(wù)情況，導(dǎo)致國內(nèi)購買巨人大廈樓花者天天上門要求退款。 緊接著媒體地毯式報(bào)道了巨人債務(wù)危機(jī)， 客觀上進(jìn)一步封堵了巨人的迂回余地。 毫無疑問， 媒體雖不是巨人倒下的根本原因，但肯定是直接原因。“東芝筆記本”事件也使東芝公司載了一個(gè)跟斗。 2000 年 6月 20 日，北京市第一中級(jí)人民法院正式受理了 3 位

5、東芝筆記本電腦用戶對(duì)日本東芝株式會(huì)社的起訴。 日本東芝筆記本電腦軟驅(qū)控制器（FDC ）存在缺陷，有可能在存盤時(shí)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞和丟失，而東芝對(duì)此早已知悉， 卻未采取任何措施，這一不當(dāng)行為損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益， 為此要求日本株式會(huì)社正式予以道歉并對(duì)原告所購筆記本電腦“退一賠一” 。源于存儲(chǔ)器障礙的“東芝筆記本事件” 被媒介披露后， 由于東芝有關(guān)人士未能給中國用戶一個(gè)滿意的答復(fù)， 并進(jìn)而引起了媒體的競(jìng)相報(bào)道， 引發(fā)了中國經(jīng)銷商、用戶和新聞界的不滿，導(dǎo)致了部分顧客的流失。為此，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎地處理與媒體的關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)媒體的作用與影響， 在面對(duì)媒體報(bào)道引發(fā)的危機(jī)時(shí)， 企業(yè)要有快速反應(yīng)能力，否則，后果將不

6、堪設(shè)想。如諾基亞 8810 手機(jī)虛假說明書引發(fā)的索賠案（諾基亞 8810 手機(jī)說明書及包裝盒上多處表明“銀色金屬機(jī)身及電池外殼，高貴典雅” 。當(dāng)時(shí)，一般的手機(jī)都是塑料殼，以金屬機(jī)身面市的僅此一種，成為諾基亞手機(jī)的一大賣點(diǎn)） ，經(jīng)媒體報(bào)道后，諾基亞公司意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性：以諾基亞 8810手機(jī)在 1994年4月以前的銷量20萬部以上， 每部 5000元以上計(jì)，僅僅給用戶退貨，諾基亞在中國就面臨 10 億元以上損失的風(fēng)險(xiǎn)。 因此， 諾基亞公司對(duì)此事件作出了快速應(yīng)對(duì)：首先于當(dāng)年 4 月底更改了 8810手機(jī)說明書，改為“銀色鍍鉻外殼” 。從 6 月份開始，又在國內(nèi)各大媒體刊登“公開信” ， 向 8

7、810手機(jī)用戶致歉，并承諾，對(duì)出現(xiàn)機(jī)身或電池鍍鉻脫落的 8810 手機(jī)可更換新機(jī)或電池。 同時(shí)， 諾基亞在公開信中還將說明書的這一錯(cuò)誤歸咎于“翻譯失誤” 。2002 年 3 月 15 日，杭州著名牛奶品牌“雙峰”與“美麗健”各一個(gè)品種的牛奶在中央電視臺(tái)“ 3 15”晚會(huì)上被點(diǎn)名批評(píng)，次日，杭州大部分超市開始對(duì)“雙峰”與“美麗健”牛奶撤柜。很多消費(fèi)者在看了媒體的報(bào)道后，對(duì)兩大品牌的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑，不再購買“雙峰”與“美麗健”牛奶，已購買的甚至退貨。實(shí)際上， 此次公布的是2001 第四季度檢測(cè)的結(jié)果。 “雙峰” 牛奶只有“甜滋滋”一個(gè)品種屬于 B 類不合格（該品種也達(dá)到國家規(guī)定的五項(xiàng)指標(biāo)，只不過雙

8、峰執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)， 國家檢測(cè)中心以雙峰的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)， 而判定該品種有缺陷） ，其他乳品無質(zhì)量問題，所以，雙峰的所有牛奶品種都達(dá)到國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)， 不存在消費(fèi)者所擔(dān)心的牛奶不衛(wèi)生等問題。 而“美麗健”共有86 個(gè)品種，抽查不合格的僅“強(qiáng)化維生素 AD鈣奶” 這一品種。 據(jù)廠方宣稱， 去年國家的檢測(cè)報(bào)告出來后， “美麗健” 已經(jīng)全部回收那批不合格牛奶， 目前市場(chǎng)上已沒有檢測(cè)不合格的“美麗健”強(qiáng)化維生素 AD 鈣奶，廣大顧客可放心使用。但是，廣大顧客并不知道實(shí)情，如果“雙峰”與“美麗健”不采取合適措施， 大量顧客就可能流向競(jìng)爭(zhēng)者， 企業(yè)也就沒有生存的顧客基礎(chǔ)。幸運(yùn)的是， 這兩家公

9、司立即采取了應(yīng)對(duì)措施，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正是以顧客為導(dǎo)向的。 “雙峰”在發(fā)生危機(jī)的當(dāng)天就召開會(huì)議商量解決問題的對(duì)策， 并立即開通熱線， 接受擴(kuò)大顧客的咨詢。同時(shí)，通過媒體及其他渠道向顧客作出承諾，如消費(fèi)者在飲用過程中， 發(fā)現(xiàn)有任何衛(wèi)生質(zhì)量問題， 廠方愿意雙倍承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。 “美麗健”也立即采取了兩條措施：要求相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)“美麗健” 所有系列產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢，以表明廠方有錯(cuò)就就改、顧客至上的立場(chǎng)；召開新聞發(fā)布會(huì)，向擴(kuò)大消費(fèi)者解釋真實(shí)情況，重塑企業(yè)形象，贏取消費(fèi)者的諒解。通過上述緊急應(yīng)對(duì)措施， 在 3 月 19 日， 各大超市又再次銷售兩大品牌的牛奶， “雙峰”與“美麗健”又重新贏得許多消費(fèi)者的信任與支持。當(dāng)前，媒體越來越多，但媒體的發(fā)展呈現(xiàn)趨同趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈， 從而出現(xiàn)媒體的重復(fù)建設(shè)與過剩。一方面，媒體的豐富與發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營提供了一個(gè)有利的外部環(huán)境， 另一方面， 媒體的過剩、 趨同、競(jìng)爭(zhēng)激烈也使媒體的生存壓力越來越大， 某些媒體急功近利的心態(tài)日益明顯， 在對(duì)待企業(yè)問題上， 尤其喜歡挖掘出人意料的、 爆炸性的內(nèi)幕消息， 這也給企業(yè)的發(fā)