媒體推廣策劃書

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2、行傳播。使不同的傳播工具在每一個 階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象 并與消費者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系， 從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動 效應(yīng)，打開并促進銷售。整合傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式， 從消費者或潛在客戶著手， 努力去找由消費者的需求并刺激消費需求，然后再針對其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)由于不同媒體各有利弊， 各種媒體都有各自的受眾群體，其覆蓋范圍也都有局限性。 因此，媒體傳播的聯(lián)動互補會產(chǎn)生集中 效應(yīng)和延伸效應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。 將媒體整合運用可以增加傳播廣 度，擴大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面

3、越大，其產(chǎn)品的覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度也就越高。 媒體的組合互動將增加受眾與項目的 接觸次數(shù)，增加項目的傳播深度，可有效的激發(fā)受眾購買沖動?；パa效應(yīng)，即以兩種以上媒體來傳播同一推廣內(nèi)容，實現(xiàn)媒體的取長補短，相得益彰， 能夠使傳播起到立體效應(yīng)。 對于同一 受眾來說，其推廣效果是相輔相成、互相補充的。在整個推廣過程中，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺， 只有整合才能吸引更多的消費對 象，獲得更多的消費群體。二、推廣策略推廣的終極目的是為了更好地銷售，銷售是為了更好地推廣。就一個新項目而言，推廣是銷售前的準(zhǔn)備， 有效的推廣解決的是 銷售前的輿論環(huán)境，創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此，制定推廣策略要圍繞目標(biāo)群體，

4、做到有的放矢。（一）策略原則以有利于產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，整合推廣、取長補短、重點推進、動靜結(jié)合、多點由擊。（二）推廣策略從現(xiàn)代時尚的客觀必需和健康生活的角度由發(fā)，確立產(chǎn)品的市場形象；概念先行，形象鋪底，落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推廣。X、企業(yè)形象一一品牌概念一一社會效益一一經(jīng)濟效益X、有遠而近一一層層推進一一由點到面一一逐步推開X-多層營銷一一整合傳播一一媒體互動一一營銷傳播X、品牌塑造一一充實內(nèi)涵一一品牌傳播一一品牌營銷X-客戶培育一一客戶溝通一一客戶追蹤一一客戶管理（三）媒介選擇原則X、最大量明確主目標(biāo)顧客群，兼顧次目標(biāo)群體；X、權(quán)威媒體主導(dǎo)，兼顧大眾媒體；X、以行業(yè)媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧地

5、域媒體；X、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合，行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合；（四）推廣媒體X、大眾媒介：互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等；X、其它媒介：傳單、戶外等；X、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會（五）需要整合的主要媒體CCTV、經(jīng)濟日報、科技日報、中國青年報、新農(nóng)村商報、中 國技術(shù)市場報、中國食品報、中國經(jīng)濟周刊、中國城市旅游、父 母必讀、時尚芭莎、京華時報、北京晚報、新京報、新銳、女報、 健康時尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時報、中國新聞、 環(huán)球新聞報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質(zhì)量雜志社、 經(jīng)理日報社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、香港經(jīng)濟網(wǎng)、每日經(jīng)濟 觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與

6、質(zhì)量雜志社等xx余家。三、媒體分析與推廣原則（一）媒體分析各種媒體都有自己固有的特點， 分析不同媒體的優(yōu)缺點， 有 利于把握各種媒體的不同特性， 利用各種媒體的優(yōu)勢， 實現(xiàn)推廣 的有效性。x、網(wǎng)媒優(yōu)點：互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第 四媒體”，集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體，是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點之外，還具有鮮明的世代特性，是當(dāng)代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、 時效長、開放性、互動性、全接觸、全效應(yīng)、即時性、海量性等諸多 有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點。缺點：信息量超大，沒有互聯(lián)網(wǎng)知識的人群很難獲取自己想 要的信息；經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較

7、少。鑒于網(wǎng)媒的特點，項目推廣，網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源， 應(yīng)為首選媒體，必須著力加以運用?？紤]到網(wǎng)媒的特殊性， 優(yōu)化和購買關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎，做好項目外鏈尤為重要！x、電視優(yōu)點：傳速迅速，覆蓋面廣，普及性強，易于受眾接受。缺點：印象消逝的速度快， 選擇性和針對性較低，制作復(fù)雜 且費用較高。鑒于電視的特點，作為項目推廣媒體，電視是無可替代的媒 體資源，是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實際情況和資金實力， 還不適合在電視媒體上投入太多，待項目運行到穩(wěn)定期階段后才是最佳投入時間。鑒于電視的權(quán)威影響力，我們目前可以通過制造新聞點、策劃活動來吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節(jié)

8、目借機樹立我們的形象！x、雜志優(yōu)點：對象確定，選擇性強；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定； 有限時間長，使于閱讀和保存，信息傳遞量多。缺點：，傳播周期長，短期時效性差。鑒于雜志的特點，也是項目推廣的必要媒體， 但在推廣投入和推廣方式上，要考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群，有選擇并有針對性的投入推廣內(nèi)容。X、報紙優(yōu)點：版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強解釋 能力，可信任程度高，具有權(quán)威性，能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。缺點：由報頻繁，前一天的報紙在第二天已成歷史，與受眾相對接觸時間不長。針對報紙可信任程度高和權(quán)威性的特點，做項目推廣應(yīng)是我們的排頭兵，是我們獲得項目權(quán)威影響力必須媒體。比如項目前期

9、以大量新聞炒作我們的項目，是其他媒體無法做到的。在報 紙的投入上要選擇重點報紙，做到新聞、軟文、硬廣長期發(fā)布， 使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。（二）推廣原則菊苣汁應(yīng)屬于運營周期較長的項目，是受眾單次購買投資不 大的長期消費品。報紙的投放可以提前發(fā)布， 即在產(chǎn)品尚未正式 上市前就開始，但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣，應(yīng)以新聞為主導(dǎo)， 進行輿論引導(dǎo)和市場預(yù)熱。 因為，消費者購買菊苣汁這類商品的 特征一般決策周期長， 需要了解有關(guān)的輿論資訊， 為購買決策作 參考。恰好，我們在前期已經(jīng)為消費者準(zhǔn)備了眾多的輿論，這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場預(yù)熱， 能夠短期凍結(jié)消費者購買其他同類產(chǎn)品的決定，從而為我們的新產(chǎn)品推由營造良好

10、的市場氛 圍。經(jīng)過此階段后，才可進入媒體推廣高峰期。同時，我們將利 用報紙和網(wǎng)媒推由全新的大型互動時尚生活資訊版塊和專欄，創(chuàng)造中國銷售互動新模式。四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容菊苣汁定位于中高檔消費層次， 應(yīng)是以健康減肥為主打的高 檔消費品，其消費人群在 xx-xx之間的中高檔次人群，他們易 感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊。 （參照接下來表格）五、推廣階段劃分及安排目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問世， 所以在推廣安排上應(yīng)該是 零起步。從媒體推廣的角度來說，任何一個新產(chǎn)品問世，都要經(jīng) 過醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對此，為做好項目推廣，準(zhǔn) 確把握不同階段的投放成本和投放量，根據(jù)各個階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)

11、容，使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項目而言， 推廣應(yīng)分為蓄勢期、炒做期、促銷期和維護期等四個階段。（一）蓄勢期本階段，產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中知曉度比較低，如果媒體轟炸過于激烈，會使消費者無法接受， 適當(dāng)?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在 目標(biāo)消費群中留下神秘感， 引起消費者關(guān)注。我們的計劃主要做 好以下工作：X、多媒體并用，新聞先導(dǎo)，誘發(fā)消費者的關(guān)注度，為銷售制造有力的輿論環(huán)境。 具體主要以發(fā)布我們動態(tài)新聞為主。主要范圍有：項目研發(fā)動態(tài)；生態(tài)綠色種植基地管理；生產(chǎn)基地建設(shè)；項目公司新聞；菊苣資源介紹；菊苣一一時尚健康飲品年內(nèi)即將問世；X、面向社會公開征集廣告語、推廣詞。通過媒體公開發(fā)布重獎?wù)骷瘡V告語、推廣詞

12、活動和評選活動， 一是最大限度的增強我們項目的市場影響力，塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語和推廣詞。（二）炒做期本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進性、時尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn)由來，產(chǎn)品的市場、 價格開始明晰，但仍需適當(dāng)保留神 秘感，陸續(xù)解開產(chǎn)品面紗，展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動用和誘導(dǎo)多種媒體，采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線由擊，開辦 互動欄目，讓消費者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品，沖進消費市場，促 進銷售的展開。方式初步確定有以下幾種：X、制造爆炸性新聞，提煉核心、神秘賣點，慢慢抖包袱；X、據(jù)調(diào)查，菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應(yīng)該在第一上做文章。首先對“第一”縱向追蹤，挖掘背后的秘密，滿足社會公眾對第一的獵奇心理。而實際操作上，我們把我們的信譽、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息，直接地輸送給公眾。同時圍繞“第 一”橫向造勢，統(tǒng)籌謀劃，達到促銷與塑造品牌。X、針對我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等，策劃容易引起爭議的事件或 觀點，引發(fā)社會討