1單元二之顧客類型

1、 推銷方格與顧客方格 顧客心理的類型與特征 布萊克與蒙頓教授根據(jù)推銷員在推銷過程中對買賣成敗及與顧客的溝通重視程度之間的差別，將推銷員在推銷中對待顧客與銷售活動的心態(tài)劃分為不同類型。推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。 推銷方格與顧客方格對 9 B E 顧 8 客 7 的 6 關(guān) 5 D 心 4 程 3 度 2 1 A C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 對 銷 售 的 關(guān) 心 程 度 圖 21 推銷方格 推銷方格與顧客方格 （1）事不關(guān)己型）事不關(guān)己型 坐標(biāo)：A（1，1） 特征：沒有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感 產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 推銷人員

2、主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心； 公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵和獎懲措施。推銷方格與顧客方格 （2）顧客導(dǎo)向型（People oriented） 坐標(biāo)：B（1，9） 特征：對顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo) 產(chǎn)生這種心態(tài)的原因： 不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處； 性格軟弱，心腸太好。推銷方格與顧客方格 （3）強(qiáng)力推銷型（Push the product oriented） 坐標(biāo)：C（9，1） 特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高 （4）推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Sale technique oriented） 坐標(biāo)：D（5，5） 特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；

3、折衷，務(wù)實 （5）解決問題導(dǎo)向型（Problem solving oriented） 坐標(biāo)：E（9，9） 特征：能夠正確權(quán)衡兩個方面，積極進(jìn)?。焕硐氲耐其N員推銷方格與顧客方格 不同的顧客對待推銷和商品購買也有著不同的心不同的顧客對待推銷和商品購買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據(jù)他們對態(tài)，這種心態(tài)在推銷方格理論中，也依據(jù)他們對待推銷人員和采購商品的重視程度而劃分成不同待推銷人員和采購商品的重視程度而劃分成不同的類型。從顧客的類型。從顧客 推銷時的心理狀態(tài)看，至少也存推銷時的心理狀態(tài)看，至少也存在兩種念頭：其一是希望購買到稱心如意的商品；在兩種念頭：其一是希望購買到稱心如意的商品

4、；其二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的其二是希望得到推銷人員的誠懇熱情而又周到的服務(wù)，但是不同的顧客對這方面的服務(wù)，但是不同的顧客對這方面的 重視程度是不重視程度是不同的。有的顧客可能更注重購買商品本身，而另同的。有的顧客可能更注重購買商品本身，而另一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)一部人顧客則可能更注重推銷員的態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量。量。 推銷方格與顧客方格軟心腸軟心腸型型1.9 尋求答尋求答案案型型 9.9干練型5.5 “漠不關(guān)漠不關(guān)心心”型型1.1 防衛(wèi)防衛(wèi)型型 9.1對推銷人員關(guān)心程度對購買任務(wù)關(guān)心程度低高高低推銷方格與顧客方格q “漠不關(guān)心漠不關(guān)心”型型如圖中（如圖中（1，1）

5、所示，這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商）所示，這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購買本身。多數(shù)情況下受人這托購買，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往品購買本身。多數(shù)情況下受人這托購買，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務(wù)性工把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務(wù)性工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。q 軟心腸軟心腸型型如圖中（如圖中（1，9）所示，存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情）所示，存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對他們的態(tài)度。

6、只要推銷與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，表示好感員對他們熱情，表示好感 時，便感到盛情難卻，即便是一時太需要的時，便感到盛情難卻，即便是一時太需要的商品，也可能購買。這是由于他們對所采購商品本身重視不夠，這種商品，也可能購買。這是由于他們對所采購商品本身重視不夠，這種顧客較容易被說服顧客較容易被說服 q 防衛(wèi)防衛(wèi)型型如圖中（如圖中（9，1）所示，與圖中（）所示，與圖中（1，9）的心態(tài)恰好相反。他們對）的心態(tài)恰好相反。他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員本向的態(tài)度并不重視，所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員本向的態(tài)度并不重視，大多不相

7、信推銷員的大多不相信推銷員的 話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的判斷，甚至對推銷員懷有較強(qiáng)的防范心態(tài)，怕由此而受騙上當(dāng)。這種判斷，甚至對推銷員懷有較強(qiáng)的防范心態(tài)，怕由此而受騙上當(dāng)。這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。 推銷方格與顧客方格q “干練干練”型型如圖中（如圖中（5，5）所示，這種顧客采購商品時，既注重商品本身，）所示，這種顧客采購商品時，既注重商品本身，又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)。他們常常憑借自己的知識和經(jīng)驗來選擇又重視推銷員的態(tài)度和服務(wù)。他們常常憑借自己的知識和經(jīng)驗來選擇商品，對購買決策深思熟商品，對購買決

8、策深思熟 慮。同時，他們也愿意聽取推銷中的經(jīng)驗慮。同時，他們也愿意聽取推銷中的經(jīng)驗介紹而選擇廠牌和商標(biāo)。這種顧客一般較為理智，又兼重感情，但對介紹而選擇廠牌和商標(biāo)。這種顧客一般較為理智，又兼重感情，但對推銷員缺乏誠意的保作，一般比較自信，做出購買決策推銷員缺乏誠意的保作，一般比較自信，做出購買決策 時考慮商品時考慮商品實用性與人際關(guān)系的結(jié)合。實用性與人際關(guān)系的結(jié)合。 q 尋求答案尋求答案型型如圖中（如圖中（9，9）所示，其特點是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既）所示，其特點是注意推銷與商品的完美統(tǒng)一，既關(guān)心購買，又明確知道自己的需要；既能和推銷員保持良好關(guān)系，又關(guān)心購買，又明確知道自己的需要；既能

9、和推銷員保持良好關(guān)系，又能與其進(jìn)行真誠合作。在能與其進(jìn)行真誠合作。在 購買商品之前，已經(jīng)設(shè)計了自己的需要數(shù)購買商品之前，已經(jīng)設(shè)計了自己的需要數(shù)量和需求標(biāo)準(zhǔn)，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推量和需求標(biāo)準(zhǔn)，在購買中愿意接受推銷員幫助與參謀，而且主動與推銷員合作，尋找解決困難的途徑，一般不提出無理要銷員合作，尋找解決困難的途徑，一般不提出無理要 求。求。 推銷方格與顧客方格 推銷活動本身是一個雙向溝通的心理互動和商品交換關(guān)系 的給合。 布萊克現(xiàn)蒙頓教授設(shè)計了一個簡單的有效組合表，初步揭示了推銷員與顧客兩種心態(tài)的組合與推銷能否順利完成的關(guān)及基本規(guī)律。表中號表示可以完 成銷售任務(wù)；表示不能

10、完成銷售任務(wù)；0則表示處于糊糊狀態(tài)，既有可能順利成交，也有可能達(dá)不成任何交易，需要結(jié)合其他條件進(jìn)一步分析。 推銷方格與顧客方格表11推銷有效組合表 （9，9）（9，1）（5，5）（1，9）（1，1）推銷方格顧客方格00（1，1）（1，9）0（5，5）0（9，1）000（9，9）推銷方格與顧客方格 教學(xué)目標(biāo)： 使學(xué)生了解顧客購買的心理特征，掌握顧客類型和購買模式的分類方法，及各種類型的具體特征，為設(shè)計相應(yīng)的說服策略奠定基礎(chǔ)。 主要內(nèi)容： 一、顧客心理 二、顧客購買行為類型 三、對比分類方法：顧客類型和購買模式顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 一、顧客心理 1. 需求層次理論 （1）馬斯洛

11、（Maslow）的需求層次論 從低到高，一共五個層次： 生理需求。衣、食、住、行。 安全需求。人身的健康、安全，財產(chǎn)的安全，生活的安定，職業(yè)的保障。 社交需求。被他人或社會群體承認(rèn)、接納和重視，精神上有所歸屬。 受尊敬的需求。社會地位。 自我實現(xiàn)需求。充分發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)人生目標(biāo)。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （2）奧爾德佛“ERG”理論 馬斯洛理論有一定的合理因素，但探討需求從一個領(lǐng)域到另一個領(lǐng)域的變化時，闡述理論不太充分?？捎脢W爾德佛“ERG”理論加以補充，其理論要點是： 人同時存在三種需求，即存在（Existence）的需求、關(guān)系（Relationship）的需求和成長（G

12、rowth）的需求。 需求滿足：在同一層次的需求中，當(dāng)某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質(zhì)和量兩方面發(fā)展。 需求加強(qiáng)：較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強(qiáng)烈。 需求受挫：較高層次的需求滿足的越少，越會導(dǎo)致較低層次的需求膨脹和突出起來。 需求的變化不僅基于“滿足前進(jìn)”，而且會“受挫倒退”。 顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 2. 顧客心理需要（購買動機(jī)）的具體類型 習(xí)俗心理需要。由種族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和地理環(huán)境等因素決定的思想觀念和生活方式在消費需求上的反映。 求實心理需要

13、。經(jīng)濟(jì)實惠、物美價廉。 便利心理需要。購買和使用上的便利。 審美心理需要。物質(zhì)生活水平提高，滿足審美情趣。 好奇心理需要。追求新穎、奇特。 惠顧心理需要。出于成本節(jié)約的考慮，在同一地方重復(fù)購買，并形成購買習(xí)慣。 偏愛心理需要。對某種品牌的偏愛。 從眾心理需要。趕時髦，追求時尚，隨大流。 求名心理需要。顯示身份和社會地位。 特殊心理需要。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 3. 購買心理暗箱 由于顧客心理活動復(fù)雜，具體購買需要多種多樣，顧客的購買決策的心理活動外人很難覺察，稱之為顧客購買心理暗箱。 推銷人員的任務(wù)，就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應(yīng)的推銷策略，實施誘導(dǎo)。顧客心理的類型

14、與特征顧客心理的類型與特征 二、顧客購買行為類型 1. 傳統(tǒng)按個性特征分類 理智型：深思熟慮。 沖動型：感情外露，想象力豐富，易受產(chǎn)品外觀、廣告、促銷人員影響。 選價型：高價高質(zhì)量，代表身份和社會地位；低價實惠。 習(xí)慣型：偏愛心理，惠顧心理。 疑慮型：考慮問題很多，難以決策。 隨意型：沒有主見。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 2. 按挑選差異分類顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （1）復(fù)雜的購買行為。 特征：產(chǎn)品單位價值較高，不常購買，具有高風(fēng)險；品牌較多，差異明顯；購買謹(jǐn)慎。 推銷策略：提供充分產(chǎn)品信息，讓顧客熟悉產(chǎn)品的各種屬性，使其產(chǎn)生信任感。顧客心理的類型與特征顧客心理

15、的類型與特征 （2）減少失調(diào)感的購買行為。 特征：購買中消費者需要高度投入，但品牌之間差別不大，消費者只是稍加比較即決定購買。由于購買較為迅速，購買之后，消費者可能會感到不滿意。比如，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某個缺陷，或者聽到別人贊揚其他同類產(chǎn)品。這時，消費者會努力尋找新的信息，證明自己的決策是正確的，以尋求平衡或降低失調(diào)感。 推銷策略：推銷員應(yīng)提供有關(guān)的信息，幫助購買者增強(qiáng)信念，求得平衡感。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （3）簡單的購買行為。 特征：商品價格低廉，經(jīng)常購買，各品牌之間差異較小，消費者對產(chǎn)品也比較熟悉，購買決策迅速，并不太在意品牌。 推銷策略：使用價格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式鼓勵消

16、費者試用、購買和重購。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （4）尋求多樣化的購買行為。 特征：商品價格低廉，品牌之間差異較大，消費者經(jīng)常變化所購品牌，購買決策迅速，具體使用時再作比較、評價。 推銷策略：推銷人員的努力對購買者的影響可能不大。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 三、對比分類方法：顧客類型和購買模式 人的頭腦和電腦有很多類似的地方，我們對很多事情的決策過程相當(dāng)于電腦軟件處理程序。人是一種習(xí)慣型的動物，我們百分之九十的行為都是有模式可尋的。 五大類十種模式。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （1）理智型客戶 特點：比較相信自己的判斷；固執(zhí)，一旦形成某個意見，別人很

17、難改變他。 推銷策略：不能強(qiáng)力推銷。我們的推銷工作，為了能使客戶盡早下購買決定，大多數(shù)情況下都會帶有一點強(qiáng)迫他人購買的味道。而理智型顧客最討厭的就是別人強(qiáng)迫他去干什么事。 要用商量性口吻，強(qiáng)調(diào)站在客觀的立場，等方式來介紹產(chǎn)品和利益。比如： “張先生或者劉小姐，我看得出來您是一個比較有主見有主見的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個客觀的立場客觀的立場，來向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點，還能為您帶來哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！鳖櫩托睦淼念愋团c特征顧客心理的類型與特征

18、（2）感性型客戶 特點一：容易受別人意見的影響，比較缺乏主見，在乎別人的看法，參考別人的意見。猶豫不決。 推銷策略：向客戶提供許許多多的其他客戶的鑒證，或媒體的報道，或?qū)＜业囊庖姟?比如，一個辦公室的員工，經(jīng)理安排他去購買辦公家具。這種類型的客戶一定會非常重視辦公室其他同事的感受。這時，我們應(yīng)該盡量向他多提供一些信息，重點是各種顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，歸納出大多大多數(shù)人數(shù)人的共同共同的一些感受。這樣，來幫助感性型的顧客進(jìn)行購買決策。 特點二：感情細(xì)膩。在乎人跟人之間的一種良好的感覺，在意推銷人員的服務(wù)態(tài)度。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 首先，我們要有熱情，態(tài)度要和藹。再就是，在描述我們的

19、產(chǎn)品時，盡量多使用一些表達(dá)感性的感性的詞匯詞匯。比如，你是一個推銷汽車的推銷員，可以這樣描述我們的產(chǎn)品： “張先生，或王小姐。您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合?！边@個地方，我們同時對他周圍比較關(guān)心的人進(jìn)行了鏈接，說服力自然就增加了許多。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 特點三：比較“粘”，話語較多，喜歡和推銷員多聊天，希望通過和推銷員的交談獲取更多的信息。 推銷策略：多次聯(lián)系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客戶對你產(chǎn)生信任感。否則，他總在那里猶豫不決。

20、 顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 2. 粗線條型 VS細(xì)節(jié)型 （1）粗線條型客戶 特點：做任何事情都講究抓大方向、大重點、大原則，只要把這些問題解決好了，就應(yīng)該不會發(fā)生問題。細(xì)節(jié)方面的內(nèi)容，他不會去注意它。特別討厭芝麻綠豆、雞毛蒜皮之類的事情。 推銷策略：不要羅里羅嗦，講得太詳細(xì)，只要把我們產(chǎn)品的利益，按照一個大的框架，符合邏輯、有條理地講清楚就行了。也就是告訴他，我們的那顆“櫻桃樹”在哪兒，就行了。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （2）細(xì)節(jié)型客戶 特點：細(xì)心，特別愛關(guān)注細(xì)節(jié)，觀察力也比較強(qiáng)；要在頭腦里對產(chǎn)品有了非常詳細(xì)、非常完整的一個畫面之后，才會作購買決定；比較挑剔，可

21、能會問道連我們想都沒想過的問題。 推銷策略：提供的信息越詳細(xì)越好，越能讓他放心；提供一些非常具體的數(shù)字。比如： “林小姐。我們產(chǎn)品市場占有率達(dá)到52?！?“王小姐。我們產(chǎn)品顧客滿意度達(dá)到95以上。 顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 再如。你是一個房地產(chǎn)的推銷員，推銷商品房。觀察到你的客戶是一個細(xì)節(jié)型的客戶?？梢赃@樣介紹你的房子： “張先生，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少。”等等。你會發(fā)現(xiàn)，你的顧客聽得特別過癮，他會覺得你是一個非常專業(yè)的

22、銷售人員，跟你購買房子，非常放心。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 但是，如果你判斷失誤，你的客戶恰巧不是細(xì)節(jié)型，而是粗線條型的。你也用剛才的那一套介紹： “王小姐，你知道嗎？我們這個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少。王小姐，王小姐，嗯，王小姐到哪兒去了？”你回過頭來，發(fā)現(xiàn)顧客不見了，到處找不到。原來，早跑了。人家不過是想來看看房子，你羅里羅嗦講一大堆，什么磚有多少塊，溫度有多高，我要聽那干什么？顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 3. 求同型 VS

23、求異型 在講這兩個類型之前，我們先來做一個小測驗。大家看這張圖片。 你們覺得這三個圖形有什么不同嗎？ “沒什么差別，都是長方形，大小也差不多?！边@是求同型。 “這三個圖形，大小不一樣，線條粗細(xì)也不一樣，有的橫著，有的豎著?！边@是求異型。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （1）求同型客戶 特點：看事情有個慣性，喜歡看相同點，而不太喜歡差異性，覺得那樣不協(xié)調(diào)，不舒服。這種類型的人與他人之間的配合性比較好。舉個例子，有一天下班的時候，辦公室一個同事提議大家晚上聚一聚，去吃火鍋，大部分人都已經(jīng)附和同意了，輪到你發(fā)表意見。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估計你也會同意這個提議。因為求同型的人

24、認(rèn)為，既然大家都愿意去，我也應(yīng)該跟他們保持一致，我也應(yīng)該要去。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 推銷策略：我們在向這種類型的顧客推銷商品時，應(yīng)該先調(diào)查清楚顧客對先前使用的同類產(chǎn)品的態(tài)度，然后在介紹產(chǎn)品時，強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品與顧客先前喜歡的產(chǎn)品的相似之處。 顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 比如，推銷汽車： “張先生，你之前有開過車嗎？” “開過?！?“開的是什么樣的車？” “A品牌的車?！?“你在開A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優(yōu)點有哪些呢？” 他可能告訴你有三個或五個優(yōu)點。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個優(yōu)點我們公司的產(chǎn)品都都有有?！?又如，銷售房屋：

25、“王小姐，你之前買過房子嗎？” “買過?！?“當(dāng)初你為什么會選擇購買那套房屋呢？” 她可能會說；“那房子景觀很好?！蹦俏覀兙椭懒?，她這次購買房屋也可能同樣將周圍的環(huán)境作為最重要的考慮因素。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 （2）求異型客戶 特點：挑剔，雞蛋里挑骨頭；逆反心理重，跟你反著來；觀察力敏銳，創(chuàng)造性強(qiáng)。 銷售人員將發(fā)現(xiàn)這樣的客戶特別難纏。你說你的產(chǎn)品好，他偏偏說不好；你說你的產(chǎn)品物超所值，他馬上說你的東西太貴。反正他要跟你反著來。 銷售策略：可以采取一種非常簡單的方法，四個字“負(fù)負(fù)得正”。也就是聲東擊西。顧客心理的類型與特征顧客心理的類型與特征 例子。朋友的老婆愛花錢逛商場，買衣服。向我詢問對策。我問他是怎么一回事。 “一個月要逛幾次，花掉我?guī)浊K錢。我很心疼。但我越越是不讓她買，她越是要買是不讓她買，她越是要買。” 聽到“越是不讓她買，她越是要買”，心里有底，但還不敢確定。找機(jī)會進(jìn)一步確認(rèn)。 一次，我們在一起吃飯的時候，以做游戲的方式來測試?？诖统鋈齻€一元的硬幣，問她：“這三個硬幣之間有沒什么聯(lián)系？” “沒有。有的新，有的舊，